多年以来，企业营销活动存在着诸多营销投入大、效果差的现象。营销人感叹投入的营销费用有一半是浪费的，但他们找不出哪些被浪费了。营销“性价比低”的原因往往在于，企业忽视了营销的逻辑。营销有一定逻辑，在顾客认知方面，品牌传递的信息应该是一以贯之的，从企业使命、产品亮点到购买理由，精准清晰的营销信息才能打动目标顾客。本书提出了逻辑营销管理的概念，建立了相应的框架。本书将营销管理化繁为简，以让读者清晰感知营销的底层逻辑。

李飞逻辑营销系列
李飞逻辑营销9堂客
Logical Marketing
李飞 著
源自清华经管学院的精品高管课程
有趣有料的营销入门书
讲透营销的地成为底层逻辑

2020年上半年，清华大学经济管理学院高管教育中心设计开发了线上讲授的10门管理核心课程。我承担了其中的“营销管理”课程，该课程已于7月上线，本书是该课程的配套教材，根据课程录音整理、补充、编辑而成。
营销管理几乎被认为是常识，其实我们或许还不太了解营销管理的本质。多年来，市场上不断涌现出营销投入大、营销效果差的案例，其中一个重要原因是其营销违背了营销的逻辑。营销是有逻辑的，这个逻辑是指营销管理过程中的先后顺序和因果关系，先后顺序混乱、因果不匹配，自然无法实现营销目标。因此，我提出“逻辑营销管理”的概念，并建立了相应的管理框架，详述了框架的五大内容：秉承让世界更美好的使命和目标；选对目标顾客；给目标顾客一个选择的理由；让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的；使收入大于成本。
这门线上课程讲授的是逻辑营销管理，共有9堂课。其特点是，突出了营销管理的逻辑性，吸收了最新的营销管理的研究成果，具有一定的实用性，同时，语言简明扼要、通俗易懂。无论是学习营销管理的学生、讲授营销管理的老师，还是从事营销管理实践的企业领导者，都可以把本书作为营销学习的入门读物或是提升读物，还可以用其来诊断生活、工作和经营中遇到的难题，进而发现解决问题的思路和办法。
后续我计划推出与本书配套的《逻辑营销管理工具》（拟定）和《逻辑营销管理案例》（拟定），便于读者加强对逻辑营销管理理论的理解及实际应用。
本书得到清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目的资助。

李　飞
2020年8月

市场营销

在浩瀚的“营销之书”海洋中，发现营销管理的本质和逻辑。

（44页图，美化一下）
（注：把左框“第3堂课”去掉）

李飞：暂无

前　言
引　言
第1堂课 如何持续提升销售额 ┊1
本章要点 ┊2
企业生存面临的问题 ┊3
常见的失效的解决办法 ┊6
持续健康地增加销售额的路径 ┊7
第2堂课 如何实现顾客价值和顾客满意 ┊18
本章要点 ┊19
实现顾客价值的方法 ┊20
实现顾客满意的方法 ┊25
实现顾客价值和顾客满意之间的平衡 ┊30
从营销到营销管理再到有效营销管理 ┊34
第3堂课 什么是逻辑营销管理 ┊43
本章要点 ┊44
什么是有效的营销管理 ┊45
什么是独特的竞争优势 ┊47
如何打造独特的竞争优势 ┊49
实施有逻辑的营销管理 ┊51
第4堂课 确定美好的使命和目标 ┊73
本章要点 ┊74
秉承让世界更美好的使命 ┊75
选择实现利益相关者利益的目标 ┊89
第5堂课 选对目标顾客 ┊96
本章要点 ┊97
什么是目标顾客 ┊98
为什么要选对目标顾客 ┊99
如何选对目标顾客 ┊102
第6堂课 给目标顾客一个选择的理由 ┊117
本章要点 ┊118
什么是目标顾客选择的理由 ┊119
为什么要给目标顾客一个选择的理由 ┊132
如何给目标顾客一个选择的理由 ┊134
第7堂课 让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊140
本章要点 ┊141
什么是目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊142
为什么要让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊145
如何让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊147
第8堂课 使收入大于成本 ┊164
本章要点 ┊165
如何使收入大于成本 ┊166
如何根据营销组合构建关键流程 ┊169
如何根据关键流程整合重要资源 ┊178
第9堂课 逻辑营销管理的核心内容 ┊185
本章要点 ┊186
什么是逻辑营销管理 ┊187
为什么要进行逻辑营销管理 ┊190
如何进行逻辑营销管理 ┊195
后记 ┊203