本书的目的在于提示真正意义上的直销，还其被蒙上灰尘的真实面目。什么是直销？直销包括哪些形式？直销的原则是什么？直销有哪些技巧？怎样运用现代科技手段开展直销？

当您读完本书后，直销的魅力将尽现眼前。更重要的是，您可以由此及彼，产生丰富的联想。随书所附的30张表格对建立您的客户数据库大有益处。

本书是您从事营销活动时不可缺少的"顾问",值得一读。

什么是直销
直接营销(也叫直销)是从本世纪90年代开始的一种方兴未艾的营销形式。它是最精确的、能在较大范围内找准目标市场的营销形式。同时，如果能正确运作，它又是一种最经济的营销形式。直销包括直接与最终消费者进行交易及不需要通过代理商、批发商或零售商等中间环节的各种营销形式。具体包括：
?直接回应广告：希望客户打电话、写信、剪下优惠券等方式与你直接联系。

?直邮：直接将信件寄到客户或潜在客户家中或办公室。

?门到门营销：把未写明收信人地址的传单放到别人的信箱
。
?邮购：把产品目录直接寄给客户或潜在客户。

?电话营销：用电话推销或把电话作为其他直销方式的辅助工具。

直销如果运作得好，能取得事半功倍的效果。但是，由于你在跟许多人打交道，很多直销的初始成本很高，如果你再对营销战略缺乏仔细考虑，就可能遭受巨大损失。直销的诱人之处在于，你能非常容易地接近成千上万的人，回应率也很高。有时你也需要印制成千上万的信件、宣传手册、产品目录、传单等，当然这些不花钱是弄不来的。

令人高兴的是每个人都能学会高效的直销。不管你是小企业的业主，还是大企业的营销主管，直销的原则都是一样的。本书的宗旨是教会你掌握这些原则，确保你能在每次直销活动中赚到钱而不会亏本(见附表1)。

为什么要进行直销
几十年前的情形是这样的：为了推销产品，你会穿上最好的衣服，走访你的客户或潜在客户。根据客户居住的远近、会谈时间的长短，如果幸运的话，你一天能拜访5到10个客户，但往往还到不了这个数。

为了确认一桩生意，你偶尔也会写信给客户，但一般还会前去拜访。当时，信件可以用来安排约会、确认售货合同，但不能用来做生意。总之，每封信都会因不同的客户而有所不同，这样就得花费不少时间。

后来电话逐渐普及。你的大多数客户都有电话，用电话安排约会比信件更快。有时，如果产品比较便宜，或者是重复订货，就可以通过电话成交。但你还需时不时拜访客户，哪怕只是出于礼貌。

现在，生意成交速度加快。客户一般主动表示愿意通过电话交谈，而不愿意花时间接待你。阅读长信要花去很多时间，如果你只需要客户填好空白的订货单，往邮筒一塞了事的话，你就在帮客户节约时间。同时，你也在为自己节约时间。过去用来和一个客户做生意的时间现在可以用来和100个客户做生意。但这样做的最大弊端是，你会失去和客户单独接触的机会，而单独接触有助于建立客户对你的忠诚。

现代直销能带给你许多绝妙的好处。你不一定非得去走访客户，你可以写信给客户，这样又快又简单；你还可以打电话给客户。最好的是，利用网络化的营销手段，你不会失去和客户单独接触的机会。计算机可以让信件私人化，使客户感到你正在和他面对面交谈。

有些产品通过零售、批发或代理等环节可以节约成本，但多数产品都适合于直销，至少有时候是这样。有些产品必须通过客户走访、产品演示等方式才能销售出去。例如，如果你推销核潜艇，当然不能希望寄出产品目录后，就能做成好几笔生意。但即使是通过走访客户销售产品时，你也需要用直销手段做补充。例如，产品的备件和维修件可以通过信件或邮购方式销售，相关产品可以通过电话销售。

如果你在推销汽车，虽然客户在买车之前想参观你的展览厅、试开样车，但一年后，你可以通过邮购方式卖给他们一份新的维修合同，你还可以用直接回应广告来吸引新的客户。如果你在推销办公设备，有些客户看完广告后就决定买下计算机，而有些人还想亲自看一看再说。即使你为了和潜在客户谈成生意而前去拜访(这也是一种直销形式，只不过一般没有把它当作直销来看)，事成之后，你仍然可以用各种直销手段和他们继续做生意。例如，你可以给他们寄配件目录，打电话摸清他们还对其他的哪些产品感兴趣。

直销的原则
从根本上讲，直销是用尽可能定向化的方式和客户进行沟通。如果你在推销草坪割草机，你希望与所有潜在客户进行沟通，而不想花时间、金钱写信给根本没有草坪的人；如果你卖的是燃油割草机，你当然也不想花钱去和那些一心想买电动割草机的人联系。

因为现代直销手段可以准确地找到尽可能多的真正的潜在客户，所以它可以确保较高的广告回应率和信函回收率。这就好比用手枪子弹代替猎枪用的大号铅弹一样，这正是直销成本收益率高的原因。同时，也可以解释为什么定位不准、定位错误会给直销活动带来巨大损失。

直销的另一个鲜为人知的优点是：它能建立客户对你的忠诚，相信你不只是想赢得客户，你还想维持与客户的关系。归根到底，赢得一个新客户的成本是留住一个老客户的成本的七倍，所以留住现有的客户是一件值得尽力去做的事情。

直销是让你的客户感到你对他们特别关心、确保他们一直买你的产品的最好方法之一。你不一定要在每次接触时都谈买卖，你可以寄给他们特价品订货单、圣诞卡，或打电话询问上次货物是否及时送达，或送给他们展览会门票，总是让他们觉得自己对你很重要。所有这些手段对于建立客户对你的忠诚都是至关重要的，同时也是直销的核心。本书在教给你如何做成第一笔生意的同时，还会教给你许多类似的直销技巧。

让一切成为现实
直销在过去几年里迅速兴起的原因只有一个，那就是计算机客户数据库的发展。客户数据库可以存储大量有关客户和潜在客户购买习惯、购买历史的信息。根据这些信息，你可以挑选出一部分客户寄送材料。例如，你可以选出上次向你订过货的客户；或只选出距你要参展的地点50英里范围内的客户；或选出那些住在西南部、每次订货超过50英镑的客户。

直销的关键是信息，而信息的关键是计算机。任何高效的直销运作都离不开客户数据库。这就是为什么本书的前两章重点讨论这个问题的原因。客户数据库是整个直销运作的基础。

一旦你已经建立起一个高效的客户数据库，并有一套更新数据及添加有用信息的系统后，你就可以开始进行直销运作了。第3章着重讨论如何给你的客户和潜在客户留下好的印象，包括通过设计良好的形象、编写极具说服力的宣传材料以及发出诱人的邀请等手段，这些正是直销极富创造性的方面。

掌握这些创造性手段的基本原则后(了解这些手段后，这些原则也很容易掌握)，你需要决定接近每位客户的最好媒体，同时还要选择让客户感到你对他们特别关心，并因此对你忠诚的最佳方法。所以本书从第4章开始依次介绍了各种直销手段，并具体讨论了该在什么时候采用这些手段、如何正确运用这些手段等。读完全书，你应该可以正确地、卓有成效地进行直销运作了，而这会帮你实现一本万利的梦想(见附表2)。

王嗣俊：暂无简介

序　言
第1章 建立客户数据库 1
1.1　 采用什么类型的客户数据库 2
1.2　 应该把什么样的信息放进客户数据库 3
1.3　 保持客户数据库清洁 8
1.4　 数据保护法案 10
1.5　 客户数据库的建立与维护 10
第2章 客户数据库的更新及使用 11
2.1　 添加新信息 12
2.2　 利用客户数据库进行分析 23
2.3　 利用客户数据库进行筛选 26
2.4　 营销战略 27
第3章 创造性方面 29
3.1　 恰当的形象 30
3.2　 视觉效果 35
3.3　 编写有说服力的宣传材料 38
3.4　 用刺激手段 44
小结 48
第4章 直接回应广告 49
4.1　 广告一定是最佳途径吗 50
4.2　 AIDA 51
4.3　 报刊广告 58
4.4　 电视广告 64
4.5　 广播广告 67
第5章 直邮 69
5.1　 个性化的力量 70
5.2　 宣传材料 72
第6章 门到门营销 87
6.1　 门到门营销的优点 88
6.2　 门到门营销定位 88
6.3　 材料投送 89
6.4　 如何正确地进行门到门营销 91
小结 95
第7章 邮购 97
7.1　 你的目标是什么 98
7.2　 给邮购者的忠告 98
7.3　 产品类型 99
7.4　 潜在客户 103
7.5　 产品目录 105
小结 115
第8章 电话营销 117
8.1　 销售 118
8.2　 续签合同 119
8.3　 接受订货 120
8.4　 询问处理 120
8.5　 关心客户 121
8.6　 邮寄名单的整理 126
8.7　 调研 126
8.8　 支持其他直销活动 128
8.9　 客户抱怨的处理 130
8.10　 建立客户对你的忠诚 134

附表 137