本书从市场营销活动的实际出发，分5个学习情境、12个任务，内容涵盖了市场营销观念、市场营销调研分析、目标市场策略研究、市场营销组合的规划与执行。本书在体例设计上，力求新颖，学习情境任务化，强调理论与实践的结合。每个学习情境有学习目标、任务导入、案例引导、问题引入、小案例、小思考、小知识，每个任务均安排了训练与练习，最后设有学习指导、习题与练习、实训应用、部分习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。
本书既可作为高职高专管理类、经济类相关专业的教材，也可作为成人教育教学用书，以及企业培训营销人员、管理人员的参考用书。

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《市场营销基础与实务》自2007年出版、2012年再版以来，已多次重印，被全国许多学校选为教材。为了紧跟高职高专教育的改革步伐，进一步提高教学质量，本书根据高职高专教育发展的需要及广大读者的实际需求进行了第二次修订。本书在第1版、第2版的基础上更加契合高职高专教育“产学结合、工学结合”的新型人才培养模式的需要，第2版打破了第1版的内容体系架构，基于高职高专教学改革的成果及实践，以及对营销岗位的分析，遵循营销工作的完整过程进行了任务式的设计。本书在第2版的基础上对体系设计中的学习情境、任务、学习目标、任务导入、学习指导、习题与练习、实训应用、部分习题参考答案进行了改进和完善，综合能力训练不断完善，同时更新案例以突出时效性，还增加了一些营销链接和视频二维码。为了配合教材立体化建设，我们为授课教师提供了案例库、电子课件、试题及答案等教辅资料。
针对目前高职高专学生在未来营销工作中面临的岗位能力要求，本书通过对内容的遴选序化，突出针对性、实用性、可操作性，对学生就业具有一定的指导意义。在理论上，本书做到了深入浅出、通俗易懂。本书的特点体现在如下几方面。
1. 体例设计的系统性
本书在体例设计上根据营销的工作过程，设计了5个学习情境，共12个任务，体现了高职高专教育基于工作过程系统化的理念。
2. 注重理论的通俗性
本书面向的是高等职业技术学院和高等专科学校的学生，重点强调培养高职高专学生的实践能力，在介绍营销理论时主要梳理基本概念和基本原理，基于营销岗位工作要求，使理论部分尽量简明扼要、通俗易懂。
3. 强调实践的操作性
本书每一个任务针对营销的有关职业岗位要求，穿插设计了“小案例”“小知识”“小思考”等模块，并在相应的内容后面设有“训练与练习”，每一个任务后面有“习题与练习”和“实训应用”，本书最后还有综合能力训练。这些内容的设置是基于理论与实践紧密结合的原则，真正体现了以学生为中心的思想，使学生“在参与中学习，在学习中参与”，做到“学中练，练中学”，以激发学生的学习兴趣和自主学习的积极性，培养学生的实践能力和创新能力。本书体现了知识传授、能力培养、素质教育的融合，有些实训项目还深入到企业中，体现了“产学结合、工学结合”的人才培养模式。
4. 突出案例的生动性
每个学习情境开始，先提出本学习情境内容的“学习目标”，使学生明确相关任务的知识点和技能点。在介绍理论知识之前，通过一个典型的“案例引导”和相应的“问题引入”来吸引学生对本任务内容的关注，引发学生思考，让其对市场营销的相关理论有一个具体、形象的认知。
5. 体现知识的新颖性
每个学习情境中穿插了小案例、小知识和小思考等模块，增加了内容的可读性，以激发学生的学习兴趣，使学生加深对理论知识的理解，开拓思维。这些模块对书中的重要观点起到了画龙点睛的作用。
6. 强化内容的拓展性
本书在每个任务结束后的“习题与练习”中增加了一个独特的内容扩展点“营销链接”。“营销链接”的内容涉及近年来市场营销理论的新发展、企业独创性的营销案例和相关学科内容，有助于学生吸收新知识并丰富认知。
7. 突破考核的单一性
本书对考核方式、方法提出了一些要求，力求突破和创新，强调科学、适用、灵活。基本概念、基本知识的掌握通过“训练与练习”“习题与练习”完成，基本技能的考核在“实训应用”中完成，考核中结合学生自评、小组互评、教师评价三个方面，对学生进行综合评价，打破过去由教师主导的局面。
本书由顺德职业技术学院、广东工贸职业技术学院、中山职业技术学院、广东新安职业技术学院、广东白云学院合作编写，高凤荣任主编，于雁翎、肖红、焦利勤任副主编。具体编写分工是：高凤荣负责编写任务1；于雁翎负责编写任务3、任务7；肖红负责编写任务9、任务10；焦利勤负责编写任务2、任务5；丛超负责编写任务8；严琳负责编写任务11；江帆负责编写任务6；王璐负责编写任务12；沈孟康负责编写任务4。路超负责收集整理案例、习题。高凤荣负责全书的框架构建、统稿和定稿，并对案例进行更新等。
本书在编写过程中得到了参编学校领导的高度重视和机械工业出版社华章分社有关领导的支持和帮助，在此表示衷心的感谢！
本书基于编写团队在探索高职高专课程教学改革中取得的成果进行修订，力求更加完善。但是，限于编者的水平和能力，书中尚有许多不成熟之处，恳请读者不吝赐教。

高凤荣
2020年8月于广东

市场营销

本书特色
1. 体例设计的灵活性　2. 注重理论的通俗性
3. 强调实践的操作性　4. 突出案例的生动性
5. 体现知识的新颖性　6. 强化内容的拓展性
7. 突破考核的单一性　8. 教辅资源的完善性
读者对象：高职高专院校市场营销、管理、经济类相关专业的学生，也可作为成人教育教学用书以及企业培训营销人员、管理人员的培训教材和参考用书。
市场营销基础与实务（第3版）
市场调研与预测（第3版）　
公共关系基础与实务（第3版）
经济学基础（第3版）

高凤荣 主编：高凤荣：现任教于顺德职业技术学院，教研室主任，副教授。从事教学工作25年，负责讲授市场营销、管理学、项目管理、市场调查与预测等课程，并主持了市场营销省级精品课程的建设，在教学中不断探索，大胆进行改革，取得较好成绩。发表过多篇论文，有一定的研究能力。

前　言
学习情境1　正确认识营销 1
任务1　树立正确的市场营销观念 1
学习目标 1
任务导入 1
案例引导 1
1.1　市场营销的含义 2
1.2　市场营销观念的发展 8
1.3　顾客让渡价值与顾客满意 22
学习指导 27
习题与练习 27
实训应用 29
部分习题参考答案 30
学习情境2　市场调研分析 31
任务2　学会市场调研的方法 31
学习目标 31
任务导入 31
案例引导 31
2.1　市场营销调研的含义和内容 32
2.2　市场营销调研的分类 33
2.3　市场营销调研的方法 34
2.4　营销调研设计 37
2.5　市场调查报告的撰写 40
学习指导 42
习题与练习 42
实训应用 45
部分习题参考答案 45
任务3　分析市场营销环境 46
学习目标 46
任务导入 46
案例引导 46
3.1　市场营销环境概述 47
3.2　市场营销的微观环境分析 50
3.3　市场营销的宏观环境分析 55
3.4　市场营销环境分析方法 62
学习指导 64
习题与练习 64
实训应用 68
部分习题参考答案 68
任务4　分析消费者的购买行为 69
学习目标 69
任务导入 69
案例引导 69
4.1　消费者市场与消费者需求 70
4.2　消费者的购买动机与购买行为 72
4.3　影响消费者购买行为的因素 79
4.4　组织市场购买及行为分析 87
学习指导 92
习题与练习 93
实训应用 95
部分习题参考答案 96
任务5　分析竞争者，制定市场竞争策略 97
学习目标 97
任务导入 97
案例引导 97
5.1　识别和分析市场竞争者 98
5.2　市场竞争策略 104
学习指导 114
习题与练习 114
实训应用 117
部分习题参考答案 118
学习情境3　目标市场策略研究 119
任务6　目标市场策略的选择与进入 119
学习目标 119
任务导入 119
案例引导 119
6.1　市场细分 120
6.2　目标市场的选择 127
6.3　市场定位 131
学习指导 137
习题与练习 137
实训应用 139
部分习题参考答案 141
学习情境4　市场营销组合的规划与执行 142
任务7　制定产品策略 142
学习目标 142
任务导入 142
案例引导 142
7.1　产品概念和产品组合 144
7.2　产品市场生命周期 148
7.3　品牌与包装策略 153
7.4　新产品开发 164
学习指导 168
习题与练习 168
实训应用 171
部分习题参考答案 172
任务8　制定价格策略 173
学习目标 173
任务导入 173
案例引导 173
8.1　定价的内涵和依据 174
8.2　定价目标 177
8.3　定价方法 179
8.4　定价策略 182
学习指导 189
习题与练习 189
实训应用 192
部分习题参考答案 193
任务9　制定分销渠道策略 194
学习目标 194
任务导入 194
案例引导 194
9.1　分销渠道概述 195
9.2　分销渠道成员分析 200
9.3　分销渠道策略 206
9.4　分销渠道系统 212
学习指导 214
习题与练习 214
实训应用 218
部分习题参考答案 218
任务10　制定促销策略 219
学习目标 219
任务导入 219
案例引导 219
10.1　促销与促销组合 220
10.2　人员推销 224
10.3　广告 229
10.4　营业推广 232
10.5　公共关系 234
学习指导 237
习题与练习 237
实训应用 241
部分习题参考答案 242
学习情境5　营销方案策划与营销管理 243
任务11　策划营销方案 243
学习目标 243
任务导入 243
案例引导 243
11.1　市场营销策划概述 244
11.2　市场营销策划书的设计与撰写 254
学习指导 259
习题与练习 259
实训应用 261
部分习题参考答案 261
任务12　营销计划的执行与控制 262
学习目标 262
任务导入 262
案例引导 262
12.1　市场营销计划 264
12.2　市场营销组织 268
12.3　市场营销实施 273
12.4　市场营销控制 275
学习指导 282
习题与练习 282
实训应用 285
部分习题参考答案 285
综合能力训练 286
【综合能力训练一】 286
【综合能力训练二】 287
【综合能力训练三】 288
【综合能力训练四】 289
【综合能力训练五】 290
参考文献 291