本书系统阐述了营销管理的基本理论，同时介绍了一些分析工具、计划样本和评估方法等，此外还对CRM、B2B、B2C、产品体验和网络营销等相关内容进行了介绍。全书突破了4P的局限性，以营销指标替代，内容详略适中，实践性强，前沿新颖。
营销管理实践在21世纪的商业世界中究竟是什么样的？今日的学生如何紧跟时代，专业、透彻地学习营销管理？企业经营者如何在展现新世界的营销秩序时做到战略、运作和策略层面的有效平衡？这正是本书要回答的。在科技和数据的大力推动下，以顾客为中心已经成为一项核心的组织价值，聚焦于为顾客提升价值，以服务驱动产品研发，通过顾客导向开展有效的竞争，注重长期的客户关系。该书分为探索营销管理、利用信息驱动营销决策、开发有价值的供应物：产品体验、价格与传递价值、通过整合营销传播要素传递价值、整合：全球市场与绩效维度六篇。
本书特点：
学习目标：为学生阅读和学习掌握哪些内容奠定了基础。
实时案例：每章中包括多个实时案例，学生可以立即将章节中的内容与现实中的应用联系起来。
道德维度：为了反映伦理措施在营销管理中的核心作用，每章包括一个与该章节内容相关的真实企业伦理案例。
总结：每章内容结束后，总结将再次提醒学生每章的重点论题。
关键词：读者们可以通过关键词将全书内容联系起来。
应用问题：每章结尾的应用问题可以用来引导学生对本章的论题进行进一步的思考，使理论的应用性得到提高。
营销规划练习：将本章的核心内容与贯穿全书的营销规划练习活动联系起来，将营销规划焦点贯穿起来。
管理决策案例：在每章的结尾部分，提取了来自企业界头条新闻的案例，并提出了一些问题，要求学生用本章学习到的内容为这些问题设计解决方案。
毫无疑问，营销领域一直在不断地变化。营销管理实践中的改变既引人注目，又非常重要，并唤起了我们对其他许多组织问题的关注
。如今，这些问题所处的商业环境已经与过去大不相同。总的来说，今天的营销管理：
具有非常重要的战略意义—以顾客为中心现在已经成为一项核心的组织价值。
受到科技和数据的大力推动。
聚焦于为客户提升价值。
关注人员、流程、系统和战略的内部协调，以通过顾客导向进行有效的竞争。
通过对营销绩效和量化指标密切关注，向最高层管理人员负责。
以服务为导向驱动产品。
聚焦于长期的客户关系—对当前盈利性的客户发展深刻的承诺，同时培养新的客户，并以这种需要的理解为中心。
在不同程度上为公司的每一个人所拥有。
致力于在所有交易中展现出符合伦理的行动。
相比之下，过去的营销管理：
战略的重要性更低。
基本以4P为导向—但是更策略化。
较少以关系为中心，因此聚焦于更短期的水平决策制定。
更少聚焦于为顾客持续传递价值的能力。
以产品为导向传递核心价值。
由营销部门完成。
在衡量营销是否成功方面，很少对更高层管理者负责。
为什么我们要写这本书
营销领域发生了翻天覆地的变化，领导和管理营销对组织及其顾客、客户、合作伙伴和社会贡献的工作整体上也同时经历着变化。但
是，如今市场上一般的营销管理书籍并没有对“营销管理实践在21世纪的商业世界中究竟是什么样的”这一问题进行有效的捕捉与刻
画，也没有与学生进行有效沟通。很明显，是时候该采用更高级的方法来进行教育和学习了。本书的意图就在于满足这一需求。
我们总是从同事那里听到“这本书没有讲解我认为学生需要的内容”或者“太过简单了—就像一本营销原理书”，又或者“这和我的
MBA学生们在实际工作中从事的活动对不上号”，或是“这书读起来就像一本营销百科全书”，或者“这书什么都要说上好多，但对哪
个部分的关注都不够充分”等各种抱怨。在本书的构思过程中，在焦点小组讨论中，在读者的书面评价中，在世界各地有关该课程的
无数次谈话中，我们听到了类似上述抱怨的各种各样的评论。因此，我们越来越坚信这样的现象在营销管理的教学指导中十分普遍，
不论是入门级的MBA课程、高阶本科生课程，还是在本科营销原理课程之后的第一门重点课程。许多营销管理方面的指导者们正在期盼
一本这样的书：
以一种紧跟时代、易于使用，却专业、透彻的风格为今日的学生们写就。
在展现新世界的营销秩序时，能够力求做到战略、运作和策略层次的有效平衡。
提供更加优秀的教辅材料。
本书努力地向我们展示了营销管理在当下那些成功的组织中实际的操作方式。在我们看来，领导和管理营销的方方面面以提升个人、
单元和组织的绩效—或者说营销管理—是一项核心的企业活动。它并非仅仅与营销部门或是营销专业人士有关。各种背景的商科学生
都应该明白有效的营销管理对他们自身的职业生涯以及他们组织的整体成功所产生的重要影响。总之，如何实现杰出营销管理的能力
与企业中的每个人都息息相关。
本书反映了营销管理实践中的主要趋势，并且教学方法围绕着如今课堂中的教育和学习偏好进行了精心的策划。最重要的是，本书的
写作风格能够唤起学生与指导教师的兴趣，从而使学生们能够真正地享受材料的阅读，而指导教师们将不仅以教授此书为豪，还能够
自信地在自己的课程中呈现其紧跟时代、专业且透彻的方法。
本书的结构与特点
本书分为六篇，反映了该课程构建模块的逻辑次序。
第一篇：探索营销管理。在这一篇，学生们对该领域的动态获得一定的了解。主要的关注内容在于了解学习营销知识对将来成为一名
成功的管理人员的重要性。为了在本课程的早期阶段开始营销规划主题，第一篇包括了对该领域的综合性介绍以及一个营销策划的范
例。
第二篇：利用信息驱动营销决策。人们常常说，如果把营销管理决策比作引擎，信息就是驱动引擎的燃料。有鉴于此，第二篇集中关
注信息的有效管理，以更好地了解消费者市场与企业市场中的顾客。有效的市场细分、选择目标市场与定位是成功营销的核心，而这
一篇为这些至关重要的话题提供了现代化的管理应对手段，包括将客户关系管理（CRM）能力、其他相关的能力以及成功的营销者所具
备的能力联结起来。
第三篇：开发有价值的供应物：产品体验。本篇对当今世界产品策略、品牌和新产品开发进行了连贯且全面的挖掘。本篇反映了这样
一种观点，即服务是产品成功的关键驱动力。我们专门开辟了一个单独的章节来阐述服务与总体供给之间的重要联系。
第四篇：价格与传递价值。第4篇以一种新鲜的、有关于管理的价格决策制定方式作为开始，然后探讨了如今管理人员可以任意使用的
多种模型的整合性方法。通过这种方法，企业提供的价值可以通过渠道和交流点传递给顾客。
第五篇：通过整合营销传播要素传递价值。这些构成全新“营销传播解决方案”的章节专为本书而创建，以最佳方式描述了一系列管
理人员可以使用的传播媒介，其中既有传统营销传播的部分，又有新时代的新方法。
第六篇：整合：全球市场与绩效维度。全球市场专题的陈述是基于这样一个理念：如今所有的营销确确实实是全球化的了。本书聚焦
于使用综合性的方式来选择和执行营销指标以服务于决策制定，这在同类书中尚属首例。它可以作为一种资源性的章节来解决本科课
程中其他主题的问题—包括营销规划的制订。
本书还具备如下栏目，供读者掌握学习。
学习目标：学习目标在每章的开头为学生们应该在这一章通过阅读和学习掌握哪些内容奠定了基础。
实时案例：每一章中包括多个实时案例，这样同学们可以立即将章节中的内容与现实中的应用联系起来。
道德维度：为了反映伦理措施在营销管理中的核心作用，大部分章中都包括一个与该章节内容相关的真实企业伦理案例。这些生动的
案例强调了伦理问题对营销决策方方面面的影响。
总结：每章内容结束后，总结将提醒学生们每章的重点问题。
关键词：读者可以利用关键词更好地进行学习。
应用问题：每一章结尾的这些应用问题可以引导学生对本章的问题进行进一步的思考，使理论的应用性得到提高。这些问题贯穿全书
，它们经过精心的设计，对现实的管理决策制定进行模拟。
营销规划练习：每一章都将本章的核心内容与贯穿全书的营销规划练习活动联系起来。本书是唯一一本有效地在全书中将营销规划焦
点贯穿起来的营销管理书。不论教授者在学期中是否使用营销规划项目，这一特色都能有方法、有步骤地将重要的营销规划概念很好
地串联起来。
管理决策案例：在每一章的结尾部分，我们提取了来自企业界头条新闻的案例。在案例后，我们提出了一些问题，要求学生用本章学
习到的内容为这些问题设计解决方案。这些案例非常适合用作课堂讨论。
致谢
撰写一本教科书需要许多富有奉献精神的人士发挥自己的才能。首先，最重要的，我们想要感谢麦格劳–希尔集团在一开始就与我们
分享这一项目的愿景。考虑到营销管理的动态本质，在本书的写作过程中，作者与整个编辑、制作和营销团队始终坚定不移地相信这
一项目的愿景，这是极其重要的。大家相互之间高水平的热情互动从未消退，我们为此深深地称赞麦格劳–希尔。
我们想要特别感谢以下麦格劳-希尔集团的成员，他们在本书的成功出版中发挥了重要的作用。桑查·巴苏（Sankha Basu），营销执
行品牌经理，他与我们共事多年，是一位杰出的编辑领导。他对本书的期望与我们完全一致，我们十分感激他对于本书坚定不移的支
持。在这一版本中，我们开发编辑的中流砥柱从肖恩·潘考克（Sean Pankuch）换成了珍·贝克（Jane Beck）。两位编辑对最终成书
的贡献均是十分巨大的，我们为他们所做出的贡献而表示感谢。一如既往，与内容项目经理达纳·保利（Dana Pauley）的合作，从第
二版审阅至出品的整个过程总是十分愉快。在达纳进入这个项目之前，苏·龙巴蒂（Sue Lombardi）的优秀工作为我们的审阅过程开
了一个好头。并且我们的营销经理多尼尔·许（Doneille Xu）以一流的专业技能将对本书的建议化为现实。所有这些了不起的专业人
士让我们作为作者的工作变得愉快了许多，对他们为这个项目做出的巨大贡献，我们不胜感激。我们成为麦格劳-希尔集团的作者已经
超过了15个年头，他们的团队就像我们的家人。
伊利诺伊州立大学的丹·戈贝尔（Dan Goebel）编写了一系列贴切的管理决策案例，为这一新的版本增添了巨大的价值。南佛罗里达
大学的吉尔·所罗门（Jill Solomon）开发了一组杰出的测试材料和幻灯片，作为本书的附带数据—她本身是一位相当优秀的营销管
理指导者，而这种才能贯穿于她为第二版所创作的材料之中。休斯敦大学明湖分校的勒罗伊·罗宾森（Leroy Robinson）孜孜不倦地
为这一版本编写了一本出色的指导手册，并开发了交互式链接练习和适应性的智能学习数据。这使本书包含了与指导教师和学生密切
相关且能令他们积极参与的资源。感谢三位如此出色的工作！
此外，我们还要感谢罗林斯学院克鲁穆尔商学院团队数位成员做出的贡献。摩根·菲尔图（Morgan Filteau）以其高超的创造性和技
巧完成了本书的美工项目。本书大量优秀的当代商业案例离不开下列同仁的贡献：杰西卡·邓恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯
（Taylor Estes）、苏珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我们深深地感激你们无与伦比的贡
献。
最后，我们想要对我们的家人、同事和朋友们献上一份特别又衷心的感激。他们的鼓励与幽默伴随着本书诞生的整个过程，是最终成
果不可缺少的一部分。
格雷格W.马歇尔
马克W.约翰斯通
2014年2月
[美]格雷格 W.马歇尔(Greg W. Marshall) 马克 W.约翰斯通(Mark W. Johnston) 著：暂无简介
董伊人 葛琳 译注：暂无简介
出版说明
关于作者
前 言
第一篇 探索营销管理
第1章 今日商业环境中的营销 2
1.1 欢迎进入营销管理 3
1.2 被误解的营销 3
1.3 定义营销 6
1.4 营销的起源与发展 10
1.5 影响营销未来变化的驱动因素 14
1.6 你已经踏上了营销管理之旅 20
总结 21
关键词 21
应用问题 21
管理决策案例 22
注释 23
第2章 营销战略、规划和竞争中的元素 26
2.1 价值是营销的核心 27
2.2 营销规划既是战略性的，也是策略性的 30
2.3 营销规划的要素 32
2.4 成功进行营销规划的要诀 46
2.5 阅读附录中的营销规划范例 47
总结 48
关键词 48
应用问题 48
管理决策案例 49
营销规划练习 50
注释 50
附录 CloudCab小型飞的服务公司 53
第二篇 利用信息驱动营销决策
第3章 管理营销信息 62
3.1 制定优秀的营销决策：需要了解的事 63
3.2 市场信息系统 64
3.3 市场调研系统 73
总结 88
关键词 88
应用问题 88
管理决策案例 89
营销规划练习 90
注释 90
第4章 了解B2C市场 94
4.1 消费者的力量 95
4.2 影响消费者选择的内在因素 95
4.3 塑造消费者选择的外部因素 106
4.4 参与的程度影响过程 114
4.5 消费者决策制定的过程 115
总结 124
关键词 124
应用问题 124
管理决策案例 125
营销规划练习 126
注释 126
第5章 了解B2B市场 130
5.1 组织采购：对企业进行营销 131
5.2 企业市场与消费者市场之间的区别 132
5.3 采购类型 136
5.4 采购中心 138
5.5 B2B市场参与者 140
5.6 B2B市场采购决策过程 143
5.7 技术在B2B市场上的作用 151
总结 152
关键词 152
应用问题 152
管理决策案例 153
营销规划练习 154
注释 154
第6章 市场细分、目标市场选择、定位与CRM 158
6.1 满足消费者的需求与欲望 159
6.2 什么是市场细分 160
6.3 细分消费者市场 161
6.4 目标市场选择 177
6.5 定位 180
6.6 CRM的目标与功能 184
6.7 CRM流程周期 186
6.8 更多地了解顾客接触点 188
总结 190
关键词 190
应用问题 190
管理决策案例 192
营销规划练习 193
注释 193
第三篇 开发有价值的供应物：产品体验
第7章 产品策略与新产品开发 198
7.1 产品：营销的核心 199
7.2 产品的生命：构建产品体验 213
7.3 新产品：创造长期的成功 218
7.4 新产品开发过程 220
7.5 消费者接受与扩散的过程 228
总结 231
关键词 231
应用问题 231
管理决策案例 232
营销规划练习 233
注释 234
第8章 塑造品牌 238
8.1 品牌：产品的基本特征 239
8.2 品牌资产：拥有一个品牌 243
8.3 品牌决策 247
8.4 包装和标签：重要的品牌要素 251
8.5 保证条款和服务协议：塑造顾客信心 257
总结 259
关键词 259
应用问题 259
管理决策案例 259
营销规划练习 260
注释 261
第9章 服务：核心供应物 264
9.1 服务为何如此重要 265
9.2 服务的特征 266
9.3 服务利润链 269
9.4 服务属性 274
9.5 服务质量 278
9.6 服务蓝图 287
总结 288
关键词 288
应用问题 288
管理决策案例 289
营销规划练习 290
注释 290
第四篇 价格与传递价值
第10章 管理定价决策 294
10.1 价格是价值的核心成分 295
10.2 建立定价目标与相关战略 297
10.3 选择定价策略 303
10.4 确定精确的价格 309
10.5 确定渠道折扣与补贴 311
10.6 进行价格调整 313
10.7 了解定价中的法律考量 314
总结 316
关键词 316
应用问题 316
管理决策案例 317
营销规划练习 318
注释 318
第11章 管理营销渠道与顾客接触点 322
11.1 价值链与价值网络 323
11.2 渠道与中间商 325
11.3 渠道中间商的职能 328
11.4 去中介化与数字化渠道 331
11.5 垂直营销系统 332
11.6 渠道行为：冲突与权力 333
11.7 选择渠道的方法 334
11.8 供应链管理的物流方面 336
11.9 供应链管理的法律问题 339
11.10 零售 340
11.11 电子商务 348
总结 352
关键词 352
应用问题 353
管理决策案例 353
营销规划练习 354
注释 355
第五篇 通过整合营销传播要素传递价值
第12章 促销策略与新媒体 360
12.1 促销与整合营销传播（IMC）的要点 361
12.2 传播过程模型 366
12.3 效果层次模型 370
12.4 营销管理人员在促销策略中的角色 372
12.5 新媒体 381
总结 391
关键词 391
应用问题 392
管理决策案例 393
营销规划练习 394
注释 394
第13章 广告、销售促进与公共关系 396
13.1 广告 397
13.2 销售促进 404
13.3 公共关系（PR） 407
总结 410
关键词 410
应用问题 410
管理决策案例 411
营销规划练习 412
注释 413
第14章 人员销售与直复营销 414
14.1 与顾客进行更多的个人交流 415
14.2 人员销售：最具个人性的传播形式 415
14.3 直复营销 431
总结 435
关键词 435
应用问题 435
管理决策案例 436
营销规划练习 437
注释 437
第六篇 整合：全球市场与绩效维度
第15章 了解全球市场：营销无边境 442
15.1 营销不为边境所限 443
15.2 全球化经验学习曲线 444
15.3 在全球范围内选择市场 453
15.4 制定全球市场战略 455
总结 468
关键词 468
应用问题 468
管理决策案例 469
营销规划练习 470
注释 470
第16章 营销仪表盘：衡量营销绩效的度量指标 474
16.1 营销仪表盘 475
16.2 营销投资回报（ROMI） 478
16.3 其他营销度量指标的范例 481
16.4 制订有效的行动计划 485
16.5 营销规划的预测 487
16.6 营销预算 494
16.7 控制与应急规划 495
16.8 营销审计 497
总结 500
关键词 500
应用问题 500
管理决策案例 501
营销规划练习 502
注释 502
术语表 G-1
Contents
Publisher’s Note
About the Authors
Preface
part ONE Discover Marketing Management 1
CHAPTER 01 Marketing in Today’s Business Milieu 2
WELCOME TO MARKETING MANAGEMENT 3
MARKETING MISCONCEPTIONS 3
Behind the Misconceptions 3
Beyond the Misconceptions and Toward the Reality of Modern Marketing 6
DEFINING MARKETING 6 Value and Exchange Are Core Marketing Concepts 8
MARKETING’S ROOTS AND EVOLUTION 10
Pre-Industrial Revolution 10
Focus on Production and Products 10
Focus on Selling 11
Advent of the Marketing Concept 11
Post-Marketing Concept Approaches 12
CHANGE DRIVERS IMPACTING THE FUTURE OF MARKETING 14
Shift to Product Glut and Customer Shortage 15
Shift in Information Power from Marketer to Customer 15
Shift in Generational Values and Preferences 16
Shift to Distinguishing Marketing (Big M) from marketing (little m) 17
Shift to Justifying the Relevance and Payback of the Marketing Investment 19
YOUR MARKETING MANAGEMENT JOURNEY BEGINS 20
SUMMARY 21
KEY TERMS 21
APPLICATION QUESTIONS 21
MANAGEMENT DECISION CASE: GAINING A FOOTHOLD AMONG GIANTS WHILE BEING KIND 22
NOTES 23
CHAPTER 02 Elements of Marketing Strategy, Planning, and Competition 26
VALUE IS AT THE CORE OF MARKETING 27
The Value Chain 28
Planning for the Value Offering 30
MARKETING PLANNING IS BOTH STRATEGIC AND TACTICAL 30
ELEMENTS OF MARKETING PLANNING 32
Connecting the Marketing Plan to the Firm’s Business Plan 32
Organizational Mission, Vision, Goals, and Objectives 35
Organizational Strategies 36
Situation Analysis 39
Additional Aspects of Marketing Planning 43
TIPS FOR SUCCESSFUL MARKETING PLANNING 46
VISIT THE APPENDIX FOR A MARKETING PLAN EXAMPLE 47
SUMMARY 48
KEY TERMS 48
APPLICATION QUESTIONS 48
MANAGEMENT DECISION CASE: HEWLETT-PACKARD AND THE CASE FOR STRATEGIC CHANGE 49
MARKETING PLAN EXERCISES 50
NOTES 50
APPENDIX Cloudcab Small Jet Taxi Service Abbreviated Example MarketingPlan 53
part TWO Use Information to Drive Marketing Decisions 61
CHAPTER 03 Manage Marketing Information 62
MAKING GOOD MARKETING DECISIONSTHE NEED TO KNOW 63
MARKET INFORMATION SYSTEM 64
The Nature of a Market Information System 64
Internal Sources—Collecting Information Inside the Company 66
External Sources—Collecting Information Outside the Company 68
MARKET RESEARCH SYSTEMS 73
The Importance of Market Research to Managers 73
The Market Research Process 74
Market Research Technology 82
Market Research Challenges in Global Markets 84
SUMMARY 88
KEY TERMS 88
APPLICATION QUESTIONS 88
MANAGEMENT DECISION CASE: USING INFORMATION TO TARGET CUSTOMERS WHO DO NOT KNOW THEY ARE BEING TARGETED 89
MARKETING PLAN EXERCISE 90
NOTES 90
CHAPTER 04 Understand Business-to-Consumer Markets 94
THE POWER OF THE CONSUMER 95
INTERNAL FORCES AFFECT CONSUMER CHOICES 95
Personal Characteristics 95
Psychological Attributes 99
EXTERNAL FACTORS SHAPE CONSUMER CHOICES 106
Cultural Factors 106
Situational Factors 108
Social Factors 109
THE LEVEL OF INVOLVEMENT INFLUENCES THE PROCESS 114
Decision Making with High Involvement 114
Decision Making with Limited Involvement 115
THE CONSUMER DECISIONMAKING PROCESS 115
Problem Recognition 116
Search for Information 116
Evaluation of Alternatives 119
Product Choice Decision 120
Post-Purchase Assessment 121
SUMMARY 124
KEY TERMS 124
APPLICATION QUESTIONS 124
MANAGEMENT DECISION CASE: SMARTPHONES, SENIORS, AND PURCHASE DECISIONS 125
MARKETING PLAN EXERCISE 126
NOTES 126
CHAPTER 05 Understand Business-to-Business Markets 130
ORGANIZATIONAL BUYING: MARKETING TO A BUSINESS 131
DIFFERENCES BETWEEN BUSINESS AND CONSUMER MARKETS 132
Relationships with Customers 132
Number and Size of Customers 133
Geographic Concentration 133
Complexity of the Buying Process 133
Complexity of the Supply Chain 134
Demand for Products and Services Is Different in a Business Market 135
BUYING SITUATIONS 136
Straight Rebuy 136
Modified Rebuy 137
New Purchase 137
BUYING CENTERS 138
Members of the Buying Center 138
Pursuing the Buying Center 139
THE PLAYERS IN BUSINESSTOBUSINESS MARKETS 140
The North American Industrial Classification System (NAICS) 140
Manufacturers 141
Resellers 142
Government 143
Institutions 143
THE BUSINESS MARKET PURCHASE DECISION PROCESS 143
Problem Recognition 144
Define the Need and Product Specifications 144
Search for Suppliers 145
Seek Sales Proposals in Response to RFP 147
Make the Purchase Decision 147
Post-Purchase Evaluation of Product and Supplier 150
THE ROLE OF TECHNOLOGY IN BUSINESS MARKETS 151
E-Procurement 151
SUMMARY 152
KEY TERMS 152
APPLICATION QUESTIONS 152
MANAGEMENT DECISION CASE: ORGANIZATIONAL BUYING ON A GRAND SCALE 153
MARKETING PLAN EXERCISE 154
NOTES 154
CHAPTER 06 Segmentation, Target Marketing, Positioning, and CRM 158
FULFILLING CONSUMER NEEDS AND WANTS 159
WHAT IS SEGMENTATION 160
Effective Segmentation 160
SEGMENTING CONSUMER MARKETS 161
Geographic Segmentation 161
Demographic Segmentation 163
Psychographic Segmentation 172
Behavioral Segmentation 174
Firms Use Multiple Segmentation Approaches Simultaneously 176
Segmenting Business Markets 176
TARGET MARKETING 177
Analyze Market Segments 177
Develop Profiles of Each Potential Target Market 178
Select a Target Marketing Approach 179
POSITIONING 180
Perceptual Maps 182
Sources of Differentiation 183
Positioning Errors 183
OBJECTIVES AND CAPABILITIES OF CRM 184
THE CRM PROCESS CYCLE 186
Knowledge Discovery 186
Marketing Planning 187
Customer Interaction 187
Analysis and Refinement 187
MORE ON CUSTOMER TOUCHPOINTS 188
CRM Facilitates a Customer-Centric Culture 188
SUMMARY 190
KEY TERMS 190
APPLICATION QUESTIONS 190
MANAGEMENT DECISION CASE: HOTEL CHOICES AND THEIR APPEAL TO DIFFERENT MARKETS 192
MARKETING PLAN EXERCISE 193
NOTES 193
part THREE Develop the Value Offering—The Product Experience 197
CHAPTER 07 Product Strategy and New-Product Development 198
PRODUCT: THE HEART OF MARKETING 199
Product Characteristics 199
Product Classifications 202
Product Discrimination: Create a Point of Differentiation 205
Product Plan: Moving from One Product to Many Products 210
Product Decisions Affect Other Marketing Mix Elements 211
THE LIFE OF THE PRODUCT: BUILDING THE PRODUCT EXPERIENCE 213
Product Life Cycle Sales Revenue and Profitability 213
Product Life Cycle Timeline 215
Product Life Cycle Caveats 215
NEW PRODUCTSCREATING LONGTERM SUCCESS 218
“New” Defined 218
Reasons for New-Product Success or Failure 219
NEWPRODUCT DEVELOPMENT PROCESS 220
Identify Product Opportunities 220
Define the Product Opportunity 223
Develop the Product Opportunity 225
CONSUMER ADOPTION AND DIFFUSION PROCESS 228
Consumer Product Adoption Process 228
The Diffusion of Innovations 229
SUMMARY 231
KEY TERMS 231
APPLICATION QUESTIONS 231
MANAGEMENT DECISION CASE: PRODUCT DEVELOPMENT AND RENEWAL IN THE TOY MARKET 232
MARKETING PLAN EXERCISE 233
NOTES 234
CHAPTER 08 Build the Brand 238
BRAND: THE FUNDAMENTAL CHARACTER OF A PRODUCT 239
Brands Play Many Roles 239
The Boundaries of Branding 242
BRAND EQUITYOWNING A BRAND 243
Defining Brand Equity 243
Benefits of Brand Equity 245
BRANDING DECISIONS 247
Stand-Alone or Family Branding 248
National or Store Branding 250
Licensing 250
Co-Branding 250
PACKAGING AND LABELING: ESSENTIAL BRAND ELEMENTS 251
Package Objectives 251
Effective Packaging 255
Labeling 255
WARRANTIES AND SERVICE AGREEMENTS: BUILDING CUSTOMER CONFIDENCE 257
Warranties Help Define the Brand 257
SUMMARY 259
KEY TERMS 259
APPLICATION QUESTIONS 259
MANAGEMENT DECISION CASE: DEVELOPING AND GROWING BRAND EQUITY IN AN ICONIC BRAND 259
MARKETING PLAN EXERCISE 260
NOTES 261
CHAPTER 09
Service as the Core Offering 264
WHY SERVICE IS IMPORTANT 265
Service as a Differentiator 265
A New Dominant Logic for Marketing 265
CHARACTERISTICS OF SERVICES 266
Intangibility 266
Inseparability 267
Variability 268
Perishability 269
THE SERVICEPROFIT CHAIN 269
Internal Service Quality 269
Satisfied, Productive, and Loyal Employees 271
Greater Service Value for External Customers 272
Customer Satisfaction and Loyalty 272
Revenue and Profit Growth 272
SERVICE ATTRIBUTES 274
Search Attributes 274
Experience Attributes 275
Credence Attributes 275
Importance of Understanding Service Attributes 276
SERVICE QUALITY 278
Gap Analysis 278
SERVQUAL: A Multiple-Item Scale to Measure Service Quality 283
The SERVQUAL Instrument 284
SERVICE BLUEPRINTS 287
SUMMARY 288
KEY TERMS 288
APPLICATION QUESTIONS 288
MANAGEMENT DECISION CASE: SERVICE AND THE STORY OF NETFLIX 289
MARKETING PLAN EXERCISE 290
NOTES 290
part FOUR Price and Deliver the Value Offering 293
CHAPTER 10 Manage Pricing Decisions 294
PRICE IS A CORE COMPONENT OF VALUE 295
ESTABLISH PRICING OBJECTIVES AND RELATED STRATEGIES 297
Penetration Pricing 298
Price Skimming 298
Profit Maximization and Target ROI 299
Competitor-Based Pricing 300
Value Pricing 301
SELECT PRICING TACTICS 303
Product Line Pricing 303
Captive Pricing 305
Price Bundling 305
Reference Pricing 306
Prestige Pricing 306
Odd/Even Pricing 307
One-Price Strategy and Variable Pricing 307
Everyday Low Pricing (EDLP) and High/Low Pricing 308
Auction Pricing 309
SET THE EXACT PRICE 309
Cost-Plus Pricing/Markup on Cost 309
Markup on Sales Price 310
Average-Cost Pricing 310
Target Return Pricing 311
DETERMINE CHANNEL DISCOUNTS AND ALLOWANCES 311
Cash Discounts 311
Trade Discounts 311
Quantity Discounts 312
Seasonal Discounts 312
Promotional Allowances 312
Geographic Aspects of Pricing 312
EXECUTE PRICE CHANGES 313
UNDERSTAND LEGAL CONSIDERATIONS IN PRICING 314
Price-Fixing 314
Price Discrimination 314
Deceptive Pricing 315
Predatory Pricing 315
Fair Trade and Minimum Markup Laws 315
SUMMARY 316
KEY TERMS 316
APPLICATION QUESTIONS 316
MANAGEMENT DECISION CASE: PRICE UNBUNDLING: AN UNCOMMON WORD LEADING TO VERY NICE FINANCIAL RETURNS 317
MARKETING PLAN EXERCISE 318
NOTES 318
CHAPTER 11 Manage Marketing Channels and Points of Customer Interface 322
THE VALUE CHAIN AND VALUE NETWORKS 323
CHANNELS AND INTERMEDIARIES 325
FUNCTIONS OF CHANNEL INTERMEDIARIES 328
Physical Distribution Functions 328
Transaction and Communication Functions 329
Facilitating Functions 330
DISINTERMEDIATION AND ECHANNELS 331
VERTICAL MARKETING SYSTEMS 332
Corporate Systems 332
Contractual Systems 332
Administered Systems 332
CHANNEL BEHAVIOR: CONFLICT AND POWER 333
SELECTING CHANNEL APPROACHES 334
Distribution Intensity 334
Channel Control and Adaptability 336
Prioritization of Channel Functions—Push versus Pull Strategy 336
LOGISTICS ASPECTS OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 336
Order Processing 337
Warehousing and Materials Handling 338
Inventory Management 338
Transportation 338
LEGAL ISSUES IN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 339
Exclusive Dealing 339
Exclusive Territories 340
Tying Contracts 340
RETAILING 340
Offer Variety for Consumers 341
Separate Large Product Volume into Consumer Purchase Quantities 341
Maintain Inventory Levels 342
Make Additional Services Available to Consumers 342
Characteristics of Store Retailers 343
Types of Store Retailers 344
Non-Store Retailing 346
ELECTRONIC COMMERCE 348
Business-to-Consumer Electronic Commerce 348
Business-to-Business Electronic Commerce 350
SUMMARY 352
KEY TERMS 352
APPLICATION QUESTIONS 353
MANAGEMENT DECISION CASE: PUSHING SUPPLY CHAIN EFFICIENCIES TO THE MAXIMUM IN RETAILING 353
MARKETING PLAN EXERCISE 354
NOTES 355
part FIVE Communicate the Value Offering through the Elements of Integrated Marketing Communications 359
CHAPTER 12 Promotional Strategy and New Media 360
ESSENTIALS OF PROMOTION AND INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IMC 361
The Rise of IMC 362
IMC Decision Making 363
IMC and the Promotion Mix 364
Push and Pull Strategies 364
Internal Marketing and IMC 366
Looking Ahead 366
COMMUNICATION PROCESS MODEL 366
Sender 367
Encoding Process 367
Message Transmission 368
Decoding Process 368
Receiver 368
Feedback Loop 368
Noise 369
HIERARCHY OF EFFECTS MODEL 370
Attention 370
Interest 371
Desire 371
Action 372
THE MARKETING MANAGER’S ROLE IN PROMOTIONAL STRATEGY 372
Identify Targets for Promotion 373
Establish Goals for Promotion 373
Select the Promotion Mix 375
Develop the Message 377
Select Media for Use in Promotion 378
Prepare Promotion Budget 378
Establish Measures of Results 380
NEW MEDIA 381
Online Communication Decisions 381
Mobile Growth Opportunities 384
Social Media Change the Conversation 386
SUMMARY 391
KEY TERMS 391
APPLICATION QUESTIONS 392
MANAGEMENT DECISION CASE: WATER IS LIFE: ATTRACTING ATTENTION TO A CAUSE THROUGH GUERILLA TACTICS 393
MARKETING PLAN EXERCISE 394
NOTES 394
CHAPTER 13 Advertising, Sales Promotion, and Public Relations 396
ADVERTISING 397
Types of Advertising 398
Advertising Execution and Media Types 401
The Role of the Creative Agency 404
SALES PROMOTION 404
Sales Promotion to Consumers 405
Sales Promotion to Channel Members 405
PUBLIC RELATIONS PR 407
Gaining Product Publicity and Buzz 407
Securing Event Sponsorships 408
Crisis Management 409
SUMMARY 410
KEY TERMS 410
APPLICATION QUESTIONS 410
MANAGEMENT DECISION CASE: ADVERTISING TO GAIN OR KEEP MARKET SHARE IN THE HYPERCOMPETITIVE INSURANCE SPACE 411
MARKETING PLAN EXERCISE 412
NOTES 413
CHAPTER 14 Personal Selling and Direct Marketing 414
TOWARD A MORE PERSONAL COMMUNICATION WITH THE CUSTOMER 415
PERSONAL SELLINGTHE MOST PERSONAL FORM OF COMMUNICATION 415
Activities in Personal Selling 416
Sales in B2C versus B2B Markets 418
Classifying Sales Positions 418
The Personal Selling Process 419
Organizing the Sales Force 423
Managing the Sales Force 426
DIRECT MARKETING 431
Creating a Direct Marketing Campaign 432
Direct Marketing Channels 433
SUMMARY 435
KEY TERMS 435
APPLICATION QUESTIONS 435
MANAGEMENT DECISION CASE: PHARMACEUTICAL SALES: PRESSURE IS ON TO CHANGE THE SELLING PROCESS 436
MARKETING PLAN EXERCISE 437
NOTES 437
part SIX
Bring It all Together—Global and Performance Dimensions 441
CHAPTER 15 Understand the Global Marketplace: Marketing without Borders 442
MARKETING IS NOT LIMITED BY BORDERS 443
THE GLOBAL EXPERIENCE LEARNING CURVE 444
Companies with No Foreign Marketing 444
Companies with Foreign Marketing 445
International Marketing 445
Global Marketing 446
Essential Information 446
Emerging Markets 448
Marketing in Emerging Markets 449
Multinational Regional Market Zones 449
Marketing in Regional Market Zones 453
SELECT THE GLOBAL MARKET 453
Identify Selection Criteria 454
Company Review 454
DEVELOP GLOBAL MARKET STRATEGIES 455
Market Entry Strategies 455
Organizational Structure 459
Product 460
Consumers 460
Market Channels 462
Marketing Communications 464
Pricing 465
SUMMARY 468
KEY TERMS 468
APPLICATION QUESTIONS 468
MANAGEMENT DECISION CASE: A NEW GLOBAL COMPETITOR: COMMERCIAL JETLINER PRODUCTION BEGINS IN CHINA 469
MARKETING PLAN EXERCISE 470
NOTES 470
CHAPTER 16 The Marketing Dashboard: Metrics for Measuring Marketing Performance 474
THE MARKETING DASHBOARD 475
Goals and Elements of a Marketing Dashboard 475
Potential Pitfalls in Marketing Dashboards 477
Toward Your Own Marketing Dashboard 478
RETURN ON MARKETING INVESTMENT ROMI 478
Cautions about Overreliance on ROMI 479
Proceed with Caution 480
A SAMPLING OF OTHER MARKETING METRICS 481
Market Share 481
Penetration 481
Margin on Sales 482
Cannibalization Rate 483
Customer Lifetime Value (CLV) 483
Sales Force Effectiveness 483
Supply Chain Metrics 484
Promotions and Pass-Through 484
Cost per Thousand Impressions (CPM) Rates 484
Share of Voice 484
Click-Through Rates 485
DEVELOPING EFFECTIVE ACTION PLANS 485
Responsibility for the Action Plan 485
Timing of the Action Plan 486
Budget for the Action Plan 486
Measurement and Control of the Action Plan 487
FORECASTING FOR MARKETING PLANNING 487
Subjective Methods of Forecasting 487
Objective Methods of Forecasting 489
Selecting the Appropriate Forecasting Method(s) 493
THE MARKETING BUDGET 494
CONTROLS AND CONTINGENCY PLANNING 495
THE MARKETING AUDIT 497
SUMMARY 500
KEY TERMS 500
APPLICATION QUESTIONS 500
MANAGEMENT DECISION CASE: FORECASTING AND WANNABE BLOCKBUSTER FILMS 501
MARKETING PLAN EXERCISE 502
NOTES 502
GLOSSARY G-1
