本书共九章，内容包括走进多彩的营销世界、发现商机、应对竞争、目标营销、满足需求、定价盈利、构建通路、整合沟通和营销前沿，按照市场营销学导论、市场调研、市场营销竞争战略、目标市场营销战略、市场营销组合策略、营销新领域和新发展的体系安排，尊重了市场营销学学科体系的完整性和系统性。同时，本书是“文字+数字”一体化的新型教材。在各章中，读者可以通过扫描二维码观看2018年国家精品在线开放课程“生活中的市场营销学”的教学视频。
本书可作为高等学校工商管理类专业本科教材，也可作为市场营销从业者的学习参考书。

WU

今天全球产品供过于求，顾客成为一种稀缺的资源。市场营销学就是一门寻找顾客、创造真正的顾客价值的科学。在大学商学院里，市场营销学是一门重要的必修课。它综合了经济学、心理学、管理学等诸多学科，形成了一套完整、独立、严格的学术体系。在日常生活中，撇开难懂的学术理论和框架，我们还能看到市场营销学的智慧吗？回答是肯定的。
许多人认为市场营销学是一门很高深的学问，其实它就体现在我们的日常生活当中，只是我们从不会认为它就是一种市场营销行为。市场营销无处不在，市场营销随处可见。无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事各种各样的市场营销活动。良好的市场营销日益成为商业成功的重要因素。市场营销对我们有着深刻的影响，它已经根植于我们的日常生活之中。我们可以“从生活中学营销，从营销中学生活”。
本书按照市场营销学导论、市场调研、市场营销竞争战略、目标市场营销战略、市场营销组合策略、营销新领域和新发展的体系来编写，尊重了市场营销学学科体系的完整性和系统性。
本书共九章，内容包括走进多彩的营销世界、发现商机、应对竞争、目标营销、满足需求、定价盈利、构建通路、整合沟通和营销前沿。本书在系统介绍市场营销学基本概念、思想、理论和方法的基础上，通过大量鲜活、生动的市场营销案例或故事，诠释人们日常生活中的市场营销智慧，增强了市场营销学的趣味性和实用性。
本书加强市场营销案例教学，每章开头用“引导案例”将学生引入市场营销理论与方法的学习，每章结尾用“案例分析”来巩固学生对市场营销理论与方法的理解和把握。
本书是我负责的慕课建设项目“生活中的市场营销学”成果之一。2019年1月，我负责建设的慕课“生活中的市场营销学”获得了教育部“2018年国家精品在线开放课程”认定。在本书第一章至第九章中，读者可以通过扫描二维码观看慕课“生活中的市场营销学”的教学视频。本书是“文字+数字”一体化的新型教材。我的教学课程团队从2016年8月开始进行慕课建设项目“生活中的市场营销学”的教改研究工作，慕课“生活中的市场营销学”于2017年7月底建设完成，2017年9月1日开始在“智慧树”平台上线开课。截至2019年12月，慕课“生活中的市场营销学”已经在“智慧树”平台上开课运行5学期，在“爱课程”（中国大学MOOC）平台上开课运行4学期，在“学堂在线”平台上开课运行5学期等，累计选课人数达61?056人，累计选课大学达359所。
在本书部分章的章末，读者可以通过扫描二维码获取我国市场营销相关法律法规。编者共收录了10部市场营销相关主要法律法规：《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《直销管理条例》《禁止传销条例》等。这样做可以使学生在学校就能够对我国有关消费者权益保护、企业正当竞争、企业反垄断、商标注册与保护、食品安全、价格制定、电子商务、广告促销、直销与传销的区别等法律法规有所认识和了解，有助于学生今后在生活中利用相关法律法规来保护自己的权益，做一个理智的消费者，也有助于学生今后在企业中依照相关法律法规进行市场营销。
在本书的编写过程中，我们参考了国内外许多市场营销学著作和报刊资料，并且援引了一些观点，在此特向国内外有关作者表达我们最诚挚的谢意。
参加本书编写的学校和学院有昆明理工大学管理与经济学院、昆明理工大学城市学院、云南工商学院经济与管理学院和云南师范大学教育学部等。本书编写分工（按各章先后顺序）如下：昆明理工大学管理与经济学院宁德煌教授编写了第一章、第三章和第四章并负责全书统稿；昆明理工大学管理与经济学院马琳讲师编写了第二章和全书即测即评练习题；昆明理工大学城市学院李媛媛副教授编写了第五章和第六章；云南工商学院经济与管理学院王来讲师编写了第七章和第八章；云南师范大学教育学部张晓霞教授编写了第九章；昆明理工大学管理与经济学院金雷工程师负责全书数字化教学视频与案例编辑。参加本书编写的还有上海卓越睿新数码科技有限公司的冯菲和马瑞。
本书是昆明理工大学2018年度教材建设项目“生活中的市场营销智慧”的成果，感谢昆明理工大学为本书出版资助教材建设项目经费。
在本书编写过程中，我们得到了昆明理工大学教务处处长邹永松教授的关心和支持，在此谨表诚挚的谢意。
感谢机械工业出版社华章分社高伟编辑为本书出版做出的努力。
由于编者水平所限，本书难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。

宁德煌
2019年12月21日于昆明理工大学莲华苑

市场营销

慕课平台网址链接：
1. 爱课程
https://www.icourse163.org/course/KMUST-1002526022
2. 学堂在线
https://next.xuetangx.com/course/KMUST02011000183/1515559
3. 智慧树
https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/2065784#teachTeam

本书特色：本书是一本“文字+数字”一体化的新型教材。在第一章至第九章，每章各节之后，读者都可以通过扫描二维码观看慕课“生活中的市场营销学”相关内容的教学视频。此外，本书还配有非常丰富的教辅资源。
读者对象：本书可作为高等学校工商管理类各专业的本科教材，也可供市场营销从业者阅读参考。

宁德煌 主编：宁德煌：男，昆明理工大学二级教授、云岭教学名师、云南省高等学校教学名师、昆明理工大学研究生《营销管理》首席教授、2018年国家精品在线开放课程《生活中的市场营销学》课程负责人。

前言
第一章　走进多彩的营销世界：市场营销学导论 1
第一节　市场和市场营销 2
第二节　市场营销学 18
第三节　市场营销与信誉 22
第四节　市场营销观念及其演进 27
第五节　市场营销无处不在 34
本章小结 39
思考题与练习题 40
即测即评 40
本章相关法律法规 40
案例分析 40
人物访谈 41
第二章　发现商机：市场调研 42
第一节　无处不在的商机 43
第二节　市场营销调研 47
第三节　市场调研流程和方法 62
第四节　市场预测 69
本章小结 73
思考题与练习题 74
即测即评 74
案例分析 74
第三章　应对竞争：市场营销竞争战略 76
第一节　竞争者分析 78
第二节　基本竞争战略和竞争定位 82
第三节　市场领导者竞争战略 88
第四节　市场挑战者竞争战略 91
第五节　市场跟随者竞争战略 93
第六节　市场补缺者竞争战略 98
第七节　在顾客导向和竞争导向之间寻求平衡 100
本章小结 101
思考题与练习题 102
即测即评 102
本章相关法律法规 102
案例分析 102
第四章　目标营销：目标市场营销战略 107
第一节　市场细分 108
第二节　目标市场选择 116
第三节　市场定位 128
本章小结 137
思考题与练习题 137
即测即评 137
案例分析 137
第五章　满足需求：产品策略 140
第一节　产品和产品组合 142
第二节　品牌与商标策略 148
第三节　包装的要素、分类、作用与包装策略 159
第四节　新产品开发 162
第五节　产品生命周期及其营销策略 168
本章小结 174
思考题与练习题 174
即测即评 174
本章相关法律法规 174
案例分析 175
第六章　定价盈利：定价策略 177
第一节　价格的含义和影响定价的因素 178
第二节　定价方法 183
第三节　定价策略 187
本章小结 204
思考题与练习题 205
即测即评 205
本章相关法律法规 205
案例分析 205
第七章　构建通路：分销策略 207
第一节　分销渠道的含义、职能和类型 209
第二节　分销渠道的设计与方案评估 217
第三节　分销策略 223
第四节　批发商和零售商 230
第五节　网络营销渠道 232
本章小结 235
思考题与练习题 236
即测即评 236
本章相关法律法规 236
案例分析 236
第八章　整合沟通：促销策略 238
第一节　促销与促销组合 239
第二节　人员推销 246
第三节　广告 253
第四节　销售促进 262
第五节　公共关系 267
第六节　促销策略 271
本章小结 272
思考题与练习题 273
即测即评 273
本章相关法律法规 273
案例分析 273
第九章　营销前沿：营销新领域和新发展 275
第一节　互联网营销 276
第二节　精准营销 282
第三节　数字营销 288
第四节　关系营销 292
第五节　体验营销 296
第六节　绿色营销 302
第七节　内部营销 306
本章小结 308
思考题与练习题 308
案例分析 308
参考文献 312