本书是采用“任务驱动，工作导向”模式的应用型本科市场营销教材。全书以工作情境引入，以实际工作过程为导向安排教材内容，在介绍本书基本理论的同时，运用任务驱动的模式贯穿知识点，突出职业能力的培养。
本书按工作过程分为11个模块，包括认识市场营销、分析市场营销环境、管理营销信息、探究消费行为、确定目标市场、规划竞争战略、规划产品策略、制定定价策略、建立分销渠道、策划促销策略、现代营销方法。
本书运用实际案例和课外信息配合教学，使全书条理清晰，易于阅读，并通过任务强调实践应用，注重对职业能力的培养，可作为高等院校应用型本科市场营销、工商管理等管理类专业教材，还可供高等职业院校、成人高校及其他相关专业的教学使用，并作为社会从业人员参考读物。
本书特色
1.以“工作过程为导向”。在不改变核心理论的前提下，以任务为载体，将知识内容进行了重组，使原先理论知识的基础地位变为对实践操作的服务指导地位。
2．高度仿真的“工作情境”引入。每个模块都设有若干个任务，每个任务都设有一个相对应的情境，这和企业现实中遇到的情况基本一致，根据完成任务所需要的知识编写理论知识内容。
3. 以岗位需求的模块化为体例，应用性强。通过真实工作情境的引入和布置的任务，能够让学生真正清楚所学理论知识如何在企业营销过程中应用。
读者对象：本书可作为高等院校应用型本科市场营销、工商管理等管理类专业教材，也可供高等职业院校、成人高校及其他相关专业教学使用，还可作为社会从业人员的参考读物。
随着国家的教育改革，未来要求绝大多数高等院校越来越重视应用型、技能型人才的培养，传统教材已经严重和应用型人才培养的需要脱节。尤其是“市场营销”这样一门实践性较强的课程，迫切需要一部真正实现“任务驱动，项目引领”的应用性、实用性较强的教材。为此，我们在多年教学实践的基础上，组织几位有企业营销实践经验的教师，精心编写了这本现代实用型教材。
一、本书显著特点
1. 以“岗位工作模块化需求为体例”，应用性强。通过真实工作情境的引入和布置典型任务，能够让学生真正清楚所学理论知识如何在企业营销过程中应用。
2. 以“工作过程为导向”，实操性强。在不改变核心理论的前提下，以任务为载体，将知识内容进行重组，将传统教材理论知识的基础地位变为对学生实践操作的服务指导地位。
3. 以“高度仿真的工作情境”引入，真实性强。每个模块中设有若干个任务，每个任务都设有一个相对应的情境，这和企业现实中遇到的情况基本一致，根据完成任务所需要的知识编写理论知识内容。
二、本书内容概要
全书内容分为11个模块，主要根据企业市场营销的工作流程来进行编写。
模块一、认识市场营销。介绍了学习市场营销的意义，认识市场营销的核心概念，正确理解市场营销观念，了解市场营销组合理论。
模块二、分析营销环境。介绍了与市场营销运作相关的环境，企业应如何对市场营销环境做出能动的反应。
模块三、管理营销信息。介绍了获取营销信息的途径，营销人员如何实施营销调研和分析营销信息。
模块四、探究消费行为。分析消费者和组织市场的购买行为及其影响因素。
模块五、确定目标市场。介绍了如何把市场划分为有意义的客户群，选择目标客户群，向目标客户提供最能满足其需求的产品，并在顾客内心形成产品定位。
模块六、规划竞争战略。介绍了在激烈的市场竞争中，如何分析竞争对手，并采取相应的竞争战略。
模块七、规划产品策略。介绍了营销人员如何管理品牌、产品包装和整个产品组合，以及寻找和开发新产品的流程和产品生命周期的策略。
模块八、制定定价策略。探索了影响价格决策的因素，提出了制定价格的三种基本方法，企业营销人员常用的几种价格策略。
模块九、建立分销渠道。介绍如何设计和管理分销渠道。
模块十、策划促销策略。介绍了几种促销组合工具的运用。
模块十一、现代营销方法。介绍了如何运用平台类营销、手段类营销、服务类营销、工具类营销、传播类营销、资源类营销、方式类营销。
三、编者分工说明
本书由北京吉利学院管理学院管理系主任陈葆华教授、管理学院院长任广新教授担任主编，负责全书结构的设计、统稿、审稿；郭元担任副主编。编者均有企业管理工作经验。本书编写分工如下：陈葆华负责编写第三、五、八模块；任广新负责编写第四、九模块；郭元负责编写第一、七、十一模块；万振华编写第六、十模块；张建国负责编写第二模块。
随着市场经济和科学技术水平的发展，市场营销的理论和实践也在不断发展之中，由于编者水平有限，时间仓促，书中仍存在不足之处，敬请广大读者批评指正。
编者
2016.2
市场营销
普通高等院校经济管理类:
陈葆华：暂无
前言
教学建议
模块一 认识市场营销 / 1
学习目标 / 1
※ 能力目标 / 1
※ 知识目标 / 1
※ 素质目标 / 1
任务一 学习市场营销的意义 / 1
工作情境 / 1
相关知识 / 2
一、市场营销的基本概况 / 2
二、学习市场营销的意义 / 3
知识应用 / 6
任务二 认识市场营销的核心概念 / 6
工作情境 / 6
相关知识 / 7
一、企业及其相关概念 / 7
二、战略及其相关概念 / 8
三、市场及其相关概念 / 8
四、消费者及其相关概念 / 9
五、需要及其相关概念 / 9
六、产品及其相关概念 / 10
七、营销及其相关概念 / 10
知识应用 / 11
任务三 正确理解市场营销观念 / 12
工作情境 / 12
相关知识 / 12
一、市场营销观念演变阶段 / 13
二、市场营销观念新兴类型 / 15
知识应用 / 17
任务四 了解市场营销组合理论 / 18
工作情境 / 18
相关知识 / 18
一、4Ps市场营销组合理论 / 18
二、6Ps大市场营销组合理论 / 19
三、7Ps服务营销组合理论 / 19
四、4Cs市场营销组合理论 / 19
五、4Rs市场营销组合理论 / 20
六、4Ss市场营销组合理论 / 20
七、4Vs市场营销组合理论 / 21
知识应用 / 21
模块知识小结 / 22
复习思考题 / 22
企业案例分析 / 22
能力训练 / 23
阅读与讨论 / 23
模块二 分析营销环境 / 25
学习目标 / 25
※ 能力目标 / 25
※ 知识目标 / 25
※ 素质目标 / 25
任务一 市场营销微观环境分析 / 25
工作情境 / 25
相关知识 / 26
一、内部微观环境因素分析 / 26
二、外部微观环境分析 / 27
知识应用 / 29
任务二 市场营销宏观环境分析 / 29
工作情境 / 29
相关知识 / 30
一、人口环境 / 30
二、经济环境 / 31
三、自然环境 / 33
四、科学技术环境 / 33
五、政治与法律环境 / 34
六、社会与文化环境 / 35
知识应用 / 37
任务三 市场营销环境分析方法 / 37
工作情境 / 37
相关知识 / 37
一、市场营销环境的机会与威胁 / 37
二、企业的优势与劣势 / 39
三、SWOT分析法 / 41
知识应用 / 42
模块知识小结 / 42
复习思考题 / 43
企业案例分析 / 43
能力训练 / 44
阅读与讨论 / 44
模块三 管理营销信息 / 45
学习目标 / 45
※ 能力目标 / 45
※ 知识目标 / 45
※ 素质目标 / 45
任务一 获取营销信息的途径 / 45
工作情境 / 45
相关知识 / 46
一、营销信息的概念和作用 / 46
二、获取营销信息的途径 / 47
知识应用 / 52
任务二 实施营销调研 / 52
工作情境 / 52
相关知识 / 53
一、营销调研的程序 / 53
二、营销调研的方法 / 54
知识应用 / 60
任务三 分析营销信息 / 61
工作情境 / 61
相关知识 / 61
一、营销信息分析技术 / 61
二、客户信息分析 / 63
三、使用和传播营销信息 / 63
知识应用 / 65
模块知识小结 / 65
复习思考题 / 65
企业案例分析 / 66
能力训练 / 67
阅读与讨论 / 67
模块四 探究消费行为 / 68
学习目标 / 68
※ 能力目标 / 68
※ 知识目标 / 68
※ 素质目标 / 68
任务一 认识不同消费市场与购买行为 / 68
工作情境 / 68
相关知识 / 69
一、不同的消费市场 / 69
二、不同消费者市场的特点 / 70
任务二 分析消费者购买行为 / 72
工作情境 / 72
相关知识 / 73
一、消费者购买行为的含义、特征及类型 / 73
二、消费者购买行为的模式、
过程与决策 / 74
三、影响消费者购买行为的因素 / 76
知识应用 / 81
任务三 分析组织市场购买行为 / 81
工作情境 / 81
相关知识 / 82
一、组织市场的含义及分类 / 82
二、生产者市场购买行为 / 82
三、中间商市场购买行为 / 86
四、政府和社团组织市场购买行为 / 87
知识应用 / 89
模块知识小结 / 89
复习思考题 / 90
企业案例分析 / 90
能力训练 / 91
阅读与讨论 / 91
模块五 确定目标市场 / 92
学习目标 / 92
※ 能力目标 / 92
※ 知识目标 / 92
※ 素质目标 / 92
任务一 认识市场细分 / 92
工作情境 / 92
相关知识 / 93
一、市场细分的概念和作用 / 93
二、市场细分的标准 / 94
三、市场有效细分的条件 / 98
四、市场细分的方法和步骤 / 100
五、反细分战略 / 101
知识应用 / 101
任务二 选择目标市场 / 101
工作情境 / 101
相关知识 / 102
一、评估目标市场 / 102
二、选择目标市场的模式 / 103
三、目标市场营销策略 / 105
四、选择目标市场策略的影响因素 / 108
知识应用 / 109
任务三 确立市场定位 / 110
工作情境 / 110
相关知识 / 110
一、市场定位的含义与效用 / 110
二、市场定位的步骤 / 112
三、市场定位策略 / 112
四、市场定位关键因素 / 114
知识应用 / 115
模块知识小结 / 115
复习思考题 / 115
企业案例分析 / 115
能力训练 / 117
阅读与讨论 / 118
模块六 规划竞争战略 / 119
学习目标 / 119
※ 能力目标 / 119
※ 知识目标 / 119
※ 素质目标 / 119
任务一 分析竞争对手 / 119
工作情境 / 119
相关知识 / 120
一、辨识市场竞争者 / 120
二、识别竞争企业的战略与目标 / 122
三、评估竞争企业的优劣势 / 123
四、判断竞争对手的市场反应 / 124
五、选择企业的应对策略 / 126
知识应用 / 127
任务二 市场竞争战略 / 127
工作情境 / 127
相关知识 / 127
一、市场领导者战略 / 128
二、市场挑战者战略 / 130
三、市场跟随者战略 / 132
四、市场补缺者战略 / 134
知识应用 / 135
模块知识小结 / 136
复习思考题 / 136
企业案例分析 / 136
能力训练 / 139
阅读与讨论 / 139
模块七 规划产品策略 / 140
学习目标 / 140
※ 能力目标 / 140
※ 知识目标 / 140
※ 素质目标 / 140
任务一 认识产品与产品组合 / 141
工作情境 / 141
相关知识 / 141
一、产品概念与理论 / 141
二、产品开发策略 / 144
三、产品组合策略 / 146
知识应用 / 150
任务二 产品生命周期决策 / 150
工作情境 / 150
相关知识 / 151
一、产品生命周期理论 / 151
二、产品营销策略 / 153
知识应用 / 155
任务三 产品品牌决策 / 155
工作情境 / 155
相关知识 / 156
一、产品品牌概述 / 156
二、品牌的商标及其分类 / 159
三、产品品牌策略 / 161
知识应用 / 165
模块知识小结 / 165
复习思考题 / 166
企业案例分析 / 166
能力训练 / 167
阅读与讨论 / 167
模块八 制定定价策略 / 168
学习目标 / 168
※ 能力目标 / 168
※ 知识目标 / 168
※ 素质目标 / 168
任务一 定价考虑的因素 / 168
工作情境 / 168
相关知识 / 169
一、产品成本 / 169
二、市场需求 / 169
三、定价目标 / 169
四、产品特性 / 172
五、宏观经济因素 / 172
六、国家政策 / 172
七、心理因素 / 173
八、其他因素 / 173
知识应用 / 174
任务二 定价方法的应用 / 174
工作情境 / 174
相关知识 / 175
一、成本导向定价法 / 175
二、需求导向定价法 / 177
三、竞争导向定价法 / 180
知识应用 / 181
任务三 制定定价策略 / 182
工作情境 / 182
相关知识 / 182
一、新产品定价策略 / 182
二、产品组合定价策略 / 183
三、心理定价策略 / 184
四、价格折扣策略 / 187
五、差别定价策略 / 188
六、地区定价策略 / 188
知识应用 / 189
任务四 价格调整 / 190
工作情境 / 190
相关知识 / 190
一、主动改变价格 / 190
二、对价格变动的反应 / 191
知识应用 / 192
模块知识小结 / 192
复习思考题 / 193
企业案例分析 / 193
能力训练 / 195
阅读与讨论 / 195
模块九 建立分销渠道 / 196
学习目标 / 196
※ 能力目标 / 196
※ 知识目标 / 196
※ 素质目标 / 196
任务一 认识渠道的功能和类型 / 196
工作情境 / 196
相关知识 / 197
一、什么是分销渠道 / 197
二、分销渠道的功能 / 198
三、分销渠道的结构和类型 / 198
知识应用 / 203
任务二 设计渠道 / 203
工作情境 / 203
相关知识 / 203
一、影响渠道设计的因素 / 203
二、分销渠道系统设计的步骤 / 205
三、确定主要渠道选择方案 / 207
四、选择渠道成员 / 209
五、渠道决策比较与评价 / 211
知识应用 / 213
任务三 管理渠道 / 213
工作情境 / 213
相关知识 / 213
一、渠道成员管理 / 214
二、调整分销渠道 / 216
三、渠道冲突的管理 / 217
知识应用 / 224
模块知识小结 / 224
复习思考题 / 224
企业案例分析 / 225
能力训练 / 227
阅读与讨论 / 227
模块十 策划促销策略 / 228
学习目标 / 228
※ 能力目标 / 228
※ 知识目标 / 228
※ 素质目标 / 228
任务一 设计促销组合 / 228
工作情境 / 228
相关知识 / 229
一、促销的含义 / 229
二、促销的作用 / 230
三、促销组合及促销策略 / 230
知识应用 / 232
任务二 人员推销策略 / 232
工作情境 / 232
相关知识 / 232
一、人员推销的概念、特点及作用 / 233
二、人员推销的基本过程 / 234
三、人员推销的管理 / 235
知识应用 / 238
任务三 广告策略 / 238
工作情境 / 238
相关知识 / 238
一、广告的概念 / 239
二、广告的作用 / 240
三、广告5M策略 / 241
知识应用 / 245
任务四 公共关系策略 / 246
工作情境 / 246
相关知识 / 246
一、公共关系的概念及特征 / 246
二、公共关系营销工具 / 248
三、公共关系的活动方式 / 248
四、公共关系的工作程序 / 249
知识应用 / 251
任务五 营销推广策略 / 251
工作情境 / 251
相关知识 / 252
一、营业推广的概念及特点 / 252
二、营业推广的方式 / 253
三、营业推广的实施过程 / 255
知识应用 / 256
模块知识小结 / 256
复习思考题 / 257
企业案例分析 / 257
能力训练 / 258
阅读与讨论 / 258
模块十一 现代营销方法 / 259
学习目标 / 259
※ 能力目标 / 259
※ 知识目标 / 259
※ 素质目标 / 259
任务一 掌握平台类营销方法 / 260
工作情境 / 260
相关知识 / 260
一、网络营销 / 260
二、微信营销 / 260
三、论坛营销 / 261
知识应用 / 261
任务二 掌握手段类营销方法 / 261
工作情境 / 261
相关知识 / 262
一、软文营销 / 262
二、饥饿营销 / 262
三、借势营销 / 263
知识应用 / 263
任务三 掌握服务类营销方法 / 263
工作情境 / 263
相关知识 / 263
一、服务营销 / 264
二、定制营销 / 264
三、直复营销 / 265
知识应用 / 265
任务四 掌握工具类营销方法 / 265
工作情境 / 265
相关知识 / 265
一、搜索引擎营销 / 266
二、电话营销 / 266
知识应用 / 266
任务五 掌握传播类营销方法 / 267
工作情境 / 267
相关知识 / 267
一、病毒营销 / 267
二、口碑营销 / 267
三、事件营销 / 268
知识应用 / 268
任务六 掌握资源类营销方法 / 269
工作情境 / 269
相关知识 / 269
一、资源营销 / 269
二、整合营销 / 270
三、数据库营销 / 270
四、大数据营销 / 271
知识应用 / 271
任务七 掌握方式类营销方法 / 271
工作情境 / 271
相关知识 / 272
一、合作营销 / 272
二、交叉营销 / 272
三、跨界营销 / 273
知识应用 / 273
模块知识小结 / 273
复习思考题 / 274
企业案例分析 / 274
能力训练 / 275
阅读与讨论 / 275
参考文献 / 276
