本书总结出了创业者成功创建企业、开发新产品及新市场的四条核心原则和一个统领性观点：基于你是谁、你知道什么、你认识谁，充分利用自己手中现有的资源开始行动（手中鸟原则）；不要试图追求收益最大化，而是要关注可以承受的损失（可承受损失原则）；不要害怕变化和偶然性，而是要充分利用和拥抱它们（柠檬水原则）；不要进行竞争对手分析，而是要尽可能广泛地建立合作伙伴关系（疯狂的被子原则）；不要仅寻找商机，还要创造商机。事实上，在很大程度上你能控制未来，就不需要预测未来（飞行员原则）。这些原则虽然看似简单并且易于应用，但是对传统的管理学原理提出了挑战，甚至是彻底的颠覆。无论是从形式上还是内容上来讲，本书都体现了创业家的逻辑——大胆、系统、实用且始终充满活力和乐趣。
千鸟在林
不如一鸟在手
不是那些你不懂的事情害了你，而是那些你自以为懂，但懂得似是而非的事情害了你
本书总结出来的效果逻辑将颠覆你对传统管理的认识，助你成功创业
创业的逻辑
无论你是创业课堂上的学生，还是公司经理，抑或经验丰富的创业者，想必你都已经认识到，创业是企业成长、创新以及个人实现财务自由的主要动力。
通过本书你会了解到，创业学是一门科学，是我们通过研究不同行业、不同国家及不同时代的创业者所总结出来的一种普遍逻辑。我们将此逻辑称为“效果逻辑”，虽然你可能不会每天都遇到这个词，但这不是一个新概念。事实上，这门科学曾在18世纪帮助乔赛亚·韦奇伍德从一门简单的制陶生意起步发展出一个驰名商标（Wedgwood），帮助美敦力公司（Medtronic）创始人厄尔·巴肯在自己大学研究工作的基础上建成世界领先的医疗技术公司，甚至帮助诺贝尔奖得主、格莱珉银行创始人兼小额信贷先驱穆罕默德·尤努斯彻底改变了上百万孟加拉国女性的贫困生活。简而言之，卓有成效的创业者通常在他们已经掌控的领域内工作，与愿意和他们合作的人共同创造有价值的新未来。
翻开本书，你首先会了解到人们对创业存在许多根深蒂固的误解，以及创业者所面临的一些恐惧。翻到本书的核心部分，你会找到基于创业者成功创建新企业、开发新产品及新市场总结出来的四条核心原则。对于每一条原则，本书都将通过案例分析、故事讲述、思维练习和各种实际应用予以阐释。这些原则虽然简单并且易于应用，但是给如何经营成熟企业的传统观念带来了巨大的挑战，甚至是彻底地颠覆。这些原则具体如下：
1.从你掌握的资源出发（即手中写原则）。不要坐等良机，现在就开始行动，充分利用你现在掌握的一切资源：想想你是谁，你知道什么，你认识谁。
2.设置可承受损失（即可承受损失原则）。在评估商机时，要考虑不利后果（损失）是不是你所能承受的，而不能仅看到预测中的所谓利益。
3.利用偶然性（即柠檬水原则）。要积极拥抱不确定环境中的意外情况，灵活处之，不要被既定目标束缚。
4.建立合作关系（即疯狂的被子原则）。要和那些愿意与你共创未来的人或企业建立合作关系，共同开发新产品和新市场等。不要过度担心竞争分析和战略规划。
总体而言，上述原则共同促使你和那些与你合作的人一起创造机会。通过和那些想与你共事的人合作，凭借你所掌控的资源，你们就可以共创未来，没有必要担心无法预测未来、无法确定完美的时机或无法找到最佳商机。
翻阅本书，你会看到大量多样化的企业案例，既有面向消费者的企业，也有B2B企业；既有高科技企业，也有非科技企业，这些企业案例都是我们竭尽全力从各个行业、各个国家挖掘出来的。在本书结尾部分，你会看到上述四条原则如何在企业中得到应用，从中了解在从白手起家到企业成熟这一过程中创业者面临的种种挑战。
一旦你开始着手创业—无论是商业企业还是非营利组织，也无论是独立企业还是公司内部创业，这都意味着你并不仅仅是在为谋生而战，更是为扩大崭新且宝贵的经济机会而战。无论是从形式上还是从内容上来讲，本书都体现了创业者的逻辑—大胆、系统、实用且始终充满活力和乐趣。
致谢
任何一本书的编写仅靠作者自身团队所做的努力都无法完成，本书也不例外，这涉及一个庞大的利益相关者网络，因此，我们要在这里感谢许多人。第一，我们要感谢我们的家人，当我们无休止地谈论本书，然后突然就去伏案疾书时，感谢他们的无限耐心。第二，我们要感谢创业者。本书呈现给读者的独一无二和丰富多样的故事，得益于那些愿意与我们分享的人，感谢他们付出的一切，是他们让读者能够享受其中。在此，我们特别要感谢杰克·罗斯曼，这些年来与他的交谈对我们编写其中几个章节的内容有极大的启发。第三，我们从积极参与新创企业融资的一些人那里获得了许多有用的启示，我们尤其要感谢蒙特莱克资本的阿蒂·伯克和安迪·代尔，他们不断探索新企业想法并极具韧性。第四，我们要向我们所在的学校和机构表示感谢。威拉米特大学、弗吉尼亚大学以及瑞士洛桑国际管理学院（IMD）为我们提供了时间和资金支持，并鼓励我们追求更大的目标，对此我们深表感激。第五，也是非常重要的一点，我们作者团队的合作者安妮-瓦莱丽·奥尔斯在第1版中的工作使得这本书以极具创造性的方式精彩呈现。贝弗利·伦诺克斯不知疲倦地花费大量的时间把我们的Word初稿转换为规范的英文书稿。关于第15章“请求潜在合作伙伴做出承诺”这一新增章节，执笔人埃米·哈利迪进行的是一项开创性的工作，她萌生了全新的想法并将其融入本书的语境当中。在本书中，巴卡尼亚·维奇的故事由安德烈亚·罗斯卡撰写，我们感谢她创作和分享这些内容。凯瑟琳·艾格丽、凯文·鲍默、艾玛·布朗和西妮德·沃尔德伦不厌其烦地为书中有趣的插图的授权而奔忙，李·威尔克森·艾尔斯和Half Studios的艾比·斯科利茨将我们的草图转换成了清晰的图像，特里·克拉格、伊丽莎白·辛基（第1版）以及泰勒-弗朗西斯出版集团（Taylor & Francis）的团队与我们共同创作了一些新颖且有价值的作品，我们感谢他们的开拓精神。另外，我们感谢从第1版的读者那里得到的反馈。我们已经尽了最大努力来采纳这些读者的宝贵建议，希望他们能在本书中看到自己建议的印记。除此之外，学术系统内的许多编辑和评审人在这么多年里为我们的学术论文提出了具有挑战性的问题和很好的建议，显著地提升了本书的思想。总而言之，本书所有的错误及纰漏都是我们的责任。此外，我们也将在下一个版本中修正、改进相关问题。这就是我们这个卓有成效的作者团队。
创业学
创业是我们所拥有的创造经济与社会价值最有力的工具，而《卓有成效的创业》注定会成为创业教育者的秘密武器。对所有渴望创造和寻找机会的人来说，这是一本不可多得的操作指南。
—— 莱恩·施莱辛格（Len Schlesinger），美国百森商学院前院长
这本书内容丰富、形式多样，清晰地展现了创业者在每一发展阶段所面临的机遇和挑战，是一本创新创业领域的里程碑著作，适合在校学生、实践者和社会学习者阅读。
—— 舒尔曼（S. A. Schulman），纽约市立大学国王社区学院
这本书干货满满、面面俱到，探讨了如何创立企业并保持企业成功的核心原则。
—— 《商业世界》杂志
这本书的研究发现对我们公司的发展和持续增长起到了决定性作用，我们公司每天都在运用效果逻辑的原则。如果你有志于成为一名创业者，那么这本书将彻底改变你的生活。
—— 内森·谭（Nathan Tan），健忘绅士（Forgetful Gentleman）联合创始人
这本书为那些不喜欢蓝图的人准备了一张创业蓝图，作者以全新而有效的方式提炼出创业的精髓，所有想要了解影响本地及全球经济未来的人都应该阅读此书。
—— 吉姆·祖弗莱蒂（Jim Zuffoletti），OpenQ联合创始人
当我亲眼看到学生们为消化吸收这本书的内容而拼尽全力、废寝忘食时，我就知道这本书所倡导的效果逻辑在改变创业的游戏规则，它与传统思维方式形成了强烈的反差。当你有创业倾向时，效果逻辑为你提供了一个不可或缺的框架，帮助你重构自己过去固有的思维方式。
—— 伊安·埃尔斯（Ian Ayers），新星全球（Nova Global）联合创始人
推荐序一/ FOREWORD
萨阿斯·萨阿斯瓦斯、效果逻辑与不确定性
2014年，北京师范大学赵向阳博士带领团队将斯图尔特·瑞德、萨阿斯·萨阿斯瓦斯等人撰写的Effectual Entrepreneurship首版译成中文出版，希望我为此书作序，我欣然接受任务，以《创业研究领域基础性的重大理论进展》为题分享了我对效果逻辑（effectuation）理论的理解。
我应该在2008年以前就接触到效果逻辑方面的文献，当时明显感到这是一个能够准确刻画创业活动本质的理论，和源于工业社会的管理理论有本质的不同，特别有助于我们克服研究与教学工作中不能很好地突出创业活动本质的不足。
萨阿斯教授提炼的效果逻辑理论的基本原则，刻画的创业行动逻辑，这些内容被广泛接受，成为创业研究特别是创业教育和精益创业实践的理论依据。百森商学院前任院长伦纳德·施莱辛格这样评价效果逻辑理论：“创业是我们所拥有的、创造经济与社会价值最有力的工具，这本书注定会被认为是所有创业教育者一直等待的秘密武器！对所有渴望创造和寻找机会的人来说，这是一本不可多得的操作指南。”他撰写的《创业：行动胜于一切》就是效果逻辑理论的通俗版本。精益创业所倡导的试错和快速迭代、最小可行产品（MVP）验证等思想与方法在实践中普遍应用，本书译者之一赵向阳博士认为《卓有成效的创业》是精益创业的理论版，我非常赞同。
今年，《卓有成效的创业》（原书第2版）由机械工业出版社出版，主要由赵向阳与北京林业大学李华晶教授翻译，邀请我继续写序，我很高兴。我一直很喜欢效果逻辑理论，这些年在教学工作中不断地应用，对此也有一些新的理解和认识。
在介绍新的理解和认识之前，我们先来看看萨阿斯·萨阿斯瓦斯是谁。了解理论提出者对理解理论来说很有帮助，创业者是所创企业的灵魂，理论也一样。100多年前的科学管理理论，如果没有泰勒也许照样会产生，因为那时已有工厂制的管理经验积累，以及提高生产效率的社会客观需求，但没有泰勒的科学管理理论可能是另一个样子。熟悉效果逻辑理论的朋友应该都知道，萨阿斯师从诺贝尔经济学奖得主、决策学派代表人物赫伯特·西蒙教授，她是印裔美国人，现任教于弗吉尼亚大学达顿商学院。萨阿斯的研究成果与决策理论联系紧密。
我第一次和萨阿斯见面是2013年在澳大利亚的布里斯班。当时，澳大利亚科技大学Per Davidssion教授组织年度创业研究国际会议，萨阿斯应邀到场做主旨演讲。当面邀请萨阿斯来中国讲学是我和田莉当年前往澳大利亚参会的一个主要目的，萨阿斯了解我们的目的后也颇为感动。一年后，萨阿斯第一次来到中国，就在南开大学住了一个月，给博士生授课，面向高校教师举办了两天的公开课。其间，我们讨论了一些研究方案，2015年联合申报了国家自然科学基金重点项目。我的博士研究生张广琦到弗吉尼亚大学学习一年，萨阿斯给予了很多指导，还把在美国收集的数据给了张广琦；2016年，我们在国内做了同样的调查，开展中美两国创业者的比较分析。
萨阿斯擅长开展实验研究，效果逻辑理论也主要依据对成功创业者所做的实验和访谈。据说，她经常通过公开课收集数据。在南开大学期间，我们请她做了一场带有示范性质的实验研究，她让我们组织60位MBA学员。我有些为难，因为学校不允许老师利用授课机会让MBA学员填写问卷，但从社会上找60位创业者更不容易。我只好实话实说，对MBA学员说要进行一场实验，请大家帮忙，自愿参加。结果，实验顺利进行。萨阿斯的做法是她讲一段学员们做一段，将近3个小时的课程，萨阿斯收集了数据，MBA学员们反映这是他们上过的最好的课程之一。这件事给我留下了深刻的印象。
萨阿斯在学术社区建设方面也做了很多工作，她发起建设的公益网站（www.effectuation.org）汇聚了一批学者，及时分享研究进展、研究方法和教学资料。萨阿斯不只是在研究创业者，揭示创业行动逻辑，提炼具有普适性的原则，围绕原则应用不断开发工具性理论，还在用创业逻辑开展创业研究和教育工作，如建立合作关系、行动至上、坚持非预测性控制等。疫情期间，她积极地开展线上合作，将合作网络向更大的范围拓展。
2014年9月，李克强总理在天津夏季达沃斯论坛开幕式讲话中提出鼓励和支持大众创业、草根创业，“大众创业、万众创新”很快成为国家战略并在全国实施。各级政府出台了一系列政策，各地涌现了大量以众创空间为代表的创业服务孵化机构，创新创业教育在高校中全面铺开，创业者群体大众化，新注册企业数量大幅度增加，政策和数字技术应用、全球化等多因素合力推动了新的创新创业大潮。
在教育界，创业师资培训、创业教育研讨因需求的拉动而活跃，创业思维成为最重要的主题，效果逻辑的思想和原则成为创业思维与认知训练的基本理论依据。百森商学院海迪·内克教授开发的拼图和做被子游戏，让大家在游戏中体验创造思维和管理思维的明显不同，告诉大家创业思维就是要融合创造思维和管理思维，这在《如何教创业：基于实践的百森教学法》一书中有详细的介绍。这个游戏直接来源于效果逻辑中的疯狂的被子原则。拼图和做被子游戏训练有助于我们理解创业的独特性，在中国也被广泛地使用，在使用过程中还不断开发出了很多新的教学游戏形式，但理论依据没变，还是效果逻辑理论。
与此同时，创业情境（entrepreneurial context）越来越被重视。与“环境”“背景”等词语相比，“情境”更加强调主客观因素的互动，更加强调环境、组织与人的交互影响以及这种影响随时间变化的历史动态性，更加微观和直接。我们能感受到创业行动及其逻辑的独特性，那么，行为的独特性来自哪里？是创业者与众不同吗？是思维不一样吗？情境发挥着更加基础和重要的作用。从众创空间、创业竞赛、车库咖啡、创业学院、创业平台到创业生态系统，形式多样的创业服务是否有利于“大众创业、万众创新”，关键在于这些服务是否营造出了有利于创新创业的情境。围绕情境，效果逻辑理论在应用转化方面能做得更好，应用范围也更广。
效果逻辑理论不仅诠释创业是一门科学，它更是应对不确定性的方法论和工具性理论，其中的可承受损失、利用偶然性、从你掌握的资源出发等原则，都和不确定性高度相关，这也是我喜欢效果逻辑理论的最主要原因。在多年的创业研究和教学中，我们团队逐渐形成了把创业理解为一种机制的认识，创业是资源高度约束、不确定性强前提下的假设验证性、试错性、创新性的快速行动机制。我们鼓励挑战自我和自我超越，鼓励运用创业精神和技能开展目前的工作，强调创业是开创新事业而不局限于创办新企业。这些观点的形成受效果逻辑理论的影响很大。
萨阿斯在南开大学讲学期间，我们多次讨论不确定性问题，面对不确定性，她愿意用experience这个词，中文意思是经历、体验等，很中性。每次说到这件事，我都会想起吴晓波在《腾讯传》中的一句话：“德鲁克将企业管理视为艺术而非科学，其潜台词是对不确定性的警告和尊重。” 尽管多数人不喜欢，但不确定性就是普遍客观存在的，席卷全球的新冠肺炎疫情更加深了人们对不确定性的理解和感受。刻画环境的词汇越来越丰富，灰犀牛、黑天鹅、大变局、混沌……，但最核心的还是不确定性。不确定性与创业高度相关，创业精神和技能有助于创业者应对不确定性；运用好效果逻辑理论中的一系列原则，有助于创业者更好地应对不确定性。
近年来，社会上发生了一系列的重大变化。大企业创业的主动性显著提高，较克服“大企业病”、官僚化的被动创业更具颠覆性。社会创业、社会企业越来越活跃。创业从城市向农村、农业、农民“三农”领域拓展，成为乡村振兴的重要抓手。在高校中，创业教育在与专业教育融合。创业作为一种机制在快速地向社会各个领域渗透。这些都源于创业的独特性，没有独特性何来渗透融合？正是效果逻辑理论刻画了创业独特性、揭示了创业本质。即使你不研究创业、不从事创业，也可以看这本书，并有所收获。严格地说，我们无法与创业隔离。
本书中文版取名《卓有成效的创业》，赵向阳博士说：“希望这本书能像德鲁克先生《卓有成效的管理者》（The Effective Executive）那样成为经典名著。”效果逻辑提出不久，赵向阳博士就很关注，我很认可他对效果逻辑理论的理解和把握，以及他对效果逻辑和精益创业的比较分析，由他翻译此书，靠谱。北京林业大学李华晶教授加入了新版的翻译，翻译力量进一步增强。赵向阳是我的好朋友，李华晶是我当年指导的博士生，毕业后一直从事创新创业研究和教学工作，严谨踏实。我相信他们不仅是翻译，还会解读，结合中国的实践开发工具性理论。
萨阿斯近期将会和中国的读者进行交流，我也愿意参与其中，不仅仅是写序。我们热切期待阅读这一版《卓有成效的创业》。
南开大学创业研究中心创始主任
FOREWORD / 推荐序二
创业的极简路径与方法
《卓有成效的创业》这本书的书名开宗明义—卓有成效！这对失败率90%以上的创业而言弥足珍贵。
与大多数讲道理或讲故事的创业读物不一样，本书沿着创业者面临的一系列痛点展开：我想不出好点子；我没有资金；我不知道从哪儿着手；我害怕失败；正在创业的我，能走多远……把这些问题串起来，不就是一个创业的极简路径吗？
无独有偶，由著名天使投资家李汉生老师2015年发起的精一天使公社也在致力于为创业者打造科学创业的方法论，尤其是天使投资的“十字诀”（赛道、刚需、闭环、人剑合一），以及基于精益创业实操的“创业地图”。
创业地图从0到1列举了创业的16个关键通关：创业者坐标、赛道、越顶、用户、针向、产品与服务、场景、创业价值验证、最小竞争闭环、商业模式、商业模式验证、商业模式路线图、封装、封装验证、设施复制、设施验证，它实质上是由16个创业关键通关（问题）所形成的极简创业路径。
精一天使公社创始人—李汉生、张怀清（虎歌）、杨代龙都是史蒂夫·布兰克和埃里克·莱斯等美国创业者提出的精益创业方法论的拥趸，精一天使公社的宗旨就是推动科学创业尤其是精益创业，并在大量创投实践的基础上提炼出了本土化的系统创业方法论，如极简创业路径或创业地图。精一天使公社拥有800多位创业者出身的天使，他们为提高创业成功率而不断努力。
本书译者之一赵向阳老师是精一天使公社的老朋友，也是精益创业的拥趸。他带领团队翻译的《卓有成效的创业》与精一天使公社一直以来倡导和深度践行的精益创业非常合拍。
读到本书，顿生共鸣。虽是一管之见，但我们想从《卓有成效的创业》与精一天使公社提出的方法论这两个视角解读一下本书。
1.我想不出好点子。好点子是愿望与认知融合的结果。愿望强烈、认知高维（或有足够的累积），好点子自然就会产生。对趋势的认知、对赛道的认知乃至对用户的认知都是好点子萌生的前提，但更重要的是，让好点子成为好逻辑才有意义。创业首先就要有一套严谨的商业逻辑。精一天使公社的观点是：创业与赌博的区别就在于有没有商业逻辑，有逻辑的叫创业，有逻辑+验证的叫精益创业，而没有逻辑的是赌博。
2.我没有资金。创业从来都是在没有足够资源情况下的创新与创造，对创业来说没有足够的资金就对了。精一天使公社的观点是：创业“烧脑、烧脸、不烧钱”。创业很少有足够的资金，况且有足够的资金也不能保证创业成功。大量的创业实践证明，那些非常稀有的、有足够资金的创业项目失败率更高。
3.我不知道从哪儿着手。拿出最小可行产品去验证，就是“最小化”创业。精一天使公社的观点是：订单验证是一次浓缩版的创业。将创意变成商业逻辑，然后 “以最小代价试错”。没有什么能够替代订单验证。
4.我害怕失败。本书的作者们给出了一系列我们容易掌握的原则，分别是：手中鸟原则、可承受损失原则、疯狂的被子原则、柠檬水原则、飞行员原则。这些原则看似很简单，但用起来就像是在陷阱边打桩，可以有效防止自己掉入陷阱。而精一天使公社的观点是：今天的创业，认知是入场券。在创业过程中看到并排除一颗颗的赛道之雷是避免失败的方法，科学创业才是出路。精一天使公社的“十字诀”是有异曲同工之处的避免失败的方法。
5.正在创业的我，能走多远。其实，这个问题可以是：你想走多远？大量的实践证明，创业精神不死，创业就不会死。精一天使公社的观点是：有两个因素决定你能否走下去，一是赛道，即竞争环境让你走多远；二是你的野心，野心有多大，你就能走多远。精一天使公社有一个创业心法，那就是“野心、认知与格局”，旨在帮助创业者走得更远。
只是从书中摘录出几条，就能让创业者隐约看到一条极简的创业路径，这本书太有实用价值了。在长期的创投实践中，精一天使公社发现创业者在今天的碎片化信息海洋中常常感到无所适从，对他们而言，一条可寻迹而行的极简创业路径、一张步步通关打怪的“创业地图”远比那些“鸡汤”、道理以及成功故事更有价值。
上述从《卓有成效的创业》一书中摘取的创业痛点仅仅是一部分精彩内容，如果你想要卓有成效地创业，还需要结合你的创业经历一章章精读、一步步践行。祝各位读者创业卓有成效！
李汉生、张怀清（虎歌）
精一天使公社联合创始人
推荐序一 萨阿斯·萨阿斯瓦斯、效果逻辑与不确定性
推荐序二 创业的极简路径与方法
前 言 创业的逻辑
如何使用本书
第一部分 我们对创业者和创业精神知多少
第1章路线图、神话和巴哈马群岛 / 2
有着神秘色彩的创业者 / 3
神秘故事之旅 / 3
大众创业者 / 4
结语：一切尽在你的掌握中 / 12
第2章 好点子遍地都是 / 14
好点子多得很 / 17
“从点子到企业”的转化公式 / 22
结语：人人都能想出好点子 / 24
第3章 大多数创业只需很少的启动资金 / 27
当9 000万美元不够的时候 / 27
事实上，5 000美元已经足够了 / 28
资金匹配 / 29
资金匹配：会计人员和创业者 / 32
创意资本 / 33
创意资本和投入资本 / 33
自我滚动式融资的益处 / 37
结语：一无所有同样是件好事 / 39
第4章 失败没什么，成长要快速 / 41
成功≠成功 / 42
成功≠金钱 / 47
失败的企业≠失败的个人 / 49
失败=学习 / 53
激情 / 57
结语：失败只意味着开始，并不意味着结束 / 59
第5章 创业并非都要纵身一跃 / 63
四个故事，四种行动 / 66
解析创业决策 / 71
结语：行动胜于分析 / 74
第二部分 创业专家如何思考
第6章 预测、风险和不确定性 / 78
生产要素 / 79
第四大生产要素：创业者 / 79
一个充满不确定性的瓶子 / 81
预测、风险和不确定性 / 82
创业者应对的是不确定性，而非风险 / 94
第7章 机会被创造也被发现 / 97
机会从何而来 / 98
机会的创造与发现 / 98
机会是被发现的 / 98
机会是被创造出来的 / 103
效果逻辑的首要前提 / 106
创造属于你自己的机会 / 107
结语：一切都由你决定 / 108
第8章 通过控制管理不确定性 / 110
为何控制 / 111
预测、风险、不确定性和控制 / 112
创业者的选择 / 115
随时间变化 / 116
何为可控 / 116
控制和企业的成功 / 117
在行动中控制：减肥诊所 / 119
控制如何奏效：你和你的利益相关者 / 122
感知控制 / 124
控制投入和控制结果 / 124
结语：控制一切可控之物 / 126
第9章创业专家的效果逻辑 / 129
原则1：从你掌握的资源出发 / 131
原则2：设置可承受损失 / 133
原则3：利用偶然性 / 136
原则4：建立合作关系 / 138
基于现实的原则 / 141
结语：换个角度看世界 / 145
第三部分 创业的基本要素：行动中的效果逻辑
第10章手中鸟原则：从你掌握的资源出发 / 150
“从你掌握的资源出发”的含义 / 151
我是谁：无与伦比的竞争优势 / 155
我知道什么：创业中的学习 / 157
我认识谁：六度分离原则 / 159
如何应用 / 160
规划你的个人资源 / 163
你未曾意识到的闲置资源 / 163
结语：现在就开始行动 / 166
第11章 转化资源，创造价值 / 168
创业实验 / 171
一个很大的不同：转化的类型 / 172
持续进行的转化 / 180
结语：承诺将想法转化成好创意 / 182
第12章 可承受损失原则：低风险，小失败 / 184
选择最佳商机 / 185
确定可承受损失：参考指南 / 193
结语：低风险创业 / 199
第13章 使用冗余资源进行自我滚动式融资 / 201
图示：史黛西的皮塔薯片 / 203
选择融资方法 / 209
结语：保持控制—付出最少，成效最大 / 210
第14章 疯狂的被子原则：建立合作关系 / 211
碎布缝被子与拼图游戏 / 212
效果合作关系如何产生 / 214
双向说服 / 217
通过合作关系创造市场 / 219
结语：买进强于卖出 / 221
第15章 请求潜在合作伙伴做出承诺 / 223
请求不是销售 / 226
关于请求的层次结构 / 232
请求的障碍 / 233
成为一个专业的请求者 / 235
结语：关乎建立，而非得到 / 236
第16章柠檬水原则：利用偶然性 / 239
理解不同种类的偶然事件 / 243
如何利用偶然事件 / 246
让偶然事件听你指挥 / 254
结语：对自己能够有所作为充满自信 / 255
第17章 汇总：效果逻辑过程 / 257
效果逻辑过程 / 258
效果逻辑过程中的迭代 / 259
行动中的效果逻辑：冰人降临 / 259
结语：承诺的重要性 / 262
第四部分 正在创业的我，能走多远
第18章 所有权、股份与控制权：管理股东 / 266
所有权能带来什么 / 267
何时以及如何利用股份 / 268
没有所有权的控制和没有控制的所有权 / 270
所有权的目的 / 272
建立公平的合作伙伴关系 / 273
将企业估值转换成控制权 / 277
投资协议：一切皆可谈判 / 283
从投资者的视角看天使投资人 / 284
结语：优秀的合作关系缔造优秀的企业 / 285
附录18A / 287
第19章商业计划和商业模式 / 291
商业计划在创建企业的效果逻辑过程中扮演什么角色 / 292
商业计划书的内容 / 292
管理风险 / 294
管理瓶颈 / 296
商业计划与模式 / 298
管理预测 / 305
承诺升级 / 306
结语：不管是否计划，最主要的是采取行动 / 313
第20章 企业发展壮大：创造创业文化 / 315
预测的力量 / 317
组织结构的力量 / 322
结语：新的视角 / 334
第五部分 效果逻辑的应用
第21章 品牌作为企业身份：营销你自己 / 338
你就是企业身份，企业身份就是你 / 341
企业身份由许多小的行动确立 / 343
始终如一 / 343
超越标志 / 343
堂吉诃德：运用身份 / 344
实例：杜卡迪的全球形象 / 349
企业身份行动计划 / 350
结语：企业身份就是你每天创造的事情 / 352
第22章 技术 / 354
作为工具的技术 / 355
作为结果的技术 / 361
结语：作为技术的效果逻辑 / 368
第23章 创业作为社会变革的工具 / 370
将社会变革与利润相结合 / 375
创业方法 / 376
既然能投资，为何要捐赠 / 380
既然创业者能创造市场，何不为人类希望开拓一片市场 / 381
为人类希望开拓市场的例子 / 382
结语：做该做之事，做能做之事 / 383
结束语 / 385
创业故事总览 / 387
参考文献 / 391
译者后记 / 398
