期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。本书试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为读者提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为读者正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。
本书书名为期货营销，界定是“期货”，其实，适用于期货及衍生品，也可以说是衍生品市场营销。期货公司业务已由过去单一的经纪业务，发展到风险管理业务、资产管理业务等。无论是深度还是广度，期货公司所需要营销的产品、服务已非原先狭义的期货范畴。

在期货营销相关理论和应用著作不多见的背景下，该书积极尝试并填补了这一领域的空白。全书框架结构非常合理，内容也面面俱到，案例活泼生动，不失为期货营销领域的专业指导书籍。
—— 申银万国期货IB业务部　项歌德
该书涉及期货营销的方方面面，理论全面，见解独到。该书既可以作为期货营销的工具书，也可以作为期货营销的培训教材。
—— 南华期货　朱斌
从我个人直观感受而言，此书不仅活灵活现地将市场营销的经典理论展现在我们面前，而且结合期货行业的特殊性制定了一套系统的期货营销的理论，为我们期货从业人员提供了一个系统性的期货营销方案，为我们期货公司今后的业务拓展点亮了明灯。
—— 国泰君安期货IB业务服务部　潘伟
这是少见的研究期货市场营销的一本书，这本书细致全面地介绍了期货市场营销的环节、手段和公司战略,可以鼓励从业者们认真思考和总结市场走过和要走的路，也可以教育新进的从业者们如何进入市场、开拓市场！
—— 银河期货　冯洁
我觉得全书最出彩的章节应该是最后一章“期货营销审计”，我读过的相关营销书籍中没有见到过相关内容。从这个角度看，这完全是对商业营销理论的创造性的突破，很有价值。
—— 浙商期货　魏丁
期货营销第一书。对期货公司、期货交易所营销大有裨益。本书逻辑结构合理，论述详实，指导性、实用性较强。
—— 永安期货北京研究院　任新普
期货行业缺少科班出身的专业人才和营销人员，在10多年的员工培训中，一直缺少一本市场营销、营销管理方面的教材。该书是期货、市场营销、管理学、心理学、营销学等的集大成者，是期货行业教材和培训史上的里程碑！必将成为各期货公司和从业人员的案头必备！
—— 海通期货　史本鹏
作为期货公司的营销一线人员，在仔细拜读了《期货营销》书稿后，感觉受益匪浅、深受启发，此书具有很强的逻辑性和针对性，从基本概念入手，再到具体的营销实战规划，条理清晰、一气呵成。书中既有丰富的营销理论知识，又有通俗易懂的寓言故事，为期货营销人员开展营销业务提供了非常好的理论依据和实战指导，也为期货市场营销管理人员提供了详细全面的考核激励方法。本书必将成为期货市场营销人员人手一本的“营销宝典”！
—— 万达期货　翟宇
中国期货市场发展有20多年，国外期货及衍生品发展的历史更长。但据我所知，真正针对期货市场营销出版的专著，不管是国内还是国外，至今没有。本书用通俗的语言系统地阐述了期货营销的体系、过程管理以及绩效的评价和审计，可贵的是编入了很多寓言故事，增加了趣味性。相信本书的出版会引发业界巨大反响。
—— 新湖期货　黄仟庭


前
期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。
本书试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为读者提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为读者正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。

后
作者简介
魏振祥
管理学博士，高级经济师，现于大连商品交易所工作。1995年开始就职于郑州商品交易所20年，先后在研究发展部、交割部、交易部、市场部、期权部、品种发展部、非农产品部等部门工作。2015年6月调大连商品交易所工作。多年来参与中国期货市场法规、交易所规则和细则的制定和修改，以及新品种研究和上市培育等工作，长期从事期货、期权研究，具有丰富的期货交易理论知识和实践经验。参著书目：《中国期货市场理论问题研究》《中国期货市场运行机制》《期货经济学教程》《期货市场教程》《期权研究成果汇编》等。代表著作：《期权投资》《商品期权》，合著《期权操作》。
陈光明
管理学博士，金册管理咨询（中国）有限公司创始人、总经理，河南财经政法大学教授。多家政府机构的高级顾问，众多主流媒体的经济管理类特约专家。陈光明领衔下的金册管理咨询其咨询领域有公司治理、组织变革与转型、战略规划、集团管控、经营规划、营销规划、互联网营销、人力资源规划以及企业文化设计等，全案咨询百余家企业，为万余家企业做过项目单案或多案管理咨询。金册管理咨询已实现咨询过程标准化、咨询手段工具化、咨询内容模板化、咨询专家科班化。

期货营销与一般的现货营销有很大的不同，其难度要比现货大，这缘于期货自身的特点。比如，第一，现货产品投放市场可以试投，先在某一个区域试销，然后全面铺开，产品定价的高低，可以根据消费者的情况因地制宜或不断调整；而期货产品一旦上市就是一个全国性市场甚至全球性市场，价格由市场投资者决定，不是期货交易所定。第二，现货的营销产品，不论价格如何，客户买回去后它始终还是个有形产品，客户即便感觉上当，也只是多付一些钱，只要销售的产品不是假冒伪劣，客户还是可以勉强接受的；而期货就不同，有人赚就得有人赔，而且扣除手续费后，市场赔钱一方总体赔的钱要比赚钱一方赚的钱多，它是一个负和市场（不扣除手续费，一般说是“零和”）。第三，做股票一般不会亏为负数；而期货则是保证金机制，存在把钱亏为负数的可能。第四，对于市场发起者（交易所和OTC市场）而言，本质上是风险管理及资产管理工具的营销，对于期货公司而言，是对服务产品的营销，无形的虚拟市场营销自然与有形的实体营销在理念、方法、过程及管理上完全不同。第五，想想你家买的电器，可能多年也不用售后服务或偶尔售后服务；而期货开发来产业客户，赚钱你得服务，亏钱更得服务，服务三五年，而且需要保姆式服务、专业化服务、24小时服务（5+2、白加黑），你服务的素质越高、越持续，越能帮助客户提高盈利能力。因此，对市场营销主体
的交易所、期货公司和其他金融机构提出了在专业和服务水平上的更高要求。总之，期货营销与现货营销有很多不同，期货营销比一般现货营销难得多。
期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。
本书试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为你提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为你正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。
在期货行业的现实经营活动中，有许多营销行为，但并非是营销本身或营销的核心。营销是一个系统，是一个动态过程，是一个决策过程，从战略到战术浑然一体。
说它是一个系统，不仅因它涵盖公司的人、财、物，还因它涉及上至最高决策者，下至基层操作者，从理论到实务整体划一。
说它是一个动态过程，是因为营销不同于财务管理、人力资源管理、生产管理等具有相对的稳定性。对于营销来说，永远不变的真理是“变”。
说它是一个决策过程，是因为期货公司的每一个活动、员工的临场言谈无不影响着公司形象。在公司的营销活动中，有许多概念困扰公司，比如销售、推介、市场开发等，许多公司也就把这些活动当作了营销。其实，这些活动只是营销众多职能或功能中的一种。
营销分战略和战术，营销战略包括市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位等。营销战术包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。互联网时代，除传统的营销战术4P外，营销战术又增加了“定制化”“交互性”和“体验”等策略，共称“互联网营销7P策略”。前面所提到的销售、推介、市场开发只是传统促销策略中较小的一部分。一个公司如不能从营销整体去梳理概念，建立战略规划和战术规则，进而推进人才建设与客户管理、绩效管理等具体措施，而只是关注于某些具体细节，是很难在竞争中赢得市场、持久发展的。
目前，期货市场学营销专业的不多，能把期货专业知识和营销学有机结合起来加以运用的，更是凤毛麟角。如果能用营销知识加以系统培训，用营销的理念指导工作，同时培养一支懂营销、重视营销的营销团队，则市场开发的潜力会更大、更有效。作为领导者更应该懂得如何激发大家的积极性、如何对市场营销进行管理、如何用营销的理念去贯穿工作的始终，从一定程度上讲领导者的管理更重要，要有一个持续的监督机制。现实中，不少公司由于换了新领导或领导学习了相关的营销知识，接受了正确的营销理念，思路变了，管理方法变了，人员也经过系统培训了，虽然还是以前那班人马，但效益却大为改观。
市场上关于营销的书非常多，但是，我没有发现适合期货营销的相关书籍，更多要靠自己去揣摩。为了减少大家的读书成本，促进期货业的发展，我凭借20多年的期货市场一线的理论和实践经验，也试图将自己在西安交通大学读博期间学习的管理学知识和市场营销知识融会起来，把符合期货营销的内容进行融合。陈光明先生与我是复旦大学经济学硕士同学，也是公司战略与经营方向资深专家博士，从事战略规划、营销规划、人力资源、企业文化、品牌规划、企业变革规划近20年，成功全案管理咨询过100余家企业，从专业的角度对营销知识做了更详尽的分析指导和撰写。本书结合我们二人的
期货经历和现货营销策划与管理经历，为你提供更切实可行的期货营销指导。
本书关于市场营销的知识，有的内容已结合期货做了分析，有的没有做过多分析，因为仁者见仁，我们将其“留白”以便于智者见智。我在写作过程中也是不断推敲营销学的知识，寻求与期货的结合。有些地方把一般的营销知识与期货做了对比，目的是便于大家认识期货营销与一般实物营销的不同。总之，只要你肯下工夫，肯动脑筋，本书的很多知识，都会对你有所启发并可以借鉴。
中粮期货董事总经理王琳审核完本书后坦言：“为了找到适合我们发展的路径，我也读过很多关于营销和市场定位理论的书籍，设计过一些活动和运动，前后建立了12个团队。到今天，我们团队的流动性很低，合作的核心目标比较明确。这也就很间接地说明，从事任何商业行为，理论基础和理论的深度非常重要，如何将商业的基础扎根在磐石上，要看理论的深度、如何自我消化成为实战的体系并且自我优化。”
本书内容分为十章。第一章是导论，是引子；第二、三、四章目的在于通过市场营销的整体思路来指导期货市场的营销规划；第五、六、七章目的在于为管理者提供一个从内部对期货市场进行高效管理的工具；第八、九、十章目的是为期货市场的营运管理提供一个有效的运作体系。具体各章节脉络见图0-1，所有内容是相辅相成的，目的在于要有一个系统化思考，形成标准化工作方式，希望为期货市场营销水平打下60分的基础，在此基础上再进行个性化发展。
本书介绍了10种管理方法，这些管理理论和方法属百年经典，但书中没有太多结合期货进行分析，目的是让大家知道有这些管理理论和方法，然后结合实践去认识、学习和应用。同时，本书配有约20个寓言故事，是希望能引起大家的深思，也是为了活跃阅读气氛，增强本书的趣味性和可读性。
需要说明的是，本书书名为“期货营销”，界定是“期货”，其实，适用于期货及衍生品，也可以说是衍生品市场营销。期货公司业务已由过去单一的经纪业务，发展到风险管理业务、资产管理业务等，无论是深度还是广度，期货公司所需的营销的产品和服务已非原先狭义的期货范畴。
本书撰写的初衷主要定位于期货公司的管理者、营销团队的负责人、期货市场的营销人员，以及其他衍生品从业者，供大家学习和借鉴使用；本书适合期货交易所市场开发人员、高校市场营销专业和期货专业的学生及教师开拓新的学知领域，也适合期货市场相关人员用来进行培训学习。另外，本书对各类大宗商品现货交易市场也具有参考价值。
希望本书能对你有所启发，为你的工作和学习带来帮助！
魏振祥
2016年7月

图0-1　各章节脉络

证券

在期货营销相关理论和应用著作不多见的背景下，该书积极尝试并填补了这一领域的空白。全书框架结构非常合理、内容也面面俱到、案例活泼生动，不失为期货营销领域的专业指导书籍。
¬ ——申银万国期货IB业务部 项歌德
期货营销第一书。对期货公司、期货交易所营销大有裨益。本书逻辑结构合理、论述详实、指导性、实用性较强。
¬¬——永安期货北京研究院　任新普
该书涉及期货营销的方方面面，既有营销理论较为全面的特点，又深透着作者对期货营销的独到理解。该书既可以作为期货营销的工作书，也可以作为期货营销的培训教材。
——南华期货　朱斌
从我个人直观感受而言，此书不仅活灵活现地将市场营销的经典理论展现在我们面前，同时结合期货行业的特殊性制定了一套系统的期货营销的理论，为我们期货从业人员提供了一个系统性的期货营销方案，为我们期货公司今后的业务拓展点亮了明灯。
——国泰君安期货IB业务服务部 潘伟
这是少见的研究期货市场营销的一本书，这本书细致全面地介绍了期货市场营销的环节、手段和公司战略,可以鼓励从业者们认真思考和总结市场走过和要走的路，也可以教育新进的从业者们，如何进入市场、开拓市场！
——银河期货 冯洁
我觉得全书最出彩的章节应该是最后一章“营销审计”，我读过的相关营销书籍中没有见到过相关内容，从这个角度看，这完全是个对商业营销理论的创造性的突破，很有价值。
——浙商期货 魏丁
期货行业缺少科班出身的专业人才和营销人员，在十多年的员工培训中，一直缺少一本市场营销、营销管理方面的教材。该书是期货专业、市场营销、管理学、心理学、营销学等等的集大成者，是期货行业教材和培训史上的里程碑！必将成为各期货公司和从业人员常规配备的案头必备！
——海通期货 史本鹏
作为一名期货公司营销一线人员，在仔细拜读了《期货营销》书稿后，感觉受益匪浅、深受启发，此书具有很强的逻辑性和针对性，从基本概念入手，再到具体的营销实战规划，条理清晰、一气呵成。书中既有丰富的营销理论知识、又有通俗易懂的寓言故事，为期货营销人员开展营销业务提供了非常好的理论依据和实战指导，也为期货市场营销管理人员提供了详细全面的考核激励方法，本书必将成为期货市场营销人员人手一本的“营销宝典”！
——万达期货　翟宇
中国期货市场发展有二十多年，国外期货及衍生品发展的历史更长。但据我所知，真正针对期货市场营销出版的专著不管是国内还是国外，至今还没有。本用通俗的语言系统地阐述了期货营销的体系、过程管理以及绩效的评价和审计，可贵的是编入了很多寓言故事，增加了很多阅读的兴趣，相信本书的出版会引发业界巨大反响。
——新湖期货黄仟庭

魏振祥：暂无简介

前言
第一章　导论　1
一、期货市场营销状况1
（一）期货行业竞争现状1
（二）期货市场竞争现状4
（三）期货市场营销现状5
二、期货市场营销的意义8
三、期货市场营销未来展望9
（一）期货市场潜力巨大9
（二）营销前景广阔11
第二章　期货与营销的结合　14
一、营销的含义14
（一）期货的基本知识14
（二）市场营销17
（三）“营”与“销”19
二、营销的必要性23
（一）市场营销的地位24
（二）营销管理的实质24
（三）市场营销的任务28
三、营销过程管理29
四、管理方法——科学管理31
第三章　期货市场营销战略规划　34
一、营销环境35
（一）营销环境分析36
（二）竞争分析41
（三）公司对策45
（四）竞争策略46
（五）客户行为分析47
（六）机构投资者行为分析53
二、营销调研54
（一）营销调研步骤54
（二）市场调研报告63
三、市场细分64
（一）市场细分的意义65
（二）一般客户市场细分66
四、目标市场70
（一）目标市场选择策略70
（二）目标市场营销策略72
五、市场定位73
（一）市场定位的任务74
（二）市场定位的策略77
（三）营销部职责定位79
六、管理方法：二八法则和长尾理论83
（一）二八法则83
（二）长尾理论86
第四章　期货市场营销战术规划　89
一、期货营销组合89
（一）营销策略的含义89
（二）营销策略组合的特征90
二、产品策略91
三、渠道策略92
（一）渠道的定义92
（二）渠道的作用93
（三）渠道设计94
（四）渠道控制与评估98
（五）新市场开拓步骤99
四、促销策略102
（一）促销策略的分类102
（二）促销组合103
（三）推介会106
（四）走访112
（五）座谈会114
五、常用营销模式116
（一）关系营销117
（二）体验式营销120
（三）电话营销122
（四）邮件营销127
（五）互联网营销131
（六）品牌营销134
六、管理方法——人本管理137
（一）人的管理第一138
（二）以激励为主要方式138
（三）建立和谐的人际关系138
（四）积极开发人力资源139
（五）培育和发挥期货营销团队精神139
第五章　期货市场领导者素质管理　141
一、领导者使命141
（一）描述前景141
（二）建设团队142
（三）制定战略144
（四）沟通144
（五）授权145
（六）指导145
（七）检查145
二、领导者素质145
（一）高层领导者素质145
（二）业务层领导者素质160
（三）营销经理角色162
三、管理方法——领导风格与管理风格167
（一）领导风格167
（二）管理风格170
第六章　期货营销团队建设　174
一、期货公司营销团队现状174
（一）营业部174
（二）事业部制175
（三）资产管理175
（四）IB业务176
（五）居间人业务177
二、营销团队建设177
（一）确定营销目标和营销过程177
（二）设计营销团队的结构和规模178
（三）选拔和培训营销人员179
（四）营销人员素质要求180
（五）评估营销团队的营销效果205
（六）技术对人员营销的影响205
（七）打造“动车化”的营销队伍205
三、营销过程建设206
（一）寻找潜在客户207
（二）接近客户210
（三）讲解和演示211
（四）营销过程要诀216
（五）达成合作225
四、管理方法——团队管理226
（一）管理思想精要226
（二）制订素质发展计划227
（三）提高营销人员学习力227
（四）建立学习型组织228
第七章　期货客户信息系统管理　229
一、营销根据地管理229
（一）做好市场分析229
（二）有效经营自己的优质根据地231
（三）建立客户培育计划232
二、客户关系管理238
（一）客户金字塔管理238
（二）基于客户价值的客户关系管理240
三、客户档案管理243
（一）客户分类244
（二）根据目标客户途径建立档案表245
（三）根据目标客户性质进行列表管理246
四、客户意见反馈管理247
（一）如何处理客户抱怨或投诉248
（二）内部运作流程252
（三）部门沟通协调253
五、管理方法——CRM253
（一）成功实施CRM的关键254
（二）如何在短期内产生效益255
（三）应用路线图255
（四）管理系统256
（五）系统目标257
第八章　期货营销目标管理　259
一、公司层计划259
（一）目标管理：“管理中的管理”259
（二）工作计划指标260
（三）绩效计划：财务指标261
二、业务层计划261
（一）利用6W2H法则设定有效的目标261
（二）制订期货营销计划262
三、新产品市场营销计划书265
（一）新产品营销计划概要265
（二）市场营销现状分析265
（三）问题与机会分析265
（四）新产品营销战略与营销计划266
（五）经济效果概述267
（六）新产品营销行动方案267
（七）新产品营销的控制267
（八）借助期货交易所的营销267
（九）新产品上市先做内部营销268
四、管理方法——目标管理268
（一）权利、责任明确270
（二）强调职工参与270
（三）注重结果270
第九章　期货营销绩效管理　271
一、绩效管理271
二、领导决策原则273
三、问题解决程序273
四、管理者管理手段274
五、绩效管理内容276
六、评定绩效步骤278
（一）第一步，给出市场推广关键任务有效分值278
（二）第二步，分解营销部工作人员的工作任务279
七、管理方法——绩效管理280
第十章　期货营销审计　286
一、战略控制286
（一）人员不稳定的问题287
（二）期货公司营销活动专业性的问题289
（三）期货公司营销培训的问题290
（四）期货公司营销渠道建设的问题290
二、期货营销审计290
（一）营销环境审计291
（二）营销战略审计292
（三）营销组织审计293
（四）营销系统审计293
（五）营销盈利能力审计294
（六）营销职能审计295
（七）营销费用审计295
三、管理方法——六西格玛管理296
（一）六西格玛的核心概念298
（二）六西格玛的核心思想298
（三）六西格玛管理的基本原则299
（四）推行六西格玛管理的基础性工作300
后记　303
参考文献　305