新媒体的时代已经来临：报纸和杂志的广告收益将显著下降、广播已经被随声音乐设备挤占市场，直接邮递营销也被电子邮件所替代。传统的市场营销和公关规则已经开始默默发生变化。
作者通过本书揭示了在这深刻的变革中，如何利用新媒体的力量，成为市场营销和公关中的佼佼者。本书详细介绍了社会媒体网络、博客、在线视频等新媒体和营销工具的特点和力量，总结了利用这些新媒体触及消费者的方法和规则。
本书上市以来，得到读者的欢迎和青睐，在Amazon图书总销售排名达到553位，获得195条好评，被美国《商业周刊》评为畅销书推荐。

“本书揭示了新世纪营销的本质，任何正在向新营销转变的公共关系人员都应该阅读它。”
—《出版人周刊》（星级书评）

　“大多数专业营销人员以及他们所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的。”
—BNET网站

　“我从本书学到了一种全新的理念，而且我也把这种理念传授给一些年轻的艺术家，那就是‘发出真诚的声音，完全敞开心扉，把自己展示给公众’。David Meerman Scott站在专家角度明确地阐述了如何利用大量优秀的新工具来做到这一点。自从阅读本书后，我非常高兴能够真正与人们建立直接的联系，而摆脱了所有‘老的PR’宣传。我能够大声讲出我关心的事情，发出我最真诚的声音。”
—Meredith Brooks
Kissing Booth Music唱片公司的创立者
艺术家、作家和制片人，出版了多张白金唱片

　“我在波士顿大学讲授‘新媒体和公共关系’课程，过去6个学期我一直选用本书的第1版作为这门课程的核心教材。David的书是一本非常实用的指南，它提供了大胆且非常清晰的观点，帮助我们把握营销的新的（也是更好的）未来。”
—Stephen Quigley，波士顿大学

　“本书是一部警世之作！采用本书中所讲的策略，你将完全实现业务转型。David Meerman Scott为你展示了多种方法，帮助你在市场中确立思想领袖地位，从而促进销售，而这一切并不需要巨额投资。我是本书的忠实支持者和实践者。”
—Jill Konrath
《Selling to Big Companies》的作者
SellingtoBigCompanies.com的首席营销官

　“革命这个词用来形容Internet，可能已经被过度使用了，但David Meerman Scott在本书中提出的理念恰恰可以用革命来形容。他向读者揭示了这样一个事实：传统的媒体规则已经不再适用，并把他作为业内人士的实践活动公之于众，而以前这些知识只有业内专家们才知道。有了这本介绍在线革命的规则手册，你可以了解到如何转变思想，并利用新媒体的新规则在市场竞争中取胜。”
—Don Dunnington
International Association of Online Communicators(IAOC)主席，K-Tron International公司企业沟通部总裁

　“在营销传播的60年历史中，它的主要内容是把信息传播出去，并使潜在客户信服，让他们采取行动。现在，借助于网络和其他电子通信技术的强大功能和影响力，营销传播是与潜在客户进行对话，并引导和说服他们采取行动。David Meerman Scott向我们展示了为什么说现在的营销是参与对话并与人们建立联系，而不再是一味的单向式推销。”
—Roy Young，MarketingProfs.com首席营收官

　“在多家公司历任了多个营销职位之后，我认识到我用来管理各种营销活动的规则已经过时。David Meerman Scott展示了新规则的非凡魅力，由于新规则不必再投入巨资来制作令人眼花缭乱的广告，因此远远比旧规则更有效。对于任何想要在营销运营中使用一种经济高效的方法并以客户喜欢的方法直接与客户建立联系的执行官来说，本书是一本必读的书。”
—Phil Myers，Pragmatic Marketing的总裁

　“David Meerman Scott不仅详细介绍了一些适用于公共关系人员的数字工具，而且阐述了营销策略，特别是从公共的角度来思考公共关系的重要性，此外还给出了一些非常有帮助的示例。我的学生们都非常喜欢这本书。”
—Karen Miller Russell
乔治亚大学格莱德新闻与大众传播学院副教授

　“如果你不想在那些过时的Internet营销和公共关系方法上浪费时间和资源，那么本书就是一本必读的书。David Meerman Scott回顾了适用于过去的旧规则，并阐述了适用于新的Internet营销和公共关系的规则。他并没有只讲理论，而是给出了实用的、旨在实现最终结果的方法。”
—Ron Peck
Neurological Disease Foundation执行总裁

　“本书讲的是打破旧规则并在传统的营销和公共关系领域中建立新规则。利用新的、非传统的方法来接触和加入各种各样的客户群、社区和在线思想领袖，公关人员正在发现新的价值、影响力和成果。我们现在处在一个内容丰富的、由Internet驱动的世界中，David Meerman Scott为我们创作了一本非常有价值的书，讲述了具有营销思维的公共关系人员如何利用新的媒体渠道和论坛把他们的消息发布到市场中。现在，公关人员可以自由发挥他们的知识、写作技能和认知管理技能。Internet提供了一片广阔的沃土，在这里你可以直接与重要的客户群和涉众建立联系，并促动他们。所有营销人员和落伍的公关人员都应该阅读本书。”
—Donovan Neale-May
CMO Council执行总裁

　“本书是一个迈向成功的精确的行动纲领。Scott并没有给出单一解决方案，而是展示了如何使用多种在线工具来提高企业知名度和建立口碑。”
—Roger C. Parker
《The Streetwise Guide to Relationship　Marketing on the Internet》和
《Design to Sell》的作者

　“我们再一次面临社会变革道路上的又一个转折点，个人的力量能够与机构和传统的垄断者们抗衡，要知道，他们一直控制着知识的传播，并守护着信息堡垒。作为信息传播的专业人员，世界的变迁令我们措手不及，我们也来不及考虑为什么会发生改变，以及如何应对这些改变。如果你不立即改变，可能就面临改行。在瞬息万变的世界中，在每天都有新的沟通和协作方式诞生的时代中，勤劳的、有着良好职业操守的信息传播专业人员要想获得成功，需要做些什么？David Meerman Scott的这本书深入阐述了游戏规则发生了哪些改变，并且告诉读者在知识经济中要想取胜，需要采取哪些关键的战术。”
—Chris Heuer，Social Media Club的共同创立者

利用社会化媒体、博客、新闻发布、在线视频和病毒营销等手段直达购买者
　　本书很好地介绍了对任何PR专业人士适用的营销手段及其基础知识。

—美国《出版人周刊》（星级推荐）

　　本书超越了技术之外，介绍了各种有影响力的Web营销手段。作者介绍了一系列的规则，告诉人们如何利用这些Web手段来获取最大的效用。并且，本书通过真实的案例和深入实践的方式来介绍这些内容。

—Jay Conrad Levinson，游击营销之父，游击营销系列图书作者

　　本书介绍了如何使用影响深远、效果持久的社会化媒体工具成为“意见领袖”。对于想要为自己、自己的思想以及组织正名的任何人来说，本书都是一本极具价值的指南。

—Mark Levy，营销战略公司Levy Innovation创始人

　　在过去的6个学期，我使用本书第1版作为波士顿大学“新媒体和公共关系”课程的核心教材。本书对于未来的专业人士来说，是一本有力、清晰和实用的指南。

—Stephen Quigley，波士顿大学

作者简介
　　David Meerman Scott是一位营销战略家、演讲者和研讨会举办者。他所开发的计划赢得了无数的奖项，而且帮助一些产品和服务在全球的销量超过10亿美元。Scott主要从事在线新闻工作，他曾任NewsEdge Corporation的营销副总裁，也在Knight-Ridder（当时世界上最大的报业公司之一）的电子信息部门担任过管理职务。现在，他在世界各地的各种组织发表主题演讲，把营销和公关新规则传播给更多人。

美国《商务周刊》评选的畅销图书
亚马逊超级畅销图书，分类畅销榜第一名

在网络公司风靡一时的时候，我在NewsEdge Corporation担任营销副总裁，这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司，年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元，主要用于以下方面：每个月支付给公关机构数万美元，每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元，此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上，并一丝不苟地执行，资金大笔大笔地花出去，因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好，因为我们觉得做了不少事情，但并没有产生显著的效果。
　　在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和公关计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验：在此之前我在KnightRidder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时KnightRidder是世界上最大的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），我们自己撰写并发布了数十条新闻。每次我们发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创办了每月一期的新闻通讯，我们将它命名为TheEdge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在站点的主页上免费提供这个新闻通讯，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个DIY计划实际上没有花任何成本，却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运作的高额投资计划产生了更多销量。有一些我们从未听说过的人通过搜索引擎找到了我们。我无意间发现了一种更好的吸引客户的方法。
　　2002年，在The Thomson Corporation收购NewsEdge之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与我选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社会媒体开始大量涌现，包括博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的最好方法。
　　本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了名为“The New Rules of PR”
　　http://wwwwebinknowcom/2006/01/new_complimentahtml。 
　　的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过250 000次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充而成的，因为这本书是讨论营销和公共关系的，而不仅仅是公共关系，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。
　　本书并不仅仅是我自己的思想，因为我把它发到了博客上，每写完一章节，就发布一章节。成千上万的读者跟随着我的写作进程，很多人通过在博客上发表评论和电子邮件为我提供了建议。在此感谢这些读者的贡献，也感谢在我偏离方向时与我争论的读者。读者的热情使本书的质量有了很大的提高，这比我闭门造车要好多了。
　　网络不仅改变了营销和公关的规则，而且也改变了商业图书的运作模式，我的书就是一个有趣的例子。我的在线内容（电子书和博客）为本书的出版做出了直接的贡献。我在博客上发布了本书初稿的一些章节，并利用博客检验了一些要在本书中加入的理念。
有些出版商反对作者为了收集人们的看法把书的部分内容发到网上（而且免费）。但John Wiley & Sons出版公司却鼓励我这么做。事实上，我最喜欢的一些书都曾经在博客上发展演变，包括Robert Scoble
http://scobleizercom/。 
和Shel Israel
http://redcouchtypepadcom/。 
所著的《Naked Conversations》、Chris Anderson
http://thelongtailcom/。 
所著的《The Long Tail》，以及Seth Godin
http://sethgodintypepadcom/。 
所著的《Small Is the New Big》。John Wiley & Sons真是一家了不起的公司。感谢这些引路人。
新规则
　　本书的一个非常有趣的争论是书名。很多人告诉我他们喜欢这个书名，因为看到名字就可以知道书中讲的是什么内容。书名很有表达力。但另外一些人则提出了反对意见，指出很多书都自诩是新规则，这个词到处都在使用，但很少是名副其实的。他们说，“新规则”只是一个幌子。这确实是事实，在Amazon上搜索“新规则”一词，会搜索出数千本书，但网络的的确确为营销人员提供了一种全新的工作方法。对于书名的选择，我很自信，因为在网络出现之前，企业要想引起人们的注意，唯一的方法就是花钱做某种形式的广告，或是说服记者为你写篇报道。通过网络直接讲述企业的故事绝对是新的，在此之前，如果不花昂贵的费用做广告或通过媒体报道，根本无法把你的消息传播给数以百万计的潜在客户群。
　　问题是，很多人仍然把旧的营销和媒体关系规则套用到新的Web媒体上，结果必然是惨败。我坚信我们现在处在一个由新规则控制的环境中，而本书正是帮助你进入新世界（在线世界）的指南。
像写博客一样写书
　　由于在网络上营销和公关之间没有明确的界限，因此并不像过去那样可以很明确地确定一个最佳的媒体。但我必须按照某种方法来组织本书，于是选择了围绕各种在线媒体来写作各章，包括博客、播客、在线论坛、社交网络等等。但事实上所有这些工具和技术都是互相交叉、互为补充的。有些内容很难放到单独的一章中，例如有关RSS（Really Simple Syndication）的讨论。这部分内容我先后移动了4次，最后才决定把它放到第13章中。
　　这些在线媒体正在快速发展，当你阅读本书的时候，肯定又出现了一些新技术，遗憾的是我不能把它们收录到本书中了。同时，我认为基础很重要，这就是为什么第10章具有很高的实用性和广泛的适用性。
　　本书分三部分。第一部分明确指出网络已经改变了营销和PR规则这个事实，第二部分详细介绍各种不同的媒体，第三部分给出详细的行动计划，以便帮助你将新规则应用于你的组织。
　　虽然我认为这种组织顺序是最合理的，但你完全可以按照自己喜欢的方式来读这本书。与推理小说不同，跳读并不会使你失去线索。而且我绝对不想浪费你的时间。当我写作本书时，我非常希望能够（像博客一样）从某一章链接到另一章的某个部分。可惜在印刷的书中做不到这一点，因此作为替代，我在一些特定话题上提供了向前跳读或向后回顾的建议。同时，本书的脚注给出了数百个URL链接，当你对所讨论的内容感兴趣时，可以访问这些博客、Web站点和其他在线资源。你肯定会注意到本书采用了一种通俗的写作风格，而不像很多商业书籍那样一板一眼，这是因为我采用了“博客声音”来讲述新的规则，我认为这样更有利于读者阅读。
　　本书将介绍新规则以及如何加以应用。放眼整个世界，人们已经开始在网络上进行交互，旧的营销和公关规则已经不再有效。今天，各种类型的组织都可以在网上与他们的买家进行直接的交流。根据Pew Internet and American Life Project的统计，Internet目前在全球有16亿用户，还有10亿用户很快就会加入http://wwwpewinternetorg/。为了通过网络吸引那些可能对公司感兴趣的潜在客户，世界各地的聪明的营销人员已经改变了他们的营销和公关的思考方式。
展示那些大胆开创的营销人员
　　美国一家调查公司，中文参考译名是“皮尤互联网和美国生活项目”。——译者注 

　　本书最激动人心的一个特色是，我很荣幸能够把一些营销人员的示例展示给各位读者，他们堪称是创新型营销者的典范，已经在网上建立了成功的营销和公关计划。Robert Scoble就是这当中最著名的营销者之一，他为本书作了序，亲切地讲述了他在微软的经历。感谢你，Robert。本书中介绍了将近50位营销人员，他们在采访中讲出了真实的营销者的见解，正是在他们的启发下，才形成了本书中所讲的理念。你能从世界500强公司中的人那里学到知识，也能从只有几名员工的小型公司那里学到经验。这些公司生产的产品各式各样，从竞赛自行车到喷气式直升机，从计算机软件到汉堡。有些是著名的公司，有些则只在他们的利基
市场中才知名。我举的例子包括非盈利性组织、政治倡导团体和普通市民（政府候选人的支持者）。我讲述了独立顾问、教会、摇滚乐队和律师的故事，这些人都成功地利用网络与他们的目标客户群建立了联系。对那些拿出宝贵时间接受我的电话采访或面对面采访的人，我真的是感激不尽。相信各位读者肯定会认同他们都是本书中的“明星”。
　利基（niche），商业用语，是指针对企业的优势细分出来的市场，这里特指针对性、专业性很强的市场或产品。——译者注 
　　当你读到这些成功的营销者的故事时，请记住，即使他们来自不同的市场和行业，或者他们所在的组织与你的组织完全是不同的类型，你也能够从他们身上学到很多东西。非盈利性组织可以从企业的经验中学到知识。顾问可以从摇滚乐队的成功中获得启发。事实上，我认为通过效仿来自你的行业之外的那些成功理念，而不是复制你的最密切的竞争对手的做法，你将会学到更多东西。记住，新规则的最大优势是你的竞争对手可能还不知道它们的存在。

David Meerman Scott
David@DavidMeermanScottcom
wwwWebInkNowcom
twittercom/dmscott
facebookcom/dmscott

市场营销

美国《商务周刊》畅销图书
亚马逊超级畅销图书

介绍利用社会化媒体、博客、新闻发布、在线视频和病毒营销等手段直达购买者。

本书很好地介绍了对任何PR专业人士适用的营销手段及其基础知识。
——美国《出版人周刊》（星级推荐）

本书超越了技术之外，介绍了各种有影响力的Web营销手段。作者介绍了一系列的规则，告诉人们如何利用这些Web手段来获取最大的效用。并且，本书通过真实的案例和深入实践的方式来介绍这些内容。
——Jay Conrad Levinson，游击营销之父，游击营销系列图书作者

本书介绍了如何使用影响深远、效果持久的社会化媒体工具成为“意见领袖”。对于想要为自己、自己的思想以及组织正名的任何人来说，本书都是一本极具价值的指南。
——Mark Levy，营销战略公司Levy Innovation创始人

在过去的6个学期，我使用本书作为波士顿大学“新媒体和公共关系”课程的核心教材。本书对于未来的专业人士来说，是一本有力、清晰和实用的指南。
——Stephen Quigley, 波士顿大学

作者简介
David Meerman Scott是一位营销战略家、演讲者和研讨会举办者。他所开发的计划赢得了无数的奖项，而且帮助一些产品和服务在全球的销量超过10亿美元。Scott主要从事在线新闻工作，他曾任NewsEdge Corporation的营销副总裁，也在Knight-Ridder（当时世界上最大的报业公司之一）的电子信息部门担任过管理职务。现在，他在世界各地的各种组织发表主题演讲，把营销和公关新规则传播给更多人。

(美)David Meerman Scott　著：暂无简介

赵俐 谢俊 张婧妍 等译：暂无简介

Web 20时代渐行渐近，人们的生活方式也在悄然转变。
　　我现在买东西时，首先就要到网上看看价格、评测和用户评论，如果一个牌子差评如潮，我会立即把它排除在考虑之外。网络的力量正在左右着人们的购买决定。
　　那么，在国内，有多少企业真正利用了网络的强大力量呢？有多少企业做过搜索引擎优化，又有多少企业在网络营销上做过认真的研究和大力的投入呢？读完本书，你会发现原来有这么多事正在等待着你去做，而且这些事情如此简单，费用如此低廉，可能只需把在电视台做广告的一个零头拿出来，就可以把你的信息发布到网上，发布给成千上万的人。相信我，现在有人正在网上搜索你的企业提供的产品或服务，而如果他们在搜索引擎上没有看到你的名字，那将是你的莫大损失。
　　本书全面介绍了Web 20时代的营销和公关的新规则和技巧，以及大量的细节和注意事项。书中举了几十个成功案例，这些成功是完全可以复制的，事实上，已经有人复制了他们的成功。如果你能抢在竞争对手前面做这些事，就会让你的企业驶上快车道，把竞争对手远远抛在身后。
　　最后，衷心感谢机械工业出版社华章分社陈冀康先生在本书翻译过程中给予的精心指导和宝贵意见，另外感谢华章分社各位编辑所做的大量工作。参与本书翻译的还有刘霞、马燕新、胡娟、姜丽莉，还特别得到了盛海艳女士的大力协助，在此表示衷心感谢。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。

赵俐
2010年7月

推荐序一　不以规矩，不成方圆
　　2008年8月26日，北京奥运会点燃的激情在人们心目中还未消退，网络媒体中却爆出了一个新词“iPhone Girl”。短短的时间内有关这个词的点击率在国际互联网中竟达到几亿次之多。而这个名词的中文版“最美打工妹”在中文网页也能搜出84万条。这就是由于深圳的一家手机生产商在生产线上检测手机拍照功能时忘记删掉的一张照片引发的新闻。这部手机购买者是一个英国网民，当他看到新手机里存有一张照片时，没有为此而投诉商家，而是被照片上这位身着粉红工装，面带纯真微笑的中国女孩所吸引。随即照片被发到网上，引发了热议。有的网民说：如果我拥有这部手机，我会不惜出高价把它买下，而更多的网民则是纷纷下载这个微笑的中国打工妹照片。有的中国网友甚至写道：让世界人民知道大家所喜欢的iPhone手机原来产自中国，这种感觉真好。
　　照片上的女孩被评为了2008年美国《时代周刊》的十大风云人物（fleeting celebrities）。那家曾多次出现负面新闻的手机生产厂家的发言人在面对媒体善意、热情的提问时也面带微笑地表示：照片事件是个“美丽的失误”，“厂方不会处分照片上的女工”。而《华盛顿邮报》则评论说：这对企业是一个好的公关（good PR）。据此，我在想这个事件到底是一次公关，还是一次营销？
　　同样是在2008年，美国大选中奥巴马获胜了，成为了美国历史上的“互联网总统”。这是继“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪后，又一次跨时代的总统产生方式。我与奥巴马竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比（Michael Slaby）探讨过这位“互联网总统”的产生过程，斯拉比说并不是网络舆论左右了选民，而是网民的热情和自发参与导致了竞选的结果。首先，他们建立了许多链接，使得民众可以就自己关心的问题与奥巴马对话，了解他的主张，仅这一项在Facebook、Twitter、Myspace等空间里就有了上千万的关心和支持者；其次就是事先设立的捐款网站，所有款项都是小额的，最高不超过200美元，让那些仅仅捐几块钱的人也拥有了一个资助大选的捐款人的感觉；再有就是网络上的300多万志愿者，他们都像在为自己干事一样努力工作。
　　所有这些，给了我们一种感觉，无论是奥巴马的网上好友，还是捐款人，抑或竞选志愿者，都有一种去追求变革的梦想，像完成自己的事业一样热情地投入，就像前几年湖南卫视“超女”节目中那些偶像的粉丝一样，狂热地参与。
　　我又在想，这是一项政治营销、游说，还是一次成功的公关？
　　微软亚太研发集团的商容女士把这本书推荐给我，我从书中的许多章节也看到了作者面对以上问题的思考，作者的核心思想是：在以网络为标志的新媒体中，以媒体为中心的传播方式已经改变，而营销与公关的界限变得越来越模糊，因此必须确立一些新的规则。
　　互联网的出现确实是人类文明的一大进步。我从上世纪90年代初开始用Email，后来每天浏览门户网站看新闻和使用搜索引擎，再后来，就不得不面对网页上铺天盖地的广告。网媒的时效、广泛、省钱，看来是哪种媒体也比不了的，因此营销与公关界都不敢小视。但基于门户网站（Web 10）的信息传播，从方式方法上与纸介传统媒体没有太大的区别，而真正能唤起公共关系专业人员兴趣的还是在Web 20平台上建立的社会化媒体，这才是他们手中的“如意金箍棒”，也只有社会化媒体的传播，才能把公关的专业内涵和优势充分发挥出来。比如，新闻发布不再仅仅针对记者，而可以直接面对大众（越过了别有用心的记者）。又比如，商家可以直接与消费者一对一沟通，而消费者选择哪一款产品，可以从链接中广泛地听取意见再做决定。由于新的传播平台已经改变了受众的认知过程，公关人员就必须制定新规则下的公关计划。
　　根据本书作者的观点，公关与营销变得模糊了，受众与传播者也变得模糊了，模糊其实是一种美，在模糊中建立起的一种规则能带领我们走向一个新的领域，就像40年前模糊数学出现一样，人类总可以找到解决客观世界中大量存在的模糊现象的数学工具。而本书，是在为公关与其相关领域呈现的模糊现象寻找答案。
　　写出这些话的时候，正好发生了中国两大奶业集团的恶性竞争事件，一家称另一家通过网络公关诬蔑自己。还有两家网络软件公司之间相互封杀对方产品的恶性竞争事件。据此，我们又有两点与社会化媒体相关的话要说：一是网络本身没错，被网络改变了的人类生活是任何人也拉不回来的；但网络的传播是一把双刃剑，趋利避害应该是全社会的责任。另外一点就是无论基于传统媒体的传播还是社会媒体的传播，虽然方法不同，规则不一样，但是公关伦理和道德底线必须遵守，因为这是公关业赖以生存的基础。否则，不管是有了Web 30还是更高的平台，都成就不了你的事业。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长
郑砚农


推荐序二　掌握变化的规则
　　游戏的规则正在改变，而且改变的速度正在加快。
　　正如我们所知，社交媒体及支持其的Web 20技术对世界每个角落的生活都产生了深远的影响。这不是短暂的狂热、潮流和现象，这种演变所带来的挑战并不能被我称之为裂变。
　　这是一种全新的生活方式。让我们思索一下它所带来的影响。现在的人们，以他们从未设想过的方式互相联结着，这中间充斥着信息，随之而来的是更多的机会。
　　世界上最偏僻角落的医生能够在线接受急救手术的指导。借助于因特网，世界任何地方的学生都能够与拥有舒适教学环境的学生一样享有同等的教育机会。如果孩子得了罕见疾病，他们的父母总是可以在网上社区找到有相同经历的朋友。Web 20从根本上悄然改变了我们的生活，这样的例子数不胜数。
　　自然，这对于商业也有深远的影响。新的、双向的价值流正在形成，这当中有很多源自消费者生成的媒体的迅猛发展，包括博客、社交网络、消费者意见交流站点、视频和图片分享网站，等等。
　　消费者比以往有了更多的新闻和信息发布渠道，参与者有了更大的发言权，其中一部分原因就要归功于这些易于使用的多媒体发布工具和在线口碑网络。由于人们组成了社区，并且开发了自己的沟通渠道，因此他们比过去更有力量，他们每天都在发起各种话题的讨论，有些讨论颇具影响力。很多讨论是围绕品牌展开的，其中不乏世界最知名的品牌，而且不管你喜欢与否，这些讨论都正在塑造新的品牌，或重新定义现有品牌，甚至是摧毁品牌。
　　过去15年我一直居住在中国，没有什么地方比这里更能体现出这种巨变。自1995年来到中国以后，我亲眼目睹了网民人数迅速上升至4亿多，这是个令人敬畏的数字，它比美国总人口还要多。
　　同样令我印象深刻的是我两个孩子在中国的成长，新的交流形式日益成为他们的主要信息来源，而且最终成为左右他们决定的主导。在这个新世界中，他们觉得在线社交网络就像他们的运动场一样“酷”，有一天，他们将不再看报纸，甚至不再关注在线新闻门户站点，而完全沉浸于朋友在Twitter上推荐的信息。他们也将跟随着他们最喜欢的博主们成长，而完全忽略新闻媒体，甚至道不出一位新闻记者的名字。
　　就在Facebook、Twitter和YouTube等西方社交网络平台无助地从一旁注视着这里发生的变化的时候，无数中国网民找到了他们的网上家园，这些站点如雨后春笋般迅速填满了这一空白。
　　这些社交网络平台远远不只是国外同类站点的克隆体，它们还提供了创新的功能，形成了独一无二的中国社交媒体空间和在线文化。
　　作为一名身处中国的传播专业人士，我的工作就是使所有这一切发挥出意义。现在，该到我忘却一些从“传统”沟通世界中学到的东西的时候了。
　　现在是学习新的公共关系和营销规则的时候，是学习David Meerman Scott在本书中引入的新规则的时候了。
　　正是这些规则，激发了芬兰手机制造商诺基亚在中国放弃传统的新闻发布方式，而采用了全新的交流模式，为上千万人提供了体验其高度个性化的新闻发布会的机会——“社交媒体新闻发布会”。
　　正是这些规则，让中国的在线服装零售商凡客诚品（Vancl）产生了灵感，放弃了对其品牌塑造的控制而发动了一场病毒式的营销活动，成千上万的人为业已流行的海报活动增添了更具个性化的色彩，并把这些个性化的海报分享给整个在线网络。
　　正是这些规则，使得全球著名的美容品牌联合利华的旁氏（Ponds）绕过了中国传统的媒体“守门员”，而选择了一个新型影响者——美容博客，从而帮助它在中国市场占有新的位置。
　　虽然策划这些活动的智囊团未必是读了本书之后才重新定义营销者在中国的工作方式，但他们肯定是遵循本书所讲的类似原则来运作的。
　　虽然Meerman 先生在讲述这些新的参与规则的时候可能根本没有想到新浪、微博、开心和百度，但本书中所蕴含的智慧就像适用于美国一样，同样适用于中国。
　　如果你有一个值得人们传颂的故事，那么中国的博主、微博主、播客和视频博主会帮助你把这个故事告诉4亿网民。他们将与西方的网民一样，拥有强大的力量。
　　无论是在中国还是在西方，这是我读过的最好的关于如何运用影响力新形式的手册。通过遵循David 在本书中所讲的规则，你将能够 充分释放这种在线影响力，从而建立和巩固你的事业。这一点我深信不疑。
奥美公关北亚区总裁
柯颖德（Scott Kronick）


推荐序三　社会化媒体营销的指南
　　在2008年，Matt Buchan 和Alex Garcia决定在西雅图买下一个发廊并对其进行重新装修，他们将新店命名为Emerson Salon，并将他们的业务渠道投上互联网。出乎意料的是，在两年之后的2010年，发廊75%的业务来自Facebook、Twitter和他们的博客。互联网就像一个魔法师，将客户源源不断送到店里。这就是社会化媒体的魅力。
　　在中国，大概许多人都玩过偷菜的游戏，这只是社会化媒体的一个小插曲。如今，随着偷菜这类游戏热潮的逐渐退去，SNS联系真实的朋友、交流沟通、互动分享的核心价值开始真正被用户所认识到，于是类似人人网这类真实社会关系的社交媒体热度不断升温。奥迪、雅思、雅诗兰黛、瑞士旅游局等来自不同行业、不同国家的产品在人人上建立了公共主页，旨在与用户、消费者成为朋友，更好地进行交流、互动。
　　社会化媒体已经重新组织了人们在社会中的关系。本书将这种关系的延伸描述为“营销的长尾”。有时候这种看不到尽头的分散的“长尾”，我们要花很大的成本才能够转化为营销价值。在本书作者所列的众多社会化媒体中，SNS类媒体首当其冲成为社会化媒体的主流平台。国外Facebook的庞大用户群和国内人人网的影响力，显示出SNS网站的群聚圈子效应，解决了互联网海量信息和人群过于碎片化的弊端。
　　本书强调，社会化媒体的参与者——网民，既是信息的受众，也是信息的创作者，同时更是信息的传播者。每个参与者都对我们的品牌塑造和传播具备价值，社会化媒体将我们传统意义的营销行为延伸了。本书以翔实的例子告诉我们，参与塑造品牌的人可能是客户、记者、博客、网民等等，我们必须重新认识我们与客户的关系，在社会化媒体里建立我们的“品牌触点”，积累我们的品牌资产！
　　关于社会化媒体营销是一个全新的话题，而且也是一个开放的课题，《新规则：用社会化媒体做营销和公关》是一本非常及时的书，这是我目前看到的少有的全面介绍社会化媒体营销的书，作者就每种社会化媒体的营销方式进行了系统的归纳，并附上许多经典的营销案例进行支撑，使得此书更加通俗易懂，能够把许多人还一头雾水的营销新方法讲清楚。这本书做到了深入浅出，举一反三，对许多人来说既是“扫盲”读本，也是“指南”。
千橡互动集团旗下人人网首席营销官
江志强


推荐序四　公关和营销的变化之道
　　从事传播和公共关系工作十多年，我深感公关和营销是一门常变常新的课题。在这本有趣的书中，大家即将看到作者通过各种具体示例和生动剖析，讲述如何借助网络化手段，密切与受众联动；通过营销传播来树立品牌，将思想展示给市场；怎样把信息清晰传递到外界，使各种备受困扰的状况得以改变。作者把我们感知的变化归纳梳理，结合案例启发我们有所行动。
　　互联网改变了我们的生活，又正在如何改变公关营销？怎样利用网络新媒体的新规则在市场以至社会竞争中成长？这本书指点行业发展趋势，所说内容关系我的饭碗。我以为，它应该是从业人员必读工具书之一。读这样一本书，重要的不是你读到了什么，更重要的是由此你想到了什么，并去做什么。
　　探索人与网络之间的关系，通过网络和社会化媒体内容来丰富人与人之间的交流，这样重要的事情，谁都需要做，而且是以适合自己的个性化方式，什么时间开始都不晚。因此，在这样的一种意义上，其实这本书是无关专业的，每个观察这个世界并与之建立亲密联系、往来互动的人，都需要改变我们的思维，了解行动的哲学。诚如David所说，“Internet改变了营销和公关规则，使公关再次面向公众，而不仅仅以媒体为中心。”本书在这个方面尤其给我们提供了有价值的内容。
　　在过去十年间，互联网使整个社会的改变尤其巨大，并让我们学到很多受用的网络经验。“互联网改变了我们学习、工作、生活和娱乐的方式”，“一切都在网上”，“探索网络的一切可能”，唯一不变的是变化。我读过David Meerman Scott的书，他这本2010年初再版的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》曾连续六个月稳居《商业周刊》畅销书排行榜第一位，后被翻译成24种语言在不同的国家出版。作者一如往常，少说教多例证，点拨我们一起思考互联网给传播和公共关系学所带来的激动人心的变化，引导我们摆脱所谓常识的羁绊，自由恣意，寻找在网络时空提升能见度的途径。
　　这是一本没有严格顺序和规则，可以按照自己喜欢的方式开放阅读的书。随时打开，跳读也不会失去线索。它虽然以传统出版物的形式出现，却充分揉合了网络的特点，书中不仅包含数百个网址博客链接信息，在特定话题上，还提供了向前、向后跳读的建议。
　　归根结底，这本书是专家的讲述，智慧的分享。为避免写成冗长的读书笔记，书的内容还是留待读者自己去阅读，慢慢体会，一一实践吧！

微软亚太研发集团传播及公共事务总监
商容


推荐序五　拥抱新规则
　　花两个通宵，细细读完，有种找到知音的愉悦。我们虽在不同国度，面对相异国情，却都属于社会化媒体营销和公关的坚定拥护者和实践者。面对过类似的问题，遭遇着相似的困惑，收获过相通的欢欣，而作者思考的深度和力度让我由衷地赞他、顶他。
　　就像中国的改革进程是以解放思想为先导一样，管理者和营销人员当前最迫切需要从旧的规则中走出来，拥抱新思想。因为时代不同了，营销必须不一样，继续恪守传统的营销人员必将被时代抛弃。这本书首先是新营销思想的启蒙，你将跟随作者去发现，我们的营销环境发生了多么剧烈的变迁，应该用什么样的新思想去指导营销。
　　对在社会化媒体营销和公关上有一定实践积累的营销人员，该书是一本不可多得的营销指南，因为作者用大量的亲身实践和现实案例，告诉你各种新营销工具的使用方法，让你站在巨人的肩膀上开始自己的营销实践。

英智传播集团首席顾问
高鹏


推荐序六　授人以鱼不如授人以渔
　　有一个朋友问过我这样一个问题，“后金融危机时代，我应该怎样领导企业继续前行，打好营销和公关的硬仗？”
　　这是一个好问题，只有理智的决策者才会有这样的思考。对于刚刚经历了金融危机的我们，每个人都会有这样的疑问，而每个人似乎又都能说出一二。生活于社会关系所编织的网中，不断发现问题并解决问题，如此反复，完成了人生的沉淀和成长，人生大概就是这个过程吧。
　　一本好书，也大抵如此。
　　近日，有幸先睹《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书，仔细读过之后，感觉不是在看书，而是倾听笔者讲述，我非常喜欢这种没有距离的互动，我相信你们也有过这样的感受。作为在这个行业里摸爬滚打多年的老兵，我感觉这本书能够解答友人的问题，但前提是要懂得思考。作者David Meerman Scott没有引经据典地灌输华而不实的大道理，恰恰相反，用生活中的实际来引导你领悟，这才是大家所为。
　　David Meerman Scott 针对当前复杂多变的市场环境，根据网络技术对于现代商务发展的影响，将技术、营销、公共关系等相关的事物有机地结合在一起，并为当前全新的互网络市场提供了非常全面且简单易懂的全景概括，阐述了当代网络环境下市场营销与公关准则，以真实案例结合多种不同在线媒体方式讲述着为什么企业可以成功。
　　其实，作者并不是真正教你怎样才能成功的技巧，而是给你带来更大的财富，那就是引导你如何以网络化的思维，以社会化的视角去思考。倘若你是个有心的决策者，当你品味完这本书后，如何领导企业继续前行等战略问题，如何打好营销公关战等技术问题，自然会迎刃而解。
　　常言道商场如战场，但真正的决策者不是靠船坚炮利来赢得战争，而是一个永远保持思考的大脑和对一切有感知的仁者之心。

北京智捷天成公关咨询有限公司总经理
网赢天下网首席架构设计师
方立军

推荐序一不以规矩，不成方圆
推荐序二掌握变化的规则
推荐序三社会化媒体营销的指南
推荐序四公关和营销的变化之道
推荐序五拥抱新规则
推荐序六授人以鱼不如授人以渔
译者序
序
前言
第一部分网络改变了营销和公关规则
第1章旧的营销和公关规则已不再适用
11广告：一个浪费资源的金钱陷阱
12单向的打断式营销已经成为过去
13旧的营销规则
14过去的公关只与媒体有关
15公共关系和第三方报道
16是的，媒体仍然很重要
17新闻稿和新闻业中的黑洞
18旧的公关规则
19学会忘掉旧的规则
第2章营销和公关新规则
21营销中的长尾理论
22为访问者提供相关信息
23传统实体的消息发布
24来自总裁的建议
25公关的长尾
26营销和公关的新规则
27营销和公关的在线融合
第3章与买家建立直接联系
31在线世界中的正确营销方法
32让整个世界知道你的专长
33开发客户需要的信息
34买家角色是要考虑的最基本问题
35站在发布者的角度来思考
36直接讲述你的故事
37了解你的目标并让内容驱动客户的行动
38内容和思想领袖
第二部分通过网上交流直接接触买家
第4章社会媒体与目标受众
41什么是社会媒体
42社会媒体如同鸡尾酒会
43Facebook群组促使15 000人参加新加坡文身展
44新的求职规则
45David Murray通过Twitter找到新工作
46一潭死水还是风水宝地
47跟随重要客户，加入他们的在线论坛
48充分利用论坛
49Wiki、Listserv与用户群
410创建自己的Wiki
第5章博客：让数百万博主为你做宣传
51博客、写博客与博主
52理解网络世界中的博客
53博客的四个营销和公关用途
54关注博客——公司声誉悬系于此
55发表博客评论，向外界传播观点
56与谈论你的博主保持密切联系
57如何与世界各地的博主进行沟通
58打破疆界：麦当劳的博客
59博客的力量
510现在就建立博客
第6章音频和视频的驱动效应
61挖掘掘客视频
62应该申请哪所大学
63世界上最好的工作
64通过播客传送的音频内容
65把市场营销交还给音乐家来掌控
66播客：不只是音乐
67Grammar Girl播客
第7章新闻发布的新规则
71网络世界里的消息发布
72关于新闻发布的新规则
73被发现即招徕客户
74驱动买家参与销售过程
75直接接触买家
第8章病毒式营销： 网络吸引大众关注热点
81全新的爆炸式营销
82关注博客里的病毒式效应
83制造万维网狂欢
84万维网狂欢规则
85电影制片人提供免费音频下载，制造万维网狂欢
86病毒式营销如同电影录制和风险投资
87圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所
88佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券
89利用爆炸性新闻产生病毒式效应
第9章内容丰富的网站
91网络上的政治倡议
92内容：网站成功的关键
93把触角伸向全球市场
94将所有内容整合到一起
95卓越的网站：艺术因素多于科学因素
第三部分为充分利用新规则制定行动计划
第10章内容反映形象：打造自己的营销与公关计划
101你的组织目标是什么
102买家角色和你的组织
103买家角色档案
104接触高管
105Web营销中买家角色的重要性
106使用消费者自己的语言
107你想让消费者相信什么
108通过创建内容接触消费者
109美国总统奥巴马的成功之路
1010坚持你的计划
第11章成为网络思想领袖，打造公司品牌
111开发思想领袖内容
112思想领袖内容的形式
113如何创建有深度的内容
114把你知道的写出来
115利用外界的思想领袖
116你的买家挣多少钱
第12章如何为你的买家撰写内容
121对官腔用语的分析
122糟糕的写作是怎么形成的
123有效的营销和公关写作
124反馈的力量（在博客上）
第13章网络内容影响购买过程
131顾客分类
132以用户为中心的网站元素
133使用RSS将网站内容传递给目标利基市场
134将内容与销售周期直接关联
135亲切推荐
136完成交易并继续交流
137开源营销模式
第14章社交网站和营销
141电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜
142Facebook：不仅面向学生
143在MySpace上了解我
144向世界“推”出你的思想
145社交网络和个人形象
146与粉丝交流
147Amanda Palmer的赚钱经历
148哪个社交网站适合你
149你不可能每个聚会都参加
1410优化社交网站页面
1411开始行动
第15章通过博客与买家接触
151博客应该讲哪些内容
152博客的道德观和员工写博客的原则
153博客基础：起步时需要了解的知识
154修饰你的博客
155使新博客吸引访问者
156使用标签便于买家搜索
157从Sharpie（和Sharpie拥趸）寻找乐趣
158在北美地区之外建立博客
159你还在等什么
第16章使用视频与播客
161视频与消费者
162人人都可以拥有Flip摄像机
163开始拍摄视频
164借助视频提升竞争力
165播客入门
166我的音频就是你的播客
第17章直接面向消费者发布新闻
171打造你的新闻稿战略
172通过发布服务发布新闻
173通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者
174同时将新闻稿发布到你的网站上
175新闻稿中链接的重要性
176重视消费者使用的关键字和短语
177包含正确的社会媒体标签
178如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户
第18章在线媒体室：你的门户
181把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段
182在线媒体室的最佳实践
183通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工
184真正简单的营销：在线媒体室中RSS源的重要性
第19章接触媒体的新规则
191没有目标的广播式广告就是垃圾信息
192媒体关系的新规则
193博客与媒体的关系
194像美国空军那样“发射”理念
195如何向媒体进行宣传
第20章搜索引擎营销
201占据搜索引擎的第一页
202搜索引擎优化
203搜索的长尾
204创建你自己的搜索引擎资产
205打造顶级的登录页面
206在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销
第21章付诸行动
211获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）
212所有组织都将从中受益
213现在到你行动的时候了