本书的主要内容为神经创业学的方法论及研究设计要点解析。在此书中，作者提供了应用神经科学研究创业问题的具体案例，能更好地揭示创业决策制定和机会识别等问题。本书也介绍了神经创业学的研究现状和相关论文，为那些有兴趣涉猎该领域的学者提供参考。神经创业学对于神经科学家和创业学者，都是一个重要且新兴的领域：由于该交叉学科跨度较大，很少有学者从神经科学的视角研究创业问题，而这本书填补了这一空白。此外，旨在促进创新和创业技能的管理实践者，也能通过本书找到新的启示。

封面文字
中文书名：神经创业学：研究方法与实验设计
英文书名：Handbook of Research Methodologies and Design in Neuroentrepreneurship
梅拉尼•戴（Mellani Day）
玛丽•博德曼（Mary C. Boardman）　 主编
诺里斯•克鲁格（Norris F. Krueger）
于晓宇　杨俊　李炜文　译

作为创业研究者，如果我们希望的不仅仅是将创业认知、情感和决策等现象视为大脑中的黑匣子，那么我们就需要使用正确的工具。神经科学领域对此已经展开探索，尽管该领域存在不同的研究焦点，却为我们提供了所需的工具。因此，很幸运，我们不需要重新发明工具。相反，我们的时间和精力将被尽可能地用于学习如何利用这些现有的工具。如果创业研究者想要利用科学的方法去回答问题并增进知识，那么这将是一条必经之路。
在本书中，你会发现在世界各地都有与我们志同道合的神经创业学研究者。来自俄罗斯、法国、沙特阿拉伯、芬兰、西班牙、德国、美国和新西兰等不同国家的研究者都正在探索这一主题。同时，你也会发现神经科学家们对创业者和创业理论十分入迷，并极有兴趣为这一对话做出贡献。
然而，神经科学研究目前面临的主要挑战是，神经科学对我们许多人来说是一个新奇的世界。目前，很少有创业研究者同时是创业和神经科学方面的专家。本书首次尝试将这两门学科（包括实践方法和手段）真正结合起来。很幸运，我们将有机会在各个方面展示研究设计。简而言之，如果没有领域内诸多学者极大的热情和支持，并积极投入创作，这本书是不可能完成的。我们的神经科学家们详细地介绍了适用于研究创业者的具体研究设计，而创业研究者们设计了需要基于大脑实验的研究问题。
对绝大多数人而言，在探索与神经创业学有关的问题时，我们的知识和理解都存在着巨大的鸿沟，希望这本书可以做一些填补。你可以通过本书获取你在研究设计中所需要的信息。在你为神经创业领域做出宝贵贡献的过程中，我们希望这本书会是一个重要的初始工具。这一重要的研究领域将获得动力去创造一个有用的知识体系、洞察创业者的思想和大脑，我们对此非常看好。无论你的背景如何，只要你对神经创业感兴趣，本书都能为你带来一定的启发。

创业学

于晓宇等人翻译的《神经创业学：研究方法与实验设计》一书，相当全面地探讨了神经创业学研究四个层面的诸多要素，介绍了以脑科学为主的与创业相关的生理指标及采集这些数据的设备、工具，讨论了哪些创业问题是通过神经科学工具展开研究的，以及还有哪些有待深入研究的创业问题，特别适合于那些想在这个领域发展又没有神经科学和认知神经科学基础的创业研究者阅读。
——马庆国，中国技术经济学会神经经济管理专业委员会主任委员，国际欧亚科学院院士，浙江大学神经管理学实验室创始人
本书作者中有Entrepreneurship Theory and Practice的前主编、美国心理学会会士凯利·G.谢弗，Small Business Economics的副主编莱昂·施约德特，在创业意向领域被广泛引用并创造了“神经创业学”一词的知名学者诺里斯·克鲁格，可以预见神经创业学将会受到越来越多的关注。
——蔡莉，吉林大学党委常务副书记、教授，国家杰出青年科学基金获得者
本书不仅对有关知识进行了系统的整理和评述，还包括两个重要方面：一是介绍了神经科学的原理、技术和工具；二是作为神经科学的应用，对创业研究的不同问题怎样与神经科学结合进行了系统的整理和归结，如创业机会认知、创业风险、创业学习等。这将创业问题的复杂性与神经科学目前的研究结合起来，为学术研究和创新进一步给出了方向，是非常有价值的。
——李新春，中山大学管理学院原院长，教育部长江学者特聘教授，复旦管理学杰出贡献奖获得者

本书的作者团队横跨神经科学和创业两大领域，他们希望带给读者的并不仅仅是如何利用神经科学方法研究创业者，而是努力启发读者去思考如何将创业情境嵌入神经科学的研究方法中，兼顾解释性研究和机理性研究。本书注重理论设计而非方法本身，神经科学对大多数创业研究学者来说都很陌生，但开展研究真正的挑战不在于神经科学相对复杂、严谨的方法，而是如何将这些方法嵌套在创造性的理论设计中，服务于创业研究，贡献于创业研究。
——张玉利，南开大学商学院原院长，教育部长江学者特聘教授，复旦管理学杰出贡献奖获得者
当创业研究从行为、心理推进到生理（认知神经科学）层面时，它可能就进入到攻克 “最后堡垒”的阶段了。国内高校纷纷建立神经科学实验室，力图攻坚克难。从这个意义上说，《神经创业学》的翻译出版恰逢其时。这本书引领我们进入到极其复杂精妙的大脑世界，解释了神经认知机制和相关心理因素怎样影响创业者的情绪、认知和决策，为我们进一步研究创业者和企业家精神另辟其径。
——高闯，辽宁大学工商管理学院原院长，首都经济贸易大学学术委员会主任、教授
本书系统介绍了认知神经科学与创业研究交叉的方向，为创业研究提供了新的研究视角与方法论，也为如何进行神经创业学研究提供了基础性的操作手册。神经创业学将为解码创业者和创业决策提供新的契机，推动创业研究向更科学、更深入的方向迈进。
——潘煜，上海外国语大学国际工商管理学院院长，脑与认知科学应用重点实验室副主任

做自己和自己大脑的观察者
2009年，我陪吉林大学蔡莉教授到浙江大学马庆国教授的“浙江大学神经管理学实验室”参观学习。我戴好眼动设备之后，浙江大学王小毅教授为我播放了某款汽车的广告。我猜测在观看广告后，可能会让我回答问题，因此将注意力都集中在广告画面上的车、文字和图标上。然而，在摘下眼动设备之后，“热点图”表明我的注意力都分配给了车旁的车模。那一刻，除了有些许窘迫，心情也是五味杂陈。我至少没有自己想象的那样了解自己，在心理和生理层面上都是如此。
这是我和神经科学的第一次亲密接触，也是我之后谈及神经科学时经常分享的“段子”。除了博得大家的会心一笑，分享这段经历也是希望更多的人能了解神经科学（neuroscience）或脑科学的一个功能，即帮助我们每个人更好地观察自己、理解自己。大脑是人类决策和行动的基本微观前提，无论是创业者还是非创业者，能观察自己的思维模式，而不为潜意识所奴役，是改变的第一步。
物质与意识的相互影响机制
在我读本科的时候，宿舍里有一位兄弟保持每天上午10点起床、每天晚上9点睡觉的习惯，我们戏称他为“教主”。“教主”如果没课，即便白天也“卧床不起”，主要活动就是在床上读书。但令人惊奇的是，他的学业成绩确实很好，大一时参加英语四级考试几乎获得满分。如此睡觉，却取得如此佳绩，令人瞠目结舌。
自任教以来，我一直鼓励我指导的研究生尽可能多地参与体育运动，这不仅受自己学生时代热爱足球的影响，更来源于一个非常朴素的观察：与那些很少参与体育运动的研究生相比，经常运动的生活方式似乎让研究生在长期记忆、推理能力、注意力、解决问题的能力等方面技高一筹。
以上两个例子虽然截然不同，但认知神经科学表明，它们的底层逻辑是比较一致的。尽管我们的大脑只占体重的2%左右，但消耗了人体所需能量的20%。事实上，人类的大脑在任何时候都不能启用超过2%的神经元，一旦超过这个数量，供应的葡萄糖就会被迅速耗竭，人就会晕倒。因此，无论是那位“卧床不起”的室友，还是经常运动以保持思维敏捷的研究生，他们都通过自己特有的方式，为大脑提供了足够多的葡萄糖和富氧血液，他们察觉到了物质与意识之间存在某种复杂的关系。
事实上，许多人都有类似上述例子的观察，甚至是实践，但神经科学、脑科学为我们的观察和实践提供了更多的科学证据。令人欣喜的是，一些高校在创业班招募学员的过程中设置了体能测试。冥想（meditation）、正念（mindfulness）等内容走进了创业学的经典教科书（如杰弗里·蒂蒙斯、小斯蒂芬·斯皮内利所著的《创业学：21世纪的创业精神》），以帮助处于快速变化、高压力、快节奏的工作环境中缺乏稳定情绪的创业者缓解压力。以上都是创业领域的教育工作者采纳神经科学、脑科学发现的初步尝试。神经创业学研究将揭示更多物质与意识之间的相互影响机制，为理解创业认知、情绪、决策等带来新的观点。
神经科学与创业学交叉融合的方向
本书不仅是一本操作手册，还指明了神经科学与创业学交叉融合的主要方向。以创业过程中的情绪研究为例，功能性磁共振成像（fMRI）研究的一个应用就是辨别个体决策是出于感性还是出于理性。尽管任何一个决策都离不开感性的情绪与理性的推理，但fMRI能让我们直观地看到，在许多创业决策过程中，例如创建企业的决策、机会评估的决策、创业退出的决策等，脑区中的哪一部分占上风，进而判断这些决策更多是出于感性还是理性的。同时，fMRI研究可以用来补充或驳斥既有研究，例如既有研究认为创业者的决策更多受情感而非理智的影响（Baron，1998）。这一观点的理论依据是，在不确定的外部环境下，情绪是唯一可靠的线索，而用fMRI就可以验证或反驳这一结论。此外，这样的研究对创业者也有极大的启发，如果大部分决策确实是来自感性的情绪，而非理性的推理，创业者就更需要掌握观察自己，尤其是观察自己大脑的“法门”，不轻易做情绪的“奴隶”。
再以风险投资或连续创业为例，本书指出可以利用肌电图（EMG）来探索风险投资者或创业者偏爱某类创业活动的原因。EMG可以不间断地检测肌肉的收缩活动，而且可绕过对情绪的自主控制，检测非自主活动。剑桥大学的研究者曾研究近赢（实际未胜利）或近输对自我感知运气、投注行为和面部肌肉活动的影响（Wu et al.， 2015）。通过研究颧肌和皱眉肌的活动，他们发现输和赢激活了不同的面部肌肉。有趣的是，尽管“近赢”常被视为“霉运”，但参与者在“近赢”时，激活了与胜利时相同的肌肉。该证据表明，尽管结果不利，但“近赢”事件还是会产生欲望机制。因此，未来可以利用EMG研究一次“近赢”的风险投资或创业活动是否会激励风险投资者为类似的创业企业投资，或激励连续创业。如果发现他们确实受到“近赢”的刺激，那么风险投资者和创业者就可以理解自己对某类创业活动上瘾的原因。
诸如此类，不胜枚举。神经创业学的目标是了解哪些心理学和生物学因素会影响创业的各类结果（如行为、成功等）。书中介绍的这些研究方向不仅为创业研究者提供了宝贵的研究机会，创业者、风险投资者、创业教育工作者，以及创业政策制定者也会从神经创业学研究的心理学、生理学指标中获得新的洞见。
学科融合既是趋势，也是责任
无论在国外还是国内，与市场营销学、经济学、会计学、信息系统学等其他学科相比，创业研究采用神经科学工具的时间都较晚，主要有四个方面的原因。第一，技术壁垒。创业研究者必须在设计研究问题时就考虑到创业者在生理上的异质性，但大多数研究者并没有在知识和工具上做好充分的准备。第二，团队组建难。由于技术壁垒，神经创业学相关研究的设计和实施需要建立一支跨学科的研究团队，包括创业科学、神经科学、心理学、统计学的学者与擅长操作相关设备的实验员。对于流行“个体户”文化和“师门”文化的商科研究，跨学科团队的组建和管理是一个不小的挑战。第三，成本高。不必说脑电图（EEG）、fMRI等设备的采购与实验室的建设费用，即便是购买了这些设备，在使用过程中，仍有包括耗材和被试在内的多项费用支出。第四，可能也是最大的障碍，那就是我们的思维和行为的惯性，以及依赖这一惯性仍有发表论文的机会。
然而，从单一学科视角探索创业现象，无疑是有风险的。无论是创业学还是其他学科，学科边界逐渐模糊，学科的逐渐融合是大势所趋。对创业研究者而言，促进创业学与神经科学、心理学、行为遗传学、神经内分泌学等其他学科在研究设计、方法、工具等方面融合，也是一份责任。我们翻译本书也是将创业学与其他学科融合的一次大胆尝试。
需要注意的是，在创业学与神经科学或其他学科融合的过程中存在移植失败的风险，正如维克多·佩雷斯-森特诺在本书第2章中所提醒的那样：“当借用其他学科的理论时，我们需要对使用的理论进行情境化（Zahra，2007）。其他学科理论是为了了解与创业完全不同的现象而被开发出来的，理论和情境的不匹配会导致不完整甚至错误的结论（Lohrke and Landstr?m，2010），因此，神经科学的理论和概念必须根据创业研究做出情境化的改变。”此外，还需要注意的是，尽管神经科学有潜力，但它并不是灵丹妙药，也不会解决我们想要探索的所有问题。然而，考虑到创业过程的复杂性，神经科学是对现有研究方法的有益补充，“因为复杂的心理和社会过程必须采用正确的程序与谨慎的多学科方法仔细地研究”（Tracey and Schluppeck，2014）。
尽管学科融合存在许多壁垒和风险，但我们也欣喜地看到了黎明前的“曙光”。在神经创业学这个领域，美国管理学会（Academy of Management）于2014年开始设置“神经创业学”专题研讨会，并着手准备有关脑科学驱动的创业研究的“慕课”（MOOC）。此外，2018年年底，华威大学（University of Warwick）的Nicos Nicolaou教授、约翰·霍普金斯大学（Johns Hopkins University）的Phil Phan教授、阿斯顿大学（Aston University）的Ute Stephan教授在创业领域知名期刊Entrepreneurship Theory and Practice做专刊Entrepreneurship and Biology，他们征集论文的方向之一就是神经科学与创业学交叉领域的研究成果。相信未来会有更多创业研究者加入此领域，将我们的认知边界从“谁是创业者”“创业者做了什么”拓展到“创业者思考什么”“创业者如何思考”“创业者为何思考”等。
翻译本书也是一次创业过程
为推进一流大学和一流学科建设，2017年上海市遴选“上海高水平地方高校创新团队”，我作为负责人的“创新创业与战略管理”团队在几轮答辩和遴选后入选。与团队成员和外校专家协商后，我决定将“神经创新创业研究”作为其中一个突破口，希望该研究方向在未来几年成为上海大学商科建设的特色之一。我们在2018年初步建设了上海大学“神经创业学实验室”（Neuroentrepreneurship Lab），厉杰副教授、李远勤副教授和博士生李雅洁在对此领域所知甚少的情况下为筹建实验室付出了大量努力。浙江大学“百人计划”刘涛研究员、上海外国语大学国际工商管理学院孟亮副教授给了我们许多指导。“双一流”建设这个环境变量、团队和实验室的建设是翻译本书的大背景，因此首先要感谢这个时代为我们提供了进入新领域的机会。
我和我的研究团队随即开始梳理神经创业学的研究文献，但发现此领域文献极少，不得已我们扩大了搜寻范围，搜寻了几乎所有使用实验研究方法的创业研究文献（随后与博士生陶奕达、硕士生渠娴娴、华东师范大学段锦云教授、暨南大学叶文平助理教授合作完成《创业领域中的实验研究：文献综述与未来展望》一文，发表于《外国经济与管理》）。我们是在搜寻文献的过程中发现这本书的。我看过作者介绍与导论之后，便决定翻译。之后我与机械工业出版社吴亚军先生联系，请他帮助商议版权事宜，尽管取得版权颇费周折，也非常“破费”，但最终确定下来。在此，非常感谢机械工业出版社对这本可能比较“小众”的著作的投入和认可。
我和上海大学四位教师与众多学生利用2018年暑假做了第一轮翻译，他们分别是李远勤副教授、许科副教授、金晓玲副教授、厉杰副教授，博士生李雅洁、陶奕达、徐平磊，硕士生闻雯、陈玮玮、陈鑫丽、郭靖姝、何潇、李雨珊、吕泽远、马洁、渠娴娴、秦小云、苏文知、吴祝欣、王洋凯、张益铭和本科生相佩蓉。他们通读、翻译，然后互换批评，饱经“折磨”。尽管每一位参与者都声称自己从翻译过程中受益良多，但我仍要真诚感谢他们不计酬劳的全情投入。
翻译初稿之后，我随即在不同会议中提及我们正在翻译的这本书，并得到了南开大学杨俊教授、中山大学李炜文副教授的极具建设性的修改意见。杨俊教授对创业领域研究文献的掌握，国内同辈学者难出其右，各个领域的来龙去脉信手拈来。李炜文副教授在创业、战略等多个领域都有论文发表于商科顶级期刊，并已经开始使用眼动仪等设备开展相关实验。最重要的是，他们都是做事的人，而且是做事非常认真的人。我邀请他们一同翻译本书，他们立刻同意。他们对部分内容重新翻译，并对翻译初稿做了大量修订，对重点内容反复推敲、斟酌，最终呈现在读者面前的这个版本饱含他们对新兴研究领域的拥抱，以及他们对每一份作品的匠心。
详述这本书的来龙去脉是想说明，本书翻译历程本身就是一个创业的过程。从机会识别、评估、开发，到资源整合、利用，再到与外部环境交互，都有印证。然而，如同创业是不断迭代（iteration）、转型（pivot）的过程，这个过程必须有读者、同行的反馈和检验才更完整。我们期待通过这本译著，让我国更多创业学、神经科学的学者、同行关注神经创业学这一新兴领域，并让创业者、创业教育工作者、创业政策制定者从这些研究中真正受益。

于晓宇
上海大学战略研究院副院长
上海大学管理学院教授
2019年2月5日

︱推荐序一︱
foreword
神经科学驱动创业学研究：创业研究的增长极
创新与创业，是两种形影不离的、促进社会经济长久发展的不竭动力。
2014年9月，在夏季达沃斯论坛上，李克强总理发出了“大众创业，万众创新”的号召；次年，在政府工作报告中，把“大众创业，万众创新”作为推动中国经济继续前行的“双引擎”之一。
创新研究，有两个基本问题，一是研究创新的规律，二是研究“营造什么样的社会经济环境”能驱动创新。营造一个“企业不创新就不能生存”的社会经济环境，是我国创新研究最紧迫、最重要的任务，也是一个非常复杂的任务，需要我国创新研究者高度重视，集中力量解决。这样一个环境，是高新技术引领一个经济体自动、高速发展的根本动力之一。
创新，不一定发生在企业，也会发生在研究机构、教育机构，还可能发生在社会的任何一个角落，只要“知识产权不仅在法律条文中，还能够在社会实践中得到有效的保护”，万众创新的局面，就会自动出现。
但是如果“只创新而不创业”，众多非企业的创新成果，就很容易被束之高阁、闲置一旁，起不到推动经济发展的作用。
因此，与创新紧密相连的一个问题就是大众创业问题。只要“大众创业”的局面能够出现，有经济价值的创新成果就不会被闲置，就会“分分秒秒”地被创业者转化为经济价值和财富。
而要实现“大众创业”，仍然有两个基本问题需要解决。
第一个基本问题是，能否大幅度地降低创业门槛，营造良好的创业环境。这个问题，经过长时间的努力（学者的努力、学者对政府官员的影响，以及政府官员的努力），已经基本解决，或者正在解决之中。例如，政府管理部门针对创新企业的登记问题，终于破除了“（厅局级）主管单位批文制”，破除了（实质上的）工商局审批制，大大降低了工商登记的门槛，基本实现了名副其实的、在工商局的“登记制”。又如，为了让创业者得到资金，政府的诸多部门和诸多金融机构，都在创造有利于创业企业的条件，其中最主要的，就是以“登记制”为主要特征的“科创板”。如果“科创板”能够成功，风险资金就有了真正意义上的“退出机制”，因而，也就会自动流向创业公司（流向资金拥有者认为前景光明的创业公司），推动创新成果成为经济发展的动力。
第二个基本问题是，发现创业的规律，或者说是研究创业中的科学，也就是“创业学”研究的问题。自从高新技术成为社会经济发展的高端动力，“创业学”的问题，就成了各个较发达国家研究的热点和焦点问题之一。
研究“创业学”中的科学问题，大致有如下几种性质迥异的方法。
传统的研究方法，是以调查为基础的案例研究和问卷研究方法，以及较少应用的行为实验研究方法。
案例研究方法，直观、容易理解，给人以启发，但常常“以偏概全”，漏掉一些影响结果的重要因素。跟随者常常会发现自己是在“刻舟求剑”，案例中的背景要素，在自己跟随时，已经完全不是那么一回事了。
问卷研究方法，迄今依然是被广泛采用的研究方法。特别是从心理学延伸到管理学的、基于问卷的结构方程方法，曾经风靡世界（不仅仅是风靡中国）。但近些年，越来越多的学者发现，在不少情况下，经过信度和效度检验的问卷，依然是不太可靠的，同样的问题、同样的问卷，所得到的结论，常常不同，甚至相互矛盾，于是兴起了反思浪潮。其实，当回答自己关注的利益问题或敏感问题时，问卷填写者所给出的结果，是经过权衡利弊、“深思熟虑”的，并非自己原本的真实想法。
行为实验，在这里指的是，通过营造或者设定特定环境，给或不给实验参加者任务（任务的类型很多，包括回答问卷的任务）来研究人类在某种社会活动中的决策或行为的实验。其重要特点是，影响要观察的因变量的因素（即自变量），是被控制、被操纵的，而未被操纵的“影响因变量的因素”是被实验设计排除在外的。因而，行为实验能够观察到自变量对因变量的“纯影响”，具有很好的内部效度。但是，从现实环境中观察到的因变量数据，除了受到已知影响因素（自变量）的影响，还受到大量未调查的、未知因素影响，因而，观察到的因变量数据，是已知因素和大量未知因素“混杂”在一起后共同作用的结果。
运用行为实验方法来研究诸多经济学问题，对解决传统经济学分析方法难以解决的问题起到了很大的作用，并形成了著名的“实验经济学”。2002年弗农·洛马克斯·史密斯（Vernon Lomax Smith）因其对实验经济学的贡献而获得了诺贝尔经济学奖。
行为实验，也大量地被用来做管理学研究，包括创业学的研究。迄今，行为实验依然是创业研究的有效手段。这是因为影响创业决策（是否创业的决策和创业过程中的决策）的可能因素很多，而影响每次创业决策的因素，在很多情况下，只是大量可能因素中的一两个，影响创业绩效的因素就更多了。设计优良的行为实验，能够找到自变量对因变量影响的“纯效果”，而案例研究和调查研究，只能得到“混合效果”（即包含了所要研究的自变量之外的因素的效果）。
新兴的创业学研究方法是神经科学方法，又称神经科学驱动的创业学研究，简称“神经创业学”研究。它是创业学研究的新的生长极。
2006年，我和研究生在《管理世界》上发表了《认知神经科学、神经经济学与神经管理学》一文，提出了神经管理学的概念、内涵、分支、研究意义与前景。简单地说，神经管理学是神经科学和认知神经科学在管理科学中的应用。较为完整地说，神经管理学是“运用神经科学理论、方法与技术（包括仿脑计算技术），研究管理科学的问题及其内在神经机制，发现新的管理规律，提出新的管理理论，并用于经济管理活动，提升管理系统的效率与安全”的科学体系。这个新兴学科的分支包括神经营销学、神经决策科学、神经金融学、神经工业工程学、神经信息系统、神经人力资源管理（包括神经领导科学）、神经创新创业管理学等。
在《认知神经科学、神经经济学与神经管理学》这篇论文中，我们给出了对神经管理学主要分支的描述，其中第七个学科分支是“神经创新创业管理学”。
可惜的是，在我们提出应当研究“神经创业学”这个分支之后，由于“研究队伍人员不多而需要研究的问题太多”的缘故，直到现在，有关神经创业学的实验研究在国内基本没有开展起来。
2016年，总部在瑞士、下辖近60种刊物的世界五大开源出版集团之一—前沿出版集团（Frontiers Media SA）在其网站上发布了前沿研究主题（Frontiers Research Topic）“应用神经技术到神经管理学与神经营销学中”。该文在介绍由中国学者所提出的神经管理学的分支时，还专门介绍了“神经创业学”，并认为“神经创业学是建立在理性分析（冷认知）与情绪思维（热认知）的管理能力的基础之上的”。
前沿出版集团在关于前沿研究主题的社论（editorial）中，对“前沿研究主题”是这样定位的：“前沿研究主题综合了从原始研究论文到评论文章的各种不同的贡献，集聚了热点研究领域中最有影响力的研究者、最新的关键发现，以及历史性的进展！”由此可见，神经创业学是一个有历史地位的前沿热点。
神经创业学研究的基本架构有四层结构。最底层（第一层）是生理指标（数据）层，其上一层（第二层）是情绪-认知-观念层，第三层是人格特质层，最上层（第四层）是创业环境-创业问题层。
第一层的生理指标，是指与事件相关或任务相关的生理指标。生理指标以脑神经活动数据为主，包括周边神经活动数据、内分泌数据，以及反映神经活动的体表数据。具体包括如下种类的数据：脑电、脑血流含氧-去氧水平、神经递质（如多巴胺、五羟色胺等）的变化数据（由于上述数据多与不同脑区相关，又产生了任务相关的脑网络或静息态脑网络等数据）、基因数据、内分泌数据（如激素水平数据）、心电、血压、脉搏、皮电、肌电的变化等数据，以及眨眼、眼动轨迹与瞳孔变化等数据。
由于数据的种类不同，从而产生了一些与正确使用“采集不同类型数据”的设备以及与数据处理相关的问题。
第二层是情绪-认知-观念层，包括情绪效价与唤醒度指标（又称为“热认知”指标）、理性思维与判断指标（又称为“冷认知”指标）和观念，其中观念是基于认知的较为宏观的概念，它包括看待社会事件的原则、态度等，受社会文化环境的影响。
这个层面的数据，可以通过问卷和行为观察得到，但更可靠的是用神经科学数据所组成的指标来表达。
第三层是人格特质层。人格是个体在性格、气质、智力、体格方面一种稳定的、持久的身心属性，它能够影响个体适应环境的能力、处理问题的倾向。对于人格特质的分类（维度、子维度）也一直有不同的见解，例如，作为“大五人格”前身的一种人格特质的划分是外向（健谈、自信、精力充沛）、随和（好脾气、合作、善良）、可靠（谨慎、负责任、有逻辑）、情绪稳定（平静、不神经过敏、不易发火）、文雅（明智、有教养、独立思考）。人格是由先天与后天两方面因素造成的，但哪个方面的作用大，一直存在分歧，行为遗传学研究在这两个方面都有贡献。显然，创业相关人员的人格特质对其创业与否和采用的创业方式，有着重要的影响，是创业研究不得不考虑的因素。而且，从创业研究的角度来考虑人格特质的维度与子维度的划分，可能会有不同的见解，例如，“风险取向性格”可能会被突显出来。
第四层是创业环境-创业问题层。它是创业研究的主要目标。
创业环境包括制度环境、政策环境、社会文化环境、金融环境（如风险投资环境）、技术创新环境、人才与教育环境等，这些环境对创业者的决策与行为以及“大众创业”局面的形成有很大的影响，也是创业学必须研究的问题。神经创业学只研究这些环境对创业相关人员（如创业者、风险投资者等）的影响等问题，相当多的有关创业环境的科学问题，并不是神经创业学的范畴。
创业问题是指创业的全过程中创业相关人员所面对的、需要研究解决的主要问题。它包括四大基本问题：创业机会的来源、创业机会的识别与发现、创业决策、创业过程与创业绩效管理。每个问题，又由许多子问题构成。例如，技术创新产生的创业机会、社会需求变动产生的创业机会（如老龄化社会所带来的需求变动）、创业机会的觉察、创业前景判别、最好和最坏情况的判别、创业的时间窗口、竞争性判别、创业决策（理性分析后决策、情绪决策与直觉决策）、创业组织、创业人才管理、创业技术管理、创业资金筹措、创业绩效管理等。其中，大部分问题是可以用神经科学手段研究的问题，即神经创业学所关注的问题。
所谓神经创业学的理论问题，就是这四层因素（或变量）之间的因果或相关关系问题（我们总是想弄清因果关系，但是当不能证实因果关系时，证实存在或不存在相关关系也是对世界认识的一个进步）。需要注意的是，神经创业学不仅研究相邻两层要素之间的关系，也研究不相邻层面要素之间的关系，因而神经创业学理论，将是非常丰富多彩的。
当然，上面所列举的各个层面的要素，并不能涵盖神经创业学研究的所有要素。例如，“创业相关能力”就是创业研究中的一个非常重要的要素，但它是一个跨层的概念：在认知层面，有注意集中能力、警觉能力等；在人格特质层面，有创造力、想象力、情绪控制能力等；在创业环境-创业问题层面，有创业机会判断能力等。
所有这些与人的“认知、观念、人格、决策、各类能力”相关的因素，都需要在创业者与非创业者之间、不同类型的创业者之间，做比较分析，寻找规律。
“神经创业学”是创业学借助神经科学与认知神经科学成果，深入发展的结果。它能够解决此前访谈、问卷、观察、行为实验等研究方法所难以解决的问题，从而深化创业研究。例如，创业思维（包括创业动机、机会判断等）是比创业方法更重要的问题，神经科学可以在这一类问题上大显身手，用种种新的生命科学的手段，把创业研究引向深入。
事实上，神经创业学就是创业学的新生长极。
上海大学于晓宇教授等人翻译的《神经创业学：研究方法与实验设计》一书，是一本相当全面地讨论了神经创业学研究四个层面诸多要素的好书，介绍了与创业相关的以脑神经科学为主的生理指标及采集这些数据的设备、工具，介绍了已使用神经科学工具研究的创业问题，以及还可以深入研究的创业问题，特别适合那些想在这个领域发展但又没有神经科学和认知神经科学基础的创业研究者阅读。
这本书不仅对想进入或者想了解神经创业研究的读者有益，而且对于想进入神经管理学其他分支（例如神经营销学、神经人力组织管理学等）的研究者，也会有很大的帮助。
为此，特别向相关研究者推荐此书。

马庆国
中国技术经济学会神经经济管理专业委员会主任委员
国际欧亚科学院院士
浙江大学神经管理学实验室创始人
2019年5月29日于求是村




︱推荐序二︱
foreword
神经科学为创业研究赋能
创业研究是以问题导向为基础的。在现实创业活动中常常出现这样的现象，即同处于一个区域、置身于相同的文化和政策环境下的创业者却有着不同的创业行为，这驱使我们从认知视角探究其原因。认知神经科学的根本目标就是阐明各种认知活动的脑内过程和神经机制，从认知、行为层次上研究人类认知活动的结构和过程。与其他人类认知活动相比，创业过程可能更为复杂。然而，与市场营销、生产管理、信息系统等学科与神经科学的融合相比，创业学与神经科学的融合是比较晚的。
缺少神经科学赋能的创业学更多地探索了创业者的特征和行为，尽管部分研究也阐释了创业者的认知过程、进行创业决策的推理逻辑，但在一定程度上忽视了一点，即在创业者的大脑中不仅有察觉到和未察觉到的化学和物理作用，还伴随着创业者在采取任何行动之前对这些作用的解释和反应。神经创业学至少可以从两个层面为创业学带来新的视角。
一是探索创业思维和创业思维的培养方法。创业作为一种“思维模式”，如今已被广泛接受。我们不仅要教授创业，更要尝试去培养创业思维（Kriewall and Mekemson，2010）。在过去，我们很难界定这种“思维模式”，以及对其科学的测量方式。神经创业学则可以对构成创业者思维和行为的更深层的结构进行研究，有机会将我们对创业的理解从创业者是谁、创业者做了什么，带到创业者如何思考、创业者思考什么，以及创业者为什么思考等问题之中。
二是探索智能时代的创业模式。人工智能技术正在快速颠覆和重构各个领域，也包括创业活动。尽管有人称当前只是处于“弱人工智能”时代，但仍让我们看到了人工智能改变创业活动的潜力。在本书导论部分，梅拉尼·戴（Mellani Day）、玛丽·博德曼（Mary C. Boardman）和诺里斯·克鲁格（Norris F. Krueger）三位教授做了大胆遐想：“通过对创业者进行成千上万次的脑部扫描和其他实验创建一个‘模拟的创业者大脑’，然后在各种环境和方式下进行研究，这将会很有趣，也使我们思考这是不是一条将人工智能用于模拟创业者大脑和预测模拟反应的道路。设想建立一个虚拟测试数据库，基于各种从创业经历中发现的理论，例如成功、失败、自主权、利他、损失，然后研究者可以使用来自真实创业者的数据测试各种各样的假设，使这些假设变得更容易研究……也许在未来的几十年内，我们能拥有一个可以识别机会并创造解决方案的模拟创业者。”我们期待这个时代的到来。
本书作者中有Entrepreneurship Theory and Practice的前主编、美国心理学会会士凯利·G.谢弗（Kelly G. Shaver），Small Business Economics的副主编莱昂·施约德特（Leon Schjoedt），以及在创业意向领域其论文被引用得最为广泛并创造了“神经创业学”一词的知名学者诺里斯·克鲁格，可以预见神经创业学将会受到越来越多的关注。更为可喜的是，三位青年教授于晓宇、杨俊和李炜文在创业领域深耕钻研，对创业学的前沿方向保持着敏锐的洞察力。他们能将本书翻译过来，一定克服了许多困难。但是功不唐捐，他们的努力也将提升这一新兴领域在国内创业研究中的地位，为创业学带来更加旺盛的生命力。
特此为序。

蔡莉
吉林大学教授
吉林大学党委常务副书记
国家杰出青年基金获得者
2019年2月8日




︱推荐序三︱
foreword
打破创业学与神经科学之间的藩篱
2007年，Schendel和Hitt作为主编，在《战略创业期刊》（Strategic Entrepreneur-ship Journal，SEJ）创刊号上发文，为战略与创业融合时代的降临而鼓与呼，并指出其主要特征是企业成长进入“创造力”时期，尤其是以四个“I”为特征，即Imagination（想象力）、Idea（创意）、Invention（发明）和Innovation（创新）（Schendel & Hitt，2007）。显然，这些都与人类的大脑神经系统及其思维、决策、创造力等方面有着密不可分的关联。在最近十多年，神经创业学的研究不断推进，将创业学与神经科学这两个过去相隔甚远的学科结合起来，至少从三个方面拓展了创业学的研究：①深化了对于创业者特质、创业决策、创业风险和学习等多方面的研究，给出了一个全新的研究视野；②通过神经科学的理论、实验和方法，将创业研究从过去传统的社会研究转向科学研究的道路和方法，这也意味着，创业这样一门具有艺术性和社会性的领域，可能在神经创业学的拓展下成为一门更加严谨和科学化的学科；③更有意义的是，神经创业学的研究将引领创业学研究步入人类知识创新的前沿，与神经科学相结合，探究人类创造力和决策行动的神经系统结构及其变化，可能为未来的智能化社会发展和人类创造力的商业发展指明方向。
本书对神经创业学的发展进行了系统的总结和展望。作为手册，它对于对此研究领域有兴趣的学者、企业家和学生是非常重要的知识系统和工具。一批在这个研究领域卓有影响的学者贡献了这部“含金量”很高的手册。实际上，本书不仅对有关知识进行了系统的整理和评述，还涵盖了两个重要方面：一是介绍了神经科学的原理、技术和工具；二是作为神经科学的应用，对创业研究的不同问题怎样与神经科学结合进行了系统的整理和归结，如创业机会认知、创业风险、创业学习等。这将创业问题的复杂性与神经科学目前的研究结合起来，进一步为学术研究和创新指明了方向，是非常有价值的。
当然，无论是创业学还是神经科学，都处于知识创新的拓展时期，还远未成熟；而神经创业学的研究更是处于一个前期的探索阶段，在研究概念、理论体系、研究方法和工具上都需要不断发展。目前，本书所展现的还是一个不成熟的、与创业实践的复杂性还有着相当距离的知识系统，可能正因为如此，这个研究领域才更具吸引力，因为它的未来发展不可限量。我们相信，将会有越来越多的研究者在本书的引领下进入此领域或运用这一方法来拓展创业学的研究，将创业领域带向一个令人期待的未来。
本书在国际上也是一本神经创业领域的新作。国内走在该领域学术探索前沿的三位年轻有为的学者于晓宇、杨俊和李炜文将本书翻译过来，因为学科领域知识的新颖性、创业学与神经科学的学科交叉性，可以想象这会是一项很不容易且具有探索性意义的工作，比如很多概念、理论和方法都需要认真考究，需要打通创业学与神经科学之间传统的藩篱。本书的译文流畅、专业，为我国读者提供了一本难得的学习手册。本书的出版发行无疑将会大大推进我国神经创业学领域的研究和学习。几位译者建立了一座知识的桥梁，作为该领域的先行者，其功莫大焉！
特此为序。

李新春
中山大学管理学院原院长
教育部长江学者特聘教授
复旦管理学杰出贡献奖获得者
2019年1月5日




︱推荐序四︱
foreword
将创业情境嵌入脑神经科学的研究方法中
创业研究正处于理论建构和发展的黄金期，特别是近20年来，创业研究一方面不断提炼与总结出一些新的理论观点和框架，另一方面也在不断引入其他学科的知识和方法来提升研究成果的严谨性。创业活动不同于管理活动，这至少表现在两个方面：一是情境不同，创业活动以弱组织规范约束为情境，甚至在很多情况下是在创造新组织，而管理活动则以强组织规范约束为情境；二是过程不同，创业活动是创业者与机会相结合的价值创造过程，而管理活动是目标驱动的资源配置过程。因为这些差异，创业者往往会表现出不同于管理者的行为、认知和决策，这并非因为创业者天生不同于管理者，而是因为在很大程度上创业者所面临的情境以高度不确定性、新奇性、高度资源约束、高度时间压力等为主要特征。创业者如何思考、如何决策，就成为创业研究在近期乃至未来必须予以解释的重要学术问题。
针对这一问题，如何开展研究？目前，至少分化出了两种研究主张：一是强调情境驱动的解释性研究，注重将创业情境概念化，并嵌入以实验研究、联合分析等创业领域的新兴研究设计和方法中，描述和解释发生于创业者头脑之中的思维认知和决策过程；二是强调个体驱动的机理性研究，注重以创业者为研究对象，采用神经科学领域内的研究设计和方法，验证并解释创业者在认知和决策过程中发生于头脑中的科学机理。很显然，判断这两种研究主张谁好谁坏并不容易，也没有意义，关键在于二者可以很好地互补，进行交互验证。从解释性研究到机理性研究，有助于我们理解特定情境下创业者思维过程的脑科学秘密；从机理性研究到解释性研究，有助于我们认识创业者的思维过程在多大程度上可以被普适化地学习和应用。
本书就是试图融合甚至整合上述两种研究主张的学术著作。通读全书，可以明显感受到本书作为学术研究手册的两个重要特色和指导价值：第一，本书的作者团队是横跨神经科学和创业两大领域的交叉学者，本书希望带给读者的并不仅仅是如何利用脑神经科学的方法来研究创业者，而是努力启发读者去思考如何将创业情境嵌入脑神经科学的研究方法中，兼顾解释性研究和机理性研究；第二，本书传达的理念和知识注重理论设计而非方法本身，神经科学对大多数创业研究学者来说都很陌生，但开展研究真正的挑战不在于神经科学相对复杂、严谨的方法，而是如何将这些严谨的方法嵌套在创造性的理论设计中，服务创业研究，为创业研究做出贡献。
本书在国际上也是一本新作，因为新，所以更具有学术朝气。国内创业研究领域三位活跃的学者于晓宇、杨俊和李炜文将本书翻译过来，付出了大量的心血和努力，作为译文的早期读者之一，我可以感受到三位学者在翻译工作中在准确表达学术术语、理论和方法等方面做出的深度思考。因此我也相信，对开展创业研究的教师和研究生来说，阅读本书的意义不仅在于掌握新的方法，而在于打开新的研究空间！
特此为序。

张玉利
南开大学商学院原院长
教育部长江学者特聘教授
复旦管理学杰出贡献奖获得者
2019年2月24日

推荐序一　神经科学驱动创业学研究：创业研究的增长极
推荐序二　神经科学为创业研究赋能
推荐序三　打破创业学与神经科学之间的藩篱
推荐序四　将创业情境嵌入脑神经科学的研究方法中
译者序
作者简介
前言
致谢
|第1章|　导论　/ 1
1.1　创业思维，创业大脑　/ 3
1.2　关于这本书　/ 5
1.3　注释　/ 7
1.4　参考文献　/ 7
|第2章|　脑科学驱动的创业研究：回顾与展望　/ 8
2.1　引言　/ 8
2.2　脑科学驱动创业研究的概念化　/ 9
2.3　从创业认知到脑科学驱动的创业研究　/ 12
2.4　文献回顾总结　/ 14
2.5　未来发展与研究议程　/ 23
2.6　注释　/ 29
2.7　参考文献　/ 30
|第3章|　神经创业学中的人类心理生理学和遗传学方法　/ 37
3.1　与心理生理学相关的行为　/ 38
3.2　遗传学、激素和行为　/ 54
3.3　结束语　/ 61
3.4　注释　/ 61
3.5　参考文献　/ 61
|第4章|　揭露神经创业学的奥秘：利用EEG技术开展创业研究　/ 64
4.1　引言　/ 64
4.2　EEG：历史发展与物理原理　/ 66
4.3　脑电活动：简要特征介绍　/ 68
4.4　事件相关电位　/ 68
4.5　EEG：潜力与局限　/ 70
4.6　神经创业学将会是什么样的　/ 72
4.7　对今后十年的研究建议　/ 76
4.8　结论　/ 78
4.9　注释　/ 78
4.10　参考文献　/ 79
|第5章|　功能性磁共振成像在创业研究中的应用　/ 83
5.1　在创业研究中运用神经影像学的潜在益处　/ 84
5.2　使用神经影像学之前需要考虑的问题　/ 85
5.3　fMRI的定义　/ 87
5.4　将创业与神经科学、功能性磁共振成像研究相结合　/ 89
5.5　fMRI研究中的假设类型　/ 92
5.6　fMRI研究中的设计类型　/ 92
5.7　分析　/ 98
5.8　讨论和结论　/ 101
5.9　推荐阅读　/ 101
5.10　参考文献　/ 101
|第6章|　使用神经科学技术进行创业研究的实验法原则　/ 104
6.1　引言　/ 104
6.2　实验　/ 104
6.3　实例：fMRI实验　/ 113
6.4　结束语　/ 116
6.5　注释　/ 116
6.6　参考文献　/ 117
|第7章|　神经创业学视角下的创业投资回报　/ 121
7.1　引言/文献回顾　/ 121
7.2　戴（Day，2014）的模型　/ 122
7.3　方法论　/ 123
7.4　可用的数据集　/ 123
7.5　初步数据分析　/ 126
7.6　建立神经实验模型　/ 128
7.7　研究局限　/ 130
7.8　结论和未来研究方向　/ 131
7.9　注释　/ 132
7.10　参考文献　/ 132
7.11　附录　/ 134
|第8章|　创业风险的认知神经科学：概念和方法上的挑战　/ 140
8.1　引言　/ 140
8.2　风险的概念分析　/ 141
8.3　心理特征与风险倾向　/ 145
8.4　研究设计　/ 148
8.5　方法上的挑战　/ 154
8.6　结束语　/ 160
8.7　参考文献　/ 160
|第9章|　关于创业学习、训练和大脑可塑性　/ 165
9.1　标准化创业者教育　/ 165
9.2　关于大脑可塑性的背景介绍　/ 166
9.3　基于干预的创业研究方法　/ 167
9.4　推荐阅读　/ 168
|第10章|　神经实验设计在创业情绪与创业认知研究中的应用　/ 169
10.1　引言　/ 169
10.2　情绪神经科学　/ 170
10.3　认知神经科学　/ 171
10.4　用于研究创业者情绪与认知的神经科学实验设计　/ 172
10.5　结论　/ 175
10.6　参考文献　/ 176
|第11章|　我该使用哪种工具：脑科学驱动的创业研究人员可以使用的神经科学技术　/ 179
11.1　脑电图　/ 180
11.2　脑磁图　/ 181
11.3　功能性磁共振成像　/ 182
11.4　功能近红外光谱　/ 183
11.5　经颅磁刺激　/ 185
11.6　经颅直流电刺激　/ 186
11.7　神经反馈　/ 186
11.8　什么神经科学技术是最好的　/ 188
11.9　结束语　/ 192
11.10　注释　/ 193
11.11　参考文献　/ 193
|第12章|　关于神经创业学研究方法优势及局限的探讨　/ 198
12.1　注释　/ 202
12.2　参考文献　/ 202
术语表　/ 203