如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得用户的原因，给出如何进入用户心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。
如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
全球部分
IBM成功转型，重铸辉煌
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
国内部分
王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”
真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……
作者简介
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球最顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
译者简介
顾均辉 深研定位理论多年，参与近百家企业的定位战略项目。同时在全国授课近百期，为近万名企业家讲授定位。拥有超过二十年的企业经营经验，善于将定位理论与企业运营相结合。曾服务过香飘飘奶茶、劲霸男装、张一元茶叶、全聚德烤鸭等众多品牌。
苑爱冬 定位理论研究和实践先行者, 从事品牌定位工作7年，服务过东阿阿胶、香飘飘奶茶，劲霸男装、雅迪电动车、安徽老乡鸡等近50家国内知名企业。译有《定位》《重新定位》《显而易见》《营销十要》《简单的力量》等定位著作。
管理理论
定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
国际部分
?IBM成功转型，重铸辉煌
?西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
国内部分
?王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”
?真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……
杰克·特劳特（Jack Trout）： 全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 史蒂夫•里夫金 命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克?特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。
艾·里斯（Al Ries）：里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为
顾均辉 苑爱冬 译：暂无简介
定位时代的到来
非常高兴在实践定位理论多年后，借机械工业出版社华章分社推出《定位：争夺用户心智的战争》精装版之机，再献译作。
作为定位咨询领域的专业工作者，深深感受到这几年来，定位理论在中国的发展如火如荼。
越来越多的企业家认识到定位的价值，将定位引入企业，应用到品牌打造中。很多早期的定位实践者在今天已经取得了显著的成绩。如凉茶品牌王老吉和加多宝已经成长为世界级的饮料品牌；中华老字号东阿阿胶已成功摆脱边缘化危机，再创辉煌；地方餐饮品牌安徽老乡鸡、杭州新丰小吃发展迅速，成长为快餐行业的品牌新星……
与此同时，定位理论在营销界也逐步被接受，数年前还不为广告公司理解的大白话定位式广告，如今已经随处可见。
不仅如此，越来越多投资人也看到定位的价值，将其作为评估企业价值和提升品牌竞争力的工具，“定位”“心智”“品类”等一时成为投资界的热词。
定位在中国开始盛行，除了从业者对其的传播和企业界对其的实践之外，其实更多的是这个时代的必然。
多年前特劳特先生在给本书写序时曾说，中国处在一个十字路口上，而今天的中国，已经走在了转型的路上。经济由投资拉动转向消费拉动，需要品牌的出现，高效解决竞争带来的顾客选择难题。同时，品牌更是全球发展的必然趋势。据联合国统计，全球市场50%的份额由3%的优势品牌所占据。当今国际市场已从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，提升品牌价值和影响力已经成为全球市场竞争必须争夺的制高点。创建品牌当然离不开人才、资金、技术、创新、市场等诸多要素，但首先需要的是一套行之有效的理论体系。而定位作为品牌打造最先进的工具和理论，恰恰可以帮助企业家精准地锁定竞争，配置资源，指导运营和创新，提升人、财、物的效率，从而差异化地创建品牌，最终赢得顾客选择而胜出竞争。定位的盛行，是当今品牌竞争时代的必然。
回到《定位：争夺用户心智的战争》一书，作为定位理论的起笔之作，虽不能称之为完善，但它却是定位理论的基础和原点。这本书中的许多观点也孕育出后来的诸多著作，使定位理论得以不断充实和丰富。随着定位在咨询领域的应用和积累，在企业界的实践中，定位理论已愈发成熟。
相信在中国经济向消费转型的大趋势下，会有越来越多的品牌涌现，也会有越来越多的企业在品牌打造中实践定位，相信我们将迎来一个定位时代。
译者序
引言 001
第1章 定位究竟是什么 007
传播过度的社会 009
极度简化的心智 010
极度简化的信息 012
第2章 心智备受骚扰 015
传播渠道堵塞 016
杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
媒介爆炸 021
产品爆炸 023
广告爆炸 025
第3章 进入心智 027
进入心智的捷径 028
进入心智的坎坷之路 030
广告业的教训 033
产品时代 034
形象时代 035
定位时代 036
亚美利哥发现了什么 037
米狮龙啤酒发现了什么 038
美乐啤酒发现了什么 039
第4章 大脑中的小阶梯 043
你看到你想看到的 044
大脑容量不足 046
产品阶梯 048
关联定位 049
“非可乐”定位 051
“得意忘形”陷阱 052
第5章 你不能由此及彼 055
“我能行”的精神不死 057
败局已定 058
“我能行”精神行不通 059
如何挑战IBM 060
通用电气公司的“双雄对决” 062
第6章 领导者的定位 065
建立领导地位 066
领导者失利 067
平等的不稳定性 069
保持领先的策略 070
不应该做什么 071
不断强调 072
抓住一切机会 073
产品的实力 075
快速反应 076
多品牌拦截 077
用更加宽泛的名字拦截 078
领先的好处 081
第7章 跟随者的定位 083
跟风的危害 084
寻找空位 085
尺寸恰好的空位 086
高价空位 088
低价空位 091
其他有用的空位 092
工厂空位 094
技术陷阱 096
满足所有人需求陷阱 097
第8章 重新定位竞争 099
自己创造空位 100
重新定位阿司匹林 102
重新定位蓝纳克斯 103
重新定位美国伏特加 104
重新定位品客 105
重新定位李施德林 107
重新定位广告与比较性广告 108
重新定位合法吗 110
重新定位道德吗 111
第9章 名字的力量 115
如何挑选名字 116
如何避免不恰当的名字 118
何时使用毫无意义的名字 121
负面名字的积极作用 123
公开产品原料 123
戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默 126
航空业的休伯特和埃尔默 128
阿克伦市的“双胞胎” 132
托莱多市的欧文斯“三胞胎” 134
“大陆”引发的混乱 136
过犹不及的名字 137
第10章 无名陷阱 139
发音缩写 140
按视觉效果进行缩写 142
成功没有捷径 145
心智靠耳朵运转 147
过时的名字 149
因果不分 152
首字母缩略词和电话本 154
第11章 顺风车陷阱 157
企业集团化 159
两种不同的策略 160
分而治之 162
新产品，新名字 163
跷跷板原则 164
无名是种资源 166
第12章 品牌延伸陷阱 169
自内而外的思维方式 171
自外而内的思维方式 172
杰西潘尼和永久电池 174
两种看待名字的方式 176
蛋白质21是什么 177
Scott是什么 178
Life Saver是什么 179
什么是永备 181
100毫米之争 183
玉米油衰败记 185
咖啡杯之争 186
变化无常的指尖之争 187
健怡对决可乐 189
反向品牌延伸 190
第13章 何时可以品牌延伸 193
短期优势 195
长期劣势 196
购物清单检验法 198
酒保检验法 200
帕卡德是什么 202
凯迪拉克是什么 203
雪佛兰是什么 204
大众是什么 205
沃尔沃是什么 207
品牌名就像橡皮筋 208
使用规则 209
第14章 定位企业：孟山都 211
企业的买与卖 212
再提名字问题 213
名字的意指 214
多元化解决不了问题 216
孟山都策略 218
生活中的化学 223
孟山都摘得硕果 224
第15章 定位国家：比利时 227
比利时航空公司面临的形势 228
定位国家，而不是航空公司 230
美丽的比利时 232
三星级城市 233
后来呢 235
第16章 定位产品：奶球 237
第一步 238
重新定位竞争 239
耐吃的糖果 241
第17章 定位服务：邮递快报 243
视觉传达vs.语言传达 244
电子邮件 245
低价电报 247
高速信件 248
低价vs.高速 249
第18章 定位长岛银行 253
长岛银行业的状态 254
绘制潜在顾客的心智地图 255
制定战略 259
第19章 定位天主教会 265
身份危机 266
失去影响力 268
教会的角色是什么 270
福音教师 271
实施定位 272
结果怎样 273
第20章 定位你和你的事业 275
定义自己 276
勇于犯错 277
名字要合适 278
避开无名陷阱 279
避免品牌延伸陷阱 280
找一匹马骑 281
第21章 成功六步曲 291
你拥有怎样的定位 292
你想占有怎样的定位 294
谁是你必须要超越的 296
你有充足的资金吗 296
你能坚持到底吗 298
你和自己的定位匹配吗 299
旁观者的角色 300
旁观者所不能提供的 301
第22章 玩转定位游戏 303
理解语言 304
理解人 306
谨慎对待变化 307
要有眼光 309
要有勇气 311
要客观 311
要简单 312
要敏锐 313
要耐心 315
要有全球视野 316
要有“他人”导向 316
什么是你不需要的 318
