本书全面论述了市场调研实践，涵盖市场调研定性和定量分析两方面，内容包括调研设计、抽样、定性数据分析和调研伦理等。同时，本书提出了调研人员日常工作的价值观点，从创建项目时间表到写作报告进行了全方位指导。本书适用于营销学专业本科生、研究生及MBA学员，也可供企业营销管理人员参考之用。

伊冯娜·麦吉温是英国著名学者，在研究机构有着多年的实践经验。本书分三篇。第一篇 ：市场调研与社会调研导论；第二篇：入门；第三篇：实施和完成。本书全面论述了市场调研实践，涵盖定性和定量调研两方面，内容包括调研设计、抽样、定性资料分析、定量数据理解、调研结果展示等。同时，本书提出了调研人员日常工作的道德准则。从创建项目时间表到写作报告，本书对市场调研进行了全方位的指导，特别强调“实务”。
本书特点：
每章都有多个“专栏”和“案例研究”，目的是用示例或案例的形式解读相关内容，这有利于未从事过市场调研的学生理解真实的操作过程和方法。
每章末“问题与练习”的设计也紧密结合实际，而不是停留在理论复习层面。
本书不仅可以用作市场营销专业本科、研究生及MBA教材，也是市场调研实战者不可多得的参考书。

市场营销

伊冯娜?麦吉温是英国著名学者。本书分三篇，第一篇 ：市场和社会调研简介；第二篇：开始调研；第三篇 继续和完成。全面论述了市场调研实践，涵盖市场调研定性和定量分析两方面，内容包括调研设计、抽样、定性数据分析和调研伦理等。同时，本书提出了调研人员日常工作的价值观点，从创建项目时间表到写作报告进行了全方位指导，特别强调“实务”。
本书特点：
1. 每章都有“案例框”和“案例学习”，目的是用实际例子或案例形式解释相应内容，有利于未从事过市场调研的学生理解真实的操作过程和方法；
2. 每章后的“问题与练习”的设计也紧密结合实际，而不是停留在理论复习层次。
本书不仅可以用作市场营销专业本科、研究生及MBA教材，也可作为市场调研实战者不可多得的参考书籍。

[英]伊冯娜?麦吉温(Yvonne McGivern)著：暂无简介

李桂华　等译：暂无简介

鉴于我团队成功地翻译出版了由得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·麦克丹尼尔教授和罗杰·盖茨先生合著的《当代市场调研》（原书第8版），机械工业出版社再次邀请我主持翻译英国伊冯娜·麦吉温撰写的《市场调研实务》（原书4版）。之所以接受该任务，主要是目前国内同类外版教材的作者大多来自美国，而英国作者还不多，而且该教材实属英国同类教材的代表作；同时该教材与前者比较确实有很大区别，有自己的特点，那就是特别强调“实务”。实务性主要体现在：
（1）每章都安排有多个“专栏”和“案例研究”，目的是用示例或案例的形式解读相关的内容，有利于未从事过市场调研的学生理解真实的操作过程和方法。
（2）每章末“问题与练习”的设计也紧密结合实际，而不是停留在理论复习层面。正是由于实务性强，致使本教材英文版部头超大，文字量超多，因此在翻译过程中，经与出版社协商删除了部分“专栏”和“案例研究”，望请读者见谅。
本教材可以与《当代市场调研》（原书第8版）对照学习或参考，两者有一定的互补性。本教材不仅可以用作市场营销专业本科、研究生及MBA教材，还是市场调研实战者不可多得的参考书。
由于任务紧迫，我们仍然借鉴以往的工作经验，组成翻译大团队，工作方式仍然是分头行动，分阶段讨论，反复斟酌，咨询专家，团结协作，逐渐定稿。首先，参加初稿翻译的有（按章顺序）：蔡奇、麦新达（第1章），张强、赵德振（第2章），卢茸、石月玲（第3、4章），李嫦娟（第5、6章），郭卓（第7章），谷亚云（第8、13章），陈楠、胡吉海（第9、10章），赵翼舒（第11章），李复清（第12、16章），魏明阳（第14、15章）。
其次，在初稿完成后再进行校读，参加校读的人员主要有：李桂华（前言和第1～3章），黄磊（第4～7章），申媛婷（第8、9章），魏明阳（第10、11章），李嫦娟（第12章），李复清（第13章），谷亚云（第14章），郑帅（15）和李艳双（16）。最后，由李桂华逐章进行校对，统一风格和措辞，最终定稿。参加翻译工作的成员工作非常努力，非常敬业，为了按质按量完成任务，他们牺牲了很多休息时间，在此对他们的工作表示衷心感谢！
鉴于时间和水平方面的限制，翻译中的错误或不当之处在所难免，敬请读者批评指正。

李桂华　　
于南开园　　
2016年3月22日

译者序
第一篇　市场调研与社会调研导论
第1章　市场调研实践　2
1.1　什么是调研　2
1.2　调研背景　4
1.3　调研的应用、价值和局限性　5
1.4　调研过程　17
1.5　调研的角色　18
1.6　调研中的道德与实践　25
1.7　专业行为准则　28
1.8　调研与数据保护的法规　30
本章总结　36
问题与练习　37
第2章　调研的类型　38
2.1　调研类型　38
2.2　调研的性质　39
2.3　资料的来源　41
2.4　资料类型　42
2.5　连续性或“一次性”资料收集　45
2.6　资料收集的方法　46
2.7　调研设计的过程　 48
2.8　调研设计的类型　50
本章总结　55
问题与练习　56
第二篇　入门
第3章　定义调研问题　58
3.1　定义问题　58
3.2　调研的性质　60
3.3　制定调研目标　62
3.4　分析单位　66
3.5　时间维度　67
3.6　投资于调研：实用性　68
本章总结　68
问题与练习　69
第4章　撰写调研手册　70
4.1　调研手册形成中的角色　70
4.2　调研手册和调研提案的联系　71
4.3　准备一份书面调研手册　71
4.4　选择调研供应商　76
4.5　检查调研手册　77
4.6　客户—调研者关系　77
本章总结　79
问题与练习　80
第5章　二手资料调研　81
5.1　为什么进行二手资料调研　82
5.2　什么是二手资料调研　83
5.3　二手资料来源　83
5.4　评估质量和适用性　92
5.5　二手资料分析　93
5.6　数据存储和提取系统　94
5.7　数据挖掘　97
5.8　数据整合　100
本章总结　101
问题与练习　102
第6章　定性调研　103
6.1　什么是定性调研　103
6.2　观察法和线上线下民族志　105
6.3　符号学　111
6.4　访谈和小组讨论　114
6.5　其他基于访谈的方法　119
6.6　在线小组讨论和访谈　122
6.7　在线调研社区　128
本章总结　129
第7章　定量调研　131
7.1　询问法　131
7.2　面对面的数据收集　135
7.3　电话数据收集　138
7.4　自我完成式的数据收集　142
7.5　其他数据收集方式　153
7.6　数据收集的混合或交换模式　159
7.7　数据收集的观察法　161
7.8　神秘顾客调查　163
本章总结　165
问题与练习　166
第8章　抽样　168
8.1　抽样单位和抽样元素　168
8.2　设计一个抽样计划　169
8.3　抽样理论　177
8.4　概率抽样方法和随机抽样方法　184
8.5　半随机抽样方法　191
8.6　非概率抽样方法　191
8.7　在线调研抽样　194
本章总结　196
问题与练习　197
第9章　问卷设计　198
9.1　问卷设计的重要性　198
9.2　问卷设计的好处　205
9.3　问卷设计过程　205
9.4　问题内容　207
9.5　问题编写　211
9.6　问题结构　216
9.7　设计测量态度的问题　221
9.8　检查问题　228
9.9　问题的顺序　230
9.10　排版与外观　230
9.11　问卷长度　231
9.12　检查问卷　232
9.13　前期试验性研究　232
本章总结　235
问题和练习　236
第10章　编写调研提案　238
10.1　调研提案的目的　238
10.2　对调研手册思考的问题　239
10.3　调研手册和调研提案之间的关系　240
10.4　调研提案的内容　240
10.5　评估调研提案　249
10.6　后续事情　250
本章总结　251
问题与练习　251
第11章　进行定性调研　252
11.1　定性调研者的任务和技能　252
11.2　被调研者的招募和抽样　254
11.3　设计访谈或讨论指南　260
11.4　访谈和主持技巧　269
11.5　投射和使能技术　272
本章总结　275
问题与练习　275
第三篇　实施和完成
第12章　调研项目管理　278
12.1　项目管理　279
12.2　开始阶段：项目的产生　282
12.3　组织实地调查　283
12.4　检查问卷的可行性　288
12.5　向访谈者和招募人员进行项目说明　291
12.6　组织数据处理　294
12.7　数据分析之前的思考　304
12.8　检查和报告进度　305
本章总结　306
问题与练习　307
第13章　定性资料分析　308
13.1　什么是定性资料分析　308
13.2　分析方法　309
13.3　计划分析　311
13.4　实施分析　313
13.5　利用计算机分析定性资料　321
本章总结　323
问题和练习　323
第14章　理解定量数据　324
14.1　分析计划　325
14.2　理解数据　326
14.3　数据分析的类型　331
14.4　单变量描述性分析　332
14.5　双变量描述性分析　338
14.6　数据简化　344
本章总结　348
问题与练习　349
第15章　分析定量数据　350
15.1　寻找模式与关系　350
15.2　探索性分析　353
15.3　推断性分析　360
本章总结　364
问题与练习　364
第16章　调研结果的交流和审查　365
16.1　调研结果的交流　365
16.2　准备展示成果　368
16.3　撰写报告　373
16.4　以图表形式展示数据　379
16.5　评价调研质量　385
16.6　附加值　387
本章总结　388
问题与练习　389