本书是一部优秀的公共关系专业的案例分析教材。共精选了29个最新获得银钻奖的典型案例，内容涉及媒体关系、内部关系、社区关系、消费者关系等10个类型的公共关系活动。系统地从公共关系程序的4个方面（调查研究、制定目标、实施传播、效果评估）对案例进行了全面透彻的分析，为读者介绍了一套简明实用的公共关系处理方法。每章配有练习，使学生能够充分利用网上资源，开拓思路。
本书适用于公共关系专业、经济管理和行政管理专业、新闻传播专业的本科生、研究生、MBA学生以及公共关系从业人员、研究人员和有志于从事该领域的人员。

在准备这一版本的《公共关系案例》时，我心里一直存在一种信念，我们要为读者介绍一套简明的公共关系处理方法，同时附有典型的实践案例来具体阐述这些方法的应用。
本书由四大部分组成，整合营销传播是这一版本增加的新内容。
第一部分，以介绍我一直坚信的基本原理开始。这个基本原理就是，交互式沟通是良好的公共关系最大的特征，或者说良好的公共关系是接受者与实施者之间的交互式的沟通活动。这是建立良好的公共关系的前提。几年以前，沟通研究专家发现最有效的说服方式是自我说服。因此，公众参与就成为影响公共关系成功与否的最重要的因素。
第1章的部分内容是关于公共关系中的道德规范问题。和以前的版本一样，在附录B里列出了美国公共关系协会（PRSA）公共关系行业专业标准规范。与以往不同的是，这一部分还从一个新的角度来看待公共关系中的道德规范问题。
在第2章中，我仍然采用以前版本中公共关系的步骤模式：调查研究（research）、设定目标（objectives）、实施传播（programming）和评估结果（evaluation）（为了方便记忆，我只取每个步骤的首字母而形成ROPE，以下简称ROPE模式）。这种模式的重点是强调目标的重要性，以及这些目标在具体的输出目标和影响力目标中的等级层次安排。这种模式的另一个特征是，反映了我在语言交流方面的素养和所受的训练。特别强调人际交往的重要作用，如演讲、演讲论坛、小组交流和一对一交流以及非语言交流。总之，这一模式的特点是：它是交互式的。
第二部分由介绍以公众为核心的实施传播过程和相关案例组成。以公众为核心的公共关系的具体形式有媒体关系、员工和成员关系、社区关系、国际公共关系和特殊团体公共关系。本书采用的大部分公共关系案例都曾在美国公共关系协会每年主办的银钻奖上获得奖项。因此，它们是最具代表性的公共关系案例。这些案例具有银钻奖的模式，在某些方面跟ROPE模式不尽相同。主要的不同点是我把目标作为一个独立的部分列出来讨论。我的实施传播阶段包括策划和交流（实施阶段）。不管是银钻奖模式，还是ROPE模式的公共关系活动都以调查研究开始，以结果评估告终。因此，这两种模式的主要区别只在于形式，而没有本质上的不同。
第三部分由危机公共关系理论和危机公共关系的案例组成。因为这一类型的公共关系没有固定的公众，所以我把它列为单独一部分。
在新版本中被单独列出的部分还有“整合营销传播”（Integrated Marketing Communications, IMC）—公共关系中最前沿的领域。整合营销传播是公共关系和营销方法的融合，所以大家对这一术语并不会是完全陌生的。尽管一些公共关系从业人员、学者和美国公共关系协会本身在使用过程中都省略了“营销”这个词，称它为整合沟通，但我个人更乐意于称它为人们广泛接受的术语—整合营销传播。
最后，附录包括课堂讨论的问题、美国公共关系协会专业标准代码和公共关系道德准则。
这一版本最主要的特点是在每一章的最后都编排有练习题（材料来自InfoTrac College Edition）。这些练习使学生们能够广泛地使用网上资源。网上大约有900多篇高水平的学术论文。这些论文每天都会被更新，并且24小时随时可供使用。
案例中80%以上都是新近发生的事情。这得益于很多帮助过我的公共关系从业人员，他们同意我使用他们的案例。在这里我对他们表示衷心的感谢。

董险峰 牛宇闳 成迅歌：暂无简介

毋庸置疑，21世纪是一个“公共关系”的时代，公共关系已经越来越成为“成功组织”不可或缺的一部分。在当今的社会生活中，几乎没有什么力量比信息传播更具有影响力。如果有哪一个CEO大声叫嚷“我不需要公关”，那他肯定是一个傻子。因为他没有别的选择。任何组织都离不开公共关系，这并不以个人的意志为转移。企业的正确选择就是要建立良好的公共关系。（弗雷得，《公共关系实务》）
就公共关系的本质而言，实践是与生俱来的特性，它所面对的是有效地在组织与各类特定公众之间传递信息，建立或改善关系，既错综复杂又变化多端。所以作者在写作本书时最重要的目的就是“要为读者介绍一套简明的公共关系处理方法，并且通过典型的实践案例来具体阐述这些方法的应用。学习公共关系最有效的一种方法就是通过分析现代公共关系案例来学习。这样的案例学习能够把公共关系真正地引入到我们的现实生活。”
作者精心选择了29个典型案例，涉及媒体关系、内部关系、社区关系、消费者关系等10个类型的公共关系活动。在每一类公共关系活动的案例分析之前，作者都首先给出实践要点和沟通模式。在每个案例编写中，作者不仅尽可能充分地展示出各种公共关系手段的运用及其效果评价，更在案例之前按照公共关系的运作模式给出一个清晰的分析，同时也给读者列出了案例分析的要点问题。这些都是本书作为一本优秀的公共关系案例分析教材的独特之处。所有这些部分也都增加了本书的可读性。
需要说明的一点是，公共关系是以文化背景为基础的社会活动，本书中所选择的案例都是基于美国的社会文化背景和伦理。这本书对读者了解国际公共关系是非常有益的，将其中的实践移植到中国本土，则需要进行文化与社会背景方面的修正。
由于本书涉及的内容很广，更限于译者水平有限，书中难免会有一些错漏，恳请各界读者批评指正。参与本书翻译的有董险峰、牛宇闳、成迅歌、常连颖、张小玲、刘颖、王建炜、万星、姚兴、计茜、胡玲、袁燕、牛宇辰、冒大卫等。
祝愿每一位读者都能在公共关系活动中获得成功。

牛宇闳
2003年3月

译者序
前言
第一部分　 解决公共关系问题
第1章　 实践中的公共关系 3
程序 4
案例 4
道德准则 4
本书的总体纲要 5
练习1-1　 成功的秘诀 6
与公共关系相关的读物 6
第2章　 公共关系程序 7
调查研究 7
制定目标 15
实施传播 19
结果评估 27
小结 28
练习2-1　 使你的方法发挥作用 29
注解 29
与公共关系程序相关的读物 29
第二部分　 接触你的主要公众
第3章　 媒体关系 33
调查研究 33
制定目标 35
实施传播 36
结果评估 39
小结 39
练习3-1　 “廉价”的媒体关系 40
与媒体关系相关的读物 40
案例3-1　 隆重推出《泰坦尼克号》
录像带 41
案例3-2　 双双启航：普林斯公司是如何
使同样的轮船具有新闻
价值的 46
案例3-3　 美达海王星高效能洗衣机
介绍 50
案例3-4　 橄榄球传奇教练
纪念邮票 58
第4章　 内部沟通 63
员工关系 63
调查研究 63
制定目标 64
实施传播 65
结果评估 66
小结 66
练习4-1　 面对面交流 67
案例4-1　 “找个搭档！” 67
案例4-2　 拥有健康的体魄和
充沛的精力 73
与内部沟通相关的读物 81
案例4-3　 空军协会—成员关系 82
案例4-4　 世界乙烯基塑料论坛 89
第5章　 社区关系 94
调查研究 94
制定目标 95
实施传播 96
结果评估 97
小结 97
练习5-1　 公共关系产生于铁路行业 97
与社区关系相关的读物 98
案例5-1　 回到我们的家：
中心图书馆 98
案例5-2　 科罗拉多州泉城市
飞机场通航 104
案例5-3　 垃圾回收员 109
第6章　 公共事务和政府关系 114
调查研究 114
制定目标 116
实施传播 116
结果评估 121
小结 121
练习6-1　 数码时代的公共事务 122
与公共事务相关的读物 122
案例6-1　 佛罗里达州“结束枪展漏洞”
的宣传活动 122
案例6-2　 罗比的四轮引擎：未来是
明净的 128
案例6-3　 利用谷物食品保持学校膳食
平衡 132
第7章　 投资者和金融公共关系 138
调查研究 138
制定目标 139
实施传播 139
结果评估 140
小结 140
练习7-1　 投资公共关系 141
与投资者和金融公共关系
相关的读物 141
案例7-1　 对公司的改革充满信心 141
案例7-2　 重整苏格兰公司 149
第8章　 消费者关系 157
调查研究 157
制定目标 158
实施传播 158
结果评估 159
小结 159
练习8-1　 让消费者高兴 160
与消费者关系相关的读物 160
案例8-1　 班尼卡即将上市：
大造声势 161
案例8-2　 麦斯威尔“营造美国之家”
项目 168
案例8-3　 “让科学真正科学起来” 174
案例8-4　 瓦穆拉疯狂行动：美国又发行
了新的20元美钞 181
第9章　 国际公共关系 187
调查研究 187
制定目标 188
实施传播 189
结果评估 190
小结 190
练习9-1　 旅行愉快！ 190
与国际公共关系相关的读物 191
案例9-1　 美国朗讯科技公司在拉美市
场品牌战略的成功 192
案例9-2　 韩国在亚洲金融危机期间恢
复经济重建的信心 200
第10章　 特殊公众的公共关系 209
调查研究 210
制定目标 211
实施传播 211
结果评估 212
小结 212
练习10-1　 划分特殊团体
—利与弊 212
与特殊团体公众关系相关的读物 212
案例10-1　 VISA“给我读一个故事”
—指出美国的读书
危机 213
案例10-2　 甲状腺：与身体健康息息相关
—控制您的甲状腺
疾病 223
案例10-3　 西班牙和葡萄牙奶酪公告
活动 229
第三部分　 危机公共关系
第11章　 危机公共关系 237
调查研究 237
制定目标 237
实施传播 238
结果评估 240
小结 240
练习11-1　 我的天！ 241
练习11-2　 把小块拼凑起来！ 241
与危机公共关系相关的读物 241
案例11-1　 休斯顿化工厂 242
案例11-2　 百事可乐公司对危机事件
的处理：注射器骗局 250
第四部分　 超越公共关系—
整合营销传播
第12章　 整合营销传播 261
调查研究 261
制定目标 262
实施传播 263
结果评估 263
小结 264
注解 264
练习12-1　 实践中的整合营销传播 264
与整合营销传播相关的读物 264
案例12-1　 活动的最大推动力 264
案例12-2　 蒙哥马利县的堆肥项目 272
附　 录
附录A　 课堂讨论习题与
案例分析 281
附录B　 美国公共关系协会（PRSA）对公共关系实践制定的行业标准规范 283