直击工业品营销的误区与困惑
聚焦工业品营销的创新与转型
产品同质化，价格市场化，成本透明化，关系隐性化
工业产品薄利拼单！
关系、价格、质量、交期、服务、回款，
四面楚歌的工业品营销该如何突出重围？
无
本书第1版已经走过了两个年头，几度心酸、几度欣慰。心酸的是，我们无法避免一些抄袭或者拼凑的所谓工业品营销相关书籍在误导读者，尤其是有些书籍把“大客户销售”的一些东西生硬地套上“工业品营销”；欣慰的是，“工业品”以及“工业品营销：赢在信任”的概念得到了很多人的认可，尤其是构建信任导向的相关工具和理论体系在很多工业品制造企业中得以运用。
营销是一门实践的科学。工业品营销，中国的工业品营销研究工作也是从实践中来到实践中去的。第1版发行之后，我们大部分时间忙于工业品营销的培训和咨询，为的是到营销实践中不断汲取营养。一场场公开课上与观众的激情互动、一次次企业内训中与营销一线员工的实战演练、一个个营销管理咨询项目中与客户的激烈碰撞，让我们受益匪浅。
这些在实践中凝结的收益，便是写作第2版的动力与智慧源泉。
第2版中，我们新增加了两章：在第二部分“赢在信任”中增加了第8章“工业品营销之静销力”，阐述如何运用“四项基本原则”使得工业品企业无须大规模广告投入、“低成本、低风险、高速度”地实现“产品自己会说话、客户主动转介绍、渠道积极求合作”的组合策略；在第三部分“内在修炼”中增加了第14章“工业品销售人员的五项修炼”，从职业化、专业化、艺术化、工具化以及数据化五个项目来开展工业品销售人员的能力训练，强化销售人员获得个体人格信任的能力。
在第2版中，对第1版的内容做了全面修订，更加侧重于工业品营销管理体系的运用，每一种工具都配备了演练示范。第2版中增加了四个真实案例：“为了煤黑子不再黑：从浴神到爽霸”，揭示工业品营销和消费品营销的差异；“温暖零距离，冬季驾无忧”，实录了“四轮驱动”的运用全过程；“赢酒饮天下”，说明运用打造静销力的“四项基本原则”的策略组合。
第2版出版之际，由衷地感谢推广信任导向工业品营销项目的各地合作伙伴，最要感谢的是导入信任导向工业品营销体系咨询的企业和接受“工业品营销：赢在信任”课程内训的企业以及参加公开课的广大工业品从业同仁。
曾几何时，一只皮包、一桌酒席、一份厚礼、一次考察，多少关键人物竞折腰，工业产品订单多多。然今朝兮，政府反腐、企业拒腐、招标公开、价格透明，多少订单付诸东流。工业品营销困境重重：一方面是产品同质化导致竞争激烈、价格走低、费用增大、回款艰难、风险多多；另一方面是资质证书要齐全、技术标准更苛刻、交货期短、产品质量要求高、关系还得要到位……
随着中国经济与国际市场的全面接轨，中国巨大的市场潜力正成为世界争夺的中心，市场竞争越来越激烈。新的环境、新的趋势，对中国工业品营销提出了新的挑战。现实的困惑迫使工业品营销人员设法寻找理论方法。这才发现另一个深层次的问题：到哪里去找工业品营销方面的专业书籍？国内现行的营销理论和书刊几乎全都是研究消费品的，即便好不容易找到基本与工业品营销相关的书籍，结果也是消费品营销理论的翻版。
中国工业正在经历由轻工向重工、由制造向产业、由成本向价值的三个转变。工业企业在扩张到一定规模时，营销环境就发生了质的变化，原先以拉关系为主要推销手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于工业品营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。而现行的各种营销理论大多是舶来品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。工业品营销理论的研究被遗忘，也就造成了理论的缺位。没有工业品营销理论的指导，广大工业企业在实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有甚者只能无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，从而造成营销工作困境重重。
难道工业品营销就不需要理论的指导吗？恰恰相反，中国工业品营销实践存在太多的困惑和迷茫。试想，中国消费品营销能力的提升不正是在市场营销理论的引进和普及下得以实现的吗？因此也才有了“海尔”、“联想”等众多消费品企业巨头的诞生。然而中国工业的“巨头”又在哪里呢？没有中国特色工业品营销理论指导下的工业品营销是可怕的，而更为可怕的是无奈地错误套用传统的营销理论进行工业品营销。
如果说过去制约中国工业的是技术装备，那么在全面融入世界经济大潮的今天，在中国工业不得不面临转型考验的时刻，制约中国工业品发展的一个非常重要的因素则是工业品的营销。
这就是作者研究工业品营销的动力。本书将研究聚焦于中国的工业品营销，针对中国工业品营销理论缺位的困惑以及套用基于需求导向的消费品营销理论而产生的一系列问题，创新地提出了基于信任导向的工业品营销理论体系。本书内容丰富，观点独特，见解深刻，理论与实践相结合，阐述深入浅出。
基于信任导向的工业品营销理论体系分AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品牌四步集成等，我们将分别展开论述。AT法则，从信任的三阶模型出发，研究解决企业间信任并持续建立信任的三阶行动模型；四轮驱动策略，从关系策略、价值策略、服务策略与风险策略四个方面整合工业企业营销资源，从而制定切实有效的营销组合策略；第三渠道模式，针对代理或直销两种传统渠道存在的冲突与困惑，创新性地提出了以市场与服务两大功能统领的“在代理基础上直销，在直销基础上代理”的新型渠道关系。为了便于指导工业品营销的实际操作，本书从工业品营销的八大困惑、七大特点、六大步骤、五大优化、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则等方面绘制了工业品营销经脉图。
在“产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化”的中国工业品营销转型的现阶段，在信任危机以及中国工业品营销转型困惑之际，本书旗帜鲜明地提出了“工业品营销：赢在信任”的主张，并阐述了赢得客户信任的方法以及工业品营销策略层面、战术层面、工具方法层面的内容。本书是特别适合中国广大工业品制造企业的高层领导、营销主管、销售经理等使用的指导书、工具书，也是想从事工业品营销的人员学习的参考书与入门指导。
作者系中国工业品营销咨询专业机构的资深顾问、首席咨询师，多年来对中国国情下的工业品营销有深入的研究，并在长年的咨询顾问服务中得到了卓有成效的应用。书中作者把多年咨询和实际操作过的企业综合成一个虚拟的工业品制造企业—AG公司，将真实案例贯穿于各个章节，使营销理论在案例中得到了进一步的完善和升华。希望此书能对正在盲目摸索的营销人员有所指导和帮助，并对建设有中国特色的市场营销理论、提高中国企业的市场营销水平起到一定的推动作用。
最后，衷心感谢在本书写作过程中给予大力支持的同事张吉海、杨波以及在书籍出版过程中付出辛劳的机械工业出版社华章分社的领导和编辑们。
直击工业品营销的误区与困惑 聚焦工业品营销的创新与转型 产品同质化，价格市场化，成本透明化，关系隐性化 工业产品薄利拼单！ 关系、价格、质量、交期、服务、回款， 四面楚歌的工业品营销该如何突出重围？
李洪道：暂无简介
第2版前言
第1版前言
回归自我
把握工业品营销的灵魂
第1章 工业品营销存在的误区 3
1.1 营销意识上的误区 3
1.2 营销推广上的误区 6
1.3 营销预算上的误区 8
第2章 工业品营销的需求与发展趋势 10
2.1 工业品营销的微观需求 10
2.2 工业品营销的发展趋势 12
第3章 工业品营销的本质 15
3.1 工业品的界定及其市场特征 15
3.2 工业品营销与消费品营销的差异 24
3.3 工业品营销的三大要义 27
案例3-1 为了煤黑子不再黑：从“浴神”到“爽霸” 28
赢在信任
工业品营销的组合策略
第4章 赢得客户信任的根本法则：AT法则 37
4.1 AT法则 37
4.2 信任的三阶模型 38
4.3 行动的三阶模型 40
工具演练 AT法则在工业品营销实践中的作用 43
第5章 工业品营销利剑：四轮驱动策略 45
5.1 传统营销组合策略在工业品营销中的局限 45
5.2 四轮驱动策略：关系策略 48
5.3 四轮驱动策略：价值策略 52
5.4 四轮驱动策略：服务策略 55
5.5 四轮驱动策略：风险策略 56
案例5-1 温暖零距离，冬季驾无忧 60
第6章 工业品营销利剑：第三渠道模式 64
6.1 市场营销渠道的特征及功能 64
6.2 工业品营销渠道建设 67
6.3 工业品营销创新渠道模式：第三渠道模式 79
6.4 案例分析：TW塑机企业的第三渠道模式导入与实施 87
第7章 工业品营销利剑：品牌四步集成 107
7.1 品牌的内涵及塑造方法 107
7.2 工业品牌的内涵及作用 117
7.3 工业品牌四步集成 120
案例7-1 成也萧何，败也萧何：DF集团品牌四步集成的得失 134
案例7-2 “别开生面”的AG公司10年庆典与营销战略研讨会 136
第8章 工业品营销之静销力 139
8.1 工业品营销静销力及其标准 140
8.2 静销力打造“四项基本原则” 143
案例8-1 赢酒饮天下 147
内在修炼
工业品营销经脉图
第9章 工业品营销经脉图总览 154
9.1 工业品营销经脉图图示 154
9.2 工业品营销经脉图图解 156
第10章 工业品营销的八大困惑 170
10.1 市场部门与销售部门的配合矛盾 170
10.2 营销部门与生产部门之间的矛盾 176
10.3 产品专业性与区域分布之间的矛盾 177
10.4 销售额与应收账款之间的矛盾 179
10.5 大客户维护与开发之间的矛盾 185
10.6 价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾 186
10.7 销售公关活动大投入与小产出之间的矛盾 187
10.8 订单周期短与产能不均衡之间的矛盾 189
第11章 工业品营销的六大步骤 191
11.1 市场开发：客户目录 192
11.2 客户开发：客户标准 193
11.3 客户拜访：传递信息 196
11.4 客户分类：确定意向 203
11.5 成交策划：临门一脚 205
11.6 辗转介绍：树立榜样 209
第12章 工业品营销的五大优化 211
12.1 模式优化：整合趋势资源 211
12.2 通路优化：解决渠道冲突 213
12.3 流程优化：集约内部资源 216
12.4 绩效优化：确保目标实现 218
12.5 团队优化：形成人才裂变 221
第13章 工业品营销的四大系统 227
13.1 战略系统 227
13.2 组织系统 250
13.3 信息系统 254
13.4 控制系统 256
第14章 工业品销售人员的五项修炼 259
14.1 职业化 259
14.2 专业化 265
14.3 艺术化 270
14.4 工具化 272
14.5 数据化 287
打开天窗
工业品营销之过程管理
第15章 工业品营销过程管理要素与工具 294
15.1 过程管理要素：四横四纵两张牌 294
15.2 过程管理工具：五表五诀八部曲 303
案例15-1 骗子与魔鬼的没落 311
全案实录
第16章 某大型知名工业品制造企业营销体系的建立 322
16.1 营销诊断 322
16.2 营销模式整合 338
16.3 营销组织的优化 349
附录A 工业品营销的主张与九大对策 358
附录B 上海恩虹营销咨询公司简介 361
参考文献 363
