品牌管理是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类本科生学习的重要内容。现有教材多从消费者视角或者市场营销角度来看待品牌管理，简单地将品牌管理等同于品牌营销。本教材以品牌资产的塑造、提升与维护为整体架构来编写。全书共16章，系统阐述了品牌、品牌管理、品牌资产及其管理相关的概念、基本理论和基本方法。为了让读者更清晰地理解品牌管理的基本理论和方法，本教材采纳国内的新案例，并充分吸收国内外品牌管理研究的新成果。

无

2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2021年5月10日，李克强总理对中国品牌日活动做出重要批示：加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。品牌建设已经上升到国家战略层面，受到了党和国家领导人的高度重视。本教材以中国品牌发展历史为依托，探讨典型本土品牌案例，旨在融入课程思政，贯彻落实党的十八届三中全会精神，创新对外传播方式，探索对外话语体系，着力打造融通中外的中国表述，讲好中国故事，传播好中国声音。
在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争、质量竞争转向品牌竞争。学界、业界有关企业品牌创造与运营的理念尚局限于营销策划认知阶段，将品牌的运营管理等同于品牌的营销管理，使得诸多企业仅依赖于营销推广宣传能力的提升来打造品牌，而忽视了以产品开发的创意、概念、品质及资产运营管理来支撑品牌的持久性，以至于“品牌缺钙”“品牌低值”“品牌短寿”等现象屡见不鲜，甚至影响到产业发展，使不少中国企业陷入“有产值、无品牌、无利润”的边缘化困境，这不仅影响了国家核心竞争力的提升，而且危及国家的经济安全。根据新文科建设的整体指导与要求，本书以“一带一路”倡议、疫情防控常态化，以及我国双循环经济发展背景下对品牌管理人才提出的新要求来指导框架搭建和内容编写，创新性地以“品牌的塑造—提升—维护”为主体来构建教材结构框架，既强调了品牌资产的核心性，同时也完整并清晰地阐明了具有中国特色的品牌管理运作流程，尤其重视中国特色社会主义市场经济环境下我国企业品牌管理经验的总结和提炼。
本书以品牌价值的创造与增值为主导思想，在撰写过程中，不仅提炼了中国的前沿理论研究成果，还引入了新近的企业品牌管理实践案例，以帮助学生更好地理解中国情境下的品牌管理理论，提升学生的创新创业实践能力。
本书是黄永春、李光明、张娟等编者在主持完成教育部社科基金项目“资源与环境双约束下中小企业自主品牌成长机制与路径”和江苏省社科基金项目“加快中小企业自主品牌成长问题研究”的基础上，将理论成果、实践研究和创新成果融入基础教学的结晶，实现了教学与科研双轮驱动。同时，编写中力求语句清晰、直观；理论紧密联系实际，既有理论学术价值，又有较强的实用价值；努力形成风格鲜明的学科方向和理论体系，以提升读者的学术研究兴趣。我们企盼本书能为中国创新主体有效实施自主品牌运营与培育战略提供强有力的支持。
本书编写分工如下：黄永春策划、研究并确定了各章的主题及基本研究内容和结构框架，与李光明、严翔共同对全书进行统稿、润色；第1章，由黄永春执笔；第2章，由李光明参与研究，黄永春执笔；第3章，由李光明、黄永春、张钰参与研究，张娟执笔；第4章，由张娟、严翔、黄永春参与研究，李光明执笔；第5章，由张钰、黄永春、李光明参与研究，张钰执笔；第6章，由严翔、李光明参与研究，张钰执笔；第7章，由张娟、李光明、黄永春参与研究，张娟执笔；第8章，由李光明、张钰、严翔参与研究，张娟执笔；第9、10章，由黄永春、李光明参与研究，李光明执笔；第11、12章，由张娟、张钰参与研究，严翔执笔；第13～16章，由李光明、张娟、张钰参与研究，黄永春执笔。全书的案例和实践设计由今世缘酒业副总经理、营销总监倪从春先生以及ABB中国有限公司高级副总裁杨刚先生参与采编和指导撰写。
在本书出版之际，我们谨向为本书付出辛勤劳动、支持知识产权研究所成长的团队成员深表衷心的感谢！衷心地感谢对品牌管理研究做出贡献的研究者及关心品牌管理研究的朋友们！感谢机械工业出版社为本书出版付出辛劳的各位编辑！

市场营销

我国自主品牌是振兴民族工业体系的重要无形资产和战略性资源，它的塑造与维护是落实文化自信的重要实践。本书创新性地以品牌的“塑造-提升-维护”为主体来构建教材结构框架。本教材服务于创新创业的时代主题，融入课程思政，落实“三全育人”要求，以品牌资产理论为主要架构，以价值链理论为指导，首先阐述了品牌的理论基础、品牌管理的体系结构，继而围绕品牌管理的塑造、提升与维护三部分展开。
本书特色
教辅丰富：丰富的PPT、教学大纲、习题答案等教辅资源和慕课资源；
新文科建设：本书按照新文科建设的整体指导和要求，更好地满足授课要求；
融入课程思政：每章设有课程思政融入点，将思想政治教育元素与专业知识学习相结合，更好地服务课程思政教学；
章节体例丰富：各章节涵盖学习目标、引导案例、正文、关键术语、思考与练习、思政融入点、模拟实训和案例分析等模块。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业品牌管理课程的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。

前 言
第1章　品牌概述 1
学习目标 1
引导案例　茅台的品牌价值 1
1.1　品牌的概念及分类 2
1.2　品牌的特征与功能 7
1.3　品牌与相关概念的关系 11
关键术语 14
思考与练习 14
思政融入点 14
模拟实训 14
案例分析　同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌 14
第2章　品牌管理 16
学习目标 16
引导案例　三只松鼠的品牌管理之路 16
2.1　品牌管理概述 17
2.2　品牌管理的组织形式 19
2.3　品牌管理的流程 23
2.4　品牌管理的原则 26
关键术语 28
思考与练习 28
思政融入点 28
模拟实训 28
案例分析　东航食品：从品牌突围到品牌进阶 28
第3章　品牌资产 31
学习目标 31
引导案例　网红营销背景下，华为如何提升品牌资产 31
3.1　品牌资产概述 32
3.2　品牌资产的构成 36
3.3　品牌资产提升四部曲 40
3.4　品牌资产评估 46
关键术语 47
思考与练习 48
思政融入点 48
模拟实训 48
案例分析　品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例 48
第4章　品牌定位 50
学习目标 50
引导案例　复盘李宁30年4次定位调整 50
4.1　品牌定位概述 51
4.2　品牌定位流程与战略 54
4.3　品牌定位策略 58
关键术语 65
思考与练习 65
思政融入点 66
模拟实训 66
案例分析　江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战” 66
第5章　品牌个性 68
学习目标 68
引导案例　江小白的品牌个性 68
5.1　品牌个性概述 69
5.2　品牌个性测量 73
5.3　品牌个性的塑造 76
关键术语 85
思考与练习 85
思政融入点 85
模拟实训 85
案例分析　传承与创新：“百雀羚”的回春之路 86
第6章　品牌识别设计 87
学习目标 87
引导案例　扁平化设计的大众全新Logo 87
6.1　品牌识别概述 88
6.2　品牌名称设计 89
6.3　品牌标志设计 95
6.4　品牌包装设计 99
6.5　品牌口号设计 102
6.6　品牌广告曲设计 104
6.7　品牌象征物设计 104
6.8　品牌识别基本要素设计 106
6.9　品牌识别要素的整合 107
关键术语 108
思考与练习 108
思政融入点 108
模拟实训 108
案例分析　阿里巴巴的品牌“动物园” 108
第7章　品牌渠道 110
学习目标 110
引导案例　海澜之家：渠道助力品牌 110
7.1　品牌渠道概述 111
7.2　品牌终端 113
7.3　品牌经销商 117
7.4　品牌渠道变革 120
关键术语 124
思考与练习 124
思政融入点 125
模拟实训 125
案例分析　网红经济时代，流量即渠道 125
第8章　品牌传播 127
学习目标 127
引导案例　完美日记：国产美妆品牌养成 127
8.1　品牌传播概述 128
8.2　品牌传播策略 130
8.3　品牌传播效果评估 137
关键术语 142
思考与练习 142
思政融入点 142
模拟实训 142
案例分析　华为公关圣战 142
第9章　品牌杠杆 144
学习目标 144
引导案例　易烊千玺成天猫首位代言人，顶级流量强强联手 144
9.1　品牌杠杆概述 145
9.2　区域产业品牌 147
9.3　名人代言 151
9.4　赞助营销 155
9.5　品牌联合 158
关键术语 162
思考与练习 162
思政融入点 163
模拟实训 163
案例分析　农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司 163
第10章　品牌组合 165
学习目标 165
引导案例　“多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期 165
10.1　品牌组合概述 166
10.2　品牌组合的建立 171
10.3　品牌组合的优化 173
关键术语 179
思考与练习 179
思政融入点 179
模拟实训 179
案例分析　华为的1+8+N全场景战略 180
第11章　品牌延伸 181
学习目标 181
引导案例　小米集团的品牌延伸 181
11.1　品牌延伸概述 182
11.2　品牌延伸的作用 186
11.3　品牌延伸原则 189
11.4　品牌延伸步骤 193
11.5　品牌延伸风险 196
关键术语 198
思考与练习 198
思政融入点 198
模拟实训 198
案例分析　发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶” 199
第12章　品牌特许经营 200
学习目标 200
引导案例　如家酒店的品牌特许经营 200
12.1　品牌特许经营概述 201
12.2　品牌特许经营模式 205
12.3　品牌特许经营体系及运作 207
12.4　品牌特许经营的优势与劣势 210
关键术语 215
思考与练习 215
思政融入点 215
模拟实训 215
案例分析　名创优品：“投资型加盟”模式 215
第13章　品牌国际化 217
学习目标 217
引导案例　小米：成为真正的全球化企业 217
13.1　品牌国际化概述 218
13.2　品牌国际化的模式选择 221
13.3　品牌国际化策略与战略 224
关键术语 230
思考与练习 230
思政融入点 231
模拟实训 231
案例分析　破茧成蝶：“中国李宁”登上国际舞台 231
第14章　品牌评估 233
学习目标 233
引导案例　瑞幸咖啡品牌价值几何 233
14.1　品牌评估概述 234
14.2　消费者视角的品牌评估 238
14.3　商品市场视角的品牌评估 242
14.4　资本市场视角的品牌评估 247
关键术语 249
思考与练习 249
思政融入点 249
模拟实训 250
案例分析　2019胡润品牌榜发布，贵州茅台蝉联榜首 250
第15章　品牌危机管理 252
学习目标 252
引导案例　双汇瘦肉精事件 252
15.1　品牌危机概述 253
15.2　品牌危机的影响和成因 258
15.3　品牌危机的防范 261
15.4　品牌危机的处理 263
关键术语 267
思考与练习 267
思政融入点 267
模拟实训 267
案例分析　星巴克致癌事件 267
第16章　品牌更新 269
学习目标 269
引导案例　老牌书店浴火重生 269
16.1　品牌生命周期 270
16.2　品牌更新概述 271
16.3　品牌更新策略 275
16.4　品牌更新的步骤与困难 280
关键术语 282
思考与练习 282
思政融入点 282
模拟实训 282
案例分析　百事可乐更新品牌定位，刷新品牌年轻化程度 282
参考文献 284