水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。 本书给出了水平营销方法的基本理论架构，帮助读者一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功，为广大的市场营销人员指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。-

格伦·厄本
麻省理工学院斯隆管理学院教授
人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。
汤姆·凯利
IDEO总经理
现代营销学的权威菲利普·科特勒与费南多·德里亚斯迪贝斯一道就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提出了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。
托马斯 D. 库兹马斯基
库兹马斯基有限责任公司总裁
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
加里·林恩
史蒂文斯理工学院教授
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一家重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。
约瑞姆·杰瑞·温德
沃顿高级管理研修项目中心主任
《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴含的力量并勾画了加大创新的种种途径。任何想盈利的人一定得好好读一读。

作　 者　 简　 介

菲利普·科特勒
（Philip Kotler）
菲利普·科特勒是全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普·科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）、《营销革命3.0》、《十大致命营销误区》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。

费南多·德里亚斯迪贝斯
（Fernando Trias de Bes）
Salvetti & Llombart 公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如百事、索尼 、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨国客户提供咨询和市场调查服务的公司。费南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE 商学院营销学副教授。


译　 者　 简　 介

科特勒咨询集团（中国）
（Kotler Marketing Group）
科特勒咨询集团是一家专注于营销战略和品牌战略的全球性咨询公司，总部设在美国华盛顿，2001年正式进入中国。在32年的公司历史中，科特勒咨询集团一直致力于发展和实践菲利普·科特勒博士的营销理论，通过卓越的营销战略提升企业的竞争力。科特勒咨询集团提供过服务的企业包括300多家《财富》500强企业、超过50个国家和城市政府、200多家高成长性企业。关于科特勒咨询集团（中国）服务的详细信息请查询：www.kotler.com.cn。

如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。

在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。
在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？
针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。本书给出了水平营销方法的基本理论架构，一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

如今，投放市场上有相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？
先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。
以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有哪些类型是漏网之鱼呢？
在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的，果粒的，低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？
任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。还有更大的发展空间吗？
今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率能够高于5%，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应率。原因何在呢？
今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。
在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。
企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。
最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。
● 从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？
● 是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？
● 是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？
● 在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？
● 是什么样的创意促使上班的女士能够将酸奶放进包里带进办公室食用？
近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。
本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。
我们绝非要对传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。
我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。

市场营销

人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。——格伦?厄本　麻省理工大学斯隆管理学院教授
现代营销学的权威菲利普?科特勒与费尔南多?德?巴斯 一道就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。——汤姆?凯利　IDEO总经理
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。——托马斯?D?库兹马斯基库兹马斯基有限责任公司总裁
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一个重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。——加里?林恩史蒂文斯理工学院教授
《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴涵的力量并勾划了加大创新的种种途径。任何想‘赢利’发展的人一定得好好读一读。——约瑞姆?杰瑞?温德　沃顿高级管理研修项目中心主任

（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）（西）费南多·德里亚斯迪贝斯(Fernando Trias de Bes) 著：暂无简介

科特勒咨询集团 译：暂无简介

水平营销和互联网思维
“每一代人都需要新的革命！”
——托马斯·杰斐逊

亲爱的读者，您即将阅读的是一本“颠覆之书”，这本书是写给那些致力于创造新的营销模式、开创全新品类、打造颠覆性产品的企业家和专业人士的。
思考一个问题：时间回到2003年，如果这一年你有10亿美元并立志颠覆汽车行业，你会怎么做？很有趣，2003年至少有两个人都在考虑这个问题，一个人叫埃隆·马斯克（Elon Musk），他刚刚出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay，手握15亿美元现金，意气风发地准备改造汽车这个最顽固的行业。另一个人是丰田公司的全球CEO张富士夫，在这一年他刚刚带领丰田超越福特成为世界第二大汽车公司，他正踌躇满志地计划如何颠覆行汽车行业格局成为世界第一。10年后的今天，他们各自的答案已然揭晓，马斯克的特斯拉（Tesla）汽车成为一个颠覆性创新的代名词，销售增长速度创历史纪录，股票市值高达百亿美元，特斯拉公司位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的总部也成为各路企业家和政府代表团的朝圣之地，马斯克本人已经成为当今硅谷精神的代表。而丰田汽车依然是一家优秀的公司，但是它没能超越自己，第一的名头落到了大众汽车身上。某种意义上，特斯拉的成功是横向思维对纵向思维的成功，丰田的颠覆性产品是混合动力车，这是在汽车原型思维基础上的逻辑进化，是对一个产品的线性更新，是传统营销中的“市场细分”。与丰田不同，马斯克作为后来者，没有包袱、没有原型思维限制，他希望创造出一种完全不同的“汽车”，给驾驶者带来全新的体验。这是个艰巨的任务，马斯克面临很多相互矛盾的目标：新能源与实用性，全新操控体验与可靠性，大规模生产与高度个性化，高性价比和极致性能等，这些矛盾的诉求激发马斯克创造了一个全新的品类——“互联网新能源汽车”。这是“汽车、互联网和新能源”的一次跨界整合，马斯克当时可能并不知道这个整合创新的过程就是菲利普·科特勒先生在本书所描述的“水平营销”的方法之一。
我理解的水平营销就是在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全新的品类和市场。水平营销的秘诀在于如何从顾客的需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，得出重磅炸弹式的新产品。我们身边不少耳熟能详的产品正是水平营销的杰作：特斯拉汽车、iPhone手机、健达出奇蛋、芭比娃娃等。
在进一步论述水平营销之前，我们回顾一下营销的本质。营销的本质是顾客价值管理。而价值是基于具体顾客和具体情境的，没有空洞的普世价值，顾客是唯一的价值评判者。我们按照企业和顾客的关系可以把企业分成三类。
第一类：CK型企业，Customer is King。顾客是“上帝”，高高在上，顾客说什么我们做什么，这类企业和顾客的关系是“命令—执行”式的，这些企业很难创造新的市场和新的产品，因为顾客不是专家，无法为企业提供前瞻性的需求建议。
第二类：CT型企业，Customer is Target。顾客是猎物，处于价值链的底端，等待企业把自己贴上标签。这类企业和顾客的关系是“猎手—猎物”的关系。这类企业也很麻烦，因为它们的创新完全是内向的，依靠市场调研获得片段信息。
第三类：CF型企业：Customer is Friend。顾客是朋友，顾客和企业是平等的，他们共同创造产品和服务，共同完成产品的交付和传播。这在B2B行业中并不鲜见，越来越多的消费品企业也在成为CF型企业。
越来越多的企业正在成为CF型企业，因为在当今鲜有重大技术突破的时代，创新越来越来自需求链的创新，与顾客共同创造无疑是激发需求和创新的有效途径。与20世纪以“汽车+购物中心+
电视网”为商业基石的三维商业时代情况不同，我们已经进入了一个“永远在线，实时连接”的四维商业时代，这个时代的商业基础是“移动终端+社交平台+电子商务”，在这样一个高纬度、快速化的时代，我们需要新的营销方法和工具来与顾客深度合作，满足日益多样化的顾客需求。传统营销的核心是市场细分，其核心理念是“逻辑思维，垂直细分”，最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。而水平营销是“创意思维，跨界整合”，是寻找非关联性中的关联要素，从而创造全新的市场和产品，也就是我们常说的“蓝海市场”。水平营销思维的核心不在于具体的模式和技术，而在于全新的眼光和跨界的意识：当我们能转换视角的时候，每个行业都是新行业，颠覆现有产品市场的机会并不罕见！
目前企业界有一个流行词语叫做 “互联网思维”，然而对于“互联网思维”到底包含什么，各方却莫衷一是。从各个维度的片段化解释中，我们构建的体系中无不包含这样一个关键词——
“联结”（connection），顾客与顾客联结、企业与顾客联结、企业与企业联结，联结成为这个时代的主题，以“联结”为武器，传统企业用“互联网思维”进行升级，否则将面临跨界企业的“降维打击”，而科特勒先生“水平营销”的思想本质，正是用跨界联结升级传统企业的想象力，重新思考企业的边界。
互联网本质上还是技术，按照亚里士多德的话讲是“工具理性”，而在人类历史上，“工具理性”从来是为“价值理性”服务的，衡量“互联网思想”是否运用成功，还是要回归到它是否为顾客创造了不可替代的独特价值。CF型的营销范式，要求企业深嵌到顾客的生活场景中，以“情境—问题—解决式”的思路考虑顾客价值、重塑顾客体验、增强顾客参与感，重塑企业产品与服务的边界，这是“联结”时代价值创新的思维，也是科特勒“水平营销”思考的出发点。
营销作为一个起源于20世纪60年代，蓬勃于20世纪80年代，并还在不断更新演化的企业职能和学问，新的理论和实践层出不穷。每一个营销理论和方法的创新无不反映了当时的市场竞争和技术进步。菲利普·科特勒先生这本《水平营销》就是在此背景下再版的，也是作为当代营销集大成者与时俱进的思考和探索。
在本书中，菲利普·科特勒先生与其合作者系统提出了如何使用“水平营销”的方法开发全新的产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具。这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系，是致力于开拓全新品类、打造颠覆性产品和营销模式的企业家和专业人士的必读之书。
优秀的营销人才都是达·芬奇：科学家、艺术家和工程师的集合体！营销训练已经过多地强调营销分析，我们需要强化营销人的艺术家特质：创造性！我们如何能从左脑跳入右脑，开启创造之旅，如何能紧紧抓住互联网带给我们的史无前例的接近顾客真实需求的机会？希望我们的企业家和营销专业人士能认真研读本书，学以致用，在这个最好的时代成功兑现对顾客的价值承诺！

曹虎
科特勒咨询集团中国区总裁

推荐序
前 言
第1章 市场变革与竞争动态 /　1
1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 /　2
1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 /　3
1.3 产品生命周期大幅缩短 /　4
1.4 更换比维修便宜 /　5
1.5 数字技术引领多个市场的变革 /　6
1.6 商标和专利数量快速增加 /　7
1.7 已有商品推陈出新速度惊人 /　8
1.8 市场进一步细分 /　9
1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 /　10
1.10 越来越难打动顾客 /　11
1.11 结论：市场竞争日益激烈 /　12
结语 /　13
第2章 传统营销思维的优劣 /　15
2.1 识别顾客需求为起点 /　16
2.2 市场界定 /　18
2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 /　23
2.4 营销组合的发展：所见即唯一 /　30
结语 /　31
第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 /　33
3.1 基于调整的创新 /　35
3.2 基于规格的创新 /　36
3.3 基于包装形式的创新 /　38
3.4 基于设计的创新 /　40
3.5 基于互补产品开发的创新 /　41
3.6 基于省力的创新 /　43
结语 /　44
第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 /　49
4.1 案例：谷物棒 /　50
4.2 案例：健达出奇蛋 /　52
4.3 案例：日本7-11便利店 /　54
4.4 案例：达能乳酸菌 /　55
4.5 案例：加油站超市 /　57
4.6 案例：网咖 /　58
4.7 案例：“当儿童的教父” /　60
4.8 案例：“老大哥”真人秀 /　61
4.9 案例：好奇训练裤 /　62
4.10 案例：芭比娃娃 /　63
4.11 案例： 随身听 /　65
结语 /　66
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 /　69
5.1 基础对比 /　72
5.2 运作方式对比 /　75
5.3 市场效果对比 /　76
5.4 销售来源对比 /　78
5.5 适用情境对比 /　80
5.6 营销职能对比 /　84
结语 /　85
第6章 水平营销过程的定义 /　87
6.1 水平营销定义 /　88
6.2 创造性思维 /　89
6.3 幽默与创造性思维的相似点 /　92
6.4 理解创造性思维的重要性 /　93
6.5 水平营销的三个步骤 /　94
6.6 水平营销过程的最终结果 /　116
6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 /　118
第7章 市场层面的水平营销 /　121
7.1 改变维度是最佳实践技巧 /　122
7.2 可改变的维度：概念和案例 /　123
7.3 联结产品与新维度 /　132
7.4 完整案例：提出商业新概念 /　134
7.5 置换市场层面的辅助技巧 /　135
第8章 产品层面的水平营销 /　139
8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 /　140
8.2 产品分解 /　142
8.3 选择切入点 /　143
8.4 运用横向置换：概念和案例 /　144
8.5 联结新产品与潜在市场 /　154
8.6 或许需要调整的产品 /　155
8.7 完整案例：双层汽车 /　156
第9章 营销组合层面的水平营销 /　157
9.1 营销组合层面水平营销的效应 /　158
9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。” /　159
9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 /　164
9.4 可能需要调整的产品 /　168
9.5 完整案例：钢材商店 /　168
第10章 实施水平营销 /　171
10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 /　173
10.2 下一步：管理全过程 /　180
附录 水平营销框架回顾 /　183