前言
随着新千年的到来，人们面临很多疑问、困惑和重新定位，于是不禁会思考：新千年将会发生什么变化？新技术如何促进、改善生活？计算机如何以新的方式影响工作与生活？随着互联网以令人吃惊的加速度成长，在对工作与个人生活进行规划或准备时，都不能忽视互联网，尤其是WWW(万维网)产生的 影响。
但应该注意，不能只沉醉于技术而忽视更为重要的问题：我们的目标。可以肯定，网络连接将更加快捷，网站内容将更加丰富，对商务活动的影响将更加深入。如何充分发挥这些优势还不明朗，因此企业主可能面临非常关键的问题：如何开发网络站点使其尽可能实用和富有成效？在渥太华召开的经济合作和发展组织部长会议(1998年10月8日)之前，IBM(国际商用机器公司)的首席执行官(CEO)郭士纳（Louis V.Gerstner, Jr.）在一次讲话中对网络的前景进行了阐述：“……网络是为商务服务，而不仅仅用于信息浏览；它是用于经营真正的商务活动，而不仅仅用来存取浩如烟海的信息。”换句话说，互联网并不只是用来储存信息。利用它，可以有效获取信息，维持系统正常运转，从而使工作更有成效。
目前企业主面临的挑战是如何创建网络站点，从而更有效地推动与促进组织内外的业务。为达到此目的，需认真研究在线市场，把握其发展方向，实现企业目标，从而以最有效的方式挖掘雇员的潜力，最终服务于客户。当然要想成功开展在线业务，需要使用新的模式，同时应该把客户与雇员的需求以及企业的目标加以综合考虑。同时，郭士纳再次强调当务之急：“……真正意义上的革命并不是指技术，而是来自观念上的变化：即如何抓住并充分利用网络带来的优势。”(引自第二届国际哈佛会议—互联网与社会，1998年5月27日。）
有一种可能性应该注意，即今天的零售业将来或许会消失。由于在线购物的方便，大型购物中心或许会被取代；本地零售商或许只有重新定位于全球市场才可能生存；新创办的企业在短短数月之内可能会吸引数以百万计的客户。以上这些并不是海市蜃楼，也许有一天一些企业将不复存在而完全融于互联网之中。
当然目前无法判断将来肯定会发生什么及何时发生，但可以断定电子商务将永远改变我们的购物方式，因为电子商务本身具有在线商务交易能力。对企业产生更加深远影响的将是电子商务，它几乎包括开展在线商务的所有方面，例如管理、经营、运作等。
也许有人不以为然，但越来越多的事实已经做出了证明，从目前每天报道的大量相关新闻就可略见一斑。例如，1998年初，计算机和软件零售商Egghead公司就关闭其所有的代销店，而在网络空间(cyberspace)中建立了虚拟的大商店，从而变成很有影响的在线零售连锁公司。乔治·奥尔班(George orban)公司的CEO为了公司更好地生存，准备关闭其遍布全国的80个代销店（其一度曾达到200多个），而将业务集中于通过互联网来实现，如Egghead.com一样。在线书店Amazon.com，五年前人们还无法想象其存在，现在其客户数以百万，收入数亿美元。美国在线(America Online)，15年前还不为人所知，1995年才公开上市，四年后其股票价值之高已位于标准普尔500家公司股票指数之首。每天报道的大量事实说明，网络的冲击波已经波及到商务活动的方方面面，游戏规则正在改变，而且肯定会永远改变下去。
互联网与WWW(万维网)将迫使所有企业主，尤其是小企业主重新思考他们面临的机会与挑战。利用互联网，今天的小企业主将比过去拥有更多的优势：
企业的经营区域远远超出过去。
企业拥有的客户及可能获得的客户将数以百万计。
将提供更加个性化，功能更加完善的客户服务，而服务部门的规模却不会成比例地扩大。
与传统企业相比，企业投入到实体建筑、人员及库存方面的投资要相对较少。
但是现实却不那么让人乐观，虽然开展在线业务有如此美好的前景，但是大部分小企业仍处在犹豫、观望状态。扬基(Yankee)公司的调查报告显示只有31%的小企业和51%的中型企业认为互联网“非常重要，可以实现企业的目标”。但是，在没有开展在线业务的企业中，55%的小企业和66%的中型企业还根本没有计划开展在线业务。Cahners In-Stat 公司调查报告显示在开展电子商务的小企业中只有28%真正支持在线订购，只有19%能够真正做到网上付款。In-Stat 公司还发现没有开展在线业务的大部分理由是创建Web站点的成本以及对网络安全性的担忧。
所以“无网不胜”的理想暂时还不会实现，最少在几年内。但是Web页面的增长率却似乎表明这并非遥不可及：1998年互联网页面数尚不到10亿。1999年底，美国互联网委员会估计页面数将增长到15亿；2000年，将达到27亿；到2002年，将超过75亿。所以对于任何企业主，在21世纪如果希望其业务不断发展，或者至少生存下去，都应认真考虑其目前面临的机会与挑战。这就意味着必须克服目前面临的任何困难，包括成本问题和安全问题，在风险与机会面前应该权衡轻重，仔细把握。国际数据公司(International Data Corporation,IDC)经过调查认为，作为公司(包括小企业)，如果其利用互联网开展业务将会获得更高的收入(由未使用时收入272万美元增加到开展在线业务时的379万美元)。另外，iCat公司(英特尔分公司)调查显示：81%的企业主期望在线销售能使他们的年度总收入提高15%~50%。拥有希望，就会存在强大的推动力。
为什么这些会激起人们强烈的兴趣，主要源于电子商务发展速度。1994年，由IBM赞助的罗伯特·斯塔奇环球(Robert Starch Worldwide)公司调查超过500家的小企业，以了解他们对互联网(当时主要是指信息高速公路)的熟悉程度。大概有超过一半的人回答从没有听说过“信息高速公路”；在其余的企业中，大概只有3%回答自己比较了解；同时，有45%的企业认为互联网在美国只有经过6~15年左右的时间“才会对一半的小企业真正成为现实”。
但是互联网前进的步伐远远超出人们的想象。1998年4月15日由联合出版公司出版的图书中写到：“达到5千万的受众规模，无线电广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。”美国互联网委员会(www.usic.org)进一步证实了互联网的快速发展速度：互联网在美国的普及率达到30%只用了7年，这样的普及率使其他技术相形失色。达到同样普及率，计算机用了13年，电视用了17年，电话用了38年。目前，“dot com”几乎已广为人知，它可以极大地扩大客户规模，密切企业与企业之间联系，而这一切以前是无法想象的，尤其是对小企业。
国际数据公司(IDC)还发现雇员人数不超过10人的企业中，他们对信息技术的兴趣与支出主要集中于电子邮件和互联网。1999年的预计支出达559亿美元，2002年的支出将预计达到700亿美元。
字母“e(电子)”几乎改变着一切。像术语电子商务、电子贸易、电子零售还有一些概念如门户、网络商业区、虚拟零售让人似乎感到既困惑又复杂—似乎遥不可及。但是这一切迫使企业必须接受挑战，因为它们与企业本身息息相关，解决好这些问题，可以使企业在新世纪继续得到持续性发展。这些问题包括：如何利用Web(万维网)为企业带来增值？是否确实需要扩大经营、营销范围？如何深刻理解“鼠标+水泥”模式？
《IBM e网点金》将介绍如何开展并经营在线业务的实用秘诀，同时帮助你正确判断出成功的关键所在以获得更好的生存之道。
当然隐藏在互联网后面的技术也非常重要，通过Web设计的工具、提供的服务和专业的开发者可以使企业的成本效益达到最优并且能够方便而又合适地在Web空间拥有一席之地。这样企业可集中精力思考一些更重要、更关键的问题：如 何建立合理的战略与战术模型以更好地发挥“鼠标+水泥” 效果。
本书介绍的很多观点深刻而又不落俗套，详细介绍在21世纪如何将互联网全面融入到公司的销售、营销、沟通和客户服务战略中。本书还可作为手册，其中包括有关开发企业战略的大量工具和相关技巧，例如如何利用互联网销售、把握先机、宣传品牌、研究竞争对手、开展公共关系等等。同时还有如何建立有效的业务模式。你将从本书中学到：
如何巧妙地进行营销投资。
如何通过互联网更好地宣传自己和推动企业发展。
如何对业务做相应取舍以获取在线领先地位。
如何为产品和服务创建全球市场。
如何更好地洞察、把握互联网。
如何为Web站点吸引回头客户。
如何在客户、供应商、战略伙伴及雇员之间进行有效沟通。
本书介绍的建议、注意事项以及实用表格都是经过精心提炼，材料主要来自于：(1)认真研究来自小企业和大企业的成功站点的案例；(2)直接收集的大量第一手资料，例如访谈、企业主的亲身经历、Web站点开发者、行业专家的意见看法等。其中很多访谈人物现在都已成为互联网界有影响的人物。他们富于创新的能力，高超的营销手段，始终把客户放在第一位的经营思路给我们很大的启发，同时也使我们更加明确客户的期望以及所面临的挑战。
Web并不让人感到害怕。但是很好驾御它也不容易。成功与否取决于把握互联网本质和运作原理的能力，以及新旧规则良好的整合能力和营销能力。最大的挑战来自于如何将其有效应用到商务中介上，而同时又要适应由此导致的游戏规则的改变。如果企业主具有非常良好的整合能力，他既熟悉常规的营销手段，又非常熟悉互联网，同时也能准确判断出客户、合作伙伴以及供应商的期望，那么其成功的机会将大大增加。
需要注意的是，将来企业成功的关键有可能取决于对在线市场的态度。千里之行，始于足下。当务之急是首先应该制定良好的规划。
肯德瑞.R.邦尼特：暂无简介
王敏：暂无简介
译者序
曾经一呼百应的网络概念股，渐渐褪去光环；曾经扶摇直上的纳斯达克(NASDAQ)，也已经全面退烧。创业者们逐渐清醒，电子商务的成功和盈利，并非仅凭一套大胆前卫的企划书就可以大功告成，电子商务必须回归商务本质。
这是一个历史的转折点，空炒概念的时代已经一去不复返。越来越多的企业开始运用电子商务解决业务中的实际问题，提高企业管理水平，更大地降低成本，更快地捕捉市场机会，进而建立长期、可持续盈利的、面向客户的商务模式，只有这样，电子商务的革命力量才能被真正释放出来，从而步入一个更务实的阶段：电子商务e代。
IBM指出迈入电子商务e代的三大要素是：整合、革新与根基。其含义分别如下：
整合：您必须确保现有的业务流程与网络赋予的强大功能优势完美结合，将每个人、每个部门、每个伙伴甚至每个顾客都连接起来，令企业进化为从内到外浑然天成、无懈可击的电子商务有机体。这样，不仅能将企业运营的内耗降至最低，而且能保证每一项决定都是基于最新、最完整的信息而做出的。
革新：在这个倍速发展的网络年代，一夜之间就可能涌现出某种新技术，使您能更有效地运用各种资源，对市场变化做出更机敏的反应。因此，您必须尽可能地运用更高、更新的科技手段，为企业创造更多的机会并吸引新客户，同时提高老客户的忠诚度，从而确保自己的竞争优势。
根基：整合和革新都是建立在电子商务基础设施之上的。这不是一堆硬件和软件的简单拼凑，而是一个有机结合的强大整体，能将任何复杂交易和海量运算在瞬间轻松完成；能保证所有的解决方案和客户服务的运行日夜不停；也能让您为面对开放的标准和无限的未来做好准备。
《IBM e网点金》一书对在电子商务e代中如何解决整合与革新问题具有很大的实用价值。它详细介绍了如何开展并经营在线业务的实用秘诀，同时正确判断出成功的关键所在以便更好地生存。本书介绍的很多观点深刻而又不落俗套，详细阐释在21世纪如何将互联网全面融入到公司的销售、营销、沟通和客户服务的整体战略中。它为中小企业如何开展在线业务提供了很多指导和建设性的意见。
直面WTO的挑战和激烈的市场竞争，电子商务为我们提供了一个千载难逢的机会。当您利用电子商务工具全面整合自己的商业流程，并将其天衣无缝地贯穿于整个企业时，您自然会进入一条倍增效益的快行道，并清晰地看到真正利益的到来。大浪淘沙、物竞天择，抢先一步即意味着领先千里，迟疑半拍就可能望尘莫及，这正是电子商务的魅力所在。
在本书的翻译过程中，得到了树军先生、汤命鹏先生、乐缨女士的大力协助，在此表示感谢。此外，机械工业出版社华章分社的张渝涓老师、李玲也为本书的出版做了大量出色的工作，在此一并表示诚挚的谢意。
王 敏
2001年3月31日于北京大学光华管理学院
目录
译者序
前言
简介
第1章 Web 中的11条重要规则 1
规则1：突破传统性思维 3
规则2：建立“终极点击”在线业务 5
规则3：如何开展独具特色的在线业务 7
规则4：顾客就是上帝 9
规则5：网站设计应该简单、清晰、
明了 11
规则6：建立自己的品牌 13
规则7：中间商承担新的重要使命 15
规则8：尽最大可能吸引在线客户 18
规则9：努力培养客户的忠诚度 22
规则10：充分利用互联网优势 25
规则11：整合离线业务与电子商务 28
第2章 关系如何转变成社区 31
大众沟通历史 32
建立在线关系 34
霍华德·莱因戈德关于社区的见解 37
培育商业社区 40
图书、爱书者网站 46
在线购买日用百货 47
一对一营销 50
WAXMAN相机 52
第3章 开发商务社区 57
第1步：基础知识：什么是互联网，其如何
运转 58
第2步：选择ISP 59
第3步：了解本行业及同类企业网站，正
确判断自己的现状 61
第4步：加入一个已存在的社区 64
第5步：建立理想客户档案 65
第6步：确定内容、工具和服务，最好
地服务客户和潜在客户 67
第7步：设计在线环境，使得所有的组件
都能容易使用、方便查询。一旦
社区目标客户上网，浏览网站应
该是愉快且有所得的过程 68
第8步：开发衡量标准和测评工具以测评
结果，评估社区的成功程度 69
第9步：做好长远规划 70
第10步: 监视网站接入情况 70
第4章 门户网站如何更具竞争力 75
发布是门户网站的关键 81
创建垂直商业社区 83
第5章 确定目标市场：Web成功设计
的关键 87
机会存在于大量的统计数据和特定
人群中 90
消费品零售市场商机何在 93
预期的增长率 97
是否可以在线盈利 98
B2B机会在哪里 100
建立特定人群统计 101
在线消费者的习惯 112
在线目录商 115
1999年—承上启下的一年 117
美国在线(AOL)的会员制模式 118
第6章 不要陷入网站设计细节中 121
明确目标并制定商业计划 123
詹姆斯·科纳的成功之道 127
明确设计站点目标 128
综合考虑各种因素创建信息 151
利用最新工具，降低相关费用 156
电子商务主页生成器的商业案例 160
第7章 规划营销与构建关系 165
市场营销促销 168
联邦快递的做法 178
搜索引擎策略：发现并被发现 182
目录 186
信息的力量 190
把在线安全保证作为一种网站营销工具 197
第8章 数字广告是否确有效果 201
什么是公司的CTR（点击率） 206
广告应能促进客户响应 208
旗帜广告的多种选择 211
在线媒体套件开发 214
用于测试的环境 215
第9章 电子商务：真正的优势所在 219
建立内联网 222
马克·托勒谈论电子商务 223
结论 227
术语表 235
