本书从六大视角解析高端品牌的底层逻辑。
梦想法则和匠心法则，
是塑造极具价值品牌产品的关键；
超级用户法则和恋人法则，
是打造品牌专属高黏性客户圈的钥匙；
“破圈”法则和增长法则，
是实现品牌高质量、多维度发展的锦囊。
高端品牌是如何炼成的
What Makes a Successful High-End Brand?
看清全球高端品牌背后的六大法则
The Six Rules behind Global High-End Brands
为什么要打造高端品牌
段传敏
经过40多年的改革开放，中国已成为名副其实的世界工厂，无论在电子、家电、机电行业，还是在化工、轻纺、服饰、制鞋领域。
然而，在相当长的时间里，中国工厂赚取的是微薄的加工费，大部分利润都被世界品牌赚走。
2015年，国务院发布了《中国制造2025》规划，这是中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。
近年来，美国视中国为战略竞争对手，对《中国制造2025》横加指责，对中国领先企业华为肆意打压。2020年，新冠肺炎疫情全球大爆发，以美国为首的西方国家反而变本加厉，展开了对中国高科技企业的“围剿”。这不仅严重影响了中国企业的全球化进程，而且对中国的高端制造业产生重大影响。
随着国际形势的变化，不少世界品牌将工厂与代工基地放在东南亚国家，部分品牌甚至将工厂回撤至美国本土。在这样的背景下，“中国制造”迈向“中国智造”的需求更加迫切。
2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布。其中一个重点话题明确指出开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力。高端品牌建设前所未有地出现在国家发展规划中。
在2020年8月《财富》世界500强榜单上，中国共有133家企业上榜，第一次超过美国（121家）。在2021年8月《财富》世界500强榜单上，中国共有143家企业上榜，上榜企业数量再次超过美国（122家）。
然而另一个指标是，在品牌咨询公司Interbrand发布的“2020年全球最佳品牌排行榜”和“2021年全球最佳品牌排行榜”上，中国品牌只有华为1家入榜。该榜单的核心评价指标为企业在母国市场之外的销售和利润，即全球化指数。
让我们再看看WPP与凯度联合发布的“2021 BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜”，即便只考虑公司的财务表现和品牌溢价，也只有18家中国品牌入榜，远远低于美国的56家。
这三份榜单告诉我们两个基本的事实：第一，仅以中国市场为主体就可以催生出堪与发达国家比肩的巨型企业和品牌；第二，中国企业的全球化程度较低。
大国崛起，需要大国品牌。中国的强大，离不开品牌的强大。在中国崛起的道路上，以华为为代表的中国品牌，向世界讲述着一个个激动人心的中国故事。遗憾的是，像华为这样具有国际影响力的中国品牌太少了。
同时，中国的高端品牌更为稀缺，尤其在最高端的奢侈品领域，中国品牌身影寥寥。2021年，德勤公布了该年度全球100大奢侈品公司排行榜，中国有9家企业上榜，皆为珠宝企业。
一个值得正视的现实是，世界奢侈品最大的市场来自亚洲（其中的重心在中国）。据统计，2019年中国国籍消费者消费额占据全球个人奢侈品消费总额的35%，远超占比为22%的美国。而且，来自中国的市场正快速扩容，2019年中国奢侈品消费增速为26%。根据波士顿咨询公司公布的数据，中国消费者对奢侈品的需求在2020年有整体30%的增长，而欧美等发达国家市场规模受疫情影响不但无法增长，还出现了萎缩。
一方面是中国日益增长的对高端品牌的消费欲望，另一方面是国内高端品牌严重匮乏的现实。如果在街上随便问几个人：你们觉得哪些中国品牌是高端品牌？我猜大部分人回答的品牌不超过10个，这样的现象发生在“制造大国”的中国，多少令人感慨。
中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，而高质量发展应包括高端品牌方面的建设，这已是当务之急。
在中国的高端品牌建设中，我对本书研究对象之一的慕思寝具了解较深，这家企业诞生于以“三来一补”模式著称的世界工厂东莞。更令人惊讶的是，这家诞生于2004年的企业不但自出生的那一天起就有强烈的品牌意识，而且立志打造中国的全球化高端品牌。
在中国，打造品牌原本就是很多企业家较为奢侈的梦想，更何况打造高端品牌、全球化的高端品牌。物美价廉，是西方人对中国品牌的普遍认知，这一认知之所以根深蒂固，与诸多企业的经营路线有关。大多数企业宁肯在价格上做文章，以求快速获取订单和生存机会，也不愿意冒险进入高价格、高价值领域，走高端路线。
“三来一补”模式失效之后，中国制造业开始升级，但仅限于从加工到制造的升级，且将价格视为面向国际竞争的重要武器。久而久之，物美价廉成为中国制造“升级”后的另一种优势：任何一个产品，只要经过中国制造的“洗礼”，价格立即大幅度降低。
就是在这样的背景下，慕思开始了自己独特的商业探险。在家居业，将东西卖贵并非慕思一家，但能打造出一个独有的品牌，而且将高端品牌从经销端扩展到消费端，引发消费者强烈认知的，慕思堪称第一家。
更为可贵的是，慕思近年来将高端品牌业务拓展到了海外，在澳大利亚、法国、美国、加拿大等西方发达国家开始了中国高端品牌的出海之旅。
没有茅台动人的品牌故事、深厚的文化积淀、稀缺的生态环境、独特的制造工艺，慕思几乎是在世界工厂的长长阴影之下从零诞生的；不同于许多大企业打造的子品牌，慕思一开始就播下了高端品牌的种子；不同于许多企业只有高端产品而无高端品牌，慕思下了很大的功夫与消费者直接沟通、建立关系、塑造独特的形象……可以说，慕思虽不是最具实力、最具规模、最具技术优势的企业，但它却是在建设高端品牌方面名列前茅的中国企业。
这一切是怎么发生的？为什么慕思能，而大多数企业不能？高端品牌究竟是如何炼成的？这一系列引发出来的问题，让我们对高端品牌研究产生了深厚的兴趣。
数年前，我和团队展开了对这一领域的专项研究。在本书中，我们选择了包括华为、茅台、慕思、路易威登、苹果、特斯拉等在内的国内外高端品牌代表进行比较研究，试图总结出打造高端品牌的内在规律，以给立志服务高端群体、建设高端品牌的企业以更多元的视角、更丰富的启发。
未来，我们团队将继续在高端品牌的研究、推广、孵化和咨询等领域持续努力，为中国企业的品牌升级持续做出贡献。
市场营销
参与高端品牌竞争是市场发展的必然趋势。由于中国市场的独特性，现在可能还有大量产品竞争的蓝海，但是，这种蓝海一定会逐渐变成红海。在未来的竞争中，高端品牌竞争是大势所趋，所有企业都必然面对这一挑战，必须思考这一问题。
北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长 陈刚
“国潮”的兴起，中国高端品牌的涌现，是文化自信在商业领域的自然流露，是中华民族自我认同与自我肯定需求不断扩大的自然体现。中国的后浪们，远比他们的父辈更自信，他们的审美偏好和消费主张，也正在成为消费的风向标。这本书来得正是时候，为高端品牌的打造提供了完整的方法论，条分缕析、娓娓道来，值得推荐！
品牌联盟董事长、中国品牌节创始人兼秘书长 王永
站在时代的浪尖，讲述未来的故事。本书细数不同年代、文化与价值下的品牌年轮，用旁征博引重现品牌发光链路，以深入浅出投射品牌灵魂深处。
CCTV《大国品牌》栏目总出品人 吴纲
中国企业从未像现在这样急切需要高端品牌。因为中国已到了必须培育大批“专精特新-隐形冠军”企业来打破西方产业封锁的关键点。或冲上去，或被锁死。而“专精特新”企业最缺乏的，将不是产品，而是品牌。制造业常把质量视同品牌，其实两者最大的差别在于：质量只是站在自己的角度，品牌则是站在客户的角度。为此，已具备高技术和高质量的隐形冠军，下一步一定是学习借鉴中外高端品牌企业的实践经验，打造自己的高端品牌，成为“显形冠军”。
中外管理传媒社长兼总编 杨光
推荐序一
高端品牌竞争是大势所趋
北京大学新闻与传播学院广告学系主任 陈刚
把本土品牌与全球品牌进行比较研究，是一件很有意思的事情。这种写作架构，体现了作者对中国品牌发展的思考，即一方面必须了解全球，另一方面必须基于本土，这样一种结合，应该是中国品牌发展的基本方向。但是，正如大家所了解的，目前，中国企业距离这种品牌发展的目标还有很大的距离。
我一直有一个观点，就是：在很长一段时期内，其实中国企业在品牌发展方面的经验是需要不断积累的，动力是不够的。因为在市场竞争中，从产品竞争到品牌竞争有一个进化和升级的过程，当产品竞争能够支持企业发展的时候，在全力推进品牌竞争方面，有些企业存在着很大的惰性。
参与高端品牌竞争是市场发展的必然趋势。由于中国市场的独特性，现在可能还是有大量产品竞争的蓝海，但是，这种蓝海一定会逐渐变成红海。在未来的竞争中，高端品牌竞争是大势所趋，所有企业都必然面对这一挑战，必须思考这一问题。
中国特色社会主义进入新时代。在新时代，大力推动中国的品牌建设是国家的重大战略。2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。㊀2017年，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035远景目标纲要》中提出开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。也就是说，在国内国际双循环中，在新时代中国经济社会的发展中，中国品牌必须发挥更加重要的作用。大力推动品牌建设，是新时代中国社会发展的要求。
在品牌建设的过程中，不少国家的优秀品牌经历了很长时间的探索，有很好的经验，这些经验一定会为中国的品牌建设提供借鉴和参考。研究全球成功品牌的发展过程，分析它们的特点和模式，对中国的品牌发展来说，是必不可少的。
另外，中国的品牌发展一定要立足于中国市场。首先，中国市场目前的品牌竞争较为激烈。其次，中国目前是全球数字化发展较为迅速的国家，数字化对品牌建设是挑战，也是机遇。目前中国的数字化环境，为数字化品牌建设提供了巨大的试验田，所取得的经验和模式，对未来全球品牌发展是具有引领作用的。
所以，我反对中国企业盲目地进入全球市场发展所谓的全球品牌。我的观点是，中国企业首先应该把中国市场的事情做好，能够在本土市场成为真正有影响力的品牌，否则，自己的后花园就变成了跨国品牌的跑马场。基于中国本土市场的特点创建中国品牌，加强本土化的全球化品牌建设，进而推动这种本土化的全球化品牌真正进入全球，创造全球的影响力，这样一种模式是不是可以成为中国品牌发展的一个独特路径？对这样一个假设，大家可以共同进行探讨。
在营销与品牌研究领域，传敏兄是一位非常资深的专家，他深耕传媒领域多年，有浓厚的文人气质。因而，这本书在专业性与表达力方面有鲜明的特点。本书内容引人入胜，可读性超强，相信读者拿到手里一定会一鼓作气读完，享受这种阅读的快感，并在这种阅读的快乐中产生对中国品牌建设的深入思考！
推荐序二
高端品牌是企业的高端战略
中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师 丁俊杰
我喜欢看段传敏先生写企业、营销、品牌的文章，他的文章不仅能揭示事物的本质，而且字里行间有种特殊的灵动性，格外好读。所以，我一直关注他的文章。
在收到段先生的书稿，扫了一眼目录后，我眼前一亮，便情不自禁地研读起来。我很欣赏段先生在书中的观点。当段先生问我能否为新书写序的时候，我便答应道，那就写个读后感吧。
近几年，“品牌”成为热门话题，无论是政府、企业还是个人，都对“品牌”投注了极大热情。我想，段先生的这本书正是在追寻这一时代重要议题。
高质量发展需要品牌，尤其是高端品牌。品牌在国内消费促进、经济结构优化方面的作用愈发明显。进入新时代，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展，意味着高质量的供给、高质量的需求、高质量的配置、高质量的投入产出、高质量的收入分配和高质量的经济循环，其中最为关键的“抓手”之一，即是品牌建设，尤其是产品内延性及附加值高、号召力强的高端品牌。
人们对美好生活的向往也在呼唤高端品牌的出现。新时代，消费全面升级，消费者由原来的注重性价比趋向于注重中高端商品，更愿意追求高品质生活，为美好生活买单。美好生活的构建离不开品牌，品牌代表着高品质和可信赖。从文化视角来看，品牌承载着企业的价值观和文化，可以说，一个个品牌，尤其是高端品牌的建设目标，就是要满足人们对美好生活的向往。
和其他一些畅销书和教科书不同，本书兼具研究与实践双重意义。首先，凝练的观点具有直接的指导意义，书中旁征博引，诸多中外理论要点与大师观点不时闪耀其中，段先生将“高端品牌”视为一个研究对象，吸纳了来自哲学、心理学、社会学、数学等诸多学科的智慧，可以看出写作本书时着实下了不小的功夫；其次，言语和概念的使用通俗易懂，案例剖析与人物故事的讲述娓娓道来，蕴含了作者十多年的品牌营销观察和实践累积，论述的风格一如段先生平日里的写作，酣畅淋漓，读起来引人入胜，让人有种欲罢不能的感觉。
在阅读中，我能清晰地感受到作者不断地在追问，比如，到底什么是高端品牌，什么不是高端品牌？当我们在消费高端品牌时，我们在消费什么？除了使命、价值观、工匠精神之外，还有哪些要素是高端品牌长期坚守的？上述的这些问题看似简单，但越简单的问题，越是关乎高端品牌思考的本质。
书中的六章内容，每一章都是一个思考“高端品牌”的视角，这些视角共同组成了高端品牌建设的整体。论述主要选用了典型的案例，其中不乏本土经典，同时又具有明显的国际视野。通过比较研究，作者对每一个观点都进行了深入浅出的阐释。假若用一个“矩阵”对书中内容加以表现，纵轴是案例，横轴是观点，二者则如经线纬线一般，编织了一个脉络清晰又美丽生动的高端品牌的建设图谱。
书中不乏真知灼见，比如“品牌是附着在产品上的无法磨灭的烙印”“品牌是产品和服务价值的放大和强化”“成功的品牌能通过认知、体验、信任、感受等营销策略，与消费者建立联系，给消费者留下深刻印象”等。我尤其赞同“品牌的精神，如同人类的灵魂，它是如此重要”这句醍醐灌顶之论。打造一个高端品牌，要不断汲取当地风土中自然和人文的养分，将这些融入品牌基因，并逐渐形成独特的品牌文化。这样，品牌才能在不同的时代与环境中保持长久旺盛的生命力。中国拥有着五千年的悠久历史和丰富文化，也有着无数的圣贤智慧，如何将这些精神与文化力量照进品牌实践的现实，是中国高端品牌建设的一个关键议题。
本书的目的显然不是想列入畅销书的行列博得一阵掌声，而在于给读者提供一个深入思考高端品牌的指引。高端品牌，可以视为企业的高端战略，它不只是一个商标，也不只是一锤子的买卖，而是一个长期性、持续性、系统性的工程，没有捷径可走，也不可能是速成的，需要综合考量产品、设计、管理、经营、文化、价值观等各个方面的因素。就“守正笃实”这一价值理解来看，段传敏先生的思考毫无疑问是值得赞扬的。
推荐序一
推荐序二
前言
第一章 梦想法则
第一节 故事的力量 / 3
顶级叙事高手 / 3
传奇的路易•威登 / 8
用故事打动人心 / 12
品牌的“英雄之旅” / 16
跨越时间的细节 / 20
第二节 造梦大师 / 24
梦想方程式 / 24
信念的力量 / 29
取悦少数派 / 34
第三节 价值驱动 / 39
决定性的“Why” / 39
致疯狂的人 / 44
激活“自我价值” / 49
第二章 极致法则
第一节 产品三原则 / 55
匠心精神 / 55
时间的价值 / 58
全局创新 / 63
第二节 “精神定位”理论 / 69
消费者主权理论 / 69
创造不存在的需求 / 73
激发好奇心 / 78
定位新解 / 82
第三章 超级用户法则
第一节 客户满意度 / 91
长期主义思维 / 91
以顾客为中心 / 96
用户的创造力 / 101
第二节 超级黏性 / 106
超级用户的力量 / 106
超级信任的魅力 / 110
超级共创的价值 / 113
第四章 恋人法则
第一节 “攻陷”用户大脑 / 121
视觉锤 / 121
情感锚 / 126
信仰核 / 129
第二节 创造深度体验 / 134
最佳场景 / 134
多维体验 / 138
内容共生 / 142
技术赋能 / 146
第三节 激发精神共振 / 150
艺术吸引 / 150
文化共鸣 / 156
精神引领 / 159
第四节 把握关系尺度 / 164
距离之美 / 164
贵有所值 / 169
价值溢出 / 174
门槛效应 / 179
第五章 “破圈”法则
第一节 整合创新 / 187
全球配置 / 187
积木式创新 / 192
场域融合 / 197
第二节 定制产品 / 203
联名定制 / 203
个性定制 / 208
规模定制 / 212
第三节 联盟营销 / 216
新圈层 / 216
新联盟 / 220
新生态 / 224
第六章 增长法则
第一节 数字战略 / 231
瞄准Z世代 / 231
全面数字化 / 236
第二节 品牌延伸 / 242
梦想价值原则 / 242
金字塔模式与星系模式 / 247
第三节 国际化 / 254
走向世界的重要挑战 / 254
本土的，才是世界的 / 258
后记 / 262
