本书以轻松明快的风格介绍了市场营销的基本原理及各种概念，通过大量的案例向读者展示了市场营销学各种理念在实际是如何运用的，能够让学生对这门学科形成更感性的认识。

MKTG
市场营销学
（原书第3版）
Marketing
（美）　　查尔斯·拉姆（Charles W. Lamb）　　 著
　　　　　　 小约瑟夫·海尔（Joseph F. Hair, Jr）
　　　　　　　卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel）　　
徐 岚　崔庆安　译

教材一定是枯燥、乏味、刻板，不可阅读的吗？
考试一定是不可捉摸、令人烦恼的吗？
读完此书，也许你会改变此想法。

历时多年，在对美国几百所大学师生、几十门专业教学需求进行调研的基础上，世界著名教育出版集团圣智学习出版公司推出了4LTR Press（中文名“乐读”）系列教材。
该系列一改往日教材的厚重繁复，充分考虑新时代学生的学习和阅读需求，以其内容全面、言简意赅、图文并茂、装帧精美、考学兼顾等主要特征，被奉为快乐阅读的教材榜样，一经推出即获得巨大成功，受到广大师生的热捧，迅速成为教材市场的领先者。
时至今日，全世界超过1500所大学、100万学生曾经或正在使用该系列教材。
2010年，在各方的努力下，“乐读”系列翻译版得以在中国正式出版。我们相信它必将成为中国教师乐教、学生乐学的“乐读”教材。

市场营销

教材一定是枯燥、乏味、刻板，不易阅读的吗？
考试一定是不可捉摸、令人烦恼的吗？
读完此书，也许你会改变此想法。


背景：
历时多年，在对美国几百所大学师生、几十门专业教学需求进行调研的基础上，2007年世界著名教育出版集团圣智学习出版公司推出了“4LTR Press”（中文名“乐读”）系列教材。
该系列一改往日教材的厚重繁复，充分考虑新时代学生的学习和阅读需求，以其内容全面、言简意赅、图文并茂、装帧精美、考学兼顾等主要特点，被奉为快乐阅读的教材榜样，一经推出即获得巨大成功，受到广大师生的热捧，迅速成为教材市场的领先者。
时至今日，全世界超过1500所大学、100万的学生曾经或正在使用该系列教材。
2010年，在各方的努力下，“乐读”系列翻译版得以在中国正式出版。
我们相信它必将成为中国教师乐教、学生乐学的“乐读”教材。

（美）查尔斯·拉姆（Charles W. Lamb）, 小约瑟夫·海尔（Joseph F. Hair）, 卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel）著：查尔斯 W.兰姆，得克萨斯基督教大学教授。他因在营销研究和教学上的突出成绩被授予TCU校长嘉奖。他还是营销科学协会和西南营销协会的会员。撰写或合作撰写十多部营销方面的图书，在权威营销期刊和国际会议上发表150多篇学术论文和会议论文。 小卡尔·迈克丹尼尔，得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任，出版有《营销学原理》、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》编委，日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会授予“杰出调研员”的称号。

徐岚　崔庆安 译：97年毕业于中南财经大学金融学专业本科； 2000年9月至2003年7月武汉大学商学院企业管理硕士；2003年9月至2006年7月武汉大学经济与管理学院市场营销方向博士。2006年7月至2007年7月香港城市大学博士后。2007年7月在武汉大学经济与管理学院任教。2008年破格晋升为副教授，并遴选为硕士导师。同时担任的社会兼职有：中国市场学会会员，中国高校市场学会会员。

市场营销学在改革开放之后从西方发达国家引入中国，其学科发展到现在大致经历了三个阶段。
　　第一阶段的时间跨度大约从20 世纪80 年代到90 年代初期，在该阶段，市场营销学课程主要在财经类院校以及一些知名的综合类院校中开设。1984 年1月，中国高校市场学会成立，标志着市场营销正式成为一个专业学科。1991 年3月，中国市场学会成立，进一步推动了市场营销学科建设与企业经营实践的结合。最初的市场营销学课程被称为“市场学”，比如甘碧群教授主编的《市场学通论》、王方华教授主编的《市场学》，等等，其课程内容的重点主要在于形成对市场营销原理的基础认识，这些课程增进了企业经营者对市场经济的认识，也使企业意识到“营销”和“销售”的差异。
　　第二阶段的时间跨度大约从20 世纪90 年代中期到21 世纪初期。在这一阶段，市场营销学课程先后进入各大高校，并成为各高校工商管理专业的必修课。市场营销学教材从“市场学”扩充和发展为“市场营销学”，这意味着市场营销学开始向面宽和纵深两个方向发展。
　　在各高校新版的市场营销学教材中，课程内容从市场营销基础理论扩展到组织营销、服务营销、国际营销、关系营销及网络营销等更为广泛的营销研究领域。同时，在新的市场营销教学体系中，市场营销基础理论又分化发展为各个独立的专业方向，如消费者行为、市场研究、渠道管理、产品管理、定价、销售管理，等等。这些内容相互补充又各自发展，形成了完善的市场营销学科体系。
　　第三阶段，从21 世纪初期发展至今，在该阶段，市场营销学开始向“高新尖”发展。随着网络经济、信息经济和服务经济等新经济形态的出现，企业经营环境面临着全新的挑战和机遇，这使得中国企业得以在新形势下寻找机会逐步缩小与国际知名企业的距离。现实环境对市场营销学科提出了更高的要求。2005 年，清华大学和北京大学联手创办《营销科学学报》（Journal of Marketing Science，JMS ），并在此基础上联合国内30 多所知名高校举办JMS 中国营销科学学术年会。市场营销教学和科研领域中的国际合作与交流进一步加强，使市场营销学从一门思辨型课程向更加科学、规范和严谨的研究型课程转变。
　　从上述发展历程来看，现阶段的市场营销学更加需要多学科、多视角、多领域的交叉和融合。就市场营销学入门教材而言（不包括各子领域的专业课程教材），目前从国外引进和翻译的教材主要是科特勒和凯勒先生的《营销管理》，但相对而言，中国学生较少接触到来自国外其他学者的不同风格和视角的营销学教材，这对于培养差异化的分析思维以及多元化的研究视野是尤为不利的。因此，当机械工业出版社华章分社的吴亚军编辑邀请我翻译这本《市场营销学》的时候，我毫不迟疑地答应了。
　　拉姆、海尔和麦克丹尼尔三位教授的这本《市场营销学》是一本十分适合于管理类专业本科生学习和阅读的教材，它具有以下特点：
　　第一，内容宽广且新颖。本书不但涉及营销学的基础和核心理论，还就许多新近出现的营销现象和理论进行了阐述，如博客营销、经济危机时期的定价、移动电子商务、非营利组织的营销，等等。
　　第二，深入浅出，简洁清晰。本书语言通俗易懂，体系完整但并不臃肿。对于看似抽象和复杂的理论，尽量配合以短小精简的现实案例来进行说明。
　　第三，注重知识的整理与重构。在每一章的开头，都会突出本章的学习要点。围绕每一学习要点，章节中会进行重点阐述，并且在课后的章节回顾中对重要知识点予以总结和归纳。
　　第四，将理论与研究工具相结合，兼顾理论性与实用性。在各章节中不但阐述理论思想，还相应介绍了一些配合理论应用的研究工具，比如定位中的知觉图、顾客关系管理中的数据挖掘技术，等等。
　　本书的翻译工作主要由我和郑州大学崔庆安老师共同承担，翻译过程中难免有疏漏和不当之处，还请各位读者不吝指教。最后要感谢机械工业出版社华章分社刘斌编辑、吴亚军编辑和陈竹瑶编辑的支持和帮助，是你们的辛勤工作才使本书得以顺利出版。

徐岚
武汉大学市场营销系副教授
2010 年8月于珞珈山

致 读 者
译 者 序
教学建议
第1章市场营销概述
1.1　何谓市场营销 1
1.2　市场营销管理哲学 2
1.3　销售导向和市场导向的区别 4
1.4　为什么要学习市场营销 7
第2章通过战略计划获取竞争优势
2.1　战略计划的本质 11
2.2　确定业务使命 12
2.3　设定营销计划的目标 13
2.4　进行环境分析 14
2.5　竞争优势 14
2.6　战略方向 16
2.7　描述目标市场 18
2.8　营销组合 19
2.9　营销计划的跟进 19
2.10　有效的战略计划 20
第3章社会责任、伦理和市场营销环境
3.1　企业社会责任 23
3.2　企业的伦理行为 23
3.3　外部营销环境 26
3.4　社会因素 26
3.5　人口因素 27
3.6　经济因素 30
3.7　技术因素 31
3.8　竞争因素 32
第4章建立全球视野
4.1　全球营销的回报 35
4.2　跨国公司 36
4.3　全球营销人员面对的外部环境 38
4.4　单个企业的全球营销 42
4.5　全球营销组合 44
4.6　互联网的影响 47
第5章消费者决策制定
5.1　理解消费者行为的重要性 49
5.2　消费者决策制定过程 49
5.3　消费者采购决策类型和消费者涉入52
5.4　消费者购买决策的文化影响 55
5.5　消费者购买决策的社会影响 57
5.6　消费者购买决策的个体影响 59
5.7　消费者购买决策的心理影响 61
第6章企业市场营销
6.1　什么是企业市场营销 67
6.2　互联网企业市场营销 67
6.3　关系营销和战略联盟 68
6.4　企业顾客的主要类别 70
6.5　企业市场与消费者市场的比较 71
6.6　工业消费品的类型 73
6.7　企业购买行为 74
第7章细分和目标市场
7.1　市场细分 79
7.2　市场细分的重要性 79
7.3　成功细分的准则 80
7.4　细分消费者市场的基础 80
7.5　细分业务市场的基础 85
7.6　细分市场的步骤 86
7.7　选择目标市场的策略 86
7.8　一对一营销 88
7.9　定位 89
第8章决策支持系统和市场调研
8.1　营销决策支持系统 93
8.2　市场调研的功能 93
8.3　市场调研项目的步骤 94
8.4　互联网对市场调研的深远影响 102
8.5　基于扫描仪器的研究 106
8.6　何时应当进行市场调研 106
8.7　竞争情报 106
第9章产品概念
9.1　什么是产品 109
9.2　消费品的类型 109
9.3　产品项目、产品线和产品组合 110
9.4　品牌化 113
9.5　包装 117
9.6　品牌化和包装的全球化问题 118
9.7　产品担保 119
第10章开发和管理产品
10.1　新产品的重要性 121
10.2　新产品开发过程 122
10.3　新产品开发的全球化问题 127
10.4　新产品的扩散 127
10.5　产品生命周期 129
第11章服务和非营利组织的营销
11.1　服务的重要性 133
11.2　服务与商品的区别 133
11.3　服务质量 134
11.4　服务的营销组合 136
11.5　服务中的关系营销 139
11.6　服务企业的内部营销 140
11.7　服务营销中的全球问题 140
11.8　非营利性组织的营销 140
第12章营销渠道和供应链管理
12.1　营销渠道 145
12.2　渠道中间商及其功能 146
12.3　渠道结构 148
12.4　供应链管理 150
12.5　制定营销渠道策略 150
12.6　管理渠道关系 152
12.7　管理供应链的物流要素 154
12.8　供应链管理的趋势 157
12.9　全球市场的渠道和分销决策 158
第13章零售
13.1　零售的作用 161
13.2　零售经营的分类 161
13.3　零售经营的主要类型 162
13.4　无店铺零售 165
13.5　特许经营 168
13.6　零售营销策略 169
13.7　零售的新发展 173
第14章整合营销沟通
14.1　促销在营销组合中的作用 175
14.2　促销组合 175
14.3　营销沟通 177
14.4　促销的目的和任务 181
14.5　促销目标和AIDA概念 182
14.6　影响促销组合的因素 184
14.7　整合营销沟通 187
第15章广告和公共关系
15.1　广告的效果 189
15.2　广告的主要类型 190
15.3　广告中的创意决策 191
15.4　广告中的媒体决策 194
15.5　公共关系 200
第16章销售促进和人员推销
16.1　销售促进 205
16.2　消费者销售促进的工具 206
16.3　贸易销售促进的工具 209
16.4　人员推销 210
16.5　关系型销售 210
16.6　销售过程的步骤 211
16.7　科技对人员推销的影响 216
第17章定价概念
17.1　价格的重要性 219
17.2　定价目标 220
17.3　价格的需求决定因素 222
17.4　收益管理系统的力量 225
17.5　价格的成本决定因素 225
17.6　其他的价格决定因素 229
第18章制定正确的价格
18.1　怎样为产品定价 233
18.2　定价策略的合法性和伦理性 235
18.3　调整基准价的方法 237
18.4　产品线定价 243
18.5　经济困难时期的定价 243
第19章顾客关系管理
19.1　顾客关系管理是什么 247
19.2　识别顾客关系 248
19.3　理解与当前顾客群的互动 250
19.4　获得顾客数据 250
19.5　存储和整合顾客数据 251
19.6　识别最佳顾客 252
19.7　有效利用顾客信息 253