本书全面、系统地阐述了市场学的基本原理，全书由导论、市场环境研究、市场经营战略研究、市场经营策略研究共四篇组成，为读者解决卖什么、卖给谁、卖多少钱、在哪儿卖、谁来卖，以及怎样才能卖得快、卖得好等问题。具体包括：市场经营概述、企业经营的市场环境、顾客购买行为、影响顾客购买行为的因素、定位战略、品牌战略、竞争战略、关系战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等12章。
本书理论与实务相结合，并且配有大量典型、生动的案例，适合作为高等学校工商管理类、经济类相关专业本科生及MBA的教材，也适合从事工商企业经营管理活动的人士阅读与参考。

无

前　　言
对于企业来说，能够生产出一件产品就能够生产出无数的产品—只要投入相当的生产资料和劳动力。但是，生产出来的产品市场需要吗，都能够卖得出去吗，能够卖得很好吗，显然这些都是关系企业生存与发展的重大问题。
偏偏还有不少人以“卖”为羞，其实大可不必。企业以营利为目的，不“卖”怎么行？！没有“卖”怎么回收成本进而获利？关键是怎么“卖”，是磨破嘴皮、跑断腿地“卖”，还是雪中送炭、满足翘首以盼需求地“卖”？君子爱财，取之有道！在大规模生产供应不成问题的今天，产品能够“卖”出去是不容易的，这恰恰凸显“卖”的价值和可贵！
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》（Marketing Management）一书中开宗明义地指出“营销（marketing）是通过满足顾客需求来获利”。彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）曾旗帜鲜明地指出“营销就是要让推销变得多余”。目前“营销”是marketing在国内最普遍的中译表达，但遗憾的是，“营销”一词常常被误解成“为销售而钻营”，还有人把“营销”与“推销”混为一谈。世人对“营销”固有的偏见，深深地困扰着从事marketing工作、教学、学习的各方人士。这显然背离了marketing的初衷，影响和妨碍了marketing在我国的健康发展。为此，本书将marketing翻译为“市场经营”或“市场学”。
市场经营就是要解决卖什么、卖给谁、卖多少钱、在哪儿卖、谁来卖，以及怎样才能卖得快、卖得好等问题。
本书将理论与实务相结合，并配有大量典型、生动的案例，以便读者更好地领会市场经营的真谛。全书篇章布局合理，内容简洁紧凑、详略得当、深入浅出、通俗易懂。
本书适合作为高等学校工商管理类、经济类相关专业本科生及MBA的教材，也适合从事工商企业经营管理活动的人士阅读与参考。采用本书授课的教师可联系机械工业出版社华章分社获取丰富的教学资源。
由于本人水平有限，书中难免有不足甚至错漏之处，恳请读者不吝赐教和批评指正，意见与建议请发至822366044@qq.com，期待您的反馈。
再次感谢所有曾经给予我支持和帮助的人！

苏朝晖
2021年5月

市场营销

市场学就是要解决卖什么、卖给谁、卖多少钱、在哪儿卖、谁来卖，怎样才能卖得快、卖得好等问题。市场经营是通过市场调查研究发现未被满足的需求，然后在市场经营战略的指导下，策划制定有吸引力的市场经营策略，从而促使企业的产品或服务得到市场认可与接受的一系列活动。市场学的思想是要想办法让顾客主动上门——“不是去追马，而是用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批骏马任你挑选” “种下梧桐树，引得凤凰来”。
本书系统、全面地阐述了市场学的基本原理，内容包括导论、市场环境、市场经营战略、市场经营策略等四篇，具体包括市场经营概述、企业经营的市场环境、顾客购买行为、影响顾客购买行为的因素、定位战略、品牌战略、竞争战略、关系战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略共12章。本书理论与实务相结合，并且配有大量典型生动的案例，以便于读者更好地领会市场学的真谛。全书篇章布局合理，内容简洁紧凑、详略得当，深入浅出，通俗易懂。
本书可作为高等学校工商管理类、经济管理类等专业本科生及MBA的教材，也适合从事工商企业经营管理活动的人士阅读与参考。

作者简介
前言
第一篇　导论
第一章　市场经营概述2
第一节　市场与市场经营2
第二节　市场学的产生与发展6
第三节　市场经营观念的演变9
第四节　市场经营组织的建构11
思考题14
第二篇　市场环境
第二章　企业经营的市场环境16
第一节　宏观市场环境16
第二节　微观市场环境24
第三节　市场调查与预测27
思考题33
第三章　顾客购买行为34
第一节　顾客购买行为的特点、类型及模式34
第二节　顾客的购买过程41
思考题48
第四章　影响顾客购买行为的因素49
第一节　生理因素49
第二节　心理因素56
第三节　背景因素69
第四节　环境因素75
第五节　情境因素84
思考题89
第三篇　市场经营战略
第五章　定位战略92
第一节　市场细分92
第二节　目标市场选择94
第三节　市场定位99
第四节　目标市场经营战略104
思考题108
第六章　品牌战略109
第一节　品牌的内涵与作用109
第二节　品牌识别的设计112
第三节　品牌塑造与品牌维护116
第四节　品牌组合与品牌延伸119
思考题123
第七章　竞争战略124
第一节　市场竞争的层次124
第二节　市场竞争战略的类型125
第三节　不同市场地位的竞争战略130
第四节　提高市场竞争力的战略路线135
思考题137
第八章　关系战略138
第一节　顾客满意战略138
第二节　顾客忠诚战略143
思考题151
第四篇　市场经营策略
第九章　产品策略154
第一节　产品概论154
第二节　产品的功能与质量159
第三节　产品的特色与定制162
第四节　产品的包装与服务及保证166
第五节　新产品的开发170
第六节　产品生命周期及相应的经营策略176
思考题179
第十章　价格策略180
第一节　定价概述180
第二节　定价方法185
第三节　主要定价策略188
第四节　价格变动策略200
思考题203
第十一章　分销策略204
第一节　分销概述204
第二节　线下分销与线上分销207
第三节　直接分销与间接分销212
第四节　分销渠道的设计与管理219
思考题222
第十二章　促销策略223
第一节　促销概述223
第二节　人员推销224
第三节　广告232
第四节　公共关系243
第五节　销售促进248
思考题253
实训254
参考文献255