本书以一种既深刻又有趣的语言描述了公共关系的相关技能，并列举了大量真实的案例，以向读者介绍有效的公关，帮助公关从业人员和研究公关的学生处理不同的情况，在不同的公关实践中找到相应的解决方法。作者不仅讲述了在公共关系实务中应如何有效地沟通信息，而且还讨论了如何设计以及创造这些信息。值得一提的是，书中用了很大的篇幅，强调网上沟通的迅速发展对该领域的各个方面所造成的冲击。
　　本书将让学生和公关从业人员了解到公关策略令人激动、富于挑战而又独特的魅力。

弗雷泽 P. 西泰尔先生是一个有30年经验的公关老手。1992年，即弗雷泽 P.西泰尔先生担任大通曼哈顿投资银行的资深副总裁和公共事务董事10年之后，他又成为了一家管理与沟通咨询公司的主要合伙人，同时还是世界上最大的公关事务公司博雅公关公司的高级咨询顾问。在他自己的公关实践中，特别是他在大通公司担负公共关系的相关领导职责期间，坚持在媒体关系、演讲稿、顾客关系、员工沟通、财务交流、慈善活动以及战略管理等领域，为企业、非营利性组织、社会团体和个人提供咨询服务。 与此同时，西泰尔先生还在费尔莱迪金森（Fairleigh Dickinson）大学、佩斯大学、纽约专业人员培训中心、芝加哥罗根交流工作室和美国科罗拉多州埃斯蒂斯公园中心从事各个层次的教育工作，已经培养了成千上万的公关专家。 在研究和考察了一些公关方面的教材之后，西泰尔先生认为这些书没有一本是“非常到位的”。因此，他在1980年撰写并发行了本书的第1版，以“让学生们了解到公关领域的真正精彩所在”。在经过数百家大学及学院近20年的使用后，西泰尔先生的这本书已经让好几代学生了解到了公关战略令人激动、富于挑战而又充满独特魅力的一面。

在《公共关系实务》的上一版中，我曾经提到过：“公共关系实务永远都不会被计算机取代”。我想，当时我是正确的—最起码在某些方面是这样的。
公关是建立在经验性的判断和娴熟的人际交流技巧基础之上的一种以“关系”为导向的个人沟通实践。但
是……从本书的上一版发行到现在的这三年中，就像社会中的其他领域一样，互联网已经彻底融入了公关实务。学习公关专业的学生和从业者都有责任了解互联网和万维网的潜力及可能产生的种种陷阱。事实上，对于互联网的更多理解，已经成为公关工作中一项最基本的责任。
例如，诸如“发布新闻稿”之类的公关基本手段，借助互联网的能量，就会摇身一变成为能使人反败为胜的武器。公司通过网络可以与投资人进行直接的交流；而网上那迅雷不及掩耳之势一般的新闻发布，则可以让公众了解公司积极进取的风格。
因此，本版《公共关系实务》用了很大的篇幅，强调网上沟通的迅速发展对该领域的各个方面所造成的冲击。
从第1章中以伦理道德的角度谈到“网上与科索沃战争的秘密的泄露”，到第20章探讨的公关定位问题有史以来首次引起了人们前所未有的关注等，这本《公共关系实务》明显地偏向于展现新兴的计算机网络世界对公关实务所产生的强大影响。当然，我们首先要感谢网络科技无止境的发展。
本书的写作目的仍未改变，即：(1) 向读者介绍有效的公关；(2) 帮助公关从业人员和研究公关的学生处理不同的情况，在不同的公关实践中，找到相应的解决方法。
公关实务的核心是现实生活中的经验，也就是各种具体案例，它们不断修正着沟通的形式，并且重新定义了我们评价和应对沟通的方法。某一时期，在公关领域讨论得沸沸扬扬的事件，同样也是主导当时新闻报道的主角。如微软及其与政府之间的官司斗争；可口可乐产品在欧洲的污染恐慌事件；篮板王丹尼斯·罗德曼事件所引发的种族歧视问题的回潮；媒体对世界摔跤联盟（World Wrestling Federation）大加褒奖而引起的诸多争议；全国步枪协会（National Rife Association）；约翰·洛克（John Rocker）；朱比雷特·兰姆斯（JonBenet Ramsey）；乔治 W. 布什（George W. bush）；艾尔·戈尔（Al Gore）；吹牛老爹（Puff Daddy）和詹尼弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）；总统与实习生等等。所有这些都是公关的知识和学问，本书把它们统统搜集在了一起。
同样，《公共关系实务》还包含很多网络相关议题，比如：洛克希德·马丁（Lockheed Martin）的网上员工道德测验、网上虚假新闻、豆娃娃网（Beanie Baby Web）的警告、各种劣质网站、投资人的网上联络网以及以企业内部网逐步替代内部出版物的发行等。
与公关领域中的其他介绍性书籍不同的是，本版《公共关系实务》以公关是一个极富竞争、不断变化且深受网络影响的领域为前提；其他的书籍中可能回避的某些案例、道德挑战、关于“如何实施”的具体操作建议以及某些要求学生解答的公关难题，这本书却一一涵盖。如果你不介意我用大白话的话，它可谓一本针对公关这个热门专业的“极为解渴”的教材。
这本书包括以下6个组成部分：
第一部分主要介绍这个领域的历史和开拓者以及相关的定义及理论基础。
第二部分主要介绍一些将公关与其他领域相区别的概念，如公众舆论、道德、研究以及法律。
第三部分主要回顾了公关人员必须具备的专业知识，包括公关最基础的与一般公众达成谅解的沟通技巧，以及借助整合营销传播来实现的普通公关和危机公关策略。
第四部分回顾了公关从业人员必须掌握的主要专业技能，比如较为直观具体的写作和利用网络环境进行公关工作的能力。
第五部分讨论了公关领域所有较为重要的支持者，包括从公司员工、媒体到消费者、投资人以及各种不同的社会团体等。
第六部分讨论新千年中公关工作面对的各种机会与挑战。
书中所列举的40个案例分析，直接向读者展示了当今发生过或传闻中所发生最著名、最令人困惑的公关问题：克林顿总统与莫尼卡·莱温斯基小姐（Monica Lewinsky），美国有线新闻网（CNN）与泰尔温公司(Tailwind)的“曝光”事件，《女巫布莱尔》（Blair Witch Project）的销售计划，杰西·文特拉（Jesse Ventura）出人意外地胜利竞选为州长，埃克森（Exxon）公司与伐耳迪兹海湾（Valdez），道康宁（Dow Corning）公司及泰诺（Tylenol）产品致人于死的案例等等。
除此之外，这本书还包括其他一些独特的部分：
完全彻底的网上公关活动。除了每一章中提及的部分外，第13章还对利用网络进行公关活动进行了最为广泛和全面的解释。
针对公关实务中所突显的道德问题，本书每一章的“伦理道德问题”专栏中都有讨论，尤其是有关于网络隐私的道德问题的讨论。
“背景资料”中提供了大量补充材料，这些文章借助一些颇具轰动性的事例，阐述了当今的公关实务中，什么是正确的、什么是错误的以及什么又是极其荒谬的。
每章的小结和问题讨论部分强调并归纳了每章所传达的关键信息。
“重要人物访谈”展示了公关领域中最卓越的专业人士观点，从克林顿总统的白宫新闻秘书乔·洛克哈特（Joe Lockhart），到20世纪最优秀的公关专业人士哈洛德·伯森（Harold Burson）等。其中不乏很多曾在公关界领一时之风骚的备受瞩目的企业首席执行官和新闻制造者们，从ValuJet的首席执行官路易斯·乔丹（Lewis Jordan）到百事可乐公司的首席执行官克雷格·韦泽厄普（Craig Weatherup）；从道康宁公司的首席执行官理查·哈泽顿（Richard Hazelton），再到具有杰出管理才能的权威彼得·德鲁克（Peter Drucker）博士等。
所有这些部分都增加了本书的可读性，而且也正是本书与众不同的特色。如互联网相关的背景资料、伦理道德问题以及与首席执行官面对面的交流访问、从1999年到现在的最新案例和所推荐的大量最新读物等等，所有这一切都使得这本书不失为公关实务的一部力作。
总体来看，本版《公共关系实务》全方位地描述和突出了公共关系实践中生动、活泼和恰当的方面，而公共关系实务对于个人关系、判断技巧以及网络知识等技能的依赖将是主导整个21世纪的重要特色。

弗雷泽 P. 西泰尔

在过去25年中，公关实务的一个重大进步毋庸置疑地就是“反应时间”，即公关人员传播其信息的速度。传真机带来了第一个巨大的飞跃。现今，随着计算机网络和互联网将公关从业者、公关服务的顾客以及媒体等紧密相连，信息能在几秒钟之内发送到全国甚至全世界。在2000年的美国大选中，常常有这样的情形：甲方候选人在乙方某项声明还没有发表之前，就依据对乙方行为的预测以及对所泄漏出的信息的判断，给予了对方猛烈的批驳。
媒体权威马歇尔·麦克卢恩（Marshal McLuhan）曾经说过：“即时的信息很容易给人留下深刻的印象。”这话真是一点不假。但是，当我们为科技发展所带来的信息高速传递而欢呼时，却不能忽视其中一个关键性的事实：内容比速度更重要。换句话说，信息本身比传递速度更重要！如果公关人员以光速向每一个可能的渠道发送信息，除非是正确的信息，否则并不能给他们的客户带来任何实际的好处。
这正是由弗雷泽 P. 西泰尔撰写的这本《公共关系实务》的可贵之处。在这本书中，作者不仅讨论了如何有效地沟通信息，而且更为重要的是，他还讨论了如何设计以及创造这些信息。因为只要懂得使用e-mail的人都可以很快地发送信息，但真正重要的技巧却是知道该发送哪些信息。从这个角度来说，弗雷泽 P. 西泰尔的这本书不管是对公共关系行业中的初学者，还是对资深专业人员而言，都将是非常宝贵的必读之物。
弗雷泽 P. 西泰尔以一种既深刻又有趣的语言描述了公共关系的相关技能，并列举了大量真实的案例。这都得益于他个人值得称道的沟通技巧，就像所有成功的谋略家一样，他能用简单明了的语言来解释十分复杂的问题。你也许觉得这很简单，但我们这些以此为业的人都知道，要做到这一点实际上相当困难。
阅读、研究并享受这本《公共关系实务》吧，它将伴你走向成功！

约瑟夫·内波里坦（Joseph Napolitan）

梁洨洁 罗惟正 江林：暂无简介

作者简介
推荐序
前言
第一部分　 公共关系的崛起
第1章　 什么是公共关系 2
1.1　 做正确的事 4
1.2　 公共关系不是“扭曲事实” 4
1.3　 公共关系已经崛起 5
1.4　 公共关系的定义 6
1.5　 按职能来定义公共关系 8
1.6　 向公众诠释管理 9
1.7　 让管理层了解公众 9
1.8　 公共关系中的公众 10
小结 12
案例研究 14
重要人物访谈 17
第2章　 公共关系的发展 19
2.1　 古老的起源 21
2.2　 美国早期的公关发展 21
2.3　 美国稍后的公关进程 22
2.4　 艾维·李：真正的现代公关之父 24
2.5　 现代公关的发展 25
2.6　 公关时代的到来 29
小结 31
案例研究 34
重要人物访谈 38
第二部分　 公共关系理论
第3章　 公众舆论 42
3.1　 什么是舆论 44
3.2　 什么是态度 44
3.3　 如何影响态度 45
3.4　 促成态度的改变 45
3.5　 说服的力量 46
3.6　 何种“证据”能说服人 47
3.7　 影响公众舆论 48
3.8　 塑造公司形象 49
3.9　 小心舆论的陷阱 51
小结 53
案例研究 56
重要人物访谈 61
第4章　 道德 63
4.1　 社会道德 65
4.2　 商业道德 67
4.3　 公司的行为规范 69
4.4　 公司的社会责任 70
4.5　 政府的道德 71
4.6　 新闻业的道德 72
4.7　 公关业的道德 75
小结 77
案例研究 80
重要人物访谈 83
第5章　 调研 85
5.1　 重要的第一步 86
5.2　 什么是调研 87
5.3　 公关调研的原则 87
5.4　 公关调研的类型 88
5.5　 公关调研的方法 88
5.6　 评价 96
5.7　 调研与网络 97
5.8　 利用外部调研协助 98
小结 99
案例研究 101
重要人物访谈 103
第6章　 法律 105
6.1　 公开宣传和法律 105
6.2　 公共关系和法律：不稳定的联盟 106
6.3　 公共关系和《第一修正案》 107
6.4　 公共关系和内幕交易 109
6.5　 公共关系和《信息披露法》 110
6.6　 公共关系和伦理法则 111
6.7　 公共关系和隐私权法 112
6.8　 公共关系和《著作权法》 113
6.9　 公共关系和互联网法规 114
6.10　 公共关系和律师业 115
6.11　 公共关系和法律诉讼 116
小结 117
案例研究 119
重要人物访谈 123
第三部分　 公关职能
第7章　 沟通 126
沟通理论 127
小结 134
案例研究 135
重要人物访谈 138
第8章　 管理 140
8.1　 对高级管理层负责 141
8.2　 公关管理的理论 142
8.3　 公关企划 143
8.4　 公关的目标管理 144
8.5　 编制公关预算 146
8.6　 拟定公关计划 147
8.7　 实施公关方案 148
8.8　 组建公关部门 149
8.9　 选择公关代理 150
8.10　 工作在哪里 151
8.11　 待遇怎么样 152
8.12　 公关人员的素质 154
小结 155
案例研究 157
重要人物访谈 159
第9章　 危机管理 161
9.1　 问题管理 164
9.2　 危机中的管理 168
9.3　 危机计划 169
9.4　 危机沟通 169
小结 173
案例研究 175
重要人物访谈 178
第10章　 整合营销传播 180
10.1　 公关与营销 181
10.2　 产品宣传 182
10.3　 第三方证言 182
10.4　 在网上打造品牌 185
10.5　 公关营销活动 186
10.6　 公关广告 187
10.7　 21世纪的整合营销 190
小结 192
案例研究 194
重要人物访谈 197
第四部分　 公关实务
第11章　 公关写作 200
11.1　 阅读文稿和演讲文稿 200
11.2　 写作的基础 201
11.3　 弗雷斯的易读性规则 201
11.4　 倒置的金字塔 203
11.5　 新闻发布稿 204
11.6　 网络新闻发布稿 207
11.7　 声明 212
11.8　 管理层的变更 213
11.9　 管理层的演说 213
11.10　 编辑工作的重要性 213
小结 214
案例研究 216
重要人物访谈 218
第12章　 阅读文稿与演讲文稿 220
12.1　 媒体宣传袋 220
12.2　 人物传记/简历 221
12.3　 背景资料 221
12.4　 情况说明书、问题及答案清单、照片等 222
12.5　 个案记录 224
12.6　 署名文章 224
12.7　 评论文章 224
12.8　 摘要文章 224
12.9　 产品宣传信 225
12.10　 内部沟通文稿 226
12.11　 专题报告 227
12.12　 备用声明 227
12.13　 演讲 227
12.14　 演讲稿的写作程序 228
12.15　 演讲辞的语言 230
12.16　 有效的报告 231
小结 232
案例研究 234
重要人物访谈 235
第13章　 公共关系与互联网 237
13.1　 互联网应用的日益增长与应关注的问题 238
13.2　 公关帮助树立网络公司的个性 239
13.3　 互联网对公关的挑战 241
13.4　 电子邮件日益普及 242
13.5　 创建一个成功的网站 243
13.6　 网站的管理 244
13.7　 网上的媒体关系 244
13.8　 网上监控 247
13.9　 互联网上的产品促销 248
13.10　 互联网上的投资者关系 250
13.11　 内部网、外部网和只读式光盘 250
小结 252
案例研究 254
重要人物访谈 256
第五部分　 公　　　众
第14章　 文字媒体 260
14.1　 第一媒体 261
14.2　 宣传的威力 263
14.3　 媒体的客观性 264
14.4　 互联网的影响 265
14.5　 同媒体打交道 265
14.6　 吸引公众注意 267
14.7　 新闻宣传的价值 269
14.8　 提高媒体刊发率 269
14.9　 提高网络媒体的刊载率 270
14.10　 与通讯社打交道 272
14.11　 媒体名录 273
14.12　 宣传效果评估 273
14.13　 应对访谈 274
14.14　 记者招待会 275
小结 277
案例研究 280
重要人物访谈 283
第15章　 电子媒体 285
15.1　 电视新闻的普及性、调查性及煽动性 286
15.2　 电视访谈管理 289
15.3　 电子新闻稿 290
15.4　 电子新闻稿的判定标准 291
15.5　 电子新闻稿的误区 291
15.6　 卫星连线访谈 292
15.7　 公益宣传广告 293
15.8　 视讯会议 293
15.9　 电台谈话性节目的发展 293
15.10　 进军广播市场 294
小结 294
案例研究 296
重要人物访谈 298
第16章　 雇员 299
16.1　 与雇员打交道 300
16.2　 充满怀疑中的有效沟通 301
16.3　 可信度：关键所在 302
16.4　 雇员沟通战略 302
16.5　 雇员沟通战术 304
16.6　 小道消息 311
小结 312
案例研究 314
重要人物访谈 316
第17章　 社区的多样性 317
17.1　 社区的社会责任 319
17.2　 社区关系展望 320
17.3　 社区关系目标 321
17.4　 互联网上的社区关系 323
17.5　 为多样化的社区服务 323
17.6　 日益高涨的社团宣传攻势 328
17.7　 非营利组织的公共关系 329
17.8　 筹集资金 330
小结 331
案例研究 333
重要人物访谈 336
第18章　 政府 339
18.1　 政府公共关系 340
18.2　 政府中的公关从业者 341
18.3　 游说政府 345
18.4　 政治行动委员会 348
18.5　 与地方政府打交道 349
小结 349
案例研究 352
重要人物访谈 354
第19章　 消费者与投资者 356
19.1　 消费者保护运动 357
19.2　 联邦消费者保护机构 358
19.3　 互联网上的消费者保护积极分子 360
19.4　 企业的觉醒 360
19.5　 消费者保护的目标 362
19.6　 “巡视官”办公室 362
19.7　 投资者关系 364
小结 366
案例研究 368
重要人物访谈 372
第六部分　 展　　　望
第20章　 黄金时代 374
20.1　 新千年的新问题 375
20.2　 公共关系在21世纪面临的挑战 376
20.3　 公共关系的国际化 377
20.4　 为高层管理者出谋划策 380
20.5　 给初学者的建议 381
小结 382
结束语 384
案例研究 387
重要人物访谈 389