“定位”专注于言辞的表达，它要寻找消费者脑海中的一个空缺，然后通过表述将自己的品牌名字填补进去。但最好的填补脑海空缺的方式不是语言，而是图像。视觉形象在营销中能起到比语言更为重要的作用。
为什么很多营销者依然忽视视觉形象的力量？他们都在专注于语言——品牌口号的打造，而没有考虑品牌视觉形象的建立。当然不要误解我的意思，语言也很重要，它是前提，只有清晰的定位策略制定之后，才要进行视觉形象的设计，但是只考虑语言将是一个非常大的错误。我把视觉形象和语言信息的关系比作锤子和钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的信息这枚钉子楔进消费者的脑海中。

视觉时代的定位之道
把定位语言钉植入消费者心智的有力工具

市场营销

定位思想正在以下组织或品牌中得到运用

国际部分
IBM成功转型，重铸辉煌
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
其他实践定位的企业：宝洁、汉堡王、默克、雀巢、百事、宜家、“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行……
国内部分
茅台：重塑品牌的全球战略定位，从中国第一名酒，迈向世界第一名酒
长城汽车：打造“中国SUV领导者”，年销售额从80亿元到超千亿，成长为利润过百亿的行业领军者
老板吸油烟机：聚焦油烟机品类并导入“大吸力”定位，成为全球最大吸油烟机品牌，连续五年销量全球第一
王老吉凉茶：“正宗”定位助力王老吉重夺市场第一
德邦快递：由物流向快递转型，开创“大件快递”品类，成为中国大件快递领导者
其他实践定位的企业：今麦郎、君乐宝、洽洽、真功夫快餐、罗莱家纺、奥克斯、先锋电器、云南中烟、东方雨虹、百洋医药、桃李面包……

发现视觉的战略价值
或许，很多企业管理派人士会对本书的主题感到意外：定位理论的卓越继承人、新一代的定位大师劳拉·里斯居然以“视觉”为主题，推出自己的第一本专著。而在很多企业家眼里，视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。
2009年10月，我陪同艾·里斯先生和劳拉乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案。中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说，中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。“中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言钉’（定位），更需要‘视觉锤’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。可见那时，她关于视觉锤的思想已经形成。
本书的主旨，正是在于揭示视觉的战略价值所在。时间回溯到48年前，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”（就是本书所说的“语言钉”）是进入心智的捷径。
随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。正如劳拉所指出的那样，将“语言钉”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤”。
全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。
近年来，在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，蓝色经典采用与之差别较大的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了劳拉在本书中所指出的视觉锤原则：如果你不是品类中的第一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。
由此产生的效果是，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，可能无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定其是蓝色经典。实际上，蓝色经典至今未能找到一个有差异化的“语言钉”，但借助初期的品类聚焦以及视觉锤，成功进入中国三大白酒品牌之列。
在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与加多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉”—“怕上火，喝某某”知识产权的争夺，最后集中到了“红罐”包装的知识产权上。最终，双方都不肯放弃“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要？因为作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯，换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”（王老吉）的符号。无论是王老吉还是加多宝，都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己的正宗。更进一步讲，消费者接受加多宝“改名”或者广药“未改名”说法的前提都为是不是“红罐”。从这个意义上讲，广药推出绿罐的王老吉其他产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其独特视觉锤的严重冲击。
IBM推出的笔记本品牌ThinkPad其每一款产品都采用黑色。黑色不仅具有差异化，同时给人安全、可靠的感觉，传达了品牌“商务”的定位，因此该品牌获得了空前的成功。在美国市场上，ThinkPad几乎等同于商务笔记本电脑，黑色也成为该品牌的视觉锤，消费者甚至为它取了个外号“小黑”。联想从IBM手中收购PC（个人电脑）业务之后，多次讨论推出更多颜色的ThinkPad以为消费者提供更多选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及战略，所幸，其推出的其他颜色的产品并未取得成功，对品牌造成的负面影响并不严重。
随着定位理论在国内的传播，越来越多的中国企业家关注到心智以及在潜在顾客心智中占据一个位置对于品牌的重要性。企业家们同时发现，除了找到“语言钉”（定位概念）外，将“钉子”植入潜在顾客心智在媒介爆炸的今天变成了最大的挑战，因为传统的手段—广告不仅成本高昂，而且风险极大。此外，众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播，B2B行业更是如此。《视觉锤》一书的诞生为企业家们提供了解决方案，在众多的传播媒介和途径中，产品和服务本身无疑最有成效，嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是在顾客接触产品和服务的过程中不知不觉地将品牌的定位植入潜在顾客心智中的。
48年前，“语言钉”在营销中的强大作用被发现，48年后的今天，敲打“钉子”进入潜在顾客心智的“视觉锤”横空出世，从而宣告定位理论进入新的发展阶段。我们期待越来越多的中国企业借助“语言钉”和“视觉锤”这对黄金组合，创造出更多强大的世界级品牌。

张云
里斯战略定位咨询全球CEO
里斯战略定位咨询中国区主席

总　序
推荐序
代　序
第1章　锤子 HAMMER: Its astonishing power
惊人的力量 ∥1
第2章　钉子 NAIL: The ultimate objective
终极目标 ∥13
第3章　形状 SHAPE: Simple is best
简单的就是最好的 ∥23
第4章　颜色 COLOR: Be the opposite
对立 ∥35
第5章　产品 PRODUCT: The ideal hammer
完美的锤子 ∥57
第6章　包装 PACKAGE: Make it different
做得不同 ∥73
第7章　动态 ACTION: More effective than stills
比静态更有效 ∥85
第8章　创始人 FOUNDER: Natural-born hammers
天生的锤子 ∥93
第9章　符号 SYMBOL: Visualizing the invisible
将无形视觉化 ∥111
第10章　名人 CELEBRITY: Pros & cons
双刃剑 ∥125
第11章　动物 ANIMAL: Anthropopathy works
把动物人格化 ∥139
第12章　传承 HERITAGE: Putting the past to work
让历史发挥作用 ∥161
第13章　你的锤子 YOUR HAMMER: How to find one
如何找到一个视觉锤 ∥173
附录A　定位思想应用 ∥184
附录B　企业家感言 ∥187