本书沿“消费者购买决策的形成过程及影响因素”这一主线展开分析和阐述，并在消费者行为理论、营销策略、如何调查和测量消费者心理与行为等方面做了一些开创性的工作。近年来，我国市场发生了很大的变化，消费者行为也发生了引人注目的变化。为了更准确地阐述消费者行为的变化，本书在保留第3版图书特点的基础上，根据专家、学者和学生提出的宝贵意见，对内容做了补充和修改。首先，将第13章“家庭环境因素与消费者行为”合并到第11章“社会群体因素与消费者行为”中。其次，对第15章“网络购物影响因素与消费者行为”的内容进行了更新和补充，主要增加了当前越来越多的消费者购物时使用支付宝和微信进行支付的内容。再次，调整和修改了教材中偏陈旧的案例，以使教材更加鲜活和更具时代感。最后，在每章中增加了与本章内容有关的1～2本阅读书目。

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市场不是抽象的，是由许许多多消费倾向、消费需求、消费偏好互不相同的消费者构成的。所以，“先研究消费者，再研究产品”是企业经营活动的一个永恒原则。因此，关于消费者行为的研究，对所有企业而言都是极其重要的，而《消费者行为学》正是消费者行为研究的基础。
本书第1版在2007年2月由机械工业出版社出版，出版后受到国内大专院校市场营销专业、经济管理专业和贸易经济专业广大师生的普遍好评，并在2008年荣幸地被北京市教育委员会评审为“北京市高等教育精品教材”。之后又相继出版了第2版和第3版。
时代变迁，日新月异，4年来，我国市场发生了很大的变化，消费者行为也发生了引人注目的变化。同时，这种变化带给消费者行为学领域许多新的研究热点。为了更好地适应广大读者的需要，为了更准确地阐述消费者行为的变化，我们在机械工业出版社华章分社张有利编辑的支持下，决定编写《消费者行为学》第4版。
本书在保留第3版特点的基础上，对第3版的内容做了一些删减、合并和修改。主要是将“家庭环境因素与消费者行为”一章中的主要内容合并到“社会群体因素与消费者行为”一章中；同时，对“网络购物影响因素与消费者行为”一章中的部分内容做了较大的调整；另外，在本次修订过程中，我们根据第3版出版后专家、学者和学生提出的宝贵意见，用近两三年的消费热点案例替换了部分过时的案例，对第3版中的一些错误进行了修正。我们尽量使第4版内容不仅更充实、更完善，而且更加鲜活、更富有时代感。
本书由王曼主持修订，各章执笔人如下：王曼执笔第4版前言、教学建议、第1章、第4～9章，并且重新审定、修改了各章的专栏和案例。白玉苓执笔第2～3章、第10～16章。全书由王曼总纂定稿。
本书在修订过程中参阅了国内外众多的消费者行为学著作和相关教材，在此谨对所涉及的各位专家、学者表示诚挚的感谢！
本书的出版得到机械工业出版社华章分社的大力支持，特别是张有利编辑和邵淑君编辑的具体指导，在此表示诚挚的谢意。
由于编著者水平和时间有限，书中难免存在疏漏甚至错误之处，敬请广大师生和读者批评、指正，以便今后修改、完善。

编著者
2018年5月于北京金融街长安中心公寓

市场营销

市场不是抽象的，是由千千万万消费倾向、消费需求、消费偏好互不相同的消费者构成的。所以，“先研究消费者，再研究产品”是企业经营活动的一个永恒原则。因此，消费者行为研究对所有企业而言都是极其重要的，而《消费者行为学》正是消费者行为研究的基础。
本书在保留第3版特点的基础上，对第3版的内容做了一些删减、合并和修改。
主要体现如下：
将第13章“家庭环境因素与消费者行为”的主要内容合并到第11章“社会群体因素与消费者行为”中；
对第14章“网络购物影响因素与消费者行为”的部分内容做了较大的调整；
在本次修订过程中，借鉴专家、学者和学生提出的宝贵意见，用新的消费热点案例替换了部分过时的案例；
在教辅资源中，新增课外拓展阅读资料，方便学生课外阅读学习。
本书可作为市场营销专业本科生、研究生“消费者行为学”课程的教材，亦可作为相关从业人员的参考读物。

前　　言
教学建议
第1章　消费者行为学概述1
1.1　消费者行为学的研究对象1
1.2消费者行为学的起源与发展12
1.3消费者行为的理论来源与方法20
本章小结25
复习思考题25
实践活动25
案例选编26
第2章　消费者购买行为模式与购买决策28
2.1　消费者购买行为模式28
2.2　消费者的购买决策36
2.3　消费者的满意与忠诚44
本章小结54
复习思考题55
实践活动55
案例选编55
第3章　消费者需要与购买动机57
3.1　消费者需要概述58
3.2　消费者需要的基本形态与研究方法62
3.3　消费者购买动机63
3.4　关于购买动机的理论69
3.5　购买动机调查与研究范例74
本章小结78
复习思考题78
实践活动79
案例选编79
第4章　消费者的注意、感觉与知觉82
4.1　消费者的注意82
4.2　消费者的感觉86
4.3　消费者的知觉93
本章小结104
复习思考题104
实践活动104
案例选编104
第5章　消费者的记忆、想象与思维108
5.1　消费者的记忆108
5.2　消费者的想象114
5.3　消费者的思维116
本章小结118
复习思考题118
实践活动118
案例选编119
第6章　消费者的情绪、情感与意志121
6.1　消费者的情绪和情感过程121
6.2消费者的意志心理过程130
本章小结131
复习思考题132
实践活动132
案例选编132
第7章　消费者的个性、自我概念与生活方式134
7.1　消费者的个性特征134
7.2　消费者的自我概念145
7.3　消费者的生活方式150
本章小结157
复习思考题158
实践活动158
案例选编158
第8章　消费者的学习心理与行为变化162
8.1　消费者学习的作用162
8.2有关消费者学习的理论165
8.3学习的基本特征169
本章小结175
复习思考题175
实践活动175
案例选编176
第9章　消费者的态度形成、测量与改变178
9.1消费者态度的基本构成178
9.2态度的特性和基本功能180
9.3消费者态度的形成182
9.4消费者态度的测量185
9.5消费者态度的改变190
本章小结196
复习思考题197
实践活动197
案例选编198
第10章　经济文化因素与消费者行为201
10.1 经济因素与消费者行为201
10.2 文化因素与消费者行为213
10.3 亚文化群与消费者行为224
本章小结226
复习思考题227
实践活动227
案例选编228
第11章　社会群体因素与消费者行为230
11.1　参照群体230
11.2　社会阶层238
11.3　家庭环境248
11.4　社会角色258
11.5　群体压力与从众行为260
本章小结263
复习思考题263
实践活动264
案例选编264
第12章　口碑传播、创新扩散与消费者行为266
12.1　口碑传播信息对消费者行为的影响266
12.2 口碑传播中的意见领袖274
12.3　创新扩散278
本章小结283
复习思考题283
实践活动284
案例选编284
第13章　情境、商店环境因素与消费者行为286
13.1　情境因素与消费者行为286
13.2 商店选择与消费者行为289
13.3 商店环境与消费者行为295
本章小结307
复习思考题308
实践活动308
案例选编308
第14章　网络购物影响因素与消费者行为310
14.1　网络购物的发展现状310
14.2　网络消费者行为类型316
14.3　影响网络消费者行为的因素320
14.4　研究网络消费者行为的营销价值328
本章小结331
复习思考题332
实践活动332
案例选编332
第15章　营销组合因素与消费者行为335
15.1　产品与消费者行为335
15.2　价格与消费者行为340
15.3　渠道与消费者行为348
15.4　促销与消费者行为350
本章小结355
复习思考题356
实践活动356
案例选编356
第16章　消费者权益保护与消费伦理358
16.1　消费者权益358
16.2　消费中的伦理365
16.3　消费者的非伦理行为371
本章小结377
复习思考题378
实践活动378
案例选编378
参考文献381