本书从工商管理视角对公共关系学课程内容体系进行了完整阐述，包括概论篇、基础篇、管理篇、拓展篇，合计18章。理论部分主要在概论篇与基础篇。本书注重课程思政，除拓展篇外，前15章均融入了课程思政内容；本书还注重应用型教学，前15章均安排了实践教学内容，构成实践教学内容体系。为促进学生自主学习，本书还设置了“拓展阅读”。
本书既适合作为工商管理、市场营销、旅游管理等本科专业的基础教材，还适合作为新闻传播等本科专业的公关课程教材。基于形象管理的普遍性，本书还可作为大学公选课的教材。

WU

《公共关系学》第1版自2016年出版以来，承蒙同行和学生的认可，先后被全国多所高校选为教材。编者深感荣幸和责任重大。高等教育的根本任务是立德树人，需构建全员、全过程、全方位的育人体制与机制。在课程中应实施课程思政，教学和教材内容也需保持及时更新。因此，编写团队对第1版进行了修订和完善。本次再版修订，最大的特点是突出了课程思政与应用型教学建设并重。
一、教材特色
1. 系统融入课程思政，突出育人特色
根据教育部《高等学校课程思政建设指导纲要》（教高〔2020〕3号）文件，新版教材融合贯穿了思政主题内容，以更好地发挥“公共关系学”课程的育人作用，进而提高人才培养质量。
2. 完善实践教学内容体系，发扬应用型特色
高校应用型教材建设有赖于突出实践教学内容。本次修订对正文中的典型案例、故事、实证等进行了全面更新，保证时效性和说服力。在教材体例中专设了实践与实训主题，并做到“三结合”，即校内与校外相结合、课内与课外相结合、理论与实践相结合，保证可操作性。
3. 切入企业形象管理，坚守管理特色
本教材将公共关系定位为企业形象管理，并在此视角下进行了教学内容体系的重构。同时，本教材并不排斥传统公共关系内容体系，比如针对传统的新闻宣传，本教材保留其内容并注重从企业管理角度出发，侧重策划新闻。
二、教材体系
公关理论内容体系、实践教学内容体系与课程思政内容体系是贯穿于本教材的三条主线，共同构成本教材体系，具体阐述如下。
1. 理论内容体系
理论内容是学习的根本性要求。本书包括4篇、18章，如下表所示。
第一篇　概论篇 第一、二章：公关概述和古代公关活动
第二篇　基础篇 第三至九章：公关三要素、公关形象概论、公关职能与作用、政府公关及非营利组织公关
第三篇　管理篇 第十至十五章：宣传管理、传播管理、策划管理、危机管理、语言管理、社交管理
第四篇　拓展篇 第十六至十八章：国际公关、网络公关、行业公关（旅游业）
2. 实践教学内容体系
实践教学集中体现在实践与实训主题上。受课时限制，除拓展篇外，本教材前15章均安排了相应的实践教学内容，具体如下表所示。
章　节 实践与实训主题 实践与实训活动
第一章　公共关系概述 生活中的形象管理 校内，讨论活动
第二章　古代公共关系行为 宗教传播中的公关活动 校内，研究活动
第三章　公共关系主体之组织 我国公关行业发展 校内，研究活动
第四章　公共关系客体之公众 从个人心理到公众心理 校内，研究活动
第五章　公共关系中介之沟通 家乡特色产品书面介绍 校内，模拟操作
第六章　公共关系目标之形象 企业或高校形象调查 校外，见习活动
第七章　公共关系职能与作用 企业公关的承担者 校外，调查活动
第八章　政府公共关系 心目中最好的国家 校内，调查活动
第九章　非营利组织公共关系 母校公关活动调查 校内，调查活动
第十章　公共关系宣传管理 历史上的今天 校内，策划活动
第十一章　公共关系传播管理 记者讲座 校外，专家讲座
第十二章　公共关系策划管理 城市CI调查 校内，调查活动
第十三章　公共关系危机管理 企业经营危机及处理 校外，校友讲座
第十四章　公共关系语言管理 模拟谈判活动 校内，模拟训练
第十五章　公共关系社交管理 学校校庆活动策划 校内，策划活动
实践教学内容可根据人才培养方案和课程教学大纲及学校条件进行选择，比如从15个中选择9个，但请注意提前策划与安排。
3. 课程思政内容体系
根据教育部文件中的思政建设目标，课程思政内容融入本教材中的情况如下表所示。
思政建设目标 课程思政内容分布于本教材中的章节
推进习近平新时代中国特色社会主义思想进教材、进课堂、进头脑 第一章、第二章、第六章（第十六章）、第八章、第十章
培育和践行社会主义核心价值观 第七章、第十二章
加强中华优秀传统文化教育 第五章、第十一章、第十五章
深入开展宪法法治教育 第四章、第九章、第十三章
深化职业理想和职业道德教育 第三章、第十四章
三、教学建议
“公共关系学”是一门实践性非常强的课程，而应用型教学是本教材的一大特色。根据课程组多年的教学经验，学时分配建议如下表所示。
理论教学 应用型教学 学时（理论+实践）
第一章　公共关系概述 生活中的形象管理 4+2
第二章　古代公共关系行为 宗教传播中的公关活动 2+1
第三章　公共关系主体之组织 我国公关行业发展 2+1
第四章　公共关系客体之公众 从个人心理到公众心理 4+1
第五章　公共关系中介之沟通 家乡特色产品书面介绍 2+1
第六章　公共关系目标之形象 企业或高校形象调查 2+4
第七章　公共关系职能与作用 企业公关的承担者 2+4
第八章　政府公共关系 心目中最好的国家 2+1
第九章　非营利组织公共关系 母校公关活动调查 2+1
第十章　公共关系宣传管理 历史上的今天 2+1
第十一章　公共关系传播管理 记者讲座 2+2
第十二章　公共关系策划管理 城市CI调查 4+1
第十三章　公共关系危机管理 企业经营危机及处理 4+2
第十四章　公共关系语言管理 模拟谈判活动 2+2
第十五章　公共关系社交管理 学校校庆活动策划 4+2
第十六章　国际公共关系 无实践教学 2
第十七章　网络公共关系 无实践教学 2
第十八章　行业公共关系（旅游业） 无实践教学 2
根据上表，完整学时为72个，分为46个理论学时和26个实践学时，符合18
周/学期、4学时/周的教学安排。但实践中较多采用36+18学时安排，即每周2个理论学时和1个实践学时，前9章之外的理论学时、全部实践学时均可根据人才培养方案进行选择。
四、编写分工
本书由滁州学院束亚弟和海南大学陈小桃共同担任主编，负责全书的构思、统稿、修改等并编写了第一章、第二章、第八章、第九章、第十二章、第十四至十六章。郑晓华参与了全书课程思政部分的构思、统稿、修改等。其他章节的编写分工如下：第三、四章，孟凡会；第五章，王素侠；第六章，张爱民；第七章，朱维维；第十章，周韦；第十一章，李娟；第十三章，王庭；第十七章，王婧；第十八章，王艳。
受编者学识和眼界局限，书中肯定存在不足之处，恳请读者批评指正，编者团队电子邮箱：370125139@qq.com，同时希望能与读者进行教学、学术上的交流。

陈小桃
中国高等教育学会公共关系专业教育委员会副理事长

人力资源管理

本书特色

1.定位于工商管理，突出管理特色。
2.突出实践，体现应用型特色。
3.内容设有拓展篇，体现引导式教学特色。

适用范围：本书既适合作为工商管理、市场营销、旅游管理等本科专业的基础教材，还适合作为新闻传播等本科专业的公关课程教材。基于形象管理的普遍性，本书还可作为大学公选课的教材。

前言
第一篇　概论篇
第一章　公共关系概述 / 2
导入案例　一个人的飞行 / 2
第一节　公共关系定义 / 3
第二节　公共关系的基本特征 / 8
第三节　涉及公共关系的相关重要概念 / 9
第四节　公共关系与相关学科的区分 / 13
第五节　现代公共关系概述 / 16
【本章小结】 / 21
【关键词】 / 21
【练习与思考】 / 22
【实践与实训1】生活中的形象管理 / 22
【拓展阅读】 / 23
第二章　古代公共关系行为 / 24
导入案例　恺撒与《高卢战记》 / 24
第一节　古代公共关系行为概述 / 25
第二节　古代公共关系活动举例 / 28
第三节　古代公共关系活动的建筑遗存 / 32
第四节　古代公共关系活动总结 / 34
【本章小结】 / 35
【关键词】 / 35
【练习与思考】 / 35
【实践与实训2】宗教传播中的公共关系活动 / 35
【拓展阅读】 / 36
第二篇　基础篇
第三章　公共关系主体之组织 / 38
导入案例　芜湖市公安局交警支队公共关系科 / 38
第一节　组织的一般概念 / 39
第二节　公共关系专业组织 / 44
第三节　公共关系专业人员 / 47
【本章小结】 / 49
【关键词】 / 50
【练习与思考】 / 50
【实践与实训3】我国公共关系行业发展 / 50
【拓展阅读】 / 51
第四章　公共关系客体之公众 / 52
导入案例　嘉吉社区关系 / 52
第一节　公众的含义、特征与分类 / 53
第二节　公众心理分析 / 55
第三节　公众关系分析 / 58
【本章小结】 / 61
【关键词】 / 61
【练习与思考】 / 61
【实践与实训4】从个人心理到公众心理 / 62
【拓展阅读】 / 62
第五章　公共关系中介之沟通 / 63
导入案例　沟通方式选择不当造成百万元损失 / 63
第一节　沟通 / 64
第二节　宣传、传播与沟通 / 71
第三节　公共关系沟通 / 74
【本章小结】 / 81
【关键词】 / 82
【练习与思考】 / 82
【实践与实训5】家乡特色产品的书面语介绍 / 82
【拓展阅读】 / 83
第六章　公共关系目标之形象 / 84
导入案例　“好客山东”的效应及示范跟随 / 84
第一节　公共关系形象概述 / 85
第二节　公共关系形象构成 / 88
第三节　从形象塑造到形象管理 / 91
【本章小结】 / 95
【关键词】 / 96
【练习与思考】 / 96
【实践与实训6】企业或高校形象调查 / 96
【拓展阅读】 / 97
第七章　公共关系职能与作用 / 98
导入案例　信息就是金钱 / 98
第一节　公共关系职能 / 99
第二节　公共关系作用 / 106
【本章小结】 / 109
【关键词】 / 109
【练习与思考】 / 110
【实践与实训7】企业公共关系职能的承担者 / 110
【拓展阅读】 / 110
第八章　政府公共关系 / 111
导入案例　国家的记忆—国家公祭日 / 111
第一节　政府公共关系概述 / 112
第二节　政府公共关系目标 / 116
第三节　政府公共关系工作内容 / 117
第四节　政府公共关系的方式和途径 / 119
第五节　政府公共关系案例 / 123
【本章小结】 / 126
【关键词】 / 126
【练习与思考】 / 127
【实践与实训8】心目中最好的国家 / 127
【拓展阅读】 / 127
第九章　非营利组织公共关系 / 128
导入案例　腾讯公益慈善基金会 / 128
第一节　非营利组织概述 / 129
第二节　非营利组织公共关系 / 136
第三节　非营利组织公共关系案例 / 143
【本章小结】 / 145
【关键词】 / 145
【练习与思考】 / 145
【实践与实训9】母校公共关系活动调查 / 145
【拓展阅读】 / 146
第三篇　管理篇
第十章　公共关系宣传管理 / 148
导入案例　新形式的宣传工具及其后发优势 / 148
第一节　公共关系广告宣传 / 149
第二节　公共关系新闻宣传 / 155
第三节　公共关系网络宣传 / 161
第四节　公共关系其他宣传 / 164
【本章小结】 / 165
【关键词】 / 165
【练习与思考】 / 165
【实践与实训10】历史上的今天 / 165
【拓展阅读】 / 166
第十一章　公共关系传播管理 / 167
导入案例　央视纪录片《舌尖上的中国》之传播 / 167
第一节　公共关系传播 / 168
第二节　传播媒介的选择 / 170
第三节　公共关系传播效果 / 176
【本章小结】 / 181
【关键词】 / 181
【练习与思考】 / 181
【实践与实训11】记者（校友）讲座 / 181
【拓展阅读】 / 182
第十二章　公共关系策划管理 / 183
导入案例　捐赠奖学金的策划与设计 / 183
第一节　公共关系策划 / 184
第二节　公共关系专题策划 / 188
第三节　公共关系CI形象策划 / 195
【本章小结】 / 198
【关键词】 / 199
【练习与思考】 / 199
【实践与实训12】 城市CI调查 / 199
【拓展阅读】 / 200
第十三章　公共关系危机管理 / 201
导入案例　疫情下五菱形象管理的转危为机 / 201
第一节　公共关系危机 / 202
第二节　公共关系危机预防 / 207
第三节　公共关系危机处理 / 208
第四节　典型性公共关系危机案例 / 211
【本章小结】 / 213
【关键词】 / 214
【练习与思考】 / 214
【实践与实训13】企业经营危机及处理 / 214
【拓展阅读】 / 215
第十四章　公共关系语言管理 / 216
导入案例　伟人演讲欣赏 / 216
第一节　公共关系语言概述 / 217
第二节　公共关系演讲 / 220
第三节　公共关系谈判 / 223
第四节　跨文化语言交流 / 227
【本章小结】 / 228
【关键词】 / 229
【练习与思考】 / 229
【实践与实训14】公关谈判模拟 / 229
【拓展阅读】 / 230
第十五章　公共关系社交管理 / 231
导入案例　礼仪之手 / 231
第一节　公共关系社交 / 232
第二节　公共关系礼仪 / 234
【本章小结】 / 239
【关键词】 / 239
【练习与思考】 / 239
【实践与实训15】母校校庆活动策划 / 240
【拓展阅读】 / 240
第四篇　拓展篇
第十六章　国际公共关系 / 242
导入案例　中国国际进口博览会 / 242
第一节　国际公共关系 / 243
第二节　国际公共关系工作 / 248
第三节　国际公共关系案例 / 250
【本章小结】 / 255
【关键词】 / 255
【练习与思考】 / 255
第十七章　网络公共关系 / 256
导入案例　网络平台企业的网络危机：大数据杀熟 / 256
第一节　网络公共关系及其发展 / 257
第二节　网络公共关系职能实现与工具 / 263
【本章小结】 / 270
【关键词】 / 270
【练习与思考】 / 270
第十八章　行业公共关系（旅游业） / 271
导入案例　一位游客等于两吨煤 / 271
第一节　旅游公共关系的构成要素 / 272
第二节　旅游公共关系的特点与原则 / 274
第三节　旅游公共关系案例 / 275
【本章小结】 / 277
【关键词】 / 277
【练习与思考】 / 277
参考文献 / 278