本书是一本极具代表性的市场营销学著作，它系统介绍了在当今市场条件下，消费者行为的特点和新的变化趋势，用生动具体的营销案例介绍理解消费者行为的重要性。本书根据消费者行为总体模型组织各章内容，结构清晰严谨，布局详略得当，正文和案例采用了很多与互联网技术相关的最新研究成果，极具前瞻性。
本书特色：
互联网和技术 IT技术正在迅速改变消费者行为的许多方面，第12版大量地融入了与互联网技术相关的最新研究、实践和实例，如网络社会媒体和Web2.0、移动营销策略、把网站用户转换成购买者的技巧等。
全球营销 延续以往特色，第12版绝大多数章节都包括多个全球化实例。新的全球化例子，包括沃尔玛调整其发展中国家策略、全球公民的新兴细分市场等。
种族亚文化 第12版继续强调与种族亚文化相关的一些有趣问题，介绍了一些这方面的最新研究和发展趋势。
战略应用 第12版继续强调运用消费者行为的概念和理论来分析解决营销问题和重要新趋势。这具体体现在开篇引例、深具特色的消费者透视和案例中。
市场营销力图影响消费者的行为方式。无论是对施加这种影响的组织、受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是消费者，也是社会成员，因此，消费者行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解消费者行为，这种理解有助于我们成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民。
市场营销职业与消费者行为
本书的主要目的是从管理与运用的角度帮助学生理解消费者行为。大多数学习消费者行为课程的学生希望从事市场营销、销售或广告职业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些学生可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识，换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些学生而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用消费者行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。
运用消费者行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。
我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就会先学习如何融汇各种不同颜色、透视法等以获得良好视觉效果的公认原理，然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响消费者行为的各种不同因素或原理进行全面的学习研究，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（要是蒙娜丽莎不想接受做绘画的模特，情况会怎样呢）。
与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人，无论是教师还是学生，都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制定成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时和如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。
本书基于如下信念：有关消费者行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。因此，我们试图做三个方面的事情。
第一，对有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，一般在每章或每章主要内容的开头部分进行介绍。我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。
第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。
第三，在每章和每一主要章节的结尾，我们提供了一些要求学生运用这些概念予以分析的问题、活动与案例。
消费与消费者行为
本书的作者和每一个读者都是消费者。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费理发、房屋维修等服务，还消费电视、音乐等娱乐产品。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的消费者。了解消费者行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的消费者。
营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的消费者行为知识，同时也了解了营销者如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。
本书的各部分都提供了描述具体营销活动目标的各种实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们就能够培养出甄别日常工作和生活中各种营销活动的潜在逻辑能力。
社会责任与消费者行为
直接针对消费者的药品广告，其成本和收益如何？为了更好地保护在线儿童隐私，是否需要采取进一步的措施？在行业领导者和消费者群体当中，这些问题备受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这一讨论，并提出积极的解决方案。对这些问题发表富有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入了解，这本身就是了解消费者行为非常重要的一个方面。
上面描述的争论，仅仅是需要掌握消费者行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将消费者行为知识运用到商业、个人和社会与政府管理事务中去的能力。
第12版的特色
如同世界的其他方面一样，市场营销和消费者行为的发展异常迅速。无论是消费者行为方式还是研究这些行为的实践都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，第12版有许多重要特色。
互联网和技术
IT技术正在迅速改变消费者行为的许多方面，本书及所附的案例中已大量融入了与互联网技术相关的最新研究、实践和实例。
全球营销
虽然以前的版本包含有大量的全球化材料，这一版也不例外。绝大多数章节都包括多个全球化实例。而且，第2章和书中的一些案例专门涉及全球化问题。
种族亚文化
我们在这一版继续强调与种族亚文化相关的一些很有趣的问题。种族多元化仍在继续强化，我们介绍了一些这方面的最新研究和发展趋势。
战略应用
在这一版，我们继续强调运用消费者行为的概念和理论来分析解决营销问题和重要的新趋势。这具体体现在开篇引言以及深具特色的消费者透视和案例中。
篇章特色
我们在每章都设计了一系列特色，旨在加深学生对内容的理解，并使其更为有趣。
开篇引言
每章正文的前面都以一个实例来介绍这一章的材料与内容，这些实例涉及企业、政府和非营利性组织运用或误用消费者行为原理的各种情境。
消费者透视
消费者透视以栏目形式出现在每一章里，深入分析研究某一特别有趣的消费者问题或营销实践，并附有一些讨论题以鼓励学生进行批判性思考。
对伦理与社会问题的综合涵盖
当营销者将消费者行为知识运用于营销实践时，他们会遇到各种各样的伦理问题。本书对此花了相当的篇幅进行讨论。第20章还专章论述与营销实践相关的社会和法规问题。书中有些案例，包括第六部分的所有案例都与伦理和法规问题有关。
网上练习
互联网是获取消费者行为数据的主要来源，同时它也是营销者运用消费者行为知识影响消费者的重要媒介。有些章后面给学生留有互联网查询的作业，目的是加深学生对营销者如何运用这一媒体接近消费者的理解。
复习题
每章后面均附有复习题，可让学生或教师检查自己对本章所述事实的掌握和理解。这些复习题需要记忆，而记忆对学习是很重要的。
讨论题
讨论题用于帮助或测试学生对本章内容的理解。回答这些问题要求学生运用本章材料提出建议或找到解决办法。由于这些问题的答案无须求助于课外活动（如顾客拜访），因此它们可以作为课堂作业。
实践活动
每章后面的最后一项学习辅助工具是有关实践方面的练习。这些练习要求学生把本章材料运用到外部实践活动中，如到商店观察购物点的陈列、访问顾客或管理人员、评价电视广告等。就复杂程度而言，这些练习题有些可以作为晚间作业，有些则可以布置成学期研究项目。
本书中的其他学习工具
除了每章后面的练习，还有三种有用的学习材料：案例、消费者研究方法概览和消费者行为审计。
案例
除了第一部分，其他部分后面均附有案例。这些案例可以让学生在课堂阅读，用于对某个特定问题进行讨论。学生喜欢这种方法，很多教师也觉得这些案例对促进课堂讨论颇有益处。
有些案例相对复杂，数据也多一些，这些案例可能要花好几个小时来分析。另外，也有少数案例可以作为学期研究课题来做。我们将其布置给学生，要求他们根据案例中提供的材料，制订营销计划，并明确指出计划中所运用的消费者行为概念，结果相当成功。
每一个案例都可以从不同的角度来分析。案例后附有一些讨论题，但这并不排除运用另外一些问题来对案例进行讨论。事实上，虽然案例附在每部分的后面，但很多案例可以运用散布于全书各处的诸多概念和观点进行分析。
消费者研究方法概览
附录A对消费者行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍。虽然这不能代替对营销研究课程的学习，但对于已修过这门课的学生来说不失为一种有益的回顾。对于没有修过市场营销调研课程的学生，附录A旨在使他们了解相关术语、消费者调研过程和主要研究方法。
消费者行为审计
附录B提供了针对某一营销战略进行消费者行为审计的模式或方式。制定营销战略需要回答很多消费者行为方面的问题，消费者行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多学生发现，在学期研究项目或课题中，如果需要将消费者行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来，此时，消费者行为审计就尤为有用。
致谢
我们享受学习、讲授、咨询、写作和消费者行为学有关的一切过程，我们的大部分同事与我们感同身受。在第12版中，我们一如既往地想把这本书打造成学生爱读、喜读的经典。
许多人和组织帮助我们进行相关方面的研究，对于他们的帮助，我们表示衷心的感谢。我们要感谢DDB的Martin Horn、Claritas的Tom Spencer……由于要感谢的人太多，在此不一一列举他们的名字。
我们同样要感谢麦格劳–希尔公司杰出的工作团队。
当然，我们要感谢我们在俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事，感谢你们不离不弃地支持我们进行研究，给予我们深切的关心。
德尔I. 霍金斯
戴维L. 马瑟斯博
市场营销
本书特色：
? 互联网和技术。IT技术正在迅速改变消费者行为的许多方面，第12版大量地融入了与互联网技术相关的最新研究、实践和实例，如网络社会媒体和Web2.0、移动营销策略，把网站用户转换成购买者的技巧等。
? 全球营销。延续以往特色，第12版绝大多数章节都包括多个全球化实例。新的全球化例子，包括沃尔玛调整其发展中国家策略，全球公民的新兴细分市场等。
? 种族亚文化。第12版继续强调与种族亚文化相关的一些有趣问题，介绍了一些这方面的最新研究和发展趋势。
? 战略应用。第12版继续强调运用消费者行为的概念和理论来分析解决营销问题和重要新趋势。这具体体现在开篇引例、深具特色的消费者透视和案例中。
附：1.《市场营销原理》（亚洲版.第3版）封面
作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111-43202-9
定价：79.00元
2. 《市场营销学》（原书第11版）封面
作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111- 43017-9
定价：75.00元
3. 《消费者行为学》（原书第12版）封面
作者：德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）
ISBN:978-7-111-47509 -5
定价：79.00元
4. 《服务营销》（原书第6版）封面
作者：瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）
ISBN:978-7-111-48495-0
定价：75.00元
符国群 等译注：暂无简介
出版说明
导 读
前 言
第一部分 导论
第1章 消费者行为与市场营销战略 4
1.1 消费者行为知识的广泛运用 8
1.2 市场营销战略与消费者行为 9
1.3 市场分析 11
1.4 市场细分 13
1.5 市场营销战略 17
1.6 消费者决策过程 20
1.7 结果 21
1.8 消费者行为的性质 24
1.9 消费的意义 27
小结 29
第二部分 外部影响
第2章 不同文化下的消费者行为 36
2.1 文化的概念 40
2.2 文化价值观的差异 42
2.3 不同文化下非语言沟通的差异 52
2.4 全球文化 60
2.5 全球人口统计特征 62
2.6 跨文化条件下的营销战略 64
小结 68
第3章 变化中的美国社会：价值观 76
3.1 美国文化价值观的变化 78
3.2 价值观与营销策略 89
小结 100
第4章 变化中的美国社会：人口和社会阶层 108
4.1 人口特征 110
4.2 理解美国的年龄代 118
4.3 社会分层 129
4.4 美国的社会结构 130
4.5 社会地位的衡量 137
4.6 社会分层和营销策略 138
小结 140
第5章 变化中的美国社会：亚文化 148
5.1 亚文化的性质 150
5.2 种族亚文化 151
5.3 非裔美国人 153
5.4 西班牙裔美国人 158
5.5 亚裔美国人 165
小结 169
第6章 美国社会：家庭与住户 176
6.1 美国住户的性质和影响 178
6.2 住户生命周期 181
6.3 建立在住户生命周期基础上的营销战略 189
6.4 家庭决策 190
6.5 家庭决策与营销策略 195
6.6 消费者社会化 196
6.7 面向儿童的营销 200
小结 201
第7章 群体对消费者行为的影响 208
7.1 群体类型 210
7.2 参照群体对消费过程的影响 217
7.3 建立在参照群体影响基础上的营销策略 220
7.4 群体内沟通和意见领袖 222
7.5 创新扩散 229
小结 240
第二部分案例
案例2-1 宝马挖掘中国新兴奢侈品市场 248
案例2-2 佳洁士美白牙贴面临的挑战 249
案例2-3 凯美瑞吸引黑人女性的互动式沟通 251
案例2-4 社交媒体是怎样几乎把联合航空公司搞垮的 252
案例2-5 愤怒的“小鸟” 254
案例2-6 Ready Cleats公司的一次性高尔夫鞋钉 256
案例2-7 汰渍顺应绿色洗涤潮流 256
案例2-8 种族住房市场 258
第三部分 内部影响
第8章 知觉 262
8.1 知觉的性质 264
8.2 展露 265
8.3 注意 269
8.4 理解 279
8.5 知觉与营销策略 287
小结 292
第9章 学习、记忆与产品定位 302
9.1 学习和记忆的本质 304
9.2 记忆在学习中的角色 305
9.3 高介入状态和低介入状态下的学习 311
9.4 学习、记忆和提取 319
9.5 品牌形象与产品定位 327
9.6 品牌资产和品牌杠杆 331
小结 334
第10章 动机、个性和情绪 342
10.1 动机的本质 344
10.2 动机理论和营销策略 350
10.3 个性 355
10.4 个性在营销实践中的运用 358
10.5 情绪 360
10.6 情绪和市场营销策略 362
10.7 广告中的情绪 364
小结 366
第11章 态度和影响态度 374
11.1 态度的构成 376
11.2 改变态度的策略 384
11.3 影响态度改变的个体与情境因素 387
11.4 影响态度形成和改变的营销传播特点 389
11.5 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 399
小结 401
第12章 自我概念与生活方式 410
12.1 自我概念 412
12.2 生活方式的性质 419
12.3 VALSTM生活方式系统 422
12.4 地理生活方式分析（PRIZM） 426
12.5 国际生活方式 428
小结 429
第三部分案例
案例3-1 Patagonia推动生态时尚 436
案例3-2 达美乐比萨的新配方 439
案例3-3 杰克林克斯：日趋时尚和健康 440
案例3-4 高乐氏的绿色工程产品线 441
案例3-5 你的狗吃奶酪吗？锁定高端宠物市场 443
案例3-6 兰蔻男式奢侈护肤品：型男的产生和男性形象的改变 444
案例3-7 雅力士的市场定位 447
案例3-8 戴尔电脑采用情感策略 448
案例3-9 金宝汤业瞄准日益增长的男性购物者 449
第四部分 消费者决策过程
第13章 情境的影响 454
13.1 情境影响的性质 456
13.2 情境特征和消费者行为 459
13.3 礼仪情境 469
13.4 情境影响与营销策略 470
小结 473
第14章 消费者决策过程与问题认知 480
14.1 消费者决策类型 482
14.2 问题认知过程 485
14.3 影响问题认知的不可控因素 489
14.4 问题认知与营销策略 490
小结 497
第15章 信息搜集 502
15.1 信息搜集的性质 504
15.2 被搜寻信息的类型 504
15.3 信息来源 508
15.4 外部信息搜集量 517
15.5 外部信息搜集的收益与成本 519
15.6 基于信息搜集模式的营销策略 523
小结 527
第16章 购买评价与选择 534
16.1 消费者选择和选择过程的类型 536
16.2 评价标准 540
16.3 个体判断与评价标准 545
16.4 基于属性选择的决策规则 548
小结 557
第17章 店铺选择与购买 564
17.1 零售业的发展 566
17.2 影响零售店铺选择的因素 575
17.3 消费者特征与店铺选择 581
17.4 影响品牌选择的店内和网上因素 583
17.5 购买 592
小结 593
第18章 购后过程、客户满意和客户忠诚 602
18.1 购后冲突 604
18.2 产品使用与闲置 606
18.3 处置 609
18.4 购买评价和消费者满意 612
18.5 不满意反应 615
18.6 客户满意、重复购买和客户忠诚 618
小结 627
第四部分案例
案例4-1 西尔斯对青少年开展网络促销活动 636
案例4-2 阿迪达斯1号太超前了吗 637
案例4-3 塔吉特百货设法抵制“圣诞前移” 638
案例4-4 网飞公司持续改变家庭影院行业的面貌 640
案例4-5 现代汽车的转折 642
案例4-6 韦士柏 643
案例4-7 纪念品公司制订忠诚计划 644
案例4-8 艾柏森淘汰自助式结账以促进人际互动 645
第五部分 作为消费者的组织
第19章 组织购买者行为 650
19.1 组织购买过程 652
19.2 组织文化 662
19.3 影响组织文化的外部因素 663
19.4 影响组织文化的内部因素 668
19.5 组织购买者细分和市场营销战略 670
小结 673
第五部分案例
案例5-1 RAEX LASER牌钢铁 679
案例5-2 佩卡：不仅仅是卡车 680
第六部分 市场营销法规
第20章 市场营销法规与消费者行为 684
20.1 市场营销法规与针对儿童的营销 686
20.2 对成人的营销及法规 694
小结 703
第六部分案例
案例6-1 阿贝克隆比服装公司向青少年销售上托三点式比基尼 709
案例6-2 儿童网上隐私保护 710
附录A 消费者研究方法 712
附录B 消费者行为审计 723
