本书介绍了内容策略这一新兴实践，对其优点、涉及的角色、相关活动和交付成果作了全面的论述。通过阅读本书，你将了解如何根据在线用户的需要创建有用且可用的内容，并采用合适的渠道适时地交付内容。此外，你还能看到很多有关制定和实施内容策略的行业最佳实践，这些最佳实践对实际项目工作非常有指导意义。
本书是一本有关内容策略的实践指南，主要针对那些希望了解内容策略和其重要性，以及制定并实施内容策略的企业、机构和行业新手。

“我们终于对困扰着所有网站的问题有了一套完整的解决方案。作为一个条理清晰的实践指南，一个充满激情的行动倡议，本书令人信服且通俗易懂，有时充满幽默风趣。无论你是设计、负责还是管理网站，本书都会给你带来启示，它值得你拥有。”
—— Jeffrey Zeldman 《网站重构》一书作者

“当今的企业在处理其网站业务时需要像媒体公司一样去思考。本书全面支持这一观点，为我们提供了一个开发优质内容的循序渐进的指南。”
—— Maggie Fox　 Social Media Group创始人兼CEO

本书针对网站上线前不足的项目时间、缩减的预算、冲突的日程安排，以及网站内容的混乱局面提出了独到的见解。优质的内容能带来丰厚的业务回报。如果你能提供有用且可用的在线内容，那么，你就能吸引、转化并留住更多的客户。

本书宗旨：
用通俗易懂的语言讲解内容策略及其业务价值
教会你审查和分析网站内容
就创建内容和创建方式制定明智决策
指导如何长期维护一致、准确和引人注目的内容
针对内容相关的工作人员的角色和职责配置方式，提出切实可行的建议
作者简介：
Kristina Halvorson是Brain Traffic公司的创始人兼总裁。Brain Traffic公司在内容策略和网络写作领域享有盛誉。她曾主导过多个行业的数百个网站内容项目。作为全球公认的内容策划领军人物之一，Kristina经常在世界各地演讲，倡导人们努力创建优质的内容。2009年，Kristina参与策划并建立了首个内容策略协会，旨在促进在美国国内针对内容策略这一新兴课题进行探讨和交流。

嗨，你好啊！
　　非常感谢你选择本书。我已经喜欢上你了。
　　恕我冒昧，我可以毫不负责地认定你正打算整理自己的网站内容，或是要帮助别人整理他们的网站内容。太好了！本书正是为此而写的。
　　不过别急，我先要就本书将会讲哪些内容和不讲哪些内容澄清几件事情。请耐心看完。
本书会讲哪些内容
　　本书介绍了内容策略（content strategy）这一新兴课题，对其优点、所涉及的角色、相关活动和交付成果进行了全面的论述。
　　本书内容所针对的就是希望了解内容策略和其重要性，以及如何制定并实施内容策略的企业、机构和行业新手。
　　本书也会论证一下在网站咨询、设计和开发等行业中制定内容策略的合理性和必要性。
　　最重要的是，本书所讲述的过程和方法可适用于各种类型的内容，包括：文本、图片、音频和视频等。不过，本书讲得最多的还是文本形式的内容，原因如下：
　　 文本是最常见的内容形式。目前，网络上的大部分内容都是文本形式的。我们从文章、博客、产品说明、评论和其他许多内容中搜索到的都是文本形式的内容。我们判断到底该看哪段视频时，凭的是文本形式的说明；我们判断到底点击哪里就可以完成购物时，凭的也是文本说明。同时，我们自己也会在社交网站、博客、wiki等地方创建文本。文本能起到传授、指导、告知、证实、沟通和联系的作用。
　　 文本不同于其他形式的内容。视频、音频和图片的制作过程已经非常成熟，成形已有数十载。不错，相比发布到其他地方而言，把这些内容发布到网上时，的确需要做些特殊的处理。但在通常情况下，这类内容一旦放到网上之后，除非你打算移动或删除它们，否则完全不必费什么心思。与这些类型的内容相比，文本则需要更多的关注和维护。
　　 文本很难处理。与网站内容打过交道的人都知道，文本就是个动来动去的活靶子，它不会只属于某一个人，许多人都会与同一段文本有关。文本类型的内容制作起来最为复杂，也最容易失控。（在本书中将会详细介绍文本为什么这么复杂，以及我们该如何处理文本，因此现在就不多费口舌了，后面再叙述。）
本书不讲哪些内容
　　本书并不是一本有关内容策略的完全指南，也无意面面俱到。坦率地讲，是我不确定，不知道现在能不能写出这样的书。有关内容策略的许多问题目前仍在探索中。不过，值得高兴的是，在我写这本书时，许多业内精英已经开始在博客、论坛和Twitter上，在聊天和参加会议时对内容策略展开讨论了。大家正在更大的范围内不断完善并分享内容策略的流程和交付成果。这些都是好现象。
　　总而言之，本书有意略过（不涉及或者不详述）了以下几个话题：
　　 内容管理系统（Content Management System, CMS）策略（软件的选择、设计和实现）
　　 翻译和本地化
　　 个性化和行为定位（behavioral targeting）
　　 元数据策略
　　内容策划师（content strategist）通常会负责与上述主题相关的活动和交付成果。不过，目前在线和离线都已经有一些关于这方面实践的详实资源了。相对而言，内容策略的过程和交付成果在大众眼中还较为陌生，基本上没有文献记载。因此，我把本书定位在了这里。
　　我要说的就是这些，现在你可以开始阅读了
　　好了。把我的免责声明告诉大家后，我感觉好多了！非常感谢大家这么有耐心。
　　现在，你可以阅读本书了。

计算机\Web设计

“我们终于对困扰着所有网站的问题有了一套完整的解决方案。作为一个条理清晰的实践指南，一个充满激情的行动倡议，本书令人信服、通俗易懂，有时充满幽默风趣。无论你是设计、负责还是管理网站，本书都会给你带来启示，它值得你拥有。”
——Jeffery Zeldman
《Designing with web standards》一书作者

“当今的企业在处理其网站业务时需要像媒体公司一样去思考。本书全面支持这一观点，为我们提供了一个开发优质内容的循序渐进的指南。”
——Maggie Fox
Social Media Group的创始人兼CEO


本书针对网站上线前不足的项目时间、缩减的预算、冲突的日程安排，以及网站内容的混乱局面提出了独到的见解。优质的内容能带来丰厚的业务回报。如果你能提供有用且可用的在线内容，那么，你就能吸引、转化并留住更多的客户。

本书宗旨：
l 用通俗易懂的语言讲解内容策略及其业务价值
l 教会你审查和分析网站内容
l 就创建内容和创建方式制定明智决策
l 指导如何长期维护一致、准确和引人注目的内容
l 提出内容工作人员编制方面切实可行的建议，其中包括角色和职责配置方式

（美） Kristina Halvorson 著：Kristina Halvorson是Brain Traffic公司的创始人兼总裁。Brain Traffic公司在内容策略和网络写作领域享有盛誉。她曾主导过多个行业的数百个网站内容项目。Kristina作为全球公认的内容策划领军人物之一，她经常在世界各地演说，倡导人们努力创建优质的内容。2009年，Kristina参与策划并建立了首个内容策略协会，旨在促进在美国国内针对内容策略这一新兴学科进行探讨交流。

齐雅琼 傅豫波 等译：暂无简介

伴随着互联网的迅速发展，网上的信息量呈爆炸式增长。如何能让自己的网站在激烈的竞争中脱颖而出呢？用户研究、信息架构、交互设计、视觉设计、搜索引擎优化、内容管理系统等都是网站从业者近些年来非常热衷于讨论的一些话题。然而与此同时，我们却严重忽略了网站的核心—内容。内容工作不仅仅是堆砌文字、组词造句，也不仅仅是去替换设计图中的占位符那么简单。
　　在互联网领域中，本书的选题可谓新颖且独特。作者Kristina Halvorson在网站内容策划及实施领域有着丰富的实战经验。如果你有志于改善网站内容质量，全面提升网站的用户体验，那么本书一定不会让你失望。在翻译这本书的过程中，作者的许多观点和论述都让我有眼前一亮的感觉。在此，与你分享以下3点：
　　1）目标驱动，而非工具驱动。从业务目标和用户目标出发确定需要传达哪些信息，创建哪些内容以及要如何实施和完成。各种各样的工具和技术只是我们实现目标的手段，而非解决问题的出发点。
　　2）关注内容的整个生命周期，而非“上线”这一个环节。有用且可用的内容不是一个简单的产品，它是一种持续的工作过程，既需要前期进行周密规划，也需要上线以后维护和管理。
　　3）用数据说话，而非单纯的说教。内容策略固然很好，但如果要说服老板为你提供支持，那就必须用数据说话。一方面，你需要通过审查让大家看到内容当前的状况；另一方面，你要用硬性数据指标来衡量内容策略的效果。
　　本书的第6章由陈阳翻译，第7章由鞠天翻译，第8、9、12章由罗忠霞翻译，其余内容由傅豫波和齐雅琼翻译。王冬妮对本书的重要章节进行了修订，樊旺斌和马荣清为本书提供了宝贵的意见。在此向他们表示感谢。

齐雅琼
2010年初于马尔代夫Villingili
联系邮箱：qyq0805@163.com

译者序
前言
致谢
作者简介
技术编辑简介
第一部分　 了 解 情 况
第1章　对策
1.1　 即刻开始改善内容 2
1.2　 内容宜少不宜多 3
1.3　 理清已有内容及其来源 7
1.4　 学会倾听 8
1.5　 专人负责 9
1.6　 开始问“为什么” 10
1.7　 这一切都是个良好的开始 11
第2章　问题
2.1　 真相伤人，但有苦才有得 12
2.2　 内容并不简单 13
2.3　 没人对内容负责 17
2.4　 你从未打算当出版者 18
2.5　 认为内容很廉价 20
2.6　 我们对内容的要求标准非常非常低 24
2.7　 上述问题并非无法解决 26
第3章　学科
3.1　 内容策略的时代已经来临 27
3.2　 内容策略的定义 28
3.3　 了解工作流程 32
3.4　 认识内容策划师 37
3.5　 该从何处着手 39
第二部分　 规　　　划
第4章　审查
4.1　 眼见为实 42
4.2　 打算跳过本章吗？可别这么做 43
4.3　 内容清单：最主要的审查工具 44
4.4　 定量审查：最简便的审查方法 45
4.5　 定性审查：更为深入的审查方法 49
4.6　 特殊审查：处理复杂的内容 52
4.7　 如何处置审查结果 55
第5章　分析
5.1　 没有时间和预算去分析？那就去找 56
5.2　 了解分析阶段的工作 57
5.3　 为什么要做这个项目 59
5.4　 内容传播的生态环境是怎样的 64
5.5　 内容是如何产生的 69
5.6　 用户想要什么 71
5.7　 你的竞争对手在做些什么 75
5.8　 还有谁会影响用户的想法 78
5.9　 近期事件对项目有影响吗 79
5.10　 现在，该进入下一阶段了 79
第6章　策略
6.1　 内容策略=合理的建议 80
6.2　 从品牌和信息传达开始 81
6.3　 我们需要哪些内容？为什么 86
6.4　 用户将怎样找到你的网站内容 87
6.5　 赋予内容形式和功能 89
6.6　 形成内容需求和来源文档 98
6.7　 从建议到实施 103
6.8　 内容发布以后，要做些什么 105
6.9　 这些建议会对我们的业务产生怎样的影响 106
6.10　 现在，你终于完成了 107
第三部分　 创　　　建
第7章　工作流程
7.1　 工作流程非常重要 110
7.2　 那么，什么是工作流程 111
7.3　 设计工作流程 111
7.4　 实施工作流程 118
7.5　 更好的过程带来更好的内容 120
第8章　写作
8.1　 网络写作：内容策略的行动进行时 121
8.2　 内容不是广告文案 122
8.3　 网络文案的真实工作 124
8.4　 网络文案应何时介入 126
8.5　 有关网络写作的文献 129
第9章　交付
9.1　 不止是选择一个内容管理系统那么简单 130
9.2　 什么是内容发布 131
9.3　 可用的发布渠道有哪些 131
9.4　 内容管理系统的作用 134
9.5　 社会化媒体真那么好用吗 135
9.6　 一旦内容发布出去了…… 138
第四部分　 管　　　理
第10章　度量
10.1　 为做好内容找到依据 140
10.2　 什么是“网站分析” 141
10.3　 澄清你想要度量什么 142
10.4　 洞悉现在 144
10.5　 持续度量 145
10.6　 全面整合 146
10.7　 度量驱动变革 147
第11章　维护
11.1　 网站的长期成功要靠维护 148
11.2　 为什么要有内容维护计划 149
11.3　 应该遵循哪些规则 150
11.4　 谁来维护内容 151
11.5　 何时维护内容 154
11.6　 什么时候就不用维护内容了 155
第12章　范式
12.1　 若想在网络世界中胜出，就必须改变策略 156
12.2　 别再把“用户体验设计”奉若神明 157
12.3　 制定真正的网站策略 160
12.4　 将内容视为宝贵的商业资产 161
12.5　 赋予内容策划师相应的权力 164
12.6　 现在就开始行动吧 165
参考文献 166