在市场竞争日趋激烈的今天，品牌成为企业经营极为重视的方面。然而，中国品牌管理的实践经历并不丰富，还存在着常见的误区，如品牌管理是市场营销的一部分，品牌咨询的主要产出是标识设计，品牌资产可以折算成现金。作者以其在全球顶尖品牌咨询公司的工作经历为基础，提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格，让品牌“做自己”。本书先破后立，第一部分从品牌的误区开始，带领读者了解品牌的核心。第二部分介绍了国际先进的品牌评估和品牌管理方法，体系完整、案例丰富，可以直接指导企业实操。

无

咖　　啡
2008年。
朗涛（Landor）旧金山总部一楼的咖啡店，门口骄傲地飘着代表“Landor”的L字黄旗，门前一片开阔，面朝大海和夕阳。
我即将回国，去告别时任朗涛战略总监的Kara McCartney。记得她点了卡布奇诺，轻轻搅动着棕白两色。她的语气温和却有力—
你知道，广告的目的只在销售；数字达到了，再漂亮的广告也就没什么实际意义了。而管理品牌，你做的东西可以保留很长时间，并且可能让企业做好它自己，成为更好的企业……
搅动咖啡的手，把一个全新的概念搅到我的脑海中。
在这之前，我一直以为自己钟爱的是广告行业：美国的广告系科班出身，教过广告调研课，也积累了些相关工作经验……
而且我刚好得到北京奥美广告策划部的职位，服务食品饮料客户。
只是，其时，三聚氰胺的阴影正笼罩着整个食品行业。为销售数据服务，为销售数据服务。仿佛在头上悬了达摩克利斯之剑，我开始担心自己的工作可能是把不知是否有三聚氰胺的东西尽力卖给别人。
一杯咖啡，将广告行业的忠实追随者一脚踹到品牌行业。
2014年。
我已经陪朗涛和思睿高两家国际品牌咨询公司走过在中国大陆的创业期。而我自己，正在经历一场不折不扣的“七年之痒”。
一方面，是满目所及的各种相关行业，“品牌”之声沸沸扬扬—广告、公关、设计、管理咨询的一部分业务，都常常说自己在做品牌。而每个行业对品牌的理解，又是公说公有理，婆说婆有理，没有一股统一的声音令众人信服。
乍一听，表面上的声音，广而杂乱。
另一方面，身为品牌管理的从业者，又无时无刻不感到业务的窄而空虚。
几大品牌咨询公司都是传统上“画标识”起家，都隶属于营销、传播集团。在客户方，“品牌、传播、营销不分家”的观念更是深入人心—尴尬的是，品牌咨询公司又不是直接做传播和营销的，居然只能给下游的传播和营销规划个大方向。
于是，数以百页记的调研结果，客户不感兴趣。从品牌角度对经营战略进行分析，经营战略高高在上地说你一家传播公司管得着我吗？要触动传播和营销之外的业务职能，客户理直气壮地说，不归“品牌”管，没法落地……让大部分客户眼睛发亮的，是那句口号、那套标，那个名字、那段flash，是那堆明天就能挂在墙上显摆的装饰品—也许这就是他们想要的品牌管理。
和品牌有关的一场声势浩大的误会中，许多错觉被重复了千百次，以真理的面目出现在市面上。久而久之，连这个行业的人，都忍不住开始相信，品牌管理，可能就是这样的一座空中楼阁。
这个时期，我遇见了许多令人不忍直视却不得不面对的事实：行业排头兵朗涛、Inter-brand，都有20年以上没有系统更新过方法论了。互联网纪年下，已有两三个时代飞逝而去。而品牌咨询公司的大佬们，还在信誓旦旦地说，品牌管理的方法论是很经典的，即使到了新时代，依然无妨以不变应万变。
昔日因情怀起家的公司，由于被宏盟、达邦、埃培智这样的上市集团并购而不得不把纽约、伦敦的股市奉为第一利益相关者。当品牌公司的本质属性沦为金融工具，尤其是当公司的规模都不甚大时，业务的质量势必为利润让步。我指的质量，不是客户满意、客户买单，而是让项目对得起客户、对得起专业。结果，是专业的顾问时时被不够专业的客户从百度上获得的知识劫持。收钱要紧，KPI要紧，你好，我好，大家好。
也正在这个时期，国内的国际品牌咨询公司发生了可能是行业有史以来最大的一波离职潮。我最欣赏的几位业界的朋友，去甲方的、转行的、创业的、当独立顾问的……几乎如鸟兽散。我自己也开始认真考虑是不是换个行业逃开“窄而空虚”的魔咒……
耐人寻味的是，我所熟悉的美国品牌咨询圈呈现出极其相似的境况；传言中的抱怨，也十分耳熟。这从侧面印证了，中国品牌管理行业的问题，好像并不是孤立存在的。
当年以一杯咖啡引我入行的亦师亦友的Kara，就在2014年华丽转身，告别了相伴9年的朗涛，加入旧金山本地的一家消费者深度调研类咨询公司。
很凑巧地，这时，突然有人通过猎头联系到我，约我“喝杯咖啡”。
一起喝咖啡的，是本土最大的品牌咨询公司东道的创始人兼董事长解建军。将近20年的公司，已经有了一批经典的设计作品，但在品牌战略方面的方法论还不够系统扎实。
解总问我—帮我们做一套新的方法论吧？比国际公司更好的。
这个问题，像面前那杯咖啡，妙不可言，让人突然有了抖擞的精神。我仿佛看到之前的断点连成一线，仿佛一下子读懂了过去许多事情发生的缘由—在英国念硕士、在美国念博士时受到大相径庭的两套方法论的系统熏陶，在朗涛开始偶有机会探索新的咨询方式，在思睿高初创中国办公室时就有幸加盟，因此带领团队为客户呈现对品牌战略与众不同的理解……我发现，误打误撞地，自己的每段工作经历都对“品牌管理的方法论创新”提出了更高的要求。
因两杯咖啡在东道发起的内部项目，持续了几个月。我不仅得以与东道所有相关的团队带头人促膝长谈，而且得以静下心来审视自己数年阅见的各家国际咨询公司方法论的优劣利弊。
当我在国际公司工作时，我难以妄想自己可能站到前人的肩膀上。但当东道的项目压力逼迫我必须这样做时，我觉得，我窥见上山的方向，若有未知的霓虹……
其后，2015年年初，我告别东道，回美国去休一个长达两年的假期—不是产假哈—但产出了现在你手里的这本《品牌人格》。它的概念雏形，萌生自东道邀我创新咨询方法论之时。但里面的所有内容，已经又往上山的方向走了很远很远。
2015年，再回美国，恰在阔别七年的旧金山入关。苍蓝色的旧金山半岛，灯火如繁星在眼前铺开，青山依旧在。机场餐饮区，有海水淡淡的咸腥气息，还有咖啡浓浓的、令人亦醒亦醉的芳香。
我曾经脚步轻轻地离开，现在静静地回来。离开时我满是好奇和梦想。从那时起，我开始习惯常常问—
怎样让企业看到品牌的全部价值？
怎样让企业产生改变自我也改变世界的梦想与激情？
怎样赋予企业由内到外提升品牌健康的综合能力，而不只是让它表面变漂亮？
怎样保障所谓“空虚”的品牌落实于从研发到产品、从业务战略到人力资源的企业日常管理的方方面面？
怎样将虚头巴脑的品牌理论解释得好读、好懂、好用，让每位员工都理解和实现自己在品牌管理中的重要意义？
那些有趣的品牌管理常识，如何能运用到工作之外的日常生活，让我们不仅致力于企业的兴旺，而且实现个人品牌的繁荣？
…………
在旧金山机场的咖啡香中，我无比清晰地看见，我的好奇和梦想，一如从前。我无比欣慰地发现，我与品牌管理的七年之痒，不释自去。
上面这些问题，慢工出细活地化为一年多的写作。其间，有许许多多的机缘巧合，让人不得不感叹，好像我并不是这本书的创作者，而是周遭很多种力量汇聚在一起，碰巧通过我的脑和手，完成了这部作品。比如—
写书的过程中，正赶上一波和品牌相关的大事发生，谷歌子生母创立Alphabet、华为异军突起、百度深陷舆论洪流、美联航逐客引发全球范围的抗议……它们都成了本书绝好的案例分析素材。
在案例分析部分，还有若干曾在案例企业中任职的审稿人热情地提供了宝贵的第一手资料。
好莱坞大师级插画师Robert Hunt亲笔授权本书使用他的私人照片（见第二章）。
书中关于品牌财务评估方法的讨论，是品牌管理业内首次做出的系统分析；那部分写作结束时，我恰有机会认识了几位专业的财务估值分析师，请他们参与提出了写作意见（见第四章、第五章）。
由于写作的大部分时间，我居住在几乎只有鸟和树的海滨小城，品牌设计方面的视觉资料极度匮乏，不得不满世界请人帮忙拍照。于是，这本书的图片虽然不多，但来自世界各地五个时区、八个城市。
还有，写这本书前后，因为机缘巧合，我刚刚出了两部文学作品，一部海外纪实故事集《每个小小的人都是一个世界》，一部中篇小说《海德公园王子》。两部不靠谱的文学作品对世界各地人们心理状态的探讨，直接发展为本书第十二章的“心理人”理论。“心理人”，算是书中最重要的几个创新之一，而貌似风马牛不相及的《每个小小的人都是一个世界》和《海德公园王子》，则无心插柳地成为本书的前传。
甚至，我的“出精品”的愿望也得到一众北大本科同学的鼎力支持。即使对书中的小细节，老同学们也能乐此不疲地争辩几个小时，然后给我一个大家都满意的答复。
…………
要感谢的远远不止以上或以下这些人。但请让我把他们其中的一些列出，聊表心意—
为本书审稿或参与提出写作意见的有：贾涛、冯皛磊、刘姝、钟松发、党宏伟、林小驰、谢建军、李婷、应嘉、陈维亭、李杏花、包文恺、廖勤樱、刘继征、刘军、陈楸帆、韦国妮、张文婷、汪恒、张昕、海客、孙英杰、李伟、吕一鸣、简思綦、何为、周恩临、吴鹏（排名不分先后）。
为本书摄影的有：朱磊、孙冬梅、Larry Shaw、蒋璐奇、刘洪涛、张先轶（排名不分先后）。
这本书的英文全球版，预计于2020年出版，出版商为全球最大的学术出版集团施普林格·自然（Springer Nature）旗下的社科出版社Palgrave Macmillan。因此，除了感谢华章编辑团队的尽心尽力，我也要特别感谢施普林格和Palgrave编辑团队对这本书的垂青。
此外，我也想感谢几个和这本书没有直接关系的人。我的导师—坦布尔（Temple）大学Lew Klein传播学院广告系系主任Michael Maynard博士，以及我的父母。他们给了我写书的梦想和力量，并且教会我保持幽默感。
最后，请允许我做一个补充说明。
国内品牌管理行业对Brand Strategy的通用翻译，其实是“品牌策略”。2010年，思睿高进入中国市场，需要翻译职位名称，在我的力主下，统一翻译为“品牌战略”。其中的考虑，也是这本书统一采用“品牌战略”的原因。
表面上显而易见的原因，是为了争取和国际团队的平等。Strategy本对应“战略”。而“策略”，相应的英文大致是tactic。如在中文语境中使用“策略”，无疑在莫名地宣称国际团队的思考比我们眼界更高。而事实并非如此。
更深层的考虑，则是期望通过易名，推动行业向正轨转型。品牌管理脱胎于营销，受累于营销。品牌战略跟营销策略之间本该剪去的脐带，已经纠缠到缚其手脚、困其步履、碍其言行、辱其心智的地步。
当我们想当然地以满口“策略”将品牌战略矮化，则品牌战略亦无法行其所能行，益其所能益……
那时，我们正在矮化着自己的可能性。
或许，你会发现，这本书好像早晨的一杯咖啡，有苦、有酸、有回甘，但愿为你迎来清新的一天在眼前。

史芸赫
2018年10月
于清华园

新时代的品牌怎么做？只是传播途径变多了？一场革命正在发生，经验可能成为包袱，老品牌可能成为负累。理解新品牌从这本书开始。
——张泉灵，紫牛基金合伙人、前央视著名主持人
除了“经济人”和“社会人”外，原来还可以从“心理人”的角度看问题。这部关于中国品牌研究的著作，把老话题谈出了新层次。接下来由国际领军出版集团Springer Nature出面向西方推介，这个新概念无疑将引起更广泛的注意。
——薛兆丰，著名经济学家、前北京大学国家发展研究院教授
现在做投资时，我们愈发关注被投项目在长远能不能做成优质品牌。史博士的书很值得关注品牌的投资人借鉴。
——盛希泰，著名天使投资人
我很幸运地遇到这本书，既有系统的思想，又非长篇累牍，还便于实操，开启了我的“品牌”新视界。
——韩晨（Henry Han），艾默生全球副总裁
当设计企业战略和运营模式时，如果单纯以短期眼前业绩为目标，很可能会迷失真正的方向。以品牌战略为目标，理论上行得通，但操作起来总让人觉得太虚，不知从何下手。史博士的书是一部深入浅出的作品，尤其是品牌评估的部分，兼备思想性、可读性和实际操作性，值得各位企业战略及运营人员一读。
——吴泳升（Vincent Wu），全球最大的互联网新闻媒体《赫芬顿邮报》（Huffington Post）首席运营总监、前美国在线（AOL）全球战略总监
我们总说，品牌的关键是人。怎样将品牌管理落实于企业的每个人，却是个难题。这本与众不同的品牌书，在这方面可能给同行不少启发。
——袁刚，华夏幸福基业人力资源副总裁
史博士延续了在咨询项目中一叶说尽天下秋的风格，对品牌管理进行了系统翻新。诚心地希望，这本业内少见的创新型著作，能助力企业家或创业者朋友们，于品牌建设和管理的过程中，少走弯路，多结硕果。
——李婷，思创客品牌咨询公司CEO
现在业内有一群同仁在探索不一样的品牌管理方案。在本书中，史博士对于现有品牌管理体系进行了反思，并提出了创新的观点和方法。期待更多应用与分享！
——周文，根元品牌咨询董事总经理、前Interbrand北京董事总经理
毫不夸张地讲，芸赫以她在亚洲、欧洲、美洲顶级学校的教育背景，以及多年在一线的工作经历，已经成为一位品牌管理领域的集大成者。而这本书触及的科学和哲学议题范围之广，对管理者的启发，又远远超过品牌管理本身。
——徐晓东，东道品牌创意集团副总裁
对我们而言，品牌是件战略层面的事。不仅要投钱，更要投入智力资源。它是野蛮生长的反义词。很高兴看到这本书对品牌的精益分析。品牌管理本应肩负着科学和人性，启人所思，发挥更大的作用。
——白如冰，车多好集团联合创始人、前赶集网市场副总裁、前奥美广告客户总监

品牌

暂无

推荐序一
重思品牌
2015年，我因为一场旷日持久的咳嗽而暂别央视，到帕劳去学潜水。潜入水中，人的内心世界是极安静又极丰富的，让我开始用另一种视角思考自己过去的生活状态。那段时间，与其说是身体的放松，不如说是一段心灵的潜水。
其后，我便下决心跳出原先的框框，从央视离职，开始了投资人生涯。
在这期间，我和很多创业者交流，发现创投的关键，是看人，更是看品牌，看一个团队和他们的想法是不是能熔炼成有特色、有冲劲、在若干年之后依然生机勃勃的品牌。
有些创业者的品牌意识是无师自通的，比如乔布斯。然而，对于大多数弱小的创业企业来说，获得科学的品牌理念，特别是系统的品牌管理方法，并不是那么容易的事。创业潮中的不少企业做着低水平重复建设，或者以短平快的上市套现为目标。这是我们最不愿意看到的事，却时时重演着。
许多次，当找项目受挫，或者一个被寄予众望的企业犯了低级错误时，我们会抓狂地期望有一些教科书，能教一教企业负责人，如何创造出中国好品牌。
不是如何想出好口号。
不是如何卖给资本市场。
不是声嘶力竭的营销宝典。
就仅仅是，一套比较通用的方法，有哲理、干货多、便于实操，让企业成为更好的企业，让创业者比较快地辨明方向，让投资人更好地把脉项目的长远潜力。
很高兴看到芸赫的这本品牌管理著作，与我们一起重思品牌。它满足了我的期待，还给了我不少惊喜。这或许因为，作者多年在国际咨询公司服务，却也能站在巨人的肩膀上，看到国际公司未必能探索到的问题。
比如，它谈到了新的品牌管理机会集中在哪里。它坦率又中肯地评述了西方主流管理学理论对品牌管理的误解。它解读了如何将品牌意识渗透到运营的方方面面。
尤其是，多年来，我们亦步亦趋西方的品牌经，而今天的技术创业潮启发我们重思自我：中国的企业，可以在很多时候走在世界的前列。也许，这本书正在提示我们，现在，是让中国的品牌管理理念和方法走在世界前列的时候了。如今，中国的品牌管理更加科学和系统，相信在不久的将来，我们也会看到更多优质中国品牌的崛起。
私下听说一件事，补记作为结尾。
听说芸赫写这本书的经历，和我离开央视前的一段“潜水”经历有几分相似—同样是告别喧嚣的北京，到安静的小镇沉浸一段时间。读这本书的体验，仿佛潜水：有深度，但通明；安静，却丰富。如你能潜入其中，大约会和我一样，收获一段重思。

张泉灵
紫牛基金合伙人
2019年2月


推荐序二
一本扎实而新颖的好书
不久前，我在朗涛、思睿高、东道三家品牌咨询公司的老同事芸赫（史芸赫）给我看了一本她新近完成的书稿。芸赫出书已经不是头一回，而这本品牌管理的书，是在品牌类书籍普遍不被市场看好的大环境下，被华章选中的。
我个人对这本书的期待，不仅仅源自它能逆势而行，受到重视，更是因为芸赫真是一个很好玩的人。这次她让我写这部新书的推荐序，我欣然应允。
然细细想来，从何落笔呢？不妨还是先从我和这位大才女的相识说起吧。
我们2008年第一次合作，在青岛，做海尔的项目。当时芸赫刚从美国回来，学生气未脱，帮两个老外总监做翻译。
我们之前请的同声传译是凑在老外耳边翻。因为屋子里中英文同时在讲，老外听起来必须非常专注，跟客户也没有什么眼神沟通。客户体验不好，老外也听得费劲。这样访谈断断续续，费时间不说，事后还需要专人整理笔记。
然后我见识了芸赫的翻法。她一台笔记本电脑摆在中间，客户不间断地讲，她英文同步翻译，左边右边两个老外，一边扫她的英文，一边对客户讲的要点、故事及时做出表情沟通。这种访谈做多了，客户说的重复性内容，比例也不算少。当说到这些地方，无须全翻的时候，芸赫还能把她的点评、建议追问的地方、需要解释的典故淡定自若地敲出来。芸赫自己作为翻译的存在感，只在老外们提问的时候。而她的翻译稿，直接就是英文访谈纪要了。
客户第一次发现，可以和老外总监们直接沟通了，以至于会后他们惊讶地问：“这次来的两位总监是听得懂中文的老外？”
小中见大，我自从那时就发现，芸赫是一个能把简单的工作都做出新意的人。
其后十来年，我们不断在职场上相遇。而这些年来，企业在“做品牌”这个事情上的认识也在发生很大的变化。
当年，客户来找品牌咨询公司做项目，初衷还往往是“换个标识”“提升一下形象”，甚或“做个品牌文化培训”。最近几年，以“换标”“培训”这种一次性、表面性服务为诉求的项目虽然也还不在少数，但客户开始对战略层面的内容越来越挑剔。甚至个别有远见的客户开始意识到，品牌并不是一个表面议题，而是作为企业的灵魂，在企业从战略到经营的各个方面都起到统领作用。
粗略读了芸赫这本书，个人认为是一本解读多年的行业误会、启发未来品牌管理新思维的力作。尤其值得推荐的是，这本书因为烙上了芸赫的印记，而带上了这个行业从未见过的一些特点。
芸赫是北京长大的上海人。她身上神奇地结合了上海人的细致入微和北京人的大大咧咧。
她出其不意地用萝卜、胡萝卜彼此寻找内心认同感的例子道破了对“CI”误解的全部玄机。
我读过的中英文著作里，鲜有一本细致分析“品牌资产”葫芦里卖的什么药，她不但解读得入木三分，而且是用“准丈母娘挑剔准女婿”“把爱马仕的高级皮革换成黑心棉试试”“企鹅宝宝看到南极的迎春花快开了”这样的桥段信手拈来地串起。
总之，书里几乎每页都有故事。不管是业内的看门道，还是业外的看热闹，或者任何人，身为企业员工和品牌的消费者，想理解自己和“品牌”这件事的关系，本书是首选。毕竟，本书是一本难得有趣的故事书。
那么，我想推荐这本书的第一个关键词，就是“有趣”。
此外，本书还是一本难得有远见的启蒙书。我推荐它的第二个关键词，是“启蒙”。
这里的启蒙，不只是启蒙不太懂品牌的普通读者，也可能启蒙一批管理者，甚至专家。
CI的说法，半个多世纪来局限在视觉设计领域；“定位”理论，有差不多半个世纪的历史；“经济人”“社会人”假设，也固化半个多世纪；“品牌资产”，是历史长达30年的经典概念……
这些，是我们老生常谈三五十年，甚至作为全球经管类教科书的基础内容来普及的。但是，在芸赫的笔下，在生动却又平实、顽皮却又严谨、平易近人却又不容反驳的大量举例分析下，它们竟然都暴露出不容忽视的问题。看芸赫解释它们内在假设中的重重误会，令人有醍醐灌顶之感。
批评容易，建设难。在挑战经典之后，芸赫又发挥了她在全球领先的品牌咨询公司主持方法论创新积累的功力，提出了更新上述概念的解决方案。在经典的基础上，芸赫这本书中提出的新理论和新方法，可能正在树立新的经典。由此，当你读完此书，也一定会有自己的思考和判断。
我最后想提的是，这本书在当下中国市场的特别意义。
我们虽然经济成长比较快，也出了一批经济学家、管理学家，但在经管类书籍，尤其面向大众的经管书领域，基本上是跟着西方走，言必称“穷爸爸富爸爸”，言必称“蓝海”“奶酪”。
最后，我想说的关键词是“幸运”。毫不夸张地讲，芸赫以她在亚洲、欧洲、美洲顶级学校的教育背景，以及多年在一线的工作经历，已经成为一位品牌管理领域的集大成者。
她对西方经典品牌管理理论和实践的洞察与挑战，深邃而扎实。而这本书触及的科学和哲学议题范围之广，对管理者的启发，又远远超过品牌管理本身。中国市场的读者能在第一时间读到来自本土的原创经典著作，内容又如此好玩，我确为中国读者感到幸运。

徐晓东
东道品牌创意集团副总裁
2019年2月



推荐序三
品牌如治国，需要一点使命感
第一次看到芸赫的书，还是我们同在一家机构就职时。有一天，她兴冲冲地跑来和我说，Kris，我的新书《每个小小的人都是一个世界》出版了，你不是喜欢看书吗？送你一本哈。我心里暗暗地羡慕嫉妒恨道，工作这么忙，这家伙居然还能写出一本书，不愧是在美国能提前积完学分的院史上最年轻的女博士啊！
拿过来细细一看，是记录她七年行走在世界各地七座城市见识的奇人奇事，其间还时不时穿插着对西方美术、哲学、社会学、心理学等各类学科的旁征博引，顿时让我联想到她在做项目时给客户的提案中，从巴黎下水道的建筑特色扯到GDP增速趋缓背后的社会动因那一幕，导致客户听完之后，不由地感叹道，这哪是听项目汇报，完全是读百科全书。
听说芸赫继续玩跨界，又写了一本中篇小说。不过这些公开作品都没写到我个人特别期待的她和ex们的精彩回忆，着实是个遗憾。我敢说，女博士的爱恨情仇史，才更容易激发我等普罗大众的阅读兴趣点。
啰唆了那么多，无非是想说明，在我心中，芸赫是多么有才、能写，以及从来不走寻常路，一次次超越了我们对女博士的预期人设。
这一次，她又给我惊喜，正经八百地写了这本《品牌人格》，完全回归专业。是她一贯特有的轻松幽默，侃侃而谈，宛若武林高手在谈笑间就把经典招数给悉数抛出了。更让人佩服的是，它的英文版被全球第一的施普林格·自然破例作为西方主流经管书，而不是介绍中国市场的小众经管书发行，这样的殊荣，对中国本土作者来说，如果不是第一位，也肯定是凤毛麟角了。
看着这本堪称精品的品牌专业书，各种熟悉的工作词语扑面而来，仿佛又回到7年前我们一起加班做项目的那段时光。
彼时我们都在一家刚刚进入中国的品牌咨询公司工作，虽然该公司在国外成绩显著，算得上顶尖，但在国内整体都不太理解何为品牌咨询、何为品牌推广的氛围下，我们的工作难度可想而知。
有时候，项目签约之后，客户内部还是有人会过来问，“你们给出的结论和4A公司到底有什么区别？”我们解释来解释去都显得拽文不像人话，最后还是芸赫想出来一个通俗易懂的比喻来回答这个问题—什么头带什么帽，我们是定好你的大头是什么样，4A就是来帮你配帽。
这一生动且形象的比喻，帮助我们解决了不少客户的疑惑。如果说芸赫和其他女博士有什么不同的话，这就是她惹人喜爱的本事之一—总能凭借着她在各地顶尖学府苦学18年的真才实学，于千丝万缕千变万化的事物关联之中找到本质重点，并且熟练地演绎成为极具烟火气息的生活化表达，让人听完之后，既明白了至高无上的真理，又察觉不出自己学识上的浅薄。
数年过去了，国人对品牌的理解也有了长足的进步。国务院近年推动设立的中国品牌日，更让一众中国企业意识到品牌管理的必要性。
“品牌”二字，谈的人越来越多。让人们科学、正确、系统地认知品牌管理，想必是芸赫和我这样从业人员的夙愿之一。
芸赫的这本新书，恰恰是数字化时代背景下，对品牌管理领域的系统翻新。
她延续了在咨询项目中一叶说尽天下秋的风格，将品牌放在商业运营的系统之中，澄清了流行的关于品牌建设的误解，又在巨人的肩膀上建立起解释力、预测力更强的新概念和新系统。
诚心地希望，这本业内少见的创新型著作，能助力企业家或创业者朋友，于品牌建设和管理的过程中，少走弯路，多结硕果。
值得骄傲的是，芸赫作为思创客特邀的独立顾问，将新书中的方法论，第一时间和思创客的小伙伴们进行了研讨，也部分运用在国内第一个针对创新创业企业的“中国最具价值创业品牌排行榜”之中。该榜单填补了国内同类创新创业品牌市场的空白，也多少算是践行了思创客创办以来的初心，用科学、系统、世界级的专业标准体系构建中国新一代商业品牌。
作为芸赫曾经的同事和现在的战友，我衷心希望此书大卖热卖，开启国人对品牌科学正确、系统的认知之路。梁启超云，少年强则国强。这次我厚颜套用一下，品牌强，则中国强。
愿中国新一代品牌就此腾飞。

李婷（Kris）
思创客品牌咨询公司创始人
2019年2月
于北京

推荐序一　重思品牌（张泉灵）
推荐序二　一本扎实而新颖的好书（徐晓东）
推荐序三　品牌如治国，需要一点使命感（李婷）
前　　言　咖啡
1 企业如人，品牌
就是企业的人格
第一章
品牌识别？一开始就把我们带沟里了
从草窝窝的故事说起　// 002
拼拼凑凑米字旗　// 004
“企业识别”（CI）？被误读的老祖宗　// 006
Identity：品牌人格的百般深意　// 007
第二章
品牌设计：不止好看那么简单
设计中最不重要的是设计？　// 012
设计之理想境界　// 016
第三章
MI，BI：多少难言之隐在其中
挂西洋名，卖东洋货　// 020
理念识别（MI）：尴尬中的合理　// 022
行为识别（BI）：《小学生行为规范》职场版？　// 024
BI：老鹰不管管小鸡？　// 027
BI：举品牌之大旗，反品牌而行之？　// 030
第四章
品牌资产：误解中看真相
此资产非彼资产　// 034
误解一：“消费者就是上帝”　// 036
误解二：“名牌不实惠，只是买个名”　// 039
误解三：“品牌资产主要是利润导向的”　// 044
误解四：“全球品牌排行榜排的是全球最好的品牌”　// 050
我们何时剪断品牌与营销的脐带　// 057
第五章
品牌资产的榜中榜
三大榜初探　// 062
ISO及其收益法：看看准丈母娘的小算盘　// 070
收益法之三大榜的硝烟幕后　// 075
市场法与成本法：虽不用，非无用　// 084
第六章
“定位”之过
社会资源优化理论：从品牌资产评估说漏嘴的笑话谈起　// 088
迷失中的硅谷创业潮与定位理论的误导　// 093
2 品牌管理新实战：塑造品牌人格
第七章
品牌量化：何为好品牌
1000个人眼中的1000个哈姆雷特　// 102
朗涛的四大支柱BAV：美誉度、认知度、差异性、相关性　// 103
Interbrand的BSS：十项全能型评估　// 111
挑战者思睿高：简单背后的不简单　// 118
中兴者FutureBrand：未来品牌的十八面　// 123
第八章
不再各说各：评价战略创意的10项标准
当创意来自战略思考……　// 136
1.传播对的信息（communicating the right message）　// 137
2.清晰度（clarity）　// 139
3.相关性（relevance）　// 140
4.差异性（differentiation）　// 141
5.识别度（identifiability）　// 143
6.质感（texture）　// 145
7.系统性（systematicality）　// 147
8.延展度（extensibility）　// 149
9.稳定性（stability）　// 150
10.贡献度（contribution）　// 154
第九章
25项品牌健康指数（BHI）重新解读品牌健康
很可能并不完美，但已站在巨人的肩膀上　// 158
绕开十分制的陷阱　// 158
品牌评估的四大板块　// 161
第一板块：品牌战略　// 166
第二、第三板块：品牌战略的具体表达　// 182
第四板块：利益相关者关系　// 208
必须啰唆一下为什么要啰唆　// 216
第十章
咨询+管理：提升品牌健康状况的初步建议
心理咨询师、助产士与保姆　// 220
自下而上的视角分工　// 229
结论或解决方案的达成之“品牌战略”　// 235
结论或解决方案的达成之“具体问题”　// 237
评估与反馈：自上而下阶段的一点补充　// 248
第十一章
品牌架构：不要再做孤岛
成本和风险的拉锯战？　// 252
谷歌：子生母的来龙去脉　// 256
谷歌的架构：反常规，却遵常识　// 261
第十二章
“心理人”：写给每个人的品牌管理常识
“心理人”：“经济人”“社会人”的根　// 268
人如品牌，品牌如人　// 273
三句话后记　// 282
参考文献　// 283