本书展示了如何构建能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力和清晰度的品牌组合战略。借助对一些世界级品牌的案例研究（如戴尔、迪士尼、微软、索尼、多芬、英特尔、花旗集团以及PowerBar），阿克向我们介绍了那些强势的、有凝聚力的品牌战略如何协助管理者，使品牌组合中的主品牌、子品牌、背书品牌、品牌联盟和品牌延伸变得有条理。通过这本书，阿克教授针对以下困境，为我们提供了真知灼见：品牌没有得到充分利用；缺乏充分的品牌平台导致企业战略处于危险的境地；当出现新的产品子类别时，企业面临相关性的威胁；企业的品牌令人感到乏味；缺少优先排序致使战略执行陷于瘫痪；顾客和雇员对品牌感到困惑。

品牌经典系列
“品牌资产鼻祖”戴维·阿克作品④
Brand
Portfolio Strategy
Creating Relevance, Differentiation,
Energy, Leverage, and Clarity
品牌组合战略
[美] 戴维·阿克（David A. Aaker）◎著
周晓萱◎译
中外品牌专家推荐
从品牌资产视角，打造1+1>2的品牌组合战略

许多企业都非常关心品牌组合战略，因为它能为成功的企业战略提供所需的架构和约束力。混乱而缺乏一贯性的品牌组合战略会阻碍甚至摧毁整个企业战略。如果品牌组合战略能够促进企业与市场产生协同效应，创造出既相关又相异且充满活力的品牌资产，并利用好这些资产，它就能为企业战略提供支持，促进它的实现。
企业负责人应该尽早检视其品牌组合战略，尤其是在出现下列令人倍感压力的情况时：
当企业需要不断增长以实现组织活力和投资者的目标时。大多数企业制定的发展目标包括利用现有品牌资产以及创建新的品牌资产。在这两种情况下，企业都需要使用各种工具和方法来制定并支持品牌组合战略。
当企业需要在动态市场中保持相关性时。此时，子品牌和被背书品牌有助于降低企业在追求新的商业目标时面临的风险和难度。
当企业成果逐渐成为（或基本上已经成为）一种商品，和其他同类商品几乎没有差别，只突出价格的不同时。此时，企业面临的挑战是创建一个或多个能够促进差异化的品牌，并将该品牌融入品牌组合中去。
当企业旗下的品牌可能因为所处产品品类趋于成熟而失去了活力，需要制订一个品牌计划，或推出一款新产品，抑或举办赞助活动等来实现盈利并保持品牌活力时。
当企业面临被收购的情况或同时出现了几个强大的品牌，不得不做出艰难的选择以避免造成混淆和资源浪费时。
当企业长期以来对分散化经营和不断创业感到自豪，造成旗下品牌以及子品牌数量激增，导致全盘混乱时。此时，企业的顾客和员工都会变得沮丧，他们不仅试图确定企业在各种产品市场环境中代表了什么，甚至还想弄清楚该如何订购产品及服务。在这种情况下，企业需要对旗下的品牌进行一番认真的精简、重组，并按照优先级排序。
当企业面临多种产品、细分市场、地域差异和分销渠道等诸多现实问题，品牌管理层根本无法应对市场的复杂性时。一方面，品牌组合战略是问题产生的一个原因，因为涉猎各种产品市场的组织，其品牌、子品牌和被背书品牌均呈爆炸式增长，致使企业无法阐明统一的品牌战略，更不用说去实施这些战略了。另一方面，品牌战略也是解决问题的一个方案，因为合理、清晰的品牌结构可以实现协同增效，避免冗余浪费，可以厘清概念，避免混乱不堪，避免错失利用杠杆资产的良机，从而推动企业战略的实施。
本书将是第一本明确定义品牌组合战略范围和结构的书。它将确定一些基本概念和方法，并对它们进行明确分类。此外，它还将阐明品牌组合战略如何解决企业战略家面临的一些高度相关的问题，包括：
如何通过品牌延伸来扩大产品的市场范围以实现企业发展？
如何通过品牌的垂直延伸进入中低端和高端利基市场？
如何在“人们想要购买的东西”正在不断发生变化的动态市场上保持品牌与市场相匹配？
如何使用品牌组合工具保持品牌的活力和差异性？
如何使品牌联盟发挥作用？
如何利用公司品牌？
如何围绕企业重组来管理品牌问题？
如何明确产品的定位，并为品牌建设活动找到重心？
制定品牌组合战略的过程是复杂的，并且要具体情况具体分析。在这个问题上，没有像食谱一样的细则可以确保一家企业制定出完美的战略。本书旨在提供一些选择并提出一些问题，而不只是给出一些简单的答案。
这是我关于品牌和品牌战略的第四本书。最早的那本书《管理品牌资产》
是定义和构建品牌资产概念的第一部作品。第二本书《创建强势品牌》介绍了什么是品牌个性，什么是品牌的鼓励性联想，并敦促管理者将目光从产品属性转向品牌个性、组织联想和品牌象征。第三本书《品牌领导》（与埃里克·乔基姆塞勒合著），扩展了品牌认同的概念，讨论了全球品牌管理，并展示了如何通过开发媒体广告之外的品牌建设项目，在杂乱无序的媒体中脱颖而出。
本书借鉴了以上三本书中与品牌组合战略相关的资料。最值得注意的是，第1章和第2章借鉴了《品牌领导》，第7章和第8章借鉴了《创建强势品牌》和《管理品牌资产》，但这4章进行了更新，增加了新的案例研究、新的概念，以及新的或扩充的概念模型。对品牌组合战略进行综合讨论是我撰写本书的主要目的。其余各章还包括大量新的内容。总的来说，这本书与以上三本书的内容大约有20％的重合。
需要承认并致歉的是，这本书里的主题标签被换掉了。在《创建强势品牌》一书中，我提到过“品牌体系”，并强调组合品牌必须发挥协同作用以形成一个紧密的整体。然而，体系似乎成了一个被过度使用的工程设计上的术语。后来在《品牌领导》一书中，我把它改为“品牌架构”，这是一个很好的比喻，它暗示了基础、结构、角色、关系，甚至可以说这是一个经过升级和完善的概念。不过，对于有些人来说，品牌架构却是个隐晦的概念，而其他人又有可能把问题局限在品牌命名和商标设计上。因此，在本书中我使用了一个新的标签：品牌组合战略。它更具整体性、战略性，并与本书的重点内容兼容，即如何优化和利用品牌组合，以推进和实现企业战略。
本书共包括10章内容。第1章与第2章描述了品牌组合战略的范围。第3章考查了在面对品牌组合战略，确定选项和问题时，需要的投入。第4章讨论了企业如何在日益活跃的市场中保持相关性。第5章首次介绍了品牌差异点和品牌活力点这两个品牌建设工具。第6章讨论了如何利用品牌联盟的影响力。第7章与第8章探讨了如何横向和垂直利用品牌资产以实现增长。第9章讨论了为什么以及如何利用公司品牌。第10章提出了避免产生品牌复杂性和混乱性的方法。

市场营销

品牌，似乎人人都知道，但又似乎谁也说不清楚。什么是品牌？品牌如何用？这些常识性的东西，常常被许多长篇大论说复杂了。本书从品牌组合入手，不仅把品牌这件事说清楚了，还把品牌梳理得好用了。品牌组合不仅是工具、方法，也是用好品牌的最有效的途径。
丁俊杰 中国传媒大学教授、全媒体营销决策联盟学术委员会主席

戴维·阿克是品牌管理的大宗师，如果你要读品牌营销书籍，学习如何创建品牌，那么阿克是一个绕不过去的名字。对于那些拥有多品牌的企业而言，不同品牌之间如何进行清晰区隔、齐头并进，母品牌与子品牌又如何实现战略协同，这本书就是最佳指南，它提供了完善的方法论。同时，建议这本书和阿克的另一本经典著作《品牌领导》一起阅读，你会收获更多。
空手 省广营销集团内容营销中心副总经理

《品牌组合战略》一书，顺应时下较多企业多元化发展或业务增长的强需求，为不断推陈出新的新品类、新产品提高了从点到面的战略思考效率，为企业方品牌管理人员提供了直观的工作方法、工具和参考依据，以及全新视角的品牌素养提升方法论。
李千　五谷磨房品牌总监

对于任何一个需频繁澄清自己各个品牌的角色和相互之间关系的公司来说，《品牌组合策略》是一本必读书。戴维·阿克，我们这位最早对品牌概念进行思考的大师，再次将品牌管理推向了令人兴奋的新领域。
菲利普·科特勒 “现代营销学之父”、《营销革命3.0》作者

品牌组合战略图
品牌组合战略的20个生存法则
前言
致谢
第一部分　什么是品牌组合战略
第1章　品牌组合战略002
英特尔003
品牌组合战略的定义013
品牌组合战略的各个方面016
品牌组合目标032
第2章　品牌关系图谱036
迪士尼品牌家族037
主品牌、背书品牌、子品牌和驱动型品牌044
将品牌组合起来：品牌关系图谱047
在品牌关系图谱中正确定位064
第3章　 对品牌组合决策的投入067
微软068
花旗集团073
市场力量和动态078
企业战略080
品牌资产和品牌识别084
品牌组合审查086
管理品牌组合090
后七章概述092
第二部分　创建相关性、差异点和品牌活力
第4章　 品牌相关性098
PowerBar099
什么是相关性104
创建和维持相关性的策略112
保持相关性，还是“我行我素”127
第5章　 为品牌注入活力和差异点129
索尼130
形成品牌差异点和活力点137
品牌差异点137
品牌活力点145
管理品牌差异点和品牌活力点154
第6章　 评估战略性资产：品牌联盟158
福特探险者艾迪鲍尔版159
合作主品牌163
外部品牌差异点168
外部品牌活力点174
战术性品牌联盟181
形成有效的品牌联盟182
第三部分　利用品牌资产
第7章　 利用品牌进入新的产品市场190
多芬191
利用品牌推出新产品197
品牌是否有助于延伸203
延伸是否会提升品牌210
是否急需建立一个新品牌214
全面看待品牌延伸风险217
创建系列品牌平台219
第8章　 参与高端市场和中低端市场225
通用电气226
万豪228
垂直品牌延伸230
将品牌向下延伸233
将品牌向上延伸243
第四部分　明确品牌组合重点并使之清晰化
第9章　 利用公司品牌256
戴尔257
联合包裹服务公司259
公司品牌263
利用公司品牌的原因269
管理公司品牌面临的挑战273
背书作用280
改变公司品牌名称282
第10章　 确定品牌重点和清晰度287
联合利华288
福特和宝马290
品牌是否过多293
太多衍生产品：决策疲劳308
战略品牌合并314
注释316