科特勒在他这本新作中重点阐述了市场营销80个最核心的概念．与世人分享他富有启迪的见解．分享他40年职业生涯来之不易的智慧　科特勒无可匹敌的推理能力， 照亮了许多论题．如品牌建设、竞争优势、创造
力、客户关系管理、数据库营销、差异化，创新、定位及市场细分。
　　本书从“广告”(Advertising)到“热情(Zest)．各个论题按字母顺序排列．可使读者方便获取营销建议　本书资料紧溱切题．议论开门见山．内容全面翔实．既是希望获得一本全面的市场营销导读的经理人之必读之书．又是需要追踪最新市场营销思维的营销行家的宝贵资源。
　　无论是有关品牌建设方面的新思路．还是口碑营销方面的新策略．《科特勒精选营销词典》将给你在迅速变迁的市场上竞争顾客所需要的各种工具，对经理人、首席执行官、营销主管。对任何希望理解市场营销之根本的人来说．本书是不可或缺的工具。
　　《科特勒精选营销词典》重点阐述发生在市场营销领域的快速变化。用全新的观点看待这门熟悉的学科。快速地解释基本的观点．并做到与时俱进， 最终，成功将属于将营销率先带入未来的人， 这本指南可使你超群出众。

菲利普.科特勒
　　以”现代营销学之父”而闻名．是美国西北大学凯洛格管理学院著名国际营销学教授, 他是25本书的作者。还是非营利性机构和领导企业。如IBM，通用电气、美洲银行、AT&T和米其林等公司的营销顾问。

俞利军
　　著名国际营销专家。曾担任伦敦工商会考试局协调人、北京新东方学校副校长、北京大道商贸有限公司董事兼副总裁、《网际商务》专栏作家等职。现为对外经济贸易大学教授、中国世界贸易组织研究院特约研究员。已在国内外核心刊物发表论文30余篇，并著有脍炙人口的作品集《上帝的木偶》。俞教授也是近年来我国经贸翻译界最权威、最有影响力的翻译家之一，被誉为当代翻译圣手。由他主译、牛津大学出版社出版的《牛津英汉双解商业英语词典》在全球销售已超过300万册。他还是超级畅销书《从优秀到卓越》和现代营销学之父科特勒博士《市场营销导论》、《专业服务营销》、《社会营销》、《国家营销》、《科特勒精选营销词典》等著作的译者。

前　 言
本人40年的营销专业生涯，业已积累了若干知识，甚至产生了些许智慧。我对该学科目前情状进行了反思，感到该是重新考察市场营销核心概念的时候了。
首先，我开列了当前市场营销方面80个至关重要的概念；接着，我花了相当时间考虑这些概念，考虑它们对行之有效的商业操作意味着什么。我的初衷是厘定有效创新营销的最佳原理及操作。我发觉这一历程奇遇迭出，令我获得了新的洞察力和视野。
我不打算再写一本800余页的市场营销教材，我也不想重复我业已出版的书中的思想和段落，我只想提供新鲜刺激的理念和视野，可以供人随时使用。这本薄书就是结果，我针对的是以下读者：
开始明白需要学习了解市场营销的经理人；你可以是财务副总裁，非营利机构的执行总监，或者是将要推出新产品的企业家。或许你甚至连阅读300页厚的《傻瓜营销》都没有时间，但是，你想理解权威人士发表的某些关键的概念和营销原理，方法还得简便。
若干年前或许曾经研修过营销学的经理人，他们认识到形势已经发生了变化。你也许需要更新对营销学基本概念的理解，并且需要知道高绩效营销方面最近的思维。
在日常混乱的营销事件中，专业营销人或许感到无所适从，希望通过阅读本书，重新获得某种清晰的认识，他们需要对营销学进行重新充电。
我的方法受到了禅宗的影响，禅学强调通过冥想和直觉进行学习。这本书里的思想，就是我对这些营销学基本概念和原理冥想的结果。
无论称之为冥想、沉思，或者深思，我声明本书中的全部思想并非都归本人所有。我直接引用了商界和营销界某些伟大思想家的观点，或者他们直接影响了本书中的思想。通过阅读、交谈、教学和咨询我吸收了他们的各种观点。

译　 者　 序
简捷是智慧的灵魂
俞利军
在商学界，加里·哈默尔(Gary Hammer)的名字并不陌生。此君与《跨国公司的使命》一书的主要作者C.K.帕拉哈拉德（C.K. Prahalad）在《哈佛商业评论》上发表的有关“战略意图”和“核心能力竞争”的文章曾获得过麦肯锡奖。1994年他们两人合著的《为未来而竞争》（Competing For The Future）更是被看做新一代战略思想的蓝图，《商业周刊》当年把它列为最佳管理类书籍。
哈默尔目前是一家小有名气的全球性战略咨询公司的董事长，他还是伦敦商学院战略与国际管理客座教授。除了因“核心竞争力”而出名外，哈默尔的另一个看家本领就是对有史以来具有重大影响的商业书籍进行点评。他的筛选相当苛刻，在入选的75本书中中国只有一本，那就是《孙子兵法》。这本书其实还不是真正意义上的商业书籍，之所以入选是因为它和卡尔·冯·克劳塞维茨(Karl Von Clausewitz)的《战争论》和尼科罗·马基亚维利(Nicolo Machiavelli)的《君王论》一样在战略方面所具有的价值。以下便是哈默尔对《孙子兵法》的点评：
战略的首倡者并不是伊格尔·安索夫(Igor Ansoff)，也不是尼科罗·马基亚维利，甚至也不是孙子。战略与人类之间的冲突一样久远，在军事领域，它的效果更加明显。实际上，本人所阅读过的最好的战略著作是由美国海军学院的两位教授撰写的《军事灾难》（Military Misfortune）。
这个评论给人以避重就轻、王顾左右而言他的感觉，甚至有挂羊头卖狗肉之嫌。但是在谈到菲利普·科特勒的著作时，哈默尔却赞不绝口，甚至毫无保留。
当今MBA毕业生中没有什么人不曾钻研过科特勒百科全书式的营销著作，也没有什么人不从中受益。在我知道的人中，还没有哪个商业作家能像科特勒一样在自己的研究领域进行如此全面、清晰和权威的研究。在我所知道的书中，即便是大红大紫的书也没有像《营销管理》一样对企业如此有益。
本人以为，哈默尔的评论多少有些厚今薄古、重西轻东的味道，但他对科特勒的赞誉却并不为过。科特勒博士是公认的世界级营销权威，被誉为现代营销学之父。他已经出版了19部著作，被译成20多种文字，在全球60多个国家和地区发行。改革开放以来，我国经贸翻译空前兴旺，从20世纪80年代中后期开始，科氏的作品也陆续被介绍到我国大陆地区。从1997年起本人加入到了经贸翻译这一行列，几年来共出版了十几部译著，其中有6本就是科特勒和他的合著者的作品。
我的感觉是，科特勒的作品除了“全面、清晰和权威”外，就是“及时、准确、深刻和前瞻”。在科氏的所有著作中最能体现这三个特点是《市场营销导论》、《营销管理》和《科特勒精选营销词典》三本书。前两本书分别是大学本科商科学生和MBA研究生的教材，用著名著述家兼编辑斯图尔特·克雷纳（Stuart Crainer）的话来说，“科特勒的著作是教科书所能达到的最高境界”。《市场营销导论》由科特勒和加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）合著，1987年初版，基本上是3年一版（只有1993年的第3版和1997年的第4版隔了4年），今年已是第6版。该教材秉承科特勒著作的卓越传统，同时融入了阿姆斯特朗特殊的智慧，具有深入浅出、生动有趣、贴近现实和可操作性强等特点，是概念与理论、应用与操作和教学法三者的完美结合。从2000年的第5版开始，该书进行了较大幅度的调整，篇幅也更紧凑，内容更紧密，反映了市场营销世界的最新现实。这项工作基本上是由阿姆斯特朗完成的，所以他的名字也放到了科特勒的前面。阿氏早年师从科特勒，从美国西北大学凯洛格管理研究生院获得营销学博士学位，他的博士论文被美国市场营销学会评为优秀论文一等奖。阿姆斯特朗目前担任北卡罗莱纳大学凯南－佛莱格勒商学院的营销学系主任，是该校惟一一位三次获得最高教学成就奖的教师。
在很大程度上，《市场营销导论》是他长期教学、科研和咨询工作的结晶，它是我所读到过的最好的市场营销教材。跟《营销管理》比起来，大有青出于蓝的味道。
当然，《营销管理》是科特勒的看家书，它的内容最全面，影响也最广。1967年初版以来，已经11版，影响了近半个世纪的商学院师生和商业操作。而手头的这本《科特勒精选营销词典》是科特勒最新的作品，也是最简明扼要、最机智、最智慧的一本，书中妙语连珠，激情和洞见相辉映，很有点“老夫聊发少年狂”的意味。对于从业人员和理论研究者来说，该书最吸引人的地方在于对关键词及其作用的深刻定义，达到了相当高的境界。大凡大师都是悟道之人，有些神性也不足为怪，所以他们能够做到嬉笑怒骂，皆成其说。
《科特勒精选营销词典》的出版，无论是对科特勒本人来讲还是对整个市场营销界来说，都起到了尘埃落定的作用。就科特勒本人而言，这部作品是他无限扩张后的返真返约之作。在1999年的《科特勒谈营销》（Kotler On Marketing）和2002年的《科特勒营销新论》（Marketing Moves）中，已经出现了这样的苗头，但还没有达到挥洒自如的境界。更为可惜的是，这两本书采用的是台湾粗糙的译本，大陆的编辑又太仓促，使人很难充分领略原作的风貌。
就整个营销界而言，营销全过程的五个阶段（营销调研、战略营销三段论，战术营销、执行和控制）、营销的各个核心任务（品牌建设、定位等）和营销的新事物（网络营销等）几乎被人炒了个遍。与此同时，营销界新的学说和新人也不断涌现，有的直接对科特勒学说的根基提出了挑战。比方说，有人认为顾客满意了就会离你而去，所以只有折腾顾客才能吸引和留住顾客。还有人发现了一批成功的企业，它们之所以成功并非遵循教科书上的营销理念而是靠打破一切营销常规取得的。再比如，经典营销强调产品和服务要方便消费者购买，可是有人反其道而行之。张艺谋导演的电影《英雄》所采用的营销策略就是这样，它靠的是强调其首创性和惟一性，故意“刁难”观众，通过人为“制造稀缺”追求高票房收入。
商业的做法历来如此，一旦诀窍解密，人皆仿效，那么它就失去了效力。所以每隔10年左右，商业运作规范就需要全面更新一次。管理和营销界的权威也一样，一旦成为权威，就成为被抛弃被打倒的对象。要想永葆青春就得自我更新，不能吃老本，只能立新功。科特勒之所以像南瓜一样越老越红，而不像许多别的“丝瓜型”营销专家越老越空，根本原因就在于他的自我更新能力。美国现代心脏病学之父保罗·怀特（Paul White）就说过：“富人保持健康的惟一方法，就是像穷人一样，养成锻炼和节制的习惯。”同样道理，一个学者若要保持学术领先地位，他只能永远像一个无知的博士生一样对知识如饥似渴才行。
营销最关键的就是时机。在新世纪的开端，面对变化了的环境，确实需要有人出来对营销进行重新梳理了。科特勒正是众望所归。
《科特勒精选营销词典》对市场营销最核心的80个概念进行了定义和重新定义。在翻译过程中，我常常为他精辟的论断所折服，也常常为他横溢的智慧所打断。比如，在本书一开头谈广告（Advertising）时，科特勒开门见山就说：“我和其他许多人一样，对广告抱有一种爱恨交加的态度。”在文章中间，科特勒直截了当地发表自己的高见：“产品越好，广告的花费越少。最好的广告是由满意的顾客做出的”；“事实上，想要淘汰一种劣质商品最快捷的方法就是大做广告”。最后，他引用营销顾问里吉斯·麦克纳（Regis McKenna）的话说：“我们已经看够了那些老掉牙的广告，新兴的营销需要一种反馈机制，这正是那些独白式的广告所缺乏的关键因素。”这样，在很短的篇幅内，我们就对广告的作用、它的局限性以及如何解决广告存在的问题使之更加有效有了一个完整的认识。
接下来，从品牌（Brands）到定位（Positioning），一直到口碑（Word of Mouth），科特勒对每一个精心挑选出来的词均做了同样入木，甚至是入骨的分析和定义。
为了使本书的副标题成立，科特勒挑选了一个以Z打头的词作为全书的结束。他落笔就指出：“将热情（Zest）包括在这本营销书中有两个理由。第一，也是最重要的理由：以Z字母开头的词对证明本书题目非常必要；第二，营销人员没有热情就无法有效工作。”最后，他以一贯的幽默和睿智说，“只能聘用对生活具有热情的营销人，否则就把他们送进会计部门。”
还是汤姆·彼得斯（Tom Peters）说得好：“在营销界只有一个名字：菲尔·科特勒。他最近的一本或许是最好的一本—是他最好洞见的总结，今天如同40年前他刚刚把笔抓在手里一样原创。”
在本人看来，这本书融激情、智慧和幽默于一体，而且相当简捷。简捷是智慧的灵魂（Brevity is the soul of wisdom.），简捷对每一位忙碌的经理人来说又不可或缺。
本书惟一的不足是引用杰克·韦尔奇的话过多。韦尔奇被誉为全球第一CEO当然了不起，不过哪怕是经典语录引用太多也不免让人心烦。再者，按照眼下红得发紫的管理“鬼谷子”吉姆·科林斯(Jim Collins)在《从优秀到卓越》（Good To Great）里的发现，韦尔奇和李·艾科卡一样只能算作第四级经理人。有位企业家在读过《杰克·韦尔奇自传》后曾对我说：“杰克·韦尔奇完全是个过于张扬而且斤斤计较的小人！”许多企业家也认为，让他这样的人管理中国的企业，恐怕一个星期就得走人。
不过，我们对科特勒的引用还是不要太苛求。首先，他不掠人之美，别人的话不算到自己的账上，不像中国许多人那样天下文章一大抄。第二，韦尔奇毕竟是科特勒心目中的英雄，常常挂在嘴边也是自然。第三，韦尔奇的许多话确实很有道理。我国许多企业目前还是小脚女人，一路踉跄，还是虚心学习为好。就是少数已经实现了从专业化、多元化到国际化三级跳远的企业也需要虚心学习，不但要学习西方先进的营销理论和操作，也要学习日本和韩国从模仿到创新的经验，否则我们的民族工业很难实现真正的腾飞。
作为译者，本人也需要不断学习，这样，每译一本书，才会有所进步，有所提高。最后，感谢广大读者多年来对我的作品以及对我本人的错爱，欢迎你们继续来电或来信交流和批评。
俞利军
ljyu@uibe.edu.cn
对外经济贸易大学
2003年11月9日

（美）菲利普.科特勒（Philip Kotler）：暂无简介

俞利军：暂无简介

目　 录译者序　 简捷是智慧的灵魂前言导论Advertising　 广告 1Brands　 品牌 8Business-to-Business Marketing　 企业间营销 15Change　 变革 17Communication and Promotion　 沟通与促销 19Companies　 公司 20Competitive Advantage　 竞争优势 22Competitors　 竞争对手 24Consultants　 咨询顾问 26Corporate Branding　 企业品牌建设 27Creativity　 创造力 28Customer Needs　 顾客需求 31Customer Orientation　 顾客导向 33Customer Relationship Management (CRM)　 客户关系管理 35Customers　 顾客 37Customer Satisfaction　 顾客满意度 41Database Marketing　 数据库营销 44Design　 设计 47Differentiation　 差异化 49Direct Mail　 直接邮件 51Distribution and Channels　 分销与渠道 52Employees　 员工 56Entrepreneurship　 企业家精神 59Experiential Marketing　 体验营销 60Financial Marketing　 财务营销 61Focusing and Niching　 集中与利基定位 63Forecasting and the Future　 预测与未来 64Goals and Objectives　 目的与目标 67Growth Strategies　 成长战略 69Guarantees　 承诺 72Image and Emotional Marketing　 形象与感性营销 74Implementation and Control　 实施与控制 75Information and Analytics　 信息与分析 77Innovation　 创新 80Intangible Assets　 无形资产 82International Marketing　 国际营销 83Internet and E-Business　 互联网与电子商务 86Leadership　 领导力 89Loyalty　 忠诚 92Management　 管理 94Marketing Assets and Resources　 营销资产与资源 96Marketing Department Interfaces　 营销部门协调 97Marketing Ethics　 营销道德 100Marketing Mix　 营销组合 101Marketing Plans　 营销方案 104Marketing Research　 营销调研 107Marketing Roles and Skills　 营销角色和技能 110Markets　 市场 112Media　 媒体 113Mission　 任务 115New Product Development　 新产品开发 117Opportunity　 机遇 119Organization　 组织 120Outsourcing　 集约资源（外包） 121Performance Measurement　 业绩衡量 123Positioning　 定位 125Price　 价格 127Products　 产品 129Profits　 利润 131Public Relations　 公共关系 134Quality　 质量 136Recession Marketing　 衰退时期的营销 138Relationship Marketing　 关系营销 140Retailers and Vendors　 零售商和销售商 142Sales Force　 销售力量 145Sales Promotion　 促销 147Segmentation　 市场细分 149Selling　 销售 151Service　 服务 154Sponsorship　 赞助 155Strategy　 战略 157Success and Failure　 成功与失败 160Suppliers　 供应商 161Target Markets　 目标市场 163Technology　 技术 164Telemarketing and Call Centers电信营销与呼叫中心 165Trends in Marketing Thinking and Practice营销思维和营销举措大趋势 166Value　 价值 168Word of Mouth　 口碑 170Zest　 热情 173注释 175