本书以朴实的语言、简洁的图表和详实的案例，全面系统地介绍了营销管理中各个方面的工作，反映了国际上市场营销管理方面的最新发展趋势。本书具有很强的可操作性，从STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）、4P策略（产品、价格、渠道和促销）到顾客评估、营销调研、营销战略和营销计划，书中都提供了详细的分析工具和分析框架。

MM
Marketing Management
营销管理
（美）　　唐·亚科布奇 （Dawn Iacobucci）　　著
田志龙　编译

教材一定是枯燥、乏味、刻板，不可阅读的吗？
考试一定是不可捉摸、令人烦恼的吗？
读完此书，也许你会改变此想法。

历时多年，在对美国几百所大学师生、几十门专业教学需求进行调研的基础上，世界著名教育出版集团圣智学习出版公司推出了4LTR Press（中文名“乐读”）系列教材。
该系列一改往日教材的厚重繁复，充分考虑新时代学生的学习和阅读需求，以其内容全面、言简意赅、图文并茂、装帧精美、考学兼顾等主要特征，被奉为快乐阅读的教材榜样，一经推出即获得巨大成功，受到广大师生的热捧，迅速成为教材市场的领先者。
时至今日，全世界超过1500所大学、100万学生曾经或正在使用该系列教材。
2010年，在各方的努力下，“乐读”系列翻译版得以在中国正式出版。我们相信它必将成为中国教师乐教、学生乐学的“乐读”教材。

本书的一切源自于学生和教师：在学校的教室里和走廊上，通过焦点小组访谈、调查和访问，我们从学生那里获知他们如何学习，什么时候、在哪里学习以及为什么。
　　我们也发现了学生最喜欢的教材构成：简洁的章节和实用的学习辅助资料。数以百计的教师参加了我们的焦点小组访谈，这使得我们为学生提供的教材得到持续的改进。2007 年春天，我们出版了“乐读”系列的第一本书《市场营销学》（MKTG），无论是学生还是老师，对这种创新性的教学方法反应很热烈。继而我们在2008 年下半年为“消费者行为学”这门课程编辑出版了《消费者行为》（CB）一书，反映也非常好。超过750 所学院在“市场营销”、“消费者行为”、“管理学”、“经济学”、“运营管理”、“商业概论”和“商业沟通”等课程上使用“乐读”系列教材。
关于本书
　　本书由范德堡大学欧文管理学研究生院的唐·亚科布奇编写，他通过在“营销管理”的课程教学中引入革新性的教学模式更好地满足今天学生的需要。
　　本书涵盖了教师和学生共同探索出的营销管理教学模式，包括一套辅助学习资料（乐考卡）以适合现在学习者多样化的学习方式。此外，为了深入系统地追溯关键性营销问题，我们创造了一个整体性的营销管理框架，帮助学生理解诸如顾客生命价值、市场细分以及产品定价等核心概念。
　　我们希望你喜欢这一新的学生导向并受到教师认可的教学模式，并且期待得到你关于本书的反馈信息。

市场营销

教材一定是枯燥、乏味、刻板，不易阅读的吗？
考试一定是不可捉摸、令人烦恼的吗？
读完此书，也许你会改变此想法。


历时多年，在对美国几百所大学师生、几十门专业教学需求进行调研的基础上，2007年世界著名教育出版集团圣智学习出版公司推出了“4LTR Press”（中文名“乐读”）系列教材。
该系列一改往日教材的厚重繁复，充分考虑新时代学生的学习和阅读需求，以其内容全面、言简意赅、图文并茂、装帧精美、考学兼顾等主要特点，被奉为快乐阅读的教材榜样，一经推出即获得巨大成功，受到广大师生的热捧，迅速成为教材市场的领先者。
时至今日，全世界超过1500所大学、100万的学生曾经或正在使用该系列教材。
2010年，在各方的努力下，“乐读”系列翻译版得以在中国正式出版。我们相信它必将成为中国教师乐教、学生乐学的“乐读”教材。

田志龙 编译：暂无简介

随着我国市场经济体制不断深化，企业作为一个独立的市场主体，越来越需要面向市场，按照市场规律来经营。中国经济保持快速发展，消费者的消费能力大幅度提升，与此同时他们在消费上的要求也不断提高。在消费者的消费需求日益多样化和个性化的今天，如何正确地把握消费者需求并有效地展开有针对性的营销活动，是当今企业所面对的重要课题。中国加入WTO 已有10 年的时间，入世以来中国企业在本土市场不得不面对日益国际化的竞争。为了在竞争中占据主动，中国企业和营销人员必须首先改进营销观念和营销方法，争取与国外保持一致。
　　本书以朴实的语言、简洁的图表和翔实的案例，全面系统地介绍了营销管理中各个方面的工作，反映了国际上市场营销管理方面的最新发展趋势。本书具有很强的可操作性，从STP 战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）、4P 策略（产品、价格、渠道和促销）到顾客评估、营销调研、营销战略和营销计划，书中都提供了详细的分析工具和分析框架。本书资料丰富，各章节都介绍了相关案例，为读者理解营销管理理论、了解其在实际中的运用提供了很好的帮助。本书理论体系完善且结构清晰明了，市场营销框架图始终贯穿全书，每一章的内容都标明了其在市场营销框架图中的位置，使读者清楚所学章节在市场营销理论体系中所处的地位，并能很好地将不同章节的内容有机地结合起来形成一个整体。
　　本书可以作为营销管理类课程的专业教材，供大专院校企业管理领域的市场营销专业和工商管理专业的本科生、研究生以及MBA 、EMBA 使用，也可以作为培训教材供企业从事市场营销工作的员工和管理者参考。
　　研究生汪志刚、张英、王浩、蒋倩和田博文参与了本书的翻译工作。另外，在翻译过程中，机械工业出版社华章分社的编辑给予了大力的支持和帮助，并提供了不少宝贵的建议，译者在此表示感谢。由于水平有限，本书的翻译有不当之处，敬请读者批评指正！
田志龙华中科技大学工商管理系主任、教授2010 年9月于武汉喻家山

致读者
译者序
前　　言
第一部分
营销战略
第1章　市场营销是什么
1.1　市场营销的定义1
1.2　市场营销是一种交换关系1
1.3　为什么市场营销如此重要2
1.4　市场营销框架：5C、STP和4P4
1.5　消费者行为的营销科学6
1.6　本书的概括和结构9
第2章　市场细分
2.1　为什么要进行市场细分13
2.2　什么是市场细分13
2.3　实例分析19
2.4　营销人员如何细分市场20
2.5　结论24
第3章　目标
3.1　什么是目标？为什么市场营销需要确立目标27
3.2　市场规模测量30
第4章　定位
4.1　什么是定位？为什么它可能是营销最重要的内容37
第二部分　产品定位
第5章　产品：商品和服务
5.1　什么是产品49
5.2　如何区别商品与服务？为什么这些差异对营销人员很重要50
5.3　市场支持为企业提供了哪些核心要素？产品定义如何帮助我们确定竞争对手53
第6章　品牌
6.1　品牌是什么59
6.2　为什么要做品牌63
6.3　什么是品牌联想64
6.4　什么是品牌战略67
6.5　如何确定和评估品牌资产72
第7章　新产品
7.1　什么是新产品？为什么它很重要77
7.2　营销人员如何开发新产品并推介给顾客77
7.3　什么是产品生命周期84
7.4　新产品、品牌和产品线延伸如何与营销战略相适应88
7.5　我应该关注哪些趋势90
7.6　口碑要去哪儿，要跟着它走吗91
第三部分　通过定价、渠道和促销定位
第8章　定价
8.1　为什么定价如此重要97
8.2　营销人员关心什么样的定价问题97
8.3　背景知识：需求、供给以及弹性97
8.4　定价与营销一样，必须同消费者相关99
8.5　低价101
8.6　高价及价格敏感度106
8.7　产量或收入；销量或利润108
8.8　顾客对于价格的认知是怎样的？了解弗洛伊德和定价心理学109
8.9　价格歧视，细分定价112
8.10　非线性定价114
8.11　收入在发生变化116
第9章　分销渠道、营销网络及物流
9.1　什么是分销123
9.2　什么是分销渠道、物流及供应链管理，我们为什么要使用它们123
第10章　整合营销传播：广告信息
10.1　广告的作用145
10.2　广告内容145
10.3　广告信息的有效性的测量155
第11章　广告媒体和整合营销传播
11.1　整合营销传播与广告的联系161
11.2　在进行广告促销活动时需要的媒体决策161
11.3　整合营销传播和单个媒体的优势164
11.4　根据费用、到达率和频率、定位的能力和内容对媒体进行比较165
11.5　广告之外的传播方式167
11.6　根据营销目标进行IMC决策171
11.7　广告媒体的有效性测量173
第四部分　定位：以顾客视角进行评估
第12章　顾客评价
12.1　什么是顾客评价，顾客评价为什么很重要177
12.2　消费者如何评价产品177
12.3　营销人员如何测量顾客质量感知和顾客满意181
12.4　忠诚和客户关系管理183
第13章　营销调研工具
13.1　什么是营销调研，它为什么对营销战略作用很大193
13.2　如何进行细分市场的聚类分析194
13.3　如何描绘市场定位的认知图片196
13.4　如何进行概念检验的讨论组方法198
13.5　如何测试属性的结合200
13.6　如何进行定价、优惠券实验和品牌转换中的监测数据分析201
13.7　如何实施评估顾客满意水平的调查法202
13.8　如何运用网络方法识别复杂营销环境中的意见领导者204
13.9　网上市场调研204
第五部分　终极管理
第14章　营销战略
14.1　营销战略
14.2　投资组合评估
14.3　有助于营销战略的相关测量
14.4　目标
14.5　实现目标的策略
第15章　营销计划
15.1　营销计划
15.2　现状分析：5C
15.3　STP219
15.4　4P220　
15.5　营销计划222
附录15A　年产品/服务营销计划