37年来时刻紧跟营销管理的新发展及在理论和体系上的不断创新，铸就了这本最为经典的市场营销学教材。
　　本书作者首创的“4Ps”体系结构，世人耳熟能详；如今，作者又独具匠心地将重点放在了“营销管理计划”上。本书实用性极强，在这里，读者不仅能学到市场营销的基本理论知识，亦可领略到营销管理的最新发展，还不一“读”为快！

读者对象：本书面向工商管理硕士（MBA）及相关专业的本科生、研究生、从事营销及管理的各界人士。

小威廉　D. 佩载尔特(William　D. Perreault, Jr.) 北卡罗莱纳大学柯南弗莱格载商学院教授，美国市场营销协会学术委员会理事长。他曾在乔治亚大学、北卡罗莱纳大学、斯坦福大学任教。因其教学工作出色曾多次受到奖励。
佩勒尔特教授著作颇丰，曾在多家杂志上发表文章多篇，内容涉及市场营销管理、市场营销研究及市场营销教学等方面。他曾任《市场营销研究学报》编辑及《市场营销学报》等多家杂志的审稿人。他工作经验丰富，在多家组织机构担任市场营销顾问，如IBM、GE、西南贝尔等企业。
E. 杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy) 密西根州立大学教授。1958年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教科书。
麦卡锡教授曾与全美多位教授共同合作从事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席国际会议。他还担任许多知名企业市场营销顾问，如Dow化学公司、3M公司等。
麦卡锡教授一直走在市场营销研究领域的前沿。他对其编著的营销教科书多次进行修订，以紧跟时代发展的步伐。

序　 言　 1
此次首批专为中国影印的系列教材直接配合中国工商管理硕士课程的各门必修课程，而且是由加拿大西安大略大学毅伟管理学院的任课教授门专门选择的。

毅伟管理学院是加拿大西安大略大学(UWO)所属的一所专业学院。而西安大略大学是加拿大历史最悠久的大学之一，毅伟管理学院的本校在安大略省伦敦市，同时在多伦多的密西桑戈设有分校，而且最近在香港也建立了分校。

历史地看，毅伟管理学院一直是管理学界的领导者，现将部分成就列后，标示毅伟管理学院日新月异的发展：
?1922年，创立了加拿大第一个培养本科生的商学系。
?1932年，开始出版杂志《毅伟商学季刊》。该杂志发行到25个国家，发行量多达10 000册，受到学术界和管理界读者的喜爱。

?1948年，在加拿大首次设立行政管理人员培训计划以及工商管理硕士课程。
?1961年，首创了加拿大的第一个商学博士课程。
?1974年，被联邦政府正式指定为加拿大第一个(现在已发展到8个)国际商业研究中心(CIBS，即美国CIBERS的前身)，联邦外交部对该中心持续提供财政支援。

?1975年，毅伟管理学院成立了自己的出版社。该部门目前拥有2 000个加拿大的案例档案，并成为哈佛案例的加拿大资料交换所。1998年，毅伟管理学院的案例已分销至20多个国家的100多所学院和100多家企业。毅伟管理学院是全世界管理学案例研究的第二大制作者，每年向校外读者分销案例教材超过100万册案例教材。
?1978年开始实施第一项国际学生交换计划，目前该交换计划已增至20余项。
?1984年毅伟管理学院在加拿大联邦政府的支持下，在伦敦市组建国家管理学研究与开发中心的过程中发挥了主导作用。

?1984年，是毅伟管理学院和清华大学连续合作开始的第一年，全作内容包括：交换访问学者、教材编写与出版以及各种培训活动。
?1992年，毅伟管理学院被选为主导性的国际商学刊物，即《国际商学研究杂志》在1993年至1997年间的编辑总部。

?1993年，《加拿大商学》杂志根据由各大聘用公司首席执行官、人力资源管理人员和求职顾问等人士组成的所有评选组得出的全方位评比结果，将毅伟管理学院列为加拿大培养工商管理硕士的最佳学院，并且这一结论被逐年的评比一再肯定。1994年《亚洲企业》杂志又将毅伟管理学院列于亚洲公认的25所世界最佳商学院的行列中。

?1997年，《国际管理学杂志》将毅伟管理学院评为全世界国际战略管理学文献的主要贡献者，并领先于哈佛大学与西北大学凯洛格商学院。《商业周刊》将毅伟管理学院列为全世界最佳国际商学院之一，和欧洲管理学院(INSEAD)及伦敦商学院(LBS)并列，而且《美国新闻与世界报导》将毅伟管理学院选为全世界在行政管理人员培训计划方面最佳的15所商业学院之一。
至1998年，毅伟管理学院拥有65名全职教授，他们每年负责教授600名普通课程的和在职行政管理人员课程的工商管理硕士生、300名本科生、40名博士生，以及范围宽广的非学位课程。

负责挑选这批MBA通用教材的教师们均具有著名商学院(如：哈佛、沃顿、密西根、麻省理工学院和毅伟管理学院等)的博士学位，每位教授都对大批现有教材进行了仔细筛选，确保为中国市场提供最佳教材。相信您会对他们的选择表示满意。

加拿大西安大略大学毅伟管理学院




序　 言　 2
中国的改革开放事业催生了中国的现代管理教育，社会主义市场经济体制的确立，为中国管理教育开辟了广阔的发展空间，使中国的管理教育，尤其是工商管理硕士(Master of aaaaness Administration, MBA)的教育进入了一个全新的发展。1991年，国务院学位令刚刚批准在部分高校中试办MBA教育，只有九所院校得到授权，当年只招收了86名学生；到1994年，授权院校增加到26所，招生规模扩大为1230名；而在不久前结束的1998年招生工作中，已有56所院校得到了授权，这些院校共招收了4000名MBA学生。这一事实生动地说明了MBA教育在我国正方兴未艾。根据美国的经验，MBA学位占每年士学位授予人数的四分之一，中国目前这一比例只占到百分之五，因此，从发展的前景看，MBA教育在中国前程远大。

然而，也应看到，中国的MBA教育还刚刚起步，在培养人的各个环节：师资、课程与教材方面还很落后，难以适应经济发展的需要，与发达国家的情况相比差距是十分巨大的。加强国际使用与交，大胆地借鉴、引进世界上一切优秀的MBA教育方面的教学内容、方法和手段，特别是系统地引进国外优秀的MBA教材，在此基础上坚持贯彻“以我为主，博采众长，融全提炼，自成一家”的指导方针，是逐步提高师资水平、更新专业知识、不断改进课程结构与内容、努力改革教学方法、引进案例教学、从而大大缩小中国与发达国家的差距、迅速提高中国MBA教育水平的重要步骤。

为此，清华大学经济管理学院与加拿大西安大略大学毅伟管理学院(Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario)合作，联合大学的经管学院成立于1984年，是国务院学位办首批授权举办MBA教育的九所院校之一，1997~1998学年度招收MBA学生400名名，现拥有全国最大规模的MBA教育项目；毅伟管理学院成立于1948年，是加拿大最好的商学院，拥有很高的国际声誉，在MBA的培养方面具有丰富的经验和很强的力量，它所培养的12000名毕业生中有六分之一成为其所在机构的董事会主席、副主席，总裁、副总裁，首席执行官或经理。

两院推出的这套MBA教材共十八种，大致可分为四部分。第一部分是反映管理主要内容的《管理学》(Richard L. Daft)、《战略管理》(Arthur A. Thompson, Jr. and A. J. Strickland Ⅲ)、《市场营销学基础：全球管理》(Paul W.Beamish, Allen Morrison and Philip M. Rosenzweig)、《经理人员的沟通》(Norman B. Sigband and Arthur H. Bell)与《管理沟通：原理与实践》(Michael E. Hattrsley and Linda McJannet)；第二部分是反映企业资产负债管理、投融资与财务活动和企业会计理论与实践的《公司财务原理》(Richard A. Brealey and Stewart C. Myers)、《投资学精要》(Zvi Bodie, Alex Kane and alan J. Marcus)、《财务会计》(Clyde P. Strckney and Roman L. Weil)与《管理会计》(Ronald W. Hilton)；第三部分是反映企业管理技术方面的《管理科学导论》(David R. Anderson, Dennis J. Sweeney and Thomas A. Willams)、《信息时代的管理信息系统》(Stephen Haag, Maeve Cumming and James P. Dawkins)、《商务与经济统计》(David R. Anderson, Dennis J. Sweeney and Thomas A. Williams)与《生产与运作管理》(Richard B. Chase, Nicholas J. Aquilano and F. Robert Jacobs)；最后一部分是反映管理基础内容的《经济学原理》(N. Gregory Mankiw)《商业伦理学》(David J. Fritzsche)和《商法与监管环境》(Ronald A. Anderson, Davi P. Twomey, Ivan Fox and Marianne Moody Jennings)。

在这套MBA教材的挑选中，在版权允许的范围内，既照顾了课程的结果，又考虑了MBA的特点。反映最新成果、理论结合实际、突出案例分析、作者知名度高是挑选中注意教材可以做教师的教学参考书，教师可以运用书中的原理与国情相结合，逐渐发展出有中国特色的MBA教材；它也可以做MBA学生的教科书，帮助学生掌握市场经济的原理与规律以便分析、解决中国的实际问题。另外，所有具有英文新闻记者能力的企业界与经济界人士、对经济管理有兴趣的高校学生，都可以把它作为系统学习经济管理知识、了解市场经济的规范的学习材料，以便更好地理解经济管理问题，增长分析、处理经济管理问题的才干。

朱基总理在1994年写给清华大学经济管理学院建院十周年的贺信中曾明确指出“建设有中国特色的社会主义，需要一大批掌握市场经济的一般规律、熟悉其运行规则、而又了解中国企业实情的经济管理人才。”他在1996年提出“管理科学、兴国之道”，希望在中国“掀起一股学习管理、加强管理、发展管理科学、加强管理培训的热潮”。我们联合推出这套书，就是希望能在普及市场经济的一般规律与运行规则的知识、促进管理教育在中国的发展、提高中国企业的管理水平方面做一点实际的工作。




清华大学经济管理学院
1998年6月16日

小威廉D.佩勒尔特 E.杰罗姆.麦卡锡：暂无简介

1 Marketing's Role in the global Economy
2　Marketing's Role within the Firm or Nonprofit organization
3　finding Target Market Opportunities with Market Segmentation
4　Evaluating Opportunities in the Changing Marketing environment
5　Getting Information for Marketing Decisions
6　demographic dimensions of Global consumer Markets
7　Behavioral dimensions of the consumer Market
8　business and Organizational Customers and thir buying Behavior
9　elements of product planning for Goods and Services
10　Product Management and New-Product development
11　Place and Development of Channel Systems
12　Logistics and Distribution Customer service
13　Retailers, wholeslers, and Their Strategy Planning
14　Promotion-Introduction to Integrated Mrketing communications
15　Personal selling
16　Advertising and sales promotion
17　Pricing Objectives and Policies
18　Price setting in the business World
19　Developing Innovative Marketing Plans
20　Implementing and controlling　Marketing Plans: Evolution and Revolution
21　Managing Marketing's Link with Other unctonal Areas
22　Ethical Marketing in a consumer-Oriented world: appraisal and Challenges