本书以当代市场营销理论与现实营销实践相结合作为写作视角，全面介绍了市场营销学的基本理论与具体策略方法。内容包括：导论、顾客满意与顾客价值、营销战略规划、市场营销环境、营销信息系统、市场购买行为分析、竞争性营销战略、目标营销战略、产品策略、品牌策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销管理、服务市场营销、国际市场营销，共计十六章。本书在对经典营销理论进行阐述的同时，关注理论前沿，吸收学术界最新营销理念。在内容安排上贯彻理论与实践相结合原则，注重理论与现实相呼应，强调教材的应用性、实践性。本书结构体系比较科学，每章均设置“本章要点”、“开篇案例”、“关键词”、“思考题”、“案例讨论”等栏目，有助于提高学生学习兴趣，加深对营销知识的理解。本书可作为高等院校经济管理类专业本科生或专科生教材，也可供企业管理人员、营销人员阅读参考。

本书特色
1. 注重结构体系的科学性。
2. 突出经典营销理论，同时兼顾前沿理论。
3. 贯彻理论与实践相结合原则。
4. 关注教学的便利性。本书不仅配有精心制作的PPT课件，同时还配有习题答案、案例分析指导说明等资料。
读者对象：本书可作为高等院校经济管理类专业本科生或专科生教材，也可供企业管理人员、营销人员阅读参考。

管理大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）认为市场营销是企业的重要职能，且是与众不同的独一无二的职能，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业　彼得·德鲁克.管理实践［M］.毛忠明，译.上海：上海译文出版社，1999：41.。营销也变得无处不在，不论是企业、非营利组织还是个人，都需要营销知识。营销对象也越来越广泛，产品、服务、人员、地点、事件、组织、信息等都可以成为营销对象。
　　市场营销学是一门以经济学、行为学、社会学、管理学等学科理论为基础，研究以满足消费者和社会需求为导向的企业或社会组织的营销活动过程及其规律的综合性应用科学。自20世纪20年代“市场营销原理”首次以教材的形式出现　1922年，弗莱德·克拉克（Fred E.Clark）教授出版《市场营销学原理》（Principles of Marketing）一书，并被多所大学用作教材。到今天，市场营销学的发展已走过近一个世纪的历程。经过近百年的发展，营销理论不断充实、完善，营销体系也日益健全，如今《市场营销学》已成为商学院课表上必不可少的一门课程。
　　本书按照“营销认知——营销分析——营销规划——营销管理”的逻辑顺序来组织内容编写，系统地介绍了四大模块共十六章内容：如何认识市场营销，包括导论（第一章）、顾客满意与顾客价值（第二章）、营销战略规划（第三章）；怎样进行市场营销分析，包括市场营销环境（第四章）、营销信息系统（第五章）、市场购买行为分析（第六章）、竞争性营销战略（第七章）、目标营销战略（第八章）；如何进行营销组合规划，包括产品策略（第九章）、品牌策略（第十章）、定价策略（第十一章）、分销策略（第十二章）、促销策略（第十三章）；怎样对营销活动进行管理，即第十四章市场营销管理。同时鉴于服务经济的兴起以及经济全球化进程的加速，又增加了服务市场营销（第十五章）和国际市场营销（第十六章）两章内容。
　　本书在编写上注意突出以下特点：
　　1.注重结构体系的科学性。一些教科书为了追求“创新”，在结构上通过打乱章节顺序的调整来做文章。本书没有遵照这一模式，而是按照“营销认知——营销分析——营销规划——营销管理”这一迄今为止较为科学合理的逻辑顺序来组织内容编写，这符合认知学习规律，便于学生学习与理解。同时为了使学生更好地学习营销知识，每章均设置“本章要点”、“开篇案例”、“本章小结”、“关键词”、“思考题”、“案例讨论”等栏目，以提高学生学习兴趣，加深对营销知识的理解。
　　2.突出经典营销理论同时兼顾前沿理论。本书在对经典营销理论框架（即“营销分析+目标营销+营销组合”模式，简称“ASTP+4Ps”）进行阐述的同时，注重关注理论前沿，如对品牌资产、关系营销、顾客终身价值、网络营销、互联网定价、社会营销等均作了详细介绍。同时注重理论对现实的呼应，如针对当下中国一些企业危机事件频发、缺乏有效应对策略这一现象，在促销策略中增加了危机公关内容。
　　3.贯彻理论与实践相结合原则。在介绍营销理论的同时，本书注重强调教材的应用性、实践性。在每章前有简短的“开篇案例”，以便学生对接下来的理论知识有一个感性的认识；章后均附有精心编排的较大型案例，旨在提高学生利用理论知识分析实际问题的能力，达到学以致用的目的。同时在章节中还配有“小案例”，以加深学生对关键知识点、难点的理解。
　　4.关注教学的便利性。为了便于教师教学，本书不仅配有精心排版的PPT课件，同时还配有习题答案、案例分析指导说明等资料。
　　本书由烟台大学经济管理学院李海廷、华吉鹏担任主编，临沂大学陈令军、烟台大学文经学院陈冬生、王燕、范永娟担任副主编，烟台大学文经学院苏洋、由玉坤、郭雅囡、孙经纬、滕涛参加了教材的编写工作。李海廷提出全书的写作视角和框架设计，并对全书进行统编定稿。
　　各章具体分工如下：李海廷（第一、十章）；王燕（第二、五章）；华吉鹏（第三、十四章）；陈冬生（第四、六章）；郭雅囡（第七章）；范永娟（第八、九章）；由玉坤（第十一章）；苏洋（第十二章）；孙经纬（第十三章）；陈冬生、陈令军（第十五章）；滕涛（第十六章）。
　　南开大学张峰博士、山东交通学院李秀菊博士、宁波工程学院焦勇兵博士、山东财经大学刘侠博士对本书提出了许多有益的建议，在此表示感谢。
　　特别感谢机械工业出版社高伟、丁浩、戚妍三位同志，他们为本书的出版付出了辛勤的劳动。
　　本书在编写过程中，借鉴了许多国内外营销学者的研究成果，参阅引用了大量著作、教材及论文等学术成果，由于体例及篇幅限制原因，未能在参考文献中一一列出，在此一并表示衷心感谢！
　　由于编者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请读者批评指正，以帮助我们不断改进。

编者
2014年1月

市场营销

普通高等院校经济管理类“十二五”应用型规划教材[经济管理类专业基础课系列]
本书特色
1、注重结构体系的科学性。
2、突出经典营销理论，同时兼顾前沿理论。
3、贯彻理论与实践相结合原则。
4、关注教学的便利性。本书不仅配有精心制作的PPT课件，同时还配有习题答案、案例分析指导说明等资料。
读者对象：本书可作为高等院校经济管理类专业本科生或专科生教材，也可供企业管理人员、营销人员阅读参考。
系列丛书
经济学基础
西方经济学概论
西方经济学概论学习指南与习题册
宏观经济学
微观经济学
现代管理学
基础会计学
统计学
统计学原理
经济法
金融学
管理信息系统
市场营销学
财务管理学
财政学
国际经济学
公共关系理论与实务
管理沟通
计量经济学基础
财经应用文写作

张梦霞：暂无

前言
教学建议
第一章　导论/1
第一节　市场营销的核心概念/2
第二节　市场营销管理哲学/6
第三节　市场营销学的发展历程/10
第二章　顾客满意与顾客价值/16
第一节　顾客价值的实现/17
第二节　顾客满意与顾客忠诚/22
第三节　顾客关系的建立与发展/24
第三章　营销战略规划/33
第一节　企业战略/34
第二节　企业总体战略规划/37
第三节　企业经营战略/43
第四节　营销管理过程/45
第四章　市场营销环境/49
第一节　营销环境概述/50
第二节　宏观营销环境/52
第三节　微观营销环境/58
第四节　环境分析与企业营销对策/60
第五章　营销信息系统/68
第一节　营销信息系统的内涵与构成/69
第二节　市场营销调研/72
第三节　市场预测/78
第六章　市场购买行为分析/89
第一节　市场类型及购买行为/90
第二节　消费者购买行为分析/92
第三节　组织购买行为分析/99
第七章　竞争性营销战略/109
第一节　竞争者分析/110
第二节　市场领先者战略/116
第三节　市场挑战者战略/121
第四节　市场追随者战略和市场利基者战略/123
第八章　目标营销战略/129
第一节　市场细分/130
第二节　市场选择/136
第三节　市场定位/141
第九章　产品策略/149
第一节　产品的整体概念/150
第二节　产品组合策略/154
第三节　产品生命周期/159
第四节　新产品开发策略/165
第五节　包装策略/174
第十章　品牌策略/179
第一节　品牌的内涵/180
第二节　品牌名称决策/183
第三节　品牌延伸/186
第四节　品牌资产/190
第十一章　定价策略/199
第一节　影响产品定价的因素/200
第二节　定价方法/204
第三节　定价策略/209
第四节　价格调整/216
第十二章　分销策略/221
第一节　分销渠道的内涵/222
第二节　分销渠道结构/223
第三节　分销渠道设计/227
第四节　分销渠道管理/230
第五节　零售与批发/233
第十三章　促销策略/241
第一节　促销和促销组合/242
第二节　人员推销策略/244
第三节　广告策略/246
第四节　营业推广策略/251
第五节　公共关系策略/254
第十四章　市场营销管理/262
第一节　营销计划/263
第二节　营销组织/265
第三节　营销控制/270
第四节　营销审计/274
第十五章　服务市场营销/281
第一节　服务与服务营销组合/282
第二节　服务质量管理/287
第三节　服务的有形展示/290
第四节　服务营销策略/292
第十六章　国际市场营销/300
第一节　全球化下的国际营销/301
第二节　营销环境差异对国际市场营销的影响/303
第三节　国际市场进入模式/308
第四节　国际市场营销策略/312
主要参考书目/319