本书紧扣“如何影响消费者”这个主题，分三部分深入阐述。一部分是影响消费者的内在因素（Who，即我们的消费者到底是谁，他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么），主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。第二部分是影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为），主要介绍文化、亚文化、价值观、群体、各种社会关系以及各类市场营销活动。第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注：这些因素何时何地对消费者产生影响？消费者的购买过程有哪些关键时间点、会受到哪些影响？如何利用消费场景影响消费者？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生和研究生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。

无

《消费者行为学》第1版于2019年4月问世，出版不到一年就被40多所高校采用，作为本科生和研究生“消费者行为学”课程的首选教材。全国各地开设这门课的老师和同学们的一些反馈表明，这本教材的成功之处在于采用了前沿和极具中国本土特色的商业案例，同时也将新近的消费者行为研究结果融入教材中，彻底打破了教材在理论知识上相对滞后的瓶颈。
然而数字经济的发展，以及人工智能的蓬勃发展，尤其是2020年新冠肺炎疫情的影响，激发了各领域开展更多的营销创新。我们急于将这些新的内容和题材加入教材中，给广大师生提供前沿的思考。因此在第1版出版2年后，我们就决定对《消费者行为学》进行修订。
《消费者行为学》（第2版）的修订重点是：根据新的技术背景、新的营销创新来更新案例和实践指导，并且在原有的基础上对相关理论前沿进行了扩充和延伸，同时在相关研究的深度、广度以及前沿性方面提供了“新鲜出炉”的理论知识和最新的案例解读。
“消费者行为学”的核心内容
消费者行为学是一个跨学科的领域。研究者使用的研究手段来自心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科，还包括新兴的基于大数据等高科技的社交网络（social network）科学和社会物理学（social physics）。
本书围绕着一个核心问题：如何影响消费者？
本书不光关注影响消费者的购买，还关注如何影响消费者的决策，如何影响消费者的口碑，如何影响消费者的参与，以及如何影响消费者的眼球。
紧扣“如何影响消费者”这一主题，本书分三部分进行深入阐述。
第一部分是影响消费者的内在因素（Who，即消费者到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？）主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。重点关注：消费者如何注意、筛选和鉴别信息？他们容易受到哪些信息的影响？他们会被哪些信息驱动？第一部分包括第 1 ～ 5 章。
第二部分是影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为？）主要介绍文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。第二部分包括第 6 ～ 9 章。
第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注：这些因素何时何地对消费者产生影响？消费者购买过程中的哪些关键时间点、会受到哪些影响？如何利用消费场景对消费者进行影响？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？第三部分包括第 10 ～ 13 章。
本书特色
《营销管理》的作者菲利普·科特勒教授指出，一本教材如果想要成功，需要满足三个基本条件：①深度—是否具有坚实的学术基础？能否为实际问题提供理论指导？②广度—是否包含了全部主要主题？③贴近生活—能否吸引消费者？是否包含有趣的例子？
在第2版教材的修订中，我们致力于在这三方面做到精益求精。本教材在继承第1版的优点的基础上，聚焦消费者行为最核心的问题—如何影响消费者，对消费者行为展开阐释。本教材与目前市场上其他消费者行为学教材形成了明显的区别，主要表现在以下四个方面。
理论导向：“消费者行为学”课程教学希望揭示消费者决策的“黑箱”，而这一揭示的过程是基于大量的消费者行为研究的。本教材的相关内容完全是基于最新的消费者行为研究成果来阐释消费者行为的。本次修订增加了新的研究结论，同时在经典和前沿研究的基础上进一步更新了最新的研究成果。因此本教材不仅具有完整的理论框架，而且理论具有前沿性。
分析方法：本教材在阐释研究结论的同时，也将最新的研究方法融入其中。在“经典和前沿研究”栏目中，对最新研究的研究实验过程也进行了一定的扩展，不仅向消费者阐述研究结论是什么，而且更重要的是从科学的角度阐释了这一结论是如何得到的。
实践导向：在阐释研究理论的同时，本教材应用现实生活中的鲜活例子进一步说明相关理论的应用及其影响，为企业实践提供了参考范例。同时，每章末尾用最新的且具有代表性的中国故事来阐释每一章节的“干货”在成功企业中的应用。
综合性和全面性：本教材虽然以消费者行为决策为研究主线，但是同时融入了品牌、定价等营销管理的核心内容，为企业营销管理者开展具体的营销实践提供了重要的理论支持和实践指导。
为什么必须了解消费者行为
对于企业来说，了解消费者行为可以帮助企业创造出更好的商品和服务。另外，了解消费者也可以帮助企业制定更好的可以吸引到消费者的营销战略和战术。营销管理的本质是满足消费者需求，而消费者需求的洞悉则需要通过消费者行为研究来获得。尤其是在当下数字经济蓬勃发展、消费者数据增加以及可获得性提高的背景下，通过更加科学的方法去了解碎片化场景下的消费者行为已然成为商业制胜的法宝。因此，从经营管理的视角，企业家和管理者需要去了解消费者行为。每一个商家，最大的欲望就是成为一只无形的手，把消费者推向其所希望的方向。为了达到这个目标，科技巨头正在比拼全面收集消费者数据的能力，以便更好、更精准地为用户“画像”。电商平台的成功在一定程度上是因为其能够提供满足“千人千面”需求的定制化服务，而如阿里巴巴一样的企业则利用大数据努力打造“一人千面”的基于碎片化和情景化的消费者需求满足场景。
对于政策制定者来说，了解消费者行为可以帮助他们：①更好地制定法律法规保护消费者的合法权益不受侵犯，比如我们是不是应该禁止大数据杀熟？②根据消费者需求调整产能，撬动经济发展的动力，比如三孩政策将如何影响消费需求和推动经济？③推动消费者做出符合个人利益也符合全社会利益的行为，比如如何推动消费者接受疫苗接种？
作为研究对象的消费者，其实也需要了解消费者行为。从消费者行为学建立之初，其初心之一就是改善和提升消费者福祉。如何激发消费者健康饮食？如何增强运动？如何在财务决策中更加理性？每天的天气状况，甚至消费者使用的决策媒体（电脑vs. 平板电脑）都可能影响消费者的决策。消费者是否意识到他们的决策受到这些因素的影响？如何通过一些助推策略让消费者做出更加有利于其长期目标的决策呢？在当下人工智能蓬勃发展时期，消费者如何看待人工智能？人工智能和消费者的关系如何？如果为作为消费者的你提供服务的是服务机器人，你的选择是否会有变化？可能一句当下常用的比喻“我是一个工具人”也会改变消费者的认知和选择。
因此，不论是企业、政策制定者还是消费者，都需要了解消费者行为。
思维误区：只要做到物美价廉就能成功
你可能会觉得没必要学习消费者行为，而更应该把所有精力都投入到完善产品和降低成本上。毕竟，酒香不怕巷子深，这是一个产品为王的时代，只要你有好产品，还怕没有消费者纷纷追捧吗？
事实上，虽然完善产品和降低成本是通向成功的重要环节，但是仅仅做到物美价廉并不足以吸引消费者购买。
很多人觉得一款好的产品就一定会成功，比如一种好喝的饮料自然就有销量，一款性能优越的汽车自然就有人愿意买。真的是这样吗？
营销史上有一个有名的案例，就是百事可乐和可口可乐的对决。消费者在没有看到商标的情况下品尝百事可乐和可口可乐，然后判断哪种可乐更好喝。大多数消费者都认为百事可乐更好喝。但是当消费者看到商标之后再分别喝两种可乐进行判断时，大多数人都会觉得可口可乐更好喝。因此，尽管百事可乐更好喝，但可口可乐才是更能获得人心和赢得市场份额的饮料。如果你不懂怎样获得人心，那么质量再好的产品也可能会落败。物美不一定就能够获得人心。
即使你花了大力气提高质量，消费者也不一定能够感知到这种质量的提升。比如洗洁精，消费者如何判断一款洗洁精是否能够洗得干净呢？研究发现是通过气味。柠檬或者薄荷味道的洗洁精会让消费者觉得洗完的餐具更加干净，但其实气味与洗得是否干净并没有关系。其他很多产品也是如此，如汽车。研究发现，消费者判断汽车质量的一个重要线索就是关车门的声音，虽然关车门的声音实际上和汽车的质量没有太大关系。也就是说，如果消费者压根感受不到提高的质量，那么提高质量并不会为你的产品加分。反过来，你需要在消费者能够感受到的地方下功夫。例如，有一种薯片就专注于改善被咀嚼时消费者所听到的声音，因为咀嚼薯片时发出的声音是消费者判断薯片是否好吃的重要因素。你需要更加深刻地了解消费者的感知，才能在重要方面改善你的产品。
有时候你会发现，一些很好用的产品，消费者却不愿意购买。例如，当纸尿布刚刚进入中国市场的时候，即使它比传统尿布好用很多，帮妈妈们节省了不少时间和精力，前期的纸尿布广告也在强调这款产品省时、省力的特点，但结果发现市场的接受程度并不高，销量很低。后来研究者做了消费者心理研究，才发现这是因为妈妈们的愧疚心理。妈妈们会认为，使用纸尿布是为了给自己省力，从而产生了愧疚感。了解到这一点之后，纸尿布就改变了宣传方式，营销人员开始宣传纸尿布对婴儿的好处—透气、干燥等，果然很快提升了销量。这个案例说明，即使有一款优越的产品，你也需要了解消费者心理才能把它卖得更好。
物美不总是能转换成销量，那么价廉呢？降低成本和价格是不是就能刺激购买？想想“双11”时的疯狂购买，你会觉得价廉是制胜法宝。但是你要知道，降低价格的作用也是有局限性的。我们来看看以下这些例子。
价廉不总是能刺激购买，有些时候甚至会减少购买。如果你现在要为你新出生的宝宝选取一款奶粉，你会不会走到商场里买一款最便宜的奶粉或者打折力度最大的奶粉呢？事实上，只要你的经济能力还可以，你就不太会给宝宝买便宜的奶粉。很多中产阶层甚至还会不顾自己的经济承受能力选取最贵的奶粉，因为价格贵的奶粉让父母觉得更安心。这种现象叫作价格– 质量推理（price-quality inference），[1]即消费者会根据价格来判断质量，相信一分钱一分货。便宜的东西好不到哪里去，贵的东西也差不到哪里去，这种信念根深蒂固。如果奶粉的价格太低，你会自然地判断这款奶粉的质量不值得信任。在这种质量难以判断且又非常重要的产品上，消费者的这种心理最为明显，例如医生、律师、药物、奶粉等。如果你即将接受一台重要手术，你不会选择一个收费很低的医生 ；如果要打一场重要的官司，你不会愿意雇用一个收费很低的律师。在这样的产品种类中，价廉不见得是好事。
价格高也可以让人心甘情愿地买单。例如，在一个经典的研究中，研究者发现，同样的一双鞋子定价为399元的时候，比定价350元要卖得更好。因为消费者觉得399元这个价格更像是折扣价格。另外一种情况，如果你要卖一套房子，你是简单地定价200 万元，还是定一个更高的价格217 万元呢？有研究发现，第二种定价虽然更高，但可能卖得更好。因为数字越精确，人们越容易为这个价格买单。研究者分析了 2.7 万个房产交易样本，有了如下发现：当价格更精准时，买房的消费者还价越高，最终成交价也越高，[2]精确的价格反而会让消费者感觉这个价格比较便宜。
消费者感知到的价格很容易被操纵。生活中很多商品的价格都以9 结尾，因为以9 结尾会让消费者感觉价格很低。199 就比 200 这个价格看起来低很多。沃尔玛的标价很多都是以7 结尾，这是因为沃尔玛想要让你觉得它们的价格比其他商店的价格更低。当其他商店以9结尾的时候，沃尔玛以7 结尾就给人一种更低价的印象。还有一些时候，你根本就不需要改变大多数商品的价格就能让消费者觉得你家的商品真的很便宜。怎么做呢？可以借鉴美国一家食品超市Trader Joes 的做法。这家超市卖的商品大多数都是私有品牌，即该商店里的商品品牌在其他超市都没有。因此，消费者完全不清楚这家超市的商品到底是便宜还是贵，品牌不一样就很难对比。但是这家超市用了一个小招数就打造了低价的形象。在超市门口，它们陈设最显眼的产品就是矿泉水，它们的矿泉水只要39 美分一瓶，比其他超市的矿泉水要便宜很多。这样一来，消费者只要看到这些矿泉水的价格就会觉得整个商店的商品肯定都很低价。就像你走进一家以前没去过的超市，发现农夫山泉只要 3 毛钱一瓶，顿时你会觉得这家超市非常实惠。
总而言之，虽然提高商品质量和降低成本是我们必须要做的事情，但是不见得一定是制胜的法宝。要做出一款赢得消费者之心的产品，制定出一个充满诱惑的价格，首先需要了解消费者的心理和行为规律。
中国消费者到底有什么不一样
因为文化和生活环境的差异，中国消费者有着一些特殊性。简单地说，中国消费者最明显的特殊性有以下三点。
（1）中国消费者会或多或少地受到政策因素的影响。西方消费环境变化的主导因素通常是技术的改变，但中国消费行为变化的主导因素通常是政策的改变，例如中国的三孩政策、购房政策和限购政策、医疗改革政策、社会福利政策。这些政策会对每一个中国人和中国家庭的消费模式产生巨大的影响。
（2）中国消费者容易受他人的影响。别人的意见使得消费者无法独立地做出购买决策。他们会观察别人的购买，考虑别人的意见，思考购买行为对自己面子的影响，购买之后的使用也会受到他人和群体的约束。中国消费者还更加容易受到权威的影响，因此权威媒体和权威人物的引领作用更强。
由于中国消费者容易受到他人的影响，因此口碑的影响力比西方更大。数据表明，在中国消费者购买决策的信息来源中，“亲友推荐”是一个非常重要的因素。在中国消费情境中，将口碑加以数字化的杠杆作用进行放大之后，病毒营销和热点营销等模式更容易获得成功。
有趣的是，一些全新的产品和服务可以在中国更加迅速地流行起来，比如一些网红餐厅、网红食物，或者一些新的应用和游戏。中国消费者似乎很容易接受新事物。你可能觉得这与保守、传统的中国文化很不一致。但事实上，导致这种新事物接受度的恰好就是中国消费者容易受到他人的影响这个特点。哈佛商学院迈克尔·卢卡（Michael Luca）的研究表明，当有了数字化口碑的工具（如大众点评或者美国的Yelp 等应用）之后，大家就不愿意去连锁知名品牌的餐厅，而更愿意去一些小众的网红餐厅。数字化口碑可以使人们迅速获得新产品的信息并受到影响，从而产生消费意愿。这也就是为什么类似小米或者三只松鼠这样的品牌可以迅速走红并占领市场。另外，这种新事物的迅速流行也与中国消费者的焦虑感有关系，就像德国社会学家格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）所说：“越是容易激动的年代，时尚的变化就越迅速。”
（3）中国消费者的焦虑感较重。中国消费者有考试焦虑、社交焦虑、房子焦虑、找工作焦虑、单身焦虑、养老焦虑和知识焦虑等。还有中国消费者在做决策的时候更容易受到非理性因素的影响。例如有的中国人偏爱吉祥数字，在中国股市中，代码中有8的股票表现会比较好，但是代码中有4就可能会引发人们的焦虑。
中国消费者对新科技的依赖性更强。有研究者认为，手机就是现代人的 “成人奶嘴”（adult pacifier），[3]主要功能就是降低焦虑。手机这样的移动终端更加符合中国人的需求，因为缺乏安全感，中国消费者比西方消费者更习惯随身携带手机，因此他们的注意力也更加碎片化。中国消费者也更愿意在移动端进行购买。移动端用户需要在短时间内找到他们想要的商品，获得即时反馈。2020年，中国消费者手机支付总额达到432.16万亿元。
在中国消费者的资产配置中，不动产占的比例非常高，这也是一些年青人的一种源于焦虑感的购买行为模式。中国消费者还有一些更加细致、深刻的特殊性，在每一章的“中国故事”专栏中，我们会深入讲述中国消费情境下的故事。
为什么要写本书
在生活中，我们经常需要赢得人心，需要别人注意到我们的信息，需要别人接受我们的观点，需要调动起别人来行动。
本书旨在帮助消费者更快、更好地做到这些。我们编写本书的目的不仅仅在于希望帮助学生学习“消费者行为学”的知识，还希望能通过本书帮助读者拥有更好的生活。“我们为何要写作？”罗伯特·布朗（Robert McAfee Brown）对这个问题给出的答案是 ：“我们写作是因为我们想要改变点什么。”希望本书能够改变你看待他人、看待这个世界的视角，希望本书能够帮助你赢得人心、赢得人生。

市场营销

我们每个人，包括你，都是消费者。
我们每个人，包括你，都在寻找自己的消费者。
你的名字是你的品牌，你的想法是你的产品。
本书紧扣“如何影响消费者”这一主题，从三个部分阐述：第一部分，影响消费者的内在因素（Who，即我们的消费者到底是谁，他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么）；第二部分，影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为）；第三部分，影响消费者的情境因素（When and Where，主要关注这些因素何时、在何地对消费者产生影响）。

本书特色
理论导向：揭示消费者决策的黑箱，而这一揭示的过程是基于大量的消费者行为研究；
分析方法：在阐释研究结论的同时，融入前沿的研究方法；
实践导向：应用现实生活中鲜活的例子进一步说明相关理论的应用及其影响；
综合性和全面性：虽然以消费者行为决策为研究主线，但是同时融入了品牌、定价等营销管理的核心内容。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生和研究生教材，也可作为相关从业人员的参考读物。

作者简介
前　　言
第一部分　影响消费者的内在因素（Who）
第1章　身份与自我 2
1.1　自我概念与自我意象 2
1.2　身份 8
1.3　从消费行为中认识自我 16
1.4　自尊 20
1.5　评估自我价值 25
本章小结 31
中国故事　用视频认识自己 31
第2章　需求和动机 32
2.1　消费者需要和需求 33
2.2　难以“说出口”的消费者需求 42
2.3　挖掘消费者需求的基本方法 46
2.4　消费者的目标 55
2.5　消费者目标与需求的应用 57
2.6　技术对消费者需求和动机的影响 66
本章小结 67
中国故事　中国智能手机的制胜之道 67
第3章　知觉和注意力 69
3.1　消费者知觉概述 70
3.2　消费者的五种感官与感官营销 71
3.3　暴露与注意 89
3.4　知觉解释 95
本章小结 98
中国故事　网购狂欢时代的消费者感官 99
第4章　消费者情绪 101
4.1　情绪概述 101
4.2　情绪和消费者行为 110
4.3　消费者行为中的情绪影响和情绪应用 124
本章小结 134
中国故事　焦虑的“双11”：花钱焦虑，不花钱更焦虑 135
第5章　信息加工 137
5.1　注意力 137
5.2　记忆和提取 143
5.3　学习 157
本章小结 163
中国故事一　记忆中印象深刻的广告 164
中国故事二　青春小酒：江小白 165
第二部分　影响消费者的外在因素（What）
第6章　关系中的消费者 168
6.1　社会关系对消费者的影响 168
6.2　基于关系的礼物经济 176
6.3　去中心化的社群经济 182
本章小结 186
中国故事　融入亲社会行为的多赢商业模式 186
第7章　群体 188
7.1　消费者的个体身份与群体身份 188
7.2　群体的建构 189
7.3　参照群体 191
7.4　潜在影响群体 196
7.5　基于群体的消费者画像和市场细分 201
本章小结 204
中国故事一　淘宝“双11”：群众运动式营销 205
中国故事二　粉丝经济 206
中国故事三　直播购物中的“人货场” 207
第8章　品牌 208
8.1　定义品牌 208
8.2　品牌资产 212
8.3　品牌管理前沿 221
8.4　品牌引起的感官反应 223
8.5　品牌拟人化 224
本章小结 228
中国故事一　李子柒的故事 228
中国故事二　王老吉与加多宝的品牌之战 229
第9章　心理定价 231
9.1　交易价值 231
9.2　参考价格 233
9.3　降低消费者的支付痛苦 240
9.4　增加价格认知的愉悦感 245
9.5　感知价格公平 251
9.6　常见促销方式的对比 254
本章小结 256
中国故事一　“昂贵”的健康饮料：元气森林高价位的底气 256
中国故事二　腾讯：“返场折扣”的秘诀 257
第三部分　影响消费者的情境因素（When and Where）
第10章　文化环境 260
10.1　引子：文化影响消费行为 260
10.2　文化的内涵、特点与内容 261
10.3　文化外显层：器物、行为与语言表达 263
10.4　文化中间层：价值观和规范 268
10.5　文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式 283
本章小结 294
中国故事一　为何豪车进入中国都要加长加大 294
中国故事二　扬东方之美，铸百年国妆：国潮彩妆花西子的文化创新 295
第11章　购买行为和关键点 297
11.1　消费者购买决策的内容 298
11.2　消费者购买决策的类型 302
11.3　消费者购买决策过程的经典环节 309
11.4　互联网对购买决策过程的影响 317
本章小结 325
中国故事一　中国数字人民币：时代前沿的支付新方式 325
中国故事二　中国的市场监管如何让共享经济可持续发展 326
第12章　整合营销沟通 328
12.1　营销沟通的本质 328
12.2　当前营销沟通的困境与机遇 331
12.3　整合营销沟通 335
本章小结 353
中国故事　完美日记：整合营销成就新“国货之光” 353
第13章　消费体验 355
13.1　体验经济 355
13.2　为消费者营造体验 360
13.3　体验的类型 370
13.4　提供体验的风险和弱点 371
13.5　为体验定价 372
13.6　最高级的体验 375
13.7　营造让人难以忘怀的体验 377
本章小结 381
中国故事一　精灵宝可梦GO：AR技术为体验赋能 382
中国故事二　李佳琦如何将直播带货打造成体验 383
参考文献及延伸阅读 385