深刻了解消费者及影响消费者的环境成为制定营销策略的基础，本书从这个角度入手，重点介绍了消费者做出购买决策的过程，影响消费者决策的认知因素，消费者的经验过程，影响消费者决策的消费者特征，影响消费行为的环境因素。同时根据当今经济技术发展的最新趋势，分析了日益发展的网络技术对消费者决策的影响，跨文化对消费行为的影响，以及消费行为的全球应用。
本书在美国一经推出，便成为营销管理人员的实战宝典,究其原因在于本书将消费者行为学理论与营销策略紧密结合，可谓遵循本书的策略，可在商战中无往不胜。
本书既可作为MBA及相关专业学生的理论教材，也可作为生产、流通领域营销管理人员的实战指南，同时亦可作为广告从业人员的案头参考书。
《消费者行为和营销策略》一书第1版自1981年面世以来，就因将消费者行为的基础概念与实用导向相结合而备受关注。本书的基本假设前提是，如果消费者的需要会对营销策略产生影响，那么更深刻地理解这些需要就成为制定营销策略的基础。
概念和策略的统一是通过以下几种方式实现的。首先，也是最重要的，每一章都包括一些与概念相统一的策略应用的实例，它们提供了许多关于营销决策的最新案例。其次，每章开头都有一个关于营销策略的专门案例，这些案例有助于说明所在章节的基本概念。例如，在介绍复杂决策的一章中引用了土星(Saturn)公司在赢得一个强大、近似于崇拜的忠实群体方面所取得的成功，以及在迎合功利主义和享乐主义需要方面取得的成功。在讨论认知行为的一章中，谈到了麦当劳试图通过引进Arch Deluxe三明治改变消费者对它的认识，从而树立一个更加面向成人的快餐企业的形象，但这一尝试最终还是失败了。将概念和策略相统一的第三种方式就是在每一章中通过一系列专题进一步讨论策略应用的问题。
第6版中的修改
第6版《消费者行为和营销策略》包括了一些很重要的修改。
更为宏观的导向
这一版在研究消费者行为过程中采取了更为宏观的导向，具体方法就是强调了购买和消费使消费者获得满足和经验的过程。第1章将这种视角称为全局式的方法，因为它强调了一个内容更为广泛、更具文化内涵的购买和消费过程。
对这一强调的一个重要证明就是对享乐主义与功利主义这两个视角的区分，这一区分贯穿全书，并被应用到消费者行为的各个方面—需要、动机、信息处理和营销刺激。
此外，本书通过强调消费经历以及购买过程从购买经验的角度着重讨论了消费者的行为。本书还讨论了对消费结果的体验层次，这种层次造成了消费者会基于对某一品牌的情感反应而做出消费行为。
许多章节还讨论了与消费者行为概念有关的道德问题。例如，在讨论消费者参与的一章中，提到了对诸如预防艾滋病和青少年酗酒等社会问题进行积极参与的必要性。在讨论信息处理的一章中,考虑到青年和老年消费者在处理信息的能力上的欠缺，就此提出了商业企业是否对上述两个消费群体更有特殊责任这一问题。在讨论营销宣传的一章中,考虑了消费者对广告中的语言产生误解的潜在可能性，并分析了营销人员是否有责任来保证这些广告没有欺骗性和逃避责任。
此外，将论述“用户第一主义”的章节置于本书的开头,进一步强调了消费者行为和营销策略之间的道德和政策含义。强调消费者行为社会意义有两个目的：第一，它在贯穿全书的重视策略意义和关注消费者权利这二者间提供了一种平衡；第二，它与目前商业课程中对道德问题的强调相一致。与误导性标签、不充分的环境保护、不负责任地将儿童和未成年人作为营销对象以及欺骗性的广告和销售手段等问题相联系的道德问题由于在本书开始即被引入，因此可以很容易地被纳入概念性的讨论。
第6版《消费者行为和营销策略》反映了新技术在消费者决策过程中日益重要的地位。许多章节都包括以“消费者行为和新技术”为标题的专题。例如，第1章中引用了李维·施特劳斯公司(Levi Straus)为在万维网上开发全球青年人市场的例子，第7章中引用了宝洁公司(P&G)的互联网网址，设计该网址的目的是通过“信息浪潮”来促进信息的获取。
由于日益认识到全球通信可以在全世界消费者中制造相似的需要和品味，新一版加强了对消费者行为全球角度的研究。这种强调在第15章跨文化影响中有所反映。同时，许多章节中以“消费者行为的全球应用”(Global Applications of Consumer Behavior)为标题的专题也反映了这一问题。
第6版《消费者行为和营销策略》的其他重要修改 全书由第5版的20章压缩为18章，这使得本书更为精炼、简洁。关于市场细分和产品定位的内容在全书自始至终都作为一个整体。此外，讨论口头沟通和信息扩散过程的章节被纳入讨论群体沟通一章之中。
在第12章中介绍了人口统计的最新趋势，特别是生于生育高峰期的一代人达到50岁，开始迈向老年的情况，以及X一代越来越重要的作用。
在第17章中将分析的重点由家庭决策转向住户决策，以反映传统住户地位的下降和单亲及无子女住户重要性的上升。
在第13章中论述了目前更流行的生活方式趋势，也就是更为孤立、简朴、承受着更大时间压力以及更加强调自我意识的生活方式。
在第15章中介绍了有关跨文化和亚文化研究的最新趋势。
亨利·阿塞尔(Henry Assael)
纽约大学
韩德昌 等：暂无简介
本书是根据美国纽约大学亨利·阿塞尔教授的所著的《消费者行为和营销策略》（第6版）一书翻译的。该书自1981年面世以来，因将消费者行为的基础概念与实用导向相结合而备受关注，亨利·阿塞尔教授也因此成为消费者行为与营销领域最具影响和代表性的学者之一。
市场营销者眼中的市场主体是消费者，消费者的需求对企业营销决策产生根本性影响，成为企业选择营销战略与策略的基本依据。消费者是决定企业生存与发展的关键性力量，正是从这一命题出发，企业营销行为必须以消费者行为为核心，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目的，通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质及精神消费的需求，从而在赢得更多的消费者货币选票的过程中，培育消费者的忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。显而易见，对消费者行为规律、变化趋势及特征、消费文化、消费信息处理、消费者与新技术、营销道德等问题全面、深入、系统的研究，已成为营销管理者的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握消费者行为分析的科学方法和工具，已成为营销管理者必备的基本素质。
消费者行为的复杂性、多变性、层次性和特殊性大大增加了企业营销决策的难度，对此许多营销决策者尚缺乏明确的认识。正因为我们缺乏对消费者行为（特别是目标顾客）真正的了解，才导致营销决策无的放矢、屡犯错误；正因为我们对自己的服务对象知之甚少，才使营销策略疲软无力、难以奏效。消费者行为领域对中国的学者和企业家而言，尚属一片刚刚引起重视、又亟待开发的处女地。我们需要借鉴经济发达国家在此领域的研究成果，在最短的时期内，掌握消费者行为研究的理论、方法和工具。亨利·阿塞尔教授的《消费者行为和营销策略》一书，为我们提供了一个颇具代表性和影响力的力作，我们相信，对此书的翻译及对其研究成果的广泛传播，必将推动我国学术界和企业家在消费者行为研究领域上一个新台阶。
该书的翻译工作是在南开大学国际商学院市场营销系主任韩德昌教授、博士的主持下，由一批中青年学者、研究生共同努力完成的。承担翻译的具体分工是：王涌，第1、2、13、14、15章；付丽华，第3、4章；杨永新，第5、6、12章；王冬利，第7、8章；韩德昌，第9章；杨建民，第10、11章；侯佳奇，第16、17、18章。全书是由韩德昌教授总校、修改和定稿。
在本书的翻译过程中，机械工业出版社机械工业出版社华章分社的张鹤、杨雯女士为译著的出版倾注了大量心血；侯佳奇和鲍丽彦协助主译做了大量后期文字处理工作，在此一并表示衷心的感谢。
由于译者水平所限，加之对消费者行为缺乏长期的研究，译著中难免存在疏漏或不妥之处，敬请读者不吝赐教。
韩德昌
2000年8月于南开园
目 录
迎接管理创新时代的到来
—“21世纪管理经典教材系列”总序
译者序
前言
第一篇 消费者行为：管理和消费者视角
第1章 管理和消费者视角 3
1.1 采取一种以消费者为出发点
的营销策略：营销概念 5
1.2 消费者行为的发展趋势 7
1.3 理解消费者行为的信息
来源 9
1.4 研究消费者行为的方法：
管理方法和全局方法 13
1.5 一个研究消费者行为的
模型 14
1.6 本书的结构 15
1.7 从消费者的角度看消费者
行为 16
小结 17
习题 18
研究作业 18
第2章 消费者权利与社会责任 21
2.1 消费者运动 22
2.2 消费者运动在美国的历史 27
2.3 20世纪90年代“用户第一
主义”的复兴 29
2.4 其他消费者权利 35
2.5 社会责任 40
小结 42
习题 42
研究作业 43
第二篇 消费者决策
第3章 复杂决策：购买过程和消费
经验 47
3.1 消费者购买决策的种类 48
3.2 消费者参与程度和复杂
决策 49
3.3 复杂决策 53
3.4 需求产生 54
3.5 消费者处理信息 59
3.6 品牌评估 61
3.7 购买和购后评估 62
3.8 消费经验：享乐性消费和
产品象征 66
3.9 复杂决策和选择商场 68
小结 70
习题 71
研究作业 72
第4章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 75
4.1 消费者学习 76
4.2 习惯 86
4.3 品牌忠诚 91
4.4 商场忠诚 94
4.5 品牌忠诚和商场忠诚的社
会意义 95
小结 96
习题 97
研究作业 98
第5章 低度参与决策 99
5.1 低度参与观点的重要性 100
5.2 四种类型的消费者行为 103
5.3 非计划购买行为 105
5.4 低度参与消费者行为的三
种理论 107
5.5 低度参与决策的策略应用 111
5.6 低度参与决策的社会意义 117
小结 118
习题 118
研究作业 119
第6章 境况性影响 121
6.1 境况性影响的本质 122
6.2 境况性影响模型 127
6.3 对消费者行为的境况性
影响 130
6.4 境况性因素在营销策略中
的应用 132
小结 136
习题 137
研究作业 138
第三篇 消费者个体：认知和经验过程
第7章 消费者感知 143
7.1 营销刺激与消费者感知 143
7.2 感知选择 150
7.3 感知组织 154
7.4 感知解释 157
7.5 价格感知 161
小结 163
习题 164
研究作业 164
第8章 消费者信息的获取和处理 167
8.1 消费者获取信息 167
8.2 消费者处理信息 175
8.3 处理信息的策略启示 187
8.4 处理信息的社会启示 188
小结 189
习题 190
研究作业 191
第9章 态度 193
9.1 消费者态度的性质 194
9.2 态度在开发营销策略中
的作用 201
9.3 信念与态度之间的关系 205
9.4 态度和行为的关系 208
小结 212
习题 212
研究作业 213
第10章 态度的强化与转变 215
10.1 态度强化和转变的条件 216
10.2 购买前态度的转变 218
10.3 购买后态度的转变 224
10.4 态度强化与转变的策略
类型 225
10.5 态度转变的社会方面的
应用 229
小结 230
习题 230
研究作业 231
第11章 应用营销传播影响态度 233
11.1 营销传播过程 234
11.2 营销传播中来源的作用 238
11.3 信息的效果 241
11.4 媒介效果 247
11.5 消费者对营销传播的加工
处理 248
11.6 传播反馈 251
11.7 营销传播的社会意义 252
小结 253
习题 254
研究作业 255
第四篇 消费者个体：特征和生活方式
第12章 人口统计特征和社会阶层 259
12.1 美国市场的人口划分 260
12.2 美国市场的人口趋势 261
12.3 应用人口统计特征制定
营销策略 275
12.4 社会阶层影响 276
小结 283
习题 284
研究作业 285
第13章 生活方式与个性的影响 287
13.1 生活方式 288
13.2 个性 302
小结 308
习题 309
研究作业 310
第五篇 消费者与文化影响
第14章 文化 315
14.1 文化的本质 316
14.2 文化价值观 317
14.3 文化价值观与消费者
行为 324
14.4 文化与产品 326
14.5 文化与消费 329
14.6 自90年代以来文化价值观
的改变 331
14.7 文化价值观的社会含义 333
小结 334
习题 334
研究作业 335
第15章 跨文化与亚文化的影响 337
15.1 跨文化影响 338
15.2 全球化对消费者行为的
影响 342
15.3 对跨文化影响及全球化
影响的应用 344
15.4 亚文化影响 347
15.5 亚文化的类型 348
15.6 非洲裔美国人的亚文化 352
15.7 拉丁美洲裔美国人的
亚文化 354
15.8 亚洲裔美国人的亚文化 357
15.9 跨文化以及亚文化影响
的社会意义 359
小结 360
习题 361
研究作业 362
第六篇 群体影响
第16章 参照群体的影响 367
16.1 参照群体什么时候施加
影响 368
16.2 参照群体的类型 369
16.3 参照群体的性质 372
16.4 参照群体对消费者的
影响 374
16.5 参照群体影响的应用
策略 380
16.6 参照群体影响的社会
意义 384
小结 385
习题 385
研究作业 386
第17章 住户决策 387
17.1 住户类型 388
17.2 一个住户决策模型 392
17.3 夫妻之间的影响 396
17.4 父母和孩子之间的影响 399
17.5 家庭决策和营销策略 406
17.6 住户影响的测度 408
17.7 家庭影响的社会意义 409
小结 410
习题 411
研究作业 412
第18章 群体交流：口头交流和扩散
过程 413
18.1 口头交流 414
18.2 扩散过程 424
小结 436
习题 437
研究作业 438
词汇表 441
参考文献 457
