本书的主要内容为首届“中国杰出营销奖”的金、银、铜奖及入围的优秀案例，并配以专业人士的精彩点评。获奖案例中，既有民族企业和品牌，也有在中国境内设立的外资企业和品牌。首届“中国杰出营销奖”以“整个市场活动的全过程”作为权衡标准和关注点，所有的案例都包含营销理念、目标选择与确立、推广策略与原创性、成效等系统内容，并突出其原创性、本土化的特点。该奖项是迄今为止中国惟一关注整个市场活动的奖项，给中国企业特别是营销领域带来了很多启示。

做实实在在的评选

首届中国杰出营销奖执委会主席、《经济观察报》社总经理　 张　 忠
第一届“中国杰出营销奖”成功落下帷幕。借这个案例精选集出版之际，我想写一封感谢信。

很早的时候我就在构思如何对市场营销案例进行一个科学合理的评价，以鼓励那些通过创新的营销手段、以智慧和不懈的努力而取胜的公司和个人。《经济观察报》是一家媒体也是一家公司，也需要在市场上攻城掠地—以媒体的身份，它可以独立地建立一个公众评价的平台；以公司的身份，它需要交流、学习和提高—这也是我们做此类事情的初衷。

从“杰出营销奖”本身来看，如果我们把“杰出营销奖”的评选工作当做一个产品的话，我们很清楚它最核心的竞争力其实就是它的“评价体系”。但如何建立一套科学合理的评价体系呢？

2002年8月，我们接触到香港精信广告公司的董事长陈一女士。与陈女士的相识是《经济观察报》举办本次“杰出营销奖”的第一个机缘。也正是通过陈女士，我们才成功地与香港管理专业协会实现“联姻”，并引进了他们已运作了18年、经过多次检验和修订的“香港杰出营销奖”的评价体系。

在我的身后一直有一个“智囊团”，他们是零点公司的袁岳、清华大学的李飞、新华信的赵民、中证万融的赵炳贤、派力营销的屈云波等。我们的集体组合取名为“华商名人财经管理团队”，他们确实也都是营销方面的专家或另有专长，我也一直在从他们的脑袋中汲取营养。大家在经过一轮仔细的研究和论证后，认为香港管理协会的这套评价体系基本上将营销过程中的各个环节囊括其中，是一种不仅科学而且便于操作的评价体系。

这套标准最终也得到了企业层面的认可。在不到3个月的时间内，我们共收到来自各个行业企业的70多个案例。我们至今也不敢说初选筛掉的30多个案例不够精彩或不够成功，而是有些朋友可能还不习惯按照这套体系来撰写一个完整的文案阐述，以至于这些文案要么主题不突出，要么要素不齐全，无法与比较符合标准的案例做一个对等的评价。这样，我们只能遗憾地告知他们：下次再来。

财经管理团队的成员加上陈女士，还有本报的社长赵力以及我本人成为此次评选初选阶段的评委，我们共同组建了一个执行委员会。我清楚地记得，2003年4月18日，还是“非典期间”，这些人被我拉到京郊一个庄园里，做了连续18个小时的封闭式初选。他们在整个过程中严肃认真的态度超过我的想像，说实话，我很感动，也很感谢。

我同样感谢参与决赛阶段评选的企业家裁判，他们是TCL的李东生先生、泰康的陈东升先生、甲骨文（Oracle）的张书恒先生、柯达公司的安凯彬先生、原惠普公司的高建华先生和物美公司的张文中先生。他们在现场对决赛选手的准确的提问，证明他们拥有今天的成就确实也是多年实战积淀的结果，也正是因为他们的认真参与，才使我们最终敢说第一届“中国杰出营销奖”的评选划上了一个圆满的句号。

在这里，我还要再次衷心地祝贺最终胜出的格兰仕公司，他们的“2002卖火光波炉案例”获得了金奖，而裁判团主席李东生对这家公司送选案例的评价是“他们是实实在在卖出了一个新的市场”。

这次比赛的规则体现的更多的是结果导向而不是创意导向，而我们对于整个营销奖活动的定位也与此类似，我们最终努力的方向也是要把“杰出营销奖”的评选办成一个实实在在的中国杰出的一项评选活动。

决定未来的事情已经发生了

首届“中国杰出营销奖”裁判团主席、TCL集团股份有限公司董事长　 李东生

首届“中国杰出营销奖”（第一届“中国杰出营销奖”、首届“杰出营销奖”、2003“杰出营销奖”同此）以“整个市场活动的全过程作为权衡标准和关注点”，涉及的行业相当广泛，有进入市场比较早的家电企业，也有蓬勃发展的航空业、房地产业、银行业、网络通讯业及传媒产业等，所有的案例都包含营销理念、目标选择与确立、推广策略与原创性、成效等系统内容，而且以原创性为主。这次活动是迄今为止中国惟一关注整个市场活动的奖项，这次活动给中国企业特别是营销领域带来了很多启示。对于市场发展超越了企业成长速度的中国来说，首届“中国杰出营销奖”的评选，其意义和影响将远远超过评选结果本身。

对中国企业来说，市场营销的概念和行动是随着改革开放提出，并伴随着中国经济体制改革的深入和市场的发展成长起来的。市场营销在企业经营和发展过程中，所发挥的作用和带来的效益也越来越明显，越来越多地得到各界特别是企业主管的高度重视。随着市场经济日趋完善，随着国际型企业不断加大对中国市场的进入力度，没有强大营销能力的企业是没有竞争力的。营销已经成为了一个企业发展的重要驱动因素。

总结TCL这几年的高速发展，可以说营销活动是我们最关注和最投入的事情，同时，结果也令我们欣慰和激动。通过营销活动的推进，我们力争使我们为顾客创造价值的企业宗旨在所有的环节都得到表现，并且能够很快得到市场的认同，而这些愿望的达成都和我们对营销的关注和对营销活动力量的投入有密切的关系。拿TCL来说，我们提出了把TCL建成世界级企业的目标，而在今后达成目标的过程中我们仍将会把营销放在企业经营的重要位置，相信能够在自身发展过程中找到这样的例子或者有着同样感受的企业有很多。通过参加这次评选活动，我自己也得到了很好的学习和交流，参加本次活动的众多企业，特别是获奖企业，相信和我有同样的体会。

强大的营销能力，不仅是一个企业持续发展生存下来的基础，也是一个企业文化最明显的外在表现形式。营销活动必须以企业文化为基础和背景，企业的每个营销动作都会带着明显的企业文化印记。正如一个人的言谈举止背后是这个人的性格、人品一样。有人说，营销为做人，因此营销活动应该时刻以企业文化作为背景和基础，偏离企业文化的营销是徒劳的。

我们主张为顾客创造价值，这就要求我们的营销必须始于顾客终于顾客，就是说以顾客的需求为出发点去思考，去规划营销方案，最终以顾客是否满意作为评判营销成败的依据。做到这点并非易事。很多失败的营销案例，分析起来，要么就是过分关注自我，要么就是过分关注眼前的小利益。

另外，我认为营销活动是一个连续的、系统的过程，而非一个具体片面的环节，更不能将之理解为一个促销技巧或促销活动。营销贯穿企业经营的各个环节，遍布企业的每个角落，从产品的研发，设计到制造，销售环节无处不在。在企业内部也一样，无论是直接面向消费者和销售部门还是作为支持工作的财务部门都在营销，都必须参与营销。这些环节中任何一个出了问题，任何一个部门效率不高，最终都会在消费者那里有所反映，而不管企业自己有无感觉，消费者都将会有所感受。在营销领域，有本书叫做《营销就是战争》，倘若真是战争，那营销就是系统战、持久战和全员战。

首届“中国杰出营销奖”的获奖营销案例中，涉及到的有民族企业和品牌，也有在中国境内设立的外资企业和品牌。这个结果再一次说明了看似落后于国外对手的中国企业，已经能够与国外企业在本土的舞台上同台竞技，并且同样有精彩的表现。随着后WTO时代的来临和世界经济一体化进程的加快，未来与国际品牌同台竞技的机会与场景会越来越多，我们只有不断增强中国企业的营销能力，才能在强手如林的国际竞争中站稳脚跟，得到巩固和提升，并与国际品牌一起发展，走向共同的繁荣。正如德鲁克所说的：“决定未来的事情已经发生了，而且是不可逆转的发生了。”就让我们直面竞争，振奋精神，投入到艰辛又令人兴奋的营销活动中，为中国企业追赶国际级企业努力。命运掌握在我们自己的手中，在此与所有的朋友们共勉。

合并中西理念的新世纪营销模型

首届中国杰出营销奖执委会成员、精信整合传播集团中国董事长兼CEO　 陈一

《经济观察报》主办的第一届“中国杰出营销奖”，对于中国的市场营销领域来说是一种推动，也是一种促进。作为营销大军中的一分子，我很荣幸地参与了这次的活动。这使我有机会能将拥有15年历史的香港管理协会“杰出营销奖”的模式以及我个人在营销领域中的经验介绍进来。在这一年里，在亲身参与和协助这个奖项评选的过程中，我更深入地了解了具有中国特色的营销案例。我们希望通过这些形形色色、活生生的案例介绍，能够提高企业对市场营销的认识，特别是那些具有计划性、原创性、整合性的市场营销行为。
那些成功的案例不仅表现了一批成功的企业，更成为中国市场营销的好教材。对于这些案例的创造者，我们将不吝啬我们的鼓励，并以他们为楷模。

过去的25年，是中国市场经济飞速发展的 25年，我认为可以分为3个阶段：

20世纪70年代末到80年代是市场探索模仿的阶段。此时的中国市场经济可以说是一张白纸，缺乏经验。虽然国外的企业正慢慢地进来，但那时的市场营销只是处于一个摸索的阶段，有成功的案例，也有不成功的。市场营销在当时还是一个模糊的概念，因此这种初期的成功也未必能保证长期的成功。

20世纪90年代是市场学习的阶段。国际性大企业的大举进入，不仅带来了全球性的产品，更将先进的品牌理念、整合营销理念、数据营销理念引入了中国市场。而那些国外企业的营销方式也确实非常有针对性、规范性。他们以这种系统的营销理念成功地领导着市场，比如宝洁、联合利华、箭牌口香糖、中美史克、可口可乐等知名企业。他们以先入为主的态势创造新的市场，引导消费者产生新的需求。因此，当时国内老百姓普遍认为进口货要比合资产品好，而合资产品又要比国产货好。

2000年开始，进入市场应用的阶段。在这个新千年，传统的营销理念已经成为市场人的一门必修课程。本土企业越做越大，国际企业也希望适应本土行情。于是就形成了“本土企业国际化，国际企业本土化”这么一个局面。在一些市场领域，国内企业已经开始独树一帜，例如家电、饮料、手机等等。

在21世纪，市场营销的发展趋势会是什么？要在市场上获得成功，尤其是在中国市场获得成功，我觉得要充分发挥本土营销的优势，结合西方先进的经营理念和高科技技术，把握住四个“O”：

Opportunity：把握机会，借势做市。中国的市场迅速在变，在发展，我们如何掌握这个发展的速度？这就需要我们富有远见和敏锐的洞察力，从熟悉中国市场和具有国际视野这两个方面去发掘市场，创造市场，立足于发展本土市场网络。无论是WTO，还是CEPA，我们都要抓住市场的趋势，把握每一个契机，用敏锐的眼光准确犀利地找出市场的盲点，看到别人没看到的机会点，做别人还来不及做的事。

Ownership：主人翁的态度。以前一些国内企业，尤其是国营企业，节奏慢、工作效率低，而合资企业富有朝气、活力，工作效率高。改革开放后，“主人翁的态度”从口号变为现实。中国人的敬业态度完全体现出来，一些国内企业家相比国外企业家更具魄力，而员工也把企业当作自己的，以一种主人的态度和企业共进退。这种态度正成为21世纪企业获得成功的必要元素。

Originality：原创性。之前的中国市场在很大程度上具有模仿性。有些模仿可以暂时学到一些东西，但一味的模仿不可能有真正意义上的成功，并且模仿也不可能适合任何地方、任何时间和任何情况。现在我们正更多地为自己注入原创的力量。我们需要注重的是产品研发的原创性、品牌研发的原创性以及策划执行的原创性。不同的产品，在不同的市场，需要为其制定符合其特点，有特色的策略及执行方案。

Operational Excellence：卓越的执行体制。中国市场营销把握机会，抓住原创性，能获得初步的成功。但企业做大了，还需要什么？那就是系统的程序化模式。

有许多企业，他们有很好的战术，有好的策略，但缺乏整体的计划，这样每一件事就会显得很零散，一个完整系统的计划能将所有好的策略整合到一起，进行最有效的落实；无论是国际企业还是国内企业，总会有成功和不成功的经验，无论是成功还是不成功，这是一种经验，也是一种财富，是前车之鉴，更是后事之师。有了系统完善的记录智识体制，可以将信息转化成我们的知识，并将这些知识运用到实践中，改良完善我们的营销操作；一个优秀而成功的企业要在市场营销上获得成功，就必须有很好的系统程序，这就需要有完善的人事管理和分工体制，每个人都知道自己的职责，这样企业的效率才会提高。

以上是我本人对营销之未来的一点看法，也是我经历了本次营销优秀案例评选后的一些真切的体会，愿与营销同行们共享共勉。

张忠：暂无简介

目录录
推荐序
决定未来的事情已经发生了　 李东生
合并中西理念的新世纪营销模型　 陈一
前言
做实实在在的评选　 张忠
第一篇　获奖案例 1
★金奖案例
从2 000台到120万台的飞跃—格兰仕2002年卖火光波炉 1
广东格兰仕企业集团公司选送
★银奖案例
“金葵花”理财品牌和服务体系 16
招商银行选送
2002年兰美抒新产品上市营销战役 28
中美天津史克制药有限公司、精信广告有限公司选送
★铜奖案例
海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 39
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新康泰克重新上市广告推广活动 50
中美天津史克制药有限公司、精信广告有限公司选送
红牛卷入运动获得了什么—TBBA运动营销模式的
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第二篇　 优秀案例 73
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（排名不分先后）
金融e通道，与时代同行 105
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附录 177
附录A　 第一届“中国杰出营销奖”评选活动说明 177
附录B　 第一届“中国杰出营销奖”评审规则及评分情况 179
附录C　 第一届“中国杰出营销奖”参选案例
详尽报告指引 182
附录D　 香港杰出营销奖历届获奖名单 184