本书大致分为营销调研概述（第1、2章）、营销调研设计与实施（第4～14章）和营销调研数据分析与调研报告（第15～20章）三大部分。营销调研概述部分主要介绍了对营销调研以及营销调研过程的基本认识；营销调研设计与实施部分系统阐释了调研问题与目标的确定、调研方法的选择、调研对象的确定、调研问卷的拟定、调研数据的来源及采集等内容；营销调研数据分析与调研报告部分主要介绍了对调研数据的统计描述、假设检验、差异分析、关联性分析和预测性分析以及调研报告撰写的相关问题。
本书具有鲜明的特点：充分考虑了SPSS的工具性作用，结合营销调研的具体方法系统介绍了SPSS的应用；紧密结合行业发展的趋势，深入讨论了在线营销调研的相关问题；用一个综合案例贯穿营销调研的各个阶段。本书条理结构清晰，不同层次、不同需要的读者可各取所需，以达到学习和掌握并能实际运用的目的。
无
《营销调研》一书从一开始就有一个清晰的目标：营销调研专业的本科生。因此，我们一直没有将更适合于营销调研高级课程所用的方法加入本书中。现实的情况是：一般的本科生并不会对统计公式背后的理论依据感兴趣，所以我们更强调概念性的理解以及实用、操作性知识的渗透。教材的使用者告诉我们，在课程评估中，他们的学生给本书打出了较高的分数，并且学生们能够理解本书的内容而且有兴趣去读，这也证明了该方法的正确性。我们相信一本易懂的书在一位有能力的教授手中，将能提高学生学习的积极性，而这也正是所有教育者的目标。
结合SPSS 一直以来，我们的目标都是为了帮助学生们更好地使用SPSS软件，避免技术细节阻碍软件的使用。因此，我们在课文中加入了软件的内容，并提供了输出结果的屏幕，以帮助学生们看清在分析数据时需要注意什么。除此之外，我们还开发了一套学生助手指南，帮助学生们完成SPSS软件的学习。
我们的方法在市场上非常受欢迎。事实上，出版数据已经证明，《营销调研》一书在营销调研本科教材市场中名列全球第一。我们由衷地感谢广大使用本书的美国同胞们，并乐于得知更多的外国朋友们在使用本书。以下简单列举一下，在澳大利亚、新西兰、墨西哥、智利、厄瓜多尔、中国、韩国、泰国、印度、阿拉伯联合酋长国、埃及、英国、西班牙、荷兰以及南非，本书的使用者们都已经与我们取得了联系。显而易见，本书所采用的方法已经得到大多数教师和学生的认可。
我们的早期版本之所以取得成功的一个重要原因就在于：本教材附带有SPSS学生版软件。事实上，假如“模仿即是最真心的赞美”的话，我们确实感到非常的兴奋，因为可以看到我们所有的竞争者都已经跟随我们的模式，将SPSS学生版CD与他们的教材捆绑在一起。然后，为了在竞争中取得优势，我们已经加倍地努力，使SPSS能与我们的第4版教材融为一体，其中一个新的特点即是贯穿全书采用了一个综合的案例及数据集。该案例在SPSS示例中尤为有用，因为学生们在学习不同的方法时，再无须每次都要熟悉一个新的场景和新的数据集。学生们对该案例、问卷调查以及问题的量表假设应该非常熟悉，这样他们才能集中精力去理解如何操作SPSS并对输出结果进行解释。
除此之外，我们在第4版中创建了SPSS分析菜单和SPSS输出结果的屏幕截图，并加以注释。我们真心希望这些能减轻教师们在教授SPSS时的负担，并且我们都明白学生们在学习SPSS时需要大量的辅导。我们的第4版减轻了统计公式的重要性，而将重点更多地放在SPSS的输出结果上，而且加有注释的SPSS屏幕截图将大大减轻教师们在讲授分析问题时的工作负担。最后，我们还提供了在线的SPSS学生助手，学生们可以在线学习如何操作SPSS和解释输出的结果。在早期的版本中，需要将SPSS学生助手安装至电脑硬盘中，现在可以通过访问网站 www.prenhall.com/burnsbush直接进入。
《营销调研》第4版的优势
《营销调研》（第4版）建立在早期版本的优势之上，并具有一些新加的、独特的特征，成为其新的优势，这些关键优势描述如下。
贯穿全书的在线营销调研示例。在过去的五年中，营销调研行业经历了巨大的转变，进入了因特网时代。在传统营销调研技术依然存在的同时，在线营销调研方法得到了蓬勃的发展。这种令人兴奋的形式后面有许多种力量推动着它，同时也伴随着许多益处、问题和细微差别。就在线营销调研的问题，我们查阅了最新的文献，与许多营销调研实践者进行了交谈，目的就在于收集贯穿第4版中的议题与示例。
在线营销调研实践者专家小组。因为在当今的营销调研界，在线营销调研是如此之深入人心，所以我们确定了七位在这方面的先锋人物，并将他们纳入到我们的“专家小组”。在几乎每一章中，他们都将就在线营销调研如何改变了营销调研实践这一问题进行回答，学生们将有幸能够听到这些实践者的经历。
SPSSTM学生版12.0。SPSS学生版是最新的统计软件，而SPSS也是营销调研行业中最常用的统计软件。多年以来，该软件一直得到了高等院校的认可。该SPSS学生版的有效期为自第一次下载安装好后一年内。SPSS具有多项改进特征，采用者和学生用户们将在使用中体会到。
加有注释的SPSSTM菜单与输出结果。第4版中一项明显的改进就是我们加入了标有注释的屏幕截图，它能显示SPSS的菜单点击图以及SPSS输出。这些屏幕截图与学生们实际操作SPSS将看到的图像完全一致，并且所加注释将以贴纸、箭头、圆圈以及插图的形式出现。通过查看标有注释的SPSS菜单点击图，学生们可以学会使用哪些菜单，如何使其呈现以及如何使用它们。通过标有注释的SPSS输出结果，学生们的注意力将被引向相关输出结果的精确部分，并且这些注释还将向他们显示如何解释SPSS的输出结果。
贯穿全书并且作为章节案例的一个综合案例。本书第4版的另一个突出改进之处在于，融入全书的一个单独案例。学生们在本书的开头即遇到一个关于餐厅扩大规模的案例，然后关于该餐厅的顾客反应/需求的营销调研活动将作为章后案例问题出现在绝大多数章节中。另外，该项调查的SPSS数据集也显示在我们的网站上，并且本书中所有的数据分析SPSS示例使用的都是该数据库。
对疑难概念采取用户-更为友好的描述。本书的部分采用者提出，希望能够减小统计公式的比重，而转为更多地对SPSS输出结果进行解释。据此，我们减少了方程式的数量，并且在某些地方，我们将方程式移入方框中，这样本书的采用者就可以自行选择是否将该部分内容纳入学生阅读任务中。其他更加复杂的统计分析，如t检验、ANOVA、回归分析，其描述更多的是概念性的，并且重点在于对SPSS输出结果的解释。在第13章中，我们并未除去任何公式，但是我们将样本规模的概念建立在九条原则上，这样学生们就只需关注基本的概念，而不是死记硬背公式。
营销调研的11步程序法。由于我们相信该方法有助于营销调研的学习，所以我们保留了前3版中采用的11步营销调研程序法。从第2章开始，我们将营销调研作为一个分步骤的程序讨论，并随着学生对课程学习的深入，不断地对该程序进行讨论。在每一个新的章节，我们都强调指出它在研究程序中所处的合适阶段，这样学生们就能够明白他们在整体调研过程中所处的阶段。调研程序的每个阶段都与之前的某些阶段有联系。
来自营销调研实践者的真知灼见。第4版提供了大量的来自营销研究实践者的观点和意见。在每章开始，有一个“业内人士观点”的栏目，其中，我们请业内的朋友就某些话题发表他们的意见。通过这些人士（大型调研公司的领导者以及该行业的领导者）的参与，读者将有机会接触到关于营销调研行业如何运行的最新观点。
来自营销调研实践者的建议。在我们与营销调研企业的接触过程中，我们找出了一些希望向营销调研的学生提供参考建议的业内人士，读者将发现书中各处都散落着充满智慧的建议。
新的相关示例。为了保持学生较高的学习兴趣，我们努力找到了一些与营销调研学习相关的最新示例。《营销调研》（第4版）涵盖许多当前的、相关的示例。课文中讨论的每个问题，我们倾力找寻与之相关的具有深度的示例。您会发现这些示例被有序地安排进书中，为之前刚介绍的概念提供相关的、时下的说明。
每章后面的新案例。本书除了综合案例这一特征外，我们还在第4版中对许多案例进行了更新。例如，我们添加了关于最新产品如SegwayTM电动滑板车的案例、在线调研的状况以及一系列与学生生活、经历息息相关的案例。
管理视角。我们是站在一个管理者的角度来编写这本书的。第4章强调了管理活动在合理界定研究问题过程中的作用。我们认为营销调研是获取信息的一个有效途径，但它也具有一定的成本。学生们将被告知，管理者必须权衡更多信息带来的好处以及获取这些信息所需花费的成本。贯穿全书都采用了一套决策的方法。学生们还将学会在调研中管理者经常使用的权衡技巧，采用一个概率样本与采用一个非概率样本的对比以及采样不足的效应等。
全球应用。营销世界正在变得“越来越小”，调研公司来自于全球运营的收入也在持续增长，并且在线调研的应用也使得全球营销调研变得现实而可以承受。我们通过在书中使用球形图标来强调关于在世界范围开展营销调研的示例。
行业面临的道德问题。我们提出了营销调研行业面临的主要道德问题，包括了由在线调研所带来的新的道德问题以及行业内是如何着手解决这些问题的。尤其值得指出的是，我们提出了关于合理开展在线调研的CASRO观点，章后案例也直指道德问题。在书中，我们也提供了一些关于道德问题的示例，并通过我们的道德图标向学生们提示。
问题回顾与应用。在每章结束时，我们都有一个问题回顾与应用的栏目，这些材料是用于帮助学生们学习营销调研这门课程。部分问题所要求的答案可能直接来源于书本身，这类问题的目的在于帮助学生们组织和加强刚刚学到的知识。另外一些问题或应用要求学生综合本章节内容和其他商业课程的知识。最后还有部分应用问题要求学生在课外做大量的工作，比如与当地企业交谈、寻找图书馆资料或者进行SPSS实践。教授可以根据他们自身课程目标的需要，安排不同的问题和应用。对于没有使用课件的使用者来说，可以通过集中关注部分应用问题而得到足够的补充材料。
旁注与页边图标。学生们可以在页边处找到点评。我们这样做是为了强调重要的知识点，并作为一个有效的学习指南。它们是可以辨认的直观标记，直接标示出那些与道德考虑、在线调研、全球应用、专家小组或SPSS议题相关的课文材料。
关键术语。我们将关键的术语设置为金色。当一个关键词表现为金色时，表示我们将对该术语进行定义。
总而言之，我们研究了在线营销调研的发展情况，就营销调研论题与实践问题，与每天工作在营销调研行业的人士进行了探讨，并听取了我们的学生、教材使用者、评论家以及来自出版社和SPSS专业人士的意见。我们考虑各种方法，希望能将实践与概念理解结合在一起，最终我们编写出了《营销调研》（第4版）这本书。我们深信您将发现这本书较之第3版有很大的改进，但是，同时我们也努力保留了以前版本中的优势特点，因此我们强调我们是对这本教材进行了改进，而不是为了改变而改变它。我们希望您能像我们编写这本教材时一样，在教学中享受到其中的乐趣。
教学支持
根据多年的经验，我们非常清楚讲授营销调研是一项具有挑战性的工作。营销调研的课程内容涵盖了从调研企业服务内容的一般性描述到复杂的统计分析，其中又穿插着许多不同的议题。讲授这些议题需要一套多方面的方法，因此，我们开发一系列的教学助手工具，本教材的采用者将得到以下一些辅助材料，以帮助他们有效地备课。
公司网址（www.prenhall.com/burnsbush）。为了与我们的在线应用方向一致，我们开发了一个公司网站。实际上，该网站是为了第3版而开发的，但是它在本书发行后又重新启动了。我们的第4版网站更易于浏览，速度也更快。上面有大量的学习资料，包括每章常用的在线样本测试、教师用资料以及其他一些关于营销调研的有用信息，它拥有一个下载中心，用户可以获取数据集、幻灯片和其他材料，本书作者负责对这个网站进行维护。
幻灯片。我们对第4版的幻灯片做了大量的改进，使其更为生动、形象，学生或教师可以在本教材网站上自行下载这些文件。
SPSS学生助手在线。在以前版本的基础上，我们开发了SPSS学生助手，这是一个单独的指南，可以帮助学生使用及解释SPSS。在第4版中，这个SPSS学生助手在我们的教材网站中，任何具有高速调制解调器的用户都可以进入演示和视频录像，而无须安装软件。录像显示了光标的移动以及SPSS的运行和输出结果。每一阶段的学生助手都有一项测试，学生们可以自己评估他们的学习效果。
本书大致分为营销调研概述（第1、2章）、营销调研设计与实施（第4～14章）和营销调研数据分析与调研报告（第15～20章）三大部分。营销调研概述部分主要介绍了对营销调研以及营销调研过程的基本认识；营销调研设计与实施部分系统阐释了调研问题与目标的确定、调研方法的选择、调研对象的确定、调研问卷的拟定、调研数据的来源及采集等内容；营销调研数据分析与调研报告部分主要介绍了对调研数据的统计描述、假设检验、差异分析、关联性分析和预测性分析以及调研报告撰写的相关问题。 本书具有鲜明的特点：充分考虑了SPSS的工具性作用，结合营销调研的具体方法系统介绍了SPSS的应用；紧密结合行业发展的趋势，深入讨论了在线营销调研的相关问题；用一个综合案例贯穿营销调研的各个阶段。本书条理结构清晰，不同层次、不同需要的读者可各取所需，以达到学习和掌握并能实际运用的目的。
导读
前言
第1章 营销调研概述 1
1.1 营销是什么 2
1.2 营销调研是什么 6
1.3 营销调研的分类 7
1.4 在线营销调研 7
1.5 营销信息系统 10
小结 12
复习问题及应用 12
交互学习 13
案例1.2 13
第2章 营销调研过程 15
2.1 营销调研过程：11步程序 16
2.2 关于营销调研过程的建议 21
2.3 道德与营销调研 21
小结 26
复习问题及应用 26
交互学习 26
案例2.2 27
第4章 界定调研问题与确定调研
目标 28
4.1 界定营销管理人员的问题 29
4.2 决定何时开始营销调研 30
4.3 营销决策的在线环境 31
4.4 界定营销管理问题并确定营销调研
目标 31
4.5 提出营销调研建议 37
4.6 用综合案例全面思考上述问题 42
小结 49
复习问题及应用 50
交互学习 50
案例4.1 50
案例4.2 51
第5章 调研设计 52
5.1 调研设计 53
5.2 调研设计的三种类型 53
5.3 实验 63
5.4 营销测试 69
小结 72
复习问题及应用 73
交互学习 74
案例5.1 74
第6章 第二手数据与在线信息
数据库 75
6.1 第二手数据的来源 76
6.2 第二手数据的分类 77
6.3 第二手数据的优点 79
6.4 第二手数据的缺点 80
6.5 第二手数据的评估 80
6.6 确定第二手数据的来源 80
小结 83
复习问题及应用 84
交互学习 84
案例6.1 85
案例6.2 85
第7章 标准化信息来源 86
7.1 什么是标准化信息 87
7.2 标准化信息的优缺点 87
7.3 标准化信息的应用领域 88
7.4 单一来源数据 95
小结 96
复习问题及应用 97
交互学习 97
案例7.1 98
第8章 观察法、焦点小组与其他
定性调研方法 100
8.1 定量调研、定性调研以及两者结合
的调研 101
8.2 观察法 102
8.3 焦点小组 105
8.4 其他定性调研方法 115
小结 121
复习问题及应用 121
交互学习 122
案例8.2 123
第9章 调查数据收集方法 124
9.1 调查的优势 125
9.2 三种数据收集模式 126
9.3 数据收集的典型模式 127
9.4 调查方法的选择 137
小结 140
复习问题及应用 140
交互学习 141
案例9.1 141
案例9.3 142
第10章 营销调研测量 143
10.1 问题回答基本格式 144
10.2 选择问题回答格式应考虑的因素 146
10.3 测量的基本概念 147
10.4 量表属性 148
10.5 量表的测量尺度 149
10.6 营销调研常用量表 153
10.7 何时采用何种量表 159
10.8 测量的信度与效度 161
小结 163
复习问题及应用 164
交互学习 165
案例10.1 165
第11章 设计数据收集模式 167
11.1 问卷的功能 168
11.2 问卷拟定过程 168
11.3 问卷的拟定 170
11.4 在线调研的问卷拟定 174
11.5 问卷的构成 176
11.6 问卷的预编码 181
11.7 计算机辅助问卷设计 182
11.8 问卷的预测试 185
11.9 设计观察模式 186
小结 188
复习问题及应用 188
交互学习 188
案例11.1 189
案例11.3 190
第12章 制定抽样计划 191
12.1 样本与抽样的基本概念 192
12.2 两种基本抽样方法：随机抽样和
非随机抽样 195
12.3 抽样方法的图形化展示 204
12.4 在线抽样技术 207
12.5 制定抽样计划 210
小结 213
复习问题及应用 213
交互学习 214
案例12.2 214
案例12.3 215
第13章 确定样本规模 216
13.1 样本规模公理 217
13.2 确定样本规模的置信区间方法 218
13.3 样本规模公式 224
13.4 样本规模确定应考虑的因素 228
13.5 样本规模确定的其他方法 230
13.6 特殊情况下的样本规模确定 235
小结 237
复习问题及应用 237
交互学习 239
案例13.2 239
第14章 实地数据收集、无应答
误差以及问卷审核 240
14.1 营销调研中的非抽样误差 241
14.2 实地数据收集中可能产生的误差 241
14.3 实地数据收集的质量控制 245
14.4 在线调查的数据收集误差 250
14.5 无应答误差 251
14.6 减少无应答误差 258
14.7 初步问卷审核 259
14.8 不可靠应答 260
小结 261
复习问题及应用 261
交互学习 262
案例14.1 262
第15章 基本数据分析：描述性
统计分析 264
15.1 数据编码与数据编码手册 265
15.2 营销调研中统计分析的类型 266
15.3 通过描述性分析理解数据 269
15.4 何时使用描述性测量 277
小结 283
复习问题及应用 283
交互学习 284
案例15.2 284
案例15.3 287
第16章 概括样本特征及假设检测 288
16.1 统计与参数 289
16.2 推论的概念与统计推论 290
16.3 参数估计 291
16.4 假设检验 298
16.5 如何使用SPSS进行百分数假设
检验 304
小结 306
复习问题及应用 307
交互学习 308
案例16.1 308
案例16.2 308
第17章 检测两组或以上样本的
差异 310
17.1 为什么差异是重要的 311
17.2 小样本：t检验或z检验及其SPSS
运用 313
17.3 两组样本的显著性差异检验 315
17.4 在线调查与数据库：营销调研的
重大挑战 324
17.5 多组样本均值的显著性差异检验：
方差分析 324
小结 330
复习问题及应用 330
交互学习 332
案例17.2 332
第18章 确定并解释变量间的关系 333
18.1 两变量关系的类型 334
18.2 变量关系刻画 336
18.3 交叉表 338
18.4 卡方分析 340
18.5 相关系数与协方差 356
18.6 积矩相关系数 350
18.7 关联分析总结 355
小结 356
复习问题及应用 357
交互学习 358
案例18.2 358
第19章 营销调研的预测性分析 360
19.1 对预测的认识 361
19.2 二元回归分析 363
19.3 多元回归分析 371
19.4 逐步多元回归 380
19.5 回归分析应注意的两点 381
19.6 多元回归分析总结 381
小结 382
复习问题及应用 383
交互学习 384
案例19.2 384
第20章 调研结论的准备与提交 386
20.1 明确调研报告的重要性 387
20.2 报告的撰写 387
20.3 报告撰写指导与原则 393
20.4 形象化：图表与数字 394
20.5 形象化的精确与职业规范 395
20.6 口头表述你的调研报告 396
小结 397
复习问题及应用 398
交互学习 399
案例20.2 399
