道，即构建底层思维，掌握事物的本质规律和逻辑，在此基础上，可以不惧纷繁复杂的变化，快速参透并掌握术层面的技巧。术，是具体的知识和技巧，如果缺乏底层思维进行融会贯通，就不能举一反三，更难以持续迭代进化。
广告营销，营销是目的，广告（包括：付费广告、私域流量）是手段，本质上是一门理论与实践并重的学问。本书在卷帙浩繁的理论中精选穿越古今的经典理论，结合当代经典案例和企业实操，站在广告营销从业者的视角，即广告主、广告服务者和广告发布者这三个角色，围绕广告营销工作，提出7个底层思维：理论思维、用户思维、产品思维、流量思维、市场思维、数据思维和商业模式思维，构建广告营销体系的方法论和知识地图，帮助广告营销从业者知行合一，摆脱知识焦虑，看清眼前纷繁复杂，从容应对未来变化，穿越经济和社会周期，从而实现基业长青。
广告营销，营销是目的，广告是手段，本质上是一门理论与实践并重的学问。
广告
汪寿阳 第三世界科学院院士，国际系统与控制科学院院士
授人以鱼，不如授人以渔，底层思维就是“渔”。《广告营销的底层思维》系统揭示繁杂广告营销现象的本质、原理和规律，且来源于中国实践，值得深入阅读和学习。
唐光宇 宝宝巴士创始人及CEO
认识张茜十余年，她在品牌、广告和营销方面富有成效的研究成果和项目实操经验，令我个人和公司都获益匪浅。《广告营销的底层思维》系统阐述了张茜的原创思想，有方法论、有理论、有案例，相信能给企业家们带来诸多启发。
后显慧（Luke） 三节课创始人及CEO
我不是广告和营销方面的专家，但作为创业者，我深知广告营销对于一家公司的重要价值。对于创业者而言，广告营销是创业必修课，除了广告营销“术”之外，更要看到底层思维这个“道”。张茜博士的这本书不仅案例丰富、“术”配方十足，还从底层思维角度揭示了“道”层面的普遍规律，值得作为创业者的案头必备读物。
赵普 著名主持人、中国匠人大学校长
广告是一门古老的学问，但真正被学术化不过百年的时间。从本书的宽度与纵深来看，这是一本实战性极强的教科书式著作，没有作者这般的履历和学养，很难做到如此全面、独到而又深刻。
张川 美团高级副总裁
新的时代，如何做一个好的广告人？广告和营销是商业社会中最重要的组成部分，《广告营销的底层思维》讲述了广告营销的本质，将用户心智、数据和产品的思考融合在一起，用户心智是长期的价值体现，数据是互联网的底层发动机，产品是用户行为的载体，形成不断发展的综合体。作为一个17年的广告人，对所有广告人最期待的事情，就是坚守商业的底线，为客户的长久发展服务，为用户的体验负责，希望大家用好和学好这本书。
余敬中 快手副总裁
张茜博士既有丰富的广告营销实战经验，又有深厚的学术功底。她的新书《广告营销的底层思维》让我这个仍在转型过程中的互联网公关（PR）人对广告营销行业有了全新的、体系化的认知。7个底层思维实际也是广告营销操作的具体方法论，有很强的现实指导意义。本书语言朴实流畅，干货多多，处处闪耀着思想的火花，给人启示，引人思考。
王雅娟 小红书CMO
广告营销是一门实践科学。随着媒介载体的演变，内容形式从图文到视频，内容载体从传统媒体到互联网新媒体，企业和消费者之间信息传递和互动的方式在持续地变化，营销实践也在不断地迭代。张茜博士在营销领域有20多年的工作经验，覆盖企业、代理和媒体，其独特的视角加上不断地进行学术总结，汇成对于广告营销提纲挈领的认识，有理论、有方法、有案例，真实生动，以飨读者，愿开卷获益。
推荐序一
作为一名从业20年的教育和互联网创业者，我非常擅长产品创意、研发和为用户提供服务，但营销一直是我的软肋。从最开始的看不起营销，一直觉得“酒香不怕巷子深”，到后面吃了很多苦，才知道营销有多么重要，我开始努力学习并奋起直追，把我原来最重视的口碑和产品与营销相结合，获得了不错的成绩。
我几次创业其实都是互联网广告营销的受益者：第一家公司学而思，最初五六年里我们完全不做营销，公司发展也相对缓慢，后来的高速发展很大程度上是受益于传统互联网广告，主要是网页广告和搜索广告；第二家公司珍品网，2013～2015年高速发展，主要受益于信息流广告；第三家公司乐学教育集团，则赶上了社交广告和自媒体广告的红利。真是很幸运能够赶上这几波互联网营销红利，但同时我也觉得内心非常没有安全感，回头看的时候，发现如果没有赶上这几波红利，可能自己的事业也很难有大的发展。在这样一个发展按年甚至按月计算的激荡时代，到底怎样才能抓住时代的红利，如何才能不掉队，如何抓住营销的“魂”，其实一直也是我苦苦思索的问题。
认识张茜博士十余年，我们的合作涵盖广告、营销、品牌等，看着她从一个传统的电视媒体人转型为新媒体的新新人，我非常感慨她的学习能力和思考能力。她不满足于广告营销表面现象的“术”，转而去挖掘现象背后的“道”。本书中广告营销的七大思维方式，让人感觉一下子抓到了“根”，让企业家和各位相关领域的从业者一下子找到了根基，从此不再彷徨无奈，不再感叹于营销模式的云谲波诡。
能写出这样一本书，我觉得与张茜博士的经历有着必然联系，她的甲、乙、丙方和投资人的身份使她在思考时既有丰富的一线的战斗经验，又有着超然的视角来看待这一切。因此，她没有仅仅从营销的角度来写作本书，而是站在了一个更高的思维高度：从企业的最高层出发，阐述理论思维、用户思维和产品思维；然后再回到实操层面的流量思维、市场思维和数据思维；最后把广告营销用商业模式的思维进行升级。
本书适合作为各行业的创业者和市场营销相关从业者的案头读物，相信各位一定能从本书中汲取营养。
曹允东
学而思联合创始人，乐学教育集团创始人，知名教育、互联网投资人
推荐序二
张茜的新书《广告营销的底层思维》马上要出版了，让我写个序，我拖了一段时间，最后一天交稿。自嘲一下，年纪大了混资历，给年轻的作者写序了。
在一般人眼里，我的职业生涯很顺利，1996年作为国内首届广告学方向的研究生，入职中国中央电视台（China Central Televison，CCTV，简称央视），在广告经营管理中心工作20年，曾作为第一责任人负责全台广告创收数年，然后调回母校中国传媒大学广告学院做教授。这一切似乎顺理成章、水到渠成。但过去也的确没有什么长远的设计，我这一代人运气特别好，赶上了中国改革开放的大潮，搭上了中国经济高歌猛进的快车，坐享了时代的红利。
时过境迁，我对自己的评价是坐在一个重要位置上的见证者。改革开放让我们见证了广告奇迹：40年前一则报纸广告救活一个工厂，30年前一条电视广告打响一个品牌，20年前一条网站广告带来可观的销售额。进入21世纪，数字营销、平台革命、流量和效果广告的崛起，颠覆了传统的营销模式，广告的投放难度越来越大。搜索广告、本地服务广告、原生广告、激励广告、短视频广告、直播带货……面对这些纷繁复杂的营销玩法，广告主感到茫然，广告公司觉得困惑。
我认识张茜有15年了，见证了她从职场新人逐渐成长为中流砥柱。2007年张茜从中国人民大学市场营销专业研究生毕业，经过层层选拔进入央视，分配到央视广告经营管理中心。中国加入WTO后，经济日渐繁荣，央视广告经营管理中心团队拼劲十足，张茜是其中的佼佼者之一。她对广告营销事业有十足的热情，特别擅长学习新鲜事物，组织上就把很多大项目、新项目交给她：服务年预算逾5亿元的大客户，设计超过50亿元刊例价的签约认购产品，建立多个频道的广告经营体系，设计春晚新媒体互动广告产品等。在央视这个大平台上，张茜的能力得到充分发挥，对品牌广告有了深厚的积累。张茜是个对自己要求很高的人，2014年她考上了中国科学院大学管理科学与工程专业的博士，2015年与人合作出版了计算广告学专著《互联网广告的市场设计》。我觉得她很用心，也很努力，一直在突破自己。
2016年张茜告诉我要离职创业，当时很多人不理解这个决定，不理解她放弃央视事业编这一“铁饭碗”，但是我能理解她，正是因为她对广告营销事业的热爱才使她做出这一决定。2013年百度广告收入超过了央视，2016年今日头条宣布进入短视频领域，媒介生态发生了巨变，数字广告成为企业的新宠。社会变化快于人们的认知迭代速度，一个巨大的鸿沟横亘在品牌广告与效果广告之间，这不只是传统媒体与新媒体在思维上的差异，更是广告主需要参透的时代命题。张茜告诉我她想做数字营销，做传统媒体与新媒体的桥梁，做一个全媒体营销专家。她加入了专注于线下场景广告的众盟科技，担任副总裁，推动其转型成为一家数字营销公司。敢想敢干，这很符合张茜的性格。
加入众盟科技不到两年，张茜就觉得工作没有挑战了，创立了自己的咨询公司—三德传世，一方面给企业提供全媒体营销咨询方案，另一方面开始投资企业，站在更高的角度思考广告营销。我感觉她像是打通了任督二脉，从容解决新问题，散发着自信的光芒。此后，每次与张茜聚会我都能听见新东西，不但有营销新玩法、新物种企业、资本圈的新故事，还有她独到的见解。
张茜是我见过最擅长学习的人之一。她能快速接受和消化大量新知识，将其迅速转化成自己的方法论，并能用通俗有趣的方式普及给大家，因而当她告诉我要从底层思维的角度写作广告营销时，我特别开心，也特别欣慰。开心的是，她要公布自己的“独门秘籍”了，我很好奇她的思考方式；欣慰的是，近20年，广告营销行业可谓乱花渐欲迷人眼，急需可以帮大家摆脱知识焦虑的底层思维。
作为一名广告营销老兵，见证年轻人的成长，是一种享受；参与年轻人的成长，是一种快乐；学习年轻人的成长，是一种心态。因而，我邀请你一起打开这本书，看看年轻一代广告营销人的思想总结。
何海明
中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长
作者简介
推荐序一
推荐序二
自序
引言 本书知识地图1
广告营销的内涵2
市场营销3
品牌3
营销对品牌的作用机制4
广告营销的产业链8
广告主9
广告服务者10
广告发布者11
受众12
监管机构13
广告营销的7个底层思维13
底层思维1：理论思维13
底层思维2：用户思维15
底层思维3：产品思维16
底层思维4：流量思维17
底层思维5：市场思维19
底层思维6：数据思维21
底层思维7：商业模式思维22
底层思维1：理论思维25
思维模型：战略-策略-战术26
制定战略的3个步骤29
PEST模型29
SWOT模型31
STP模型32
营销策略包：7个可选策略33
4P营销组合33
4C营销组合35
整合营销传播37
AISAS模型38
ISMAS模型40
5A模型42
ISVA模型45
丰富的战术武器库：以传播为例47
设计传播模式：3个理论48
提升传播效率：广告代言55
增强传播效果：3个要素57
底层思维2：用户思维61
思维模型：AIDMA法则62
A：注意63
?I：兴趣68
D：欲望73
M：记忆77
A：行动81
广告创意86
广告创意的5个原则87
广告创意的要素100
底层思维3：产品思维107
思维模型：用户、商业化和客户108
用户108
商业化109
客户110
非数字化广告产品110
报纸广告111
杂志广告115
传统户外广告116
广播广告120
电视广告125
数字广告产品134
常规网站广告136
智能户外广告137
搜索/电商广告139
本地服务广告142
原生广告143
信息流广告145
激励广告147
短视频广告149
直播带货广告153
底层思维4：流量思维158
思维模型：获取、转化和留存159
广告即流量：自有广告162
叫卖：最早的自媒体广告162
招牌：最早的户外广告165
传单：最早的印刷广告167
内容换流量：媒体广告168
报纸：最早的媒体169
杂志：垂直内容媒体170
广播：车载第一媒体172
电视：家庭第一媒体172
网站：传统媒体电子化174
聚合成流量：平台广告175
户外广告：连接人与位置175
搜索/电商平台：连接人与信息176
社交平台：连接人与人176
内容生态平台：连接人与内容180
寄生占流量：自媒体广告191
外采自媒体：借鸡生蛋193
自建自媒体：将流量留存193
底层思维5：市场思维205
思维模型：双金字塔模型206
线下广告市场208
拍卖209
签约认购213
零售215
承包216
线上广告市场216
合约直采217
程序化直投218
程序化优选218
程序化私有竞价219
公开实时竞价219
典型卖方的交易方式223
央视：线下交易为主223
百度：线上交易为主227
底层思维6：数据思维231
思维模型：5步工作法232
买方视角：ROI最重要235
品效合一的沙漏模型：基于LTV的ROI235
品效合一的沙漏模型+品牌价值量化指标239
卖方视角：测算收入规模248
4种收入估算模型248
底层思维7：商业模式思维258
思维模型：冰山理论259
广告发布者：主动创新商业模式262
互联网公司变身广告巨头：以字节跳动和腾讯为例262
电商平台成为广告巨头：以阿里巴巴和京东为例268
智能硬件躺赚广告费：以小米和苹果为例272
新型广告批发零售模式：以春晚红包广告和汽车
搜索广告为例277
广告公司：被动拓展商业模式283
个人：丰富多元的商业模式292
卖流量：平台广告分成294
卖服务：植入广告296
卖产品：带货297
卖内容：用户内容付费299
卖影响力：非现金收入302
参考文献306
