消费者行为学试图揭示消费者的决策过程及其内外部影响诸因素。本书系统介绍了消费者行为学的基本理论，广泛汲取了国内外最新研究成果，内容包括消费者行为学导论，影响消费者行为的内部因素、外部因素以及消费者的决策过程等，并在章末附有翻转课堂和对分课堂教学辅助内容及实训项目，兼具严谨性与应用性，案例突出本土化。本书适合普通高等院校经管类专业本科生和从事企业经营管理的人员研读。

WU

精彩的创业故事和有趣的营销案例总会引人关注，有人不禁会问，这些创业者和营销人员成功的关键是什么？因为他们恰逢其时、恰如其分地满足了或创造了消费者的需求。消费者每天都在买买买，企业每天都在研究消费者在哪里，他们会买多少，何时买以及为什么买或不买，但也不能肯定自己的推测—答案似乎在消费者手中，但若问起消费者，很多时候消费者也说不清楚自己缘何购买。
消费者行为学试图揭示消费者的决策过程和其间的各种内外部影响因素，它既是科学又是艺术。掌握和运用消费者行为学，从而做出有效的营销决策，是激动人心的行为，也会带来令人赞叹的结果。
本书内容具有时代性和本土化特征，提倡行动教学法和对分课堂教学模式。
本书共11章：第1章是消费者行为学导论（江晓编写），第2章是消费者行为学的发展历程（江晓编写），第3章是消费者的心理过程（高谦编写），第4章是消费者的需要、动机和行为（马光菊编写），第5章是消费者学习（马光菊编写），第6章是消费者购买的决策过程（刘颖编写），第7章是影响消费者行为的个人因素（高谦编写），第8章是影响消费者行为的社会因素（刘丽萍编写），第9章是影响消费者行为的经济文化因素（江晓编写），第10章是影响消费者行为的营销因素（江晓编写），第11章是影响消费者行为的情境因素（刘彩波编写）。江晓负责对全书各章节进行案例选编和统编定稿。张自忠、廉金敏、赵子玄和李静参与了资料收集与整理工作。
本书在编写过程中参考和借鉴了国内外专家的研究成果及来自互联网的诸多案例材料，由于时间原因未能一一标明出处，在此表示歉意和谢意。本书的编写得到了机械工业出版社高伟编辑和郭彪主任的鼓励与支持，在此表示感谢！由于编者水平局限，不足之处敬请大家提出宝贵意见。编者交流邮箱为：mint5201314@163.com。

江　晓
2019年6月10日于武汉黄家湖畔

市场营销

本书特色
消费者行为学试图揭示消费者的决策过程及其内外部影响诸因素。本书系统介绍了消费者行为学的基本理论，广泛汲取了国内外最新研究成果，内容包括消费者行为学导论，影响消费者行为的内部因素、外部因素以及消费者的决策过程等，并在章末附有翻转课堂和对分课堂教学辅助内容及实训项目，兼具严谨性与应用性，案例突出本土化。
读者对象：本书适合普通高等院校经管类专业本科生和企业经营管理人员研读。

前言
教学建议
第1章　消费者行为学导论 / 1
课前引例 / 1
1.1　消费者行为学的概念 / 3
1.2　消费者行为学的理论基础 / 13
课堂讨论 / 18
复习要点 / 20
课后思考 / 20
课后实训 / 20
第2章　消费者行为学的发展历程及研究方法 / 21
课前引例 / 21
2.1　消费者行为学的发展历程 / 24
2.2　消费者行为学的研究方法 / 36
课堂讨论 / 42
复习要点 / 43
课后思考 / 43
课后实训 / 44
第3章　消费者的心理过程 / 45
课前引例 / 45
3.1　消费者的认知过程 / 48
3.2　消费者的情感 / 63
3.3　消费者的意志过程 / 69
课堂讨论 / 72
复习要点 / 75
课后思考 / 75
课后实训 / 75
第4章　消费者的需要、动机和行为 / 77
课前引例 / 77
4.1　消费者的需要 / 79
4.2　消费者的购买动机 / 84
4.3　消费者的购买行为 / 88
课堂讨论 / 92
复习要点 / 95
课后思考 / 95
课后实训 / 95
第5章　消费者学习 / 96
课前引例 / 96
5.1　消费者的学习 / 99
5.2　行为主义学习理论 / 102
5.3　认知学习理论 / 105
5.4　社会学习理论 / 107
课堂讨论 / 112
复习要点 / 114
课后思考 / 115
课后实训 / 115
第6章　消费者购买的决策过程 / 116
课前引例 / 116
6.1　消费者的决策类型 / 117
6.2　消费者的决策过程 / 124
课堂讨论 / 138
复习要点 / 139
课后思考 / 139
课后实训 / 139
第7章　影响消费者行为的个人因素 / 141
课前引例 / 141
7.1　消费者的个性 / 143
7.2　消费者的能力 / 150
7.3　消费者的年龄 / 152
7.4　消费者的性别 / 156
7.5　消费者的收入 / 158
课堂讨论 / 160
复习要点 / 162
课后思考 / 162
课后实训 / 163
第8章　影响消费者行为的社会因素 / 164
课前引例 / 164
8.1　消费者的相关群体 / 165
8.2　消费者的家庭 / 174
8.3　消费者的社会角色 / 180
课堂讨论 / 190
复习要点 / 191
课后思考 / 192
课后实训 / 192
第9章　影响消费者行为的经济文化因素 / 193
课前引例 / 193
9.1　文化因素与消费者行为 / 194
9.2　亚文化因素与消费者行为 / 197
9.3　经济因素与消费者行为 / 199
9.4　政策法律因素与消费者行为 / 203
课堂讨论 / 208
复习要点 / 209
课后思考 / 209
课后实训 / 209
第10章　影响消费者行为的营销因素 / 210
课前引例 / 210
10.1　产品策略与消费者行为 / 213
10.2　价格策略与消费者行为 / 227
10.3　传播策略与消费者行为 / 231
课堂讨论 / 242
复习要点 / 245
课后思考 / 245
课后实训 / 245
第11章　影响消费者行为的情境因素 / 247
课前引例 / 247
11.1　购买的品类与消费者行为 / 248
11.2　购买的情境与消费者行为 / 252
11.3　店铺形象与消费者行为 / 263
课堂讨论 / 269
复习要点 / 273
课后思考 / 273
课后实训 / 273
参考文献 / 275