本书共分为六个部分18章。第一部分主要研究调研问题的界定。第二部分主要研究了调研设计的特性问题。其研究的重点在于如何保证展开的调研与特定的问题相匹配，并有效地解决这些问题。第三部分研究的内容涵盖了数据采集方法和数据采集表的设计。第四部分研究的主要内容是如何通过实际操作来获取数据。第五部分研究如何理解搜集到的信息的内涵。第六部分由第18章和后记两部分组成。第18章研究的对象是调研报告，调研报告是评估营销调研结果的重要准则。本书内容系统、科学，从研究问题的界定，到问卷设计和数据采集，再到数据的处理与检验，可以说，在实际营销调研过程中所牵涉到的所有问题都包括进来了。
本书适用于市场营销专业师生、MBA学生及企业高级管理人员。
小吉尔伯特·A·丘吉尔 1966年于印第安纳大学获得DBA，同年进入威斯康星大学工作。丘吉尔教授1986年曾被美国市场营销协会（AMA）授予“杰出市场营销理论教育者”荣誉称号，他是第二个获此殊荣的个人。在营销教育理论界，他也以其优异的表现和杰出的贡献获得终生成就奖。由于同样的原因，丘吉尔教授于1993年还获得了美国市场营销科学院颁发的终身成就奖。1996年，由全美各大学、企业界和政府界各界专家组成的评审组将保罗·D·康沃斯奖授予了丘吉尔教授。同年，美国市场营销协会营销调研组设立了以他的名字命名的终身成就奖，以表彰那些在营销调研理论研究方面做出突出贡献的学者。 丘吉尔教授所撰写的文章曾获得《营销调研》杂志颁发的年度威廉·奥戴尔奖，并曾5次入围该奖项的提名。他在1981年被美国市场营销协会中南威斯康星分会评为年度营销人物。他曾在一系列公司，如Oscar Mayer、Western 出版公司和派克公司等担任管理顾问职务。 丘吉尔教授的文章曾在《营销调研》、《市场营销》、《消费者调研》、《零售杂志》、《企业调研》、《决策科学》、《心理测验学》和《组织行为与人力绩效》等杂志上公开发表。他同时参与撰写了多部著作，包括《市场营销：为消费者创造价值》（第2版）、《销售力管理：计划、实施与控制》（第6版）；《销售力绩效》（Lexington1984年出版）、《营销调研基础》（第4版）和本书，即《营销调研：方法论基础》（第8版）。他还曾在《营销调研》、《市场营销》、《企业调研》、《医疗产品营销》及《亚洲市场营销》等多家杂志担任编辑。丘吉尔教授还曾获得过“劳伦斯·J·拉森”教学优秀奖。 唐·亚科布西 亚科布西教授1987年在伊利诺州大学获得数量心理学博士学位，并于同年进入西北大学凯洛格研究生院市场营销系工作。2001年秋，亚科布西转入亚利桑那大学工作，担任市场营销和心理学教授，并任市场营销系主任。目前，她还兼任了《消费心理》杂志编辑。她曾参与编辑出版了《凯洛格市场营销及网络营销文集》，并与特蕾莎·斯沃茨一道编辑出版了《服务营销与管理手册》一书。 亚科布西教授曾在《营销调研》、《消费者心理》、《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》、《互动营销》、《服务营销》、《心理学计量报导》、《心理学动态》、《多元化行为研究》及《个性与社会心理》等诸多杂志上发表过文章。她主要为凯洛格研究生院的MBA学生讲授营销调研、服务营销课程，并为西北大学博士生开设变量分析和多元变量统计等课程。
未来市场
本书是以营销调研的顺序来介绍设计篇章结构的，其目的是为学生创建营销调研基本的学科体系。
营销调研是一个复杂的话题，了解这个问题需要我们回答一系列问题，并对解决调研中的许多技术性问题做出抉择。如果没有一个简洁的理论框架，学生们就会陷于琐碎的概念或方法，而无法将各部分与整个营销调研理论关联起来。错误的研究视角无论对于渴求市场营销知识的管理者，还是研究人员，都是有害的，因为从企业实战的角度来说，营销调研就是一系列关系的平衡。在营销调研过程中，某个阶段所做出的决策会对以后的各个阶段产生影响。经理人员必须能够意识到整个营销调研过程中各部分之间微妙的互动关系，以确认营销调研的结果是正确的。同时，这些不同的部分所起的作用与木栓相似，积聚的有关营销调研的方法悬挂其上，但经理人员必须避免“只见树木，不见森林”，由于过度关注部分而对整个营销调研过程产生不利影响。
本书力图通过对整个营销调研流程各阶段的合理组织来满足那些渴求了解营销调研知识的经理人员和研究人员的需要。对某个调研问题的解答，必须按照特定的流程和步骤来进行。本书的六个部分将这些特定的步骤和阶段联系在一起，这六个步骤分别是：
(1) 调研问题的界定；
(2) 调研设计；
(3) 数据采集方法和形式设计；
(4) 样本设计和数据采集；
(5) 分析和解释数据资料；
(6) 撰写调研报告。
此外，我们所说的营销调研阶段还可以分解为更小的部分，在部分章节和附录中，我们对特定的阶段进行了专门的探讨。这不仅使得学生可以很清晰地了解营销调研理论的全貌，也为教师在教学过程中提供了更广泛的选择范围，以真正了解本书所涵盖的内容。在教学过程中，应当涉猎哪些内容取决于学生的兴趣、学科知识掌握情况，也取决于营销调研这门课程学时的多少。第8版《营销调研：方法论基础》为教师的教学工作提供了极大的自由度，教师可以自己掌握教学的深度，如讲授营销调研过程中的哪些阶段。这就使得这本书能够满足不同的教学计划要求，它可以作为一个学年或两个学年，也可以作为一个学期的教材使用。本书的前7版曾被应用于本科生和研究生的教学，也被用来培训企业管理人员，不同层次的区别仅仅在于研究生教学所用的教材更有深度。
本书结构
第一部分主要研究调研问题的界定，共包括3章。第1章为营销调研概览，包括营销调研问题的分类、营销调研的实施者和营销调研的组织。同时，本章还对营销调研职业前景进行了探讨。第2章主要对市场营销情报的搜集方法进行了概括性的研究，其研究的重点集中在决策支持系统在为企业经营和竞争提供信息方面所起的日趋重要的作用上，并对本书中的“项目方法”与信息系统方法进行了比较研究。第3章研究的内容主要是营销调研的不同阶段及各阶段要做出的决策，并较为详尽地探讨了调研流程中调研问题的界定这部分内容。
第二部分由两章组成，主要研究了调研设计的特性问题。其研究的焦点在于如何保证展开的调研与特定的问题相匹配，并有效地解决这些问题。第4章主要研究了各种调研设计方法并研究了两种基本的研究方法，即探索性调研设计和描述性调研设计。第5章则相当详细地探讨了实验的作用和概念性的逻辑框架。
第三部分共有4章，研究的内容涵盖了数据采集方法和数据采集表的设计。第6章主要研究作为信息资源的“间接”数据问题，并对商业化营销信息服务问题进行了探讨。第6章中的附录部分讨论了获取间接数据的主要途径。第7章研究了两种主要的数据采集方法，即观察方法和沟通方法；而第8章则对问卷和数据采集观察表的结构进行了研究。第9章解释了利用尺度来对态度度量的一般性问题，并说明了常用的度量态度尺度的类型。在营销调研中，人们常常忽略度量方法问题，尽管它非常重要，第9章的附录对这一问题进行了探讨。
第四部分共包括3章，其研究的主要内容是为解决所设定的问题，如何通过实际操作来获取数据。第10章讨论了为获取人口构成资料而必须进行的各种样本选定方案的制定。第11章研究的则是调研所需人口构成要素数量的确定，通过这种研究，我们可以提高营销调研结果的精确度和可信度。第12章研究的内容是在数据采集过程中可能产生的误差，从而帮助管理人员更好地对其从调研中获取的信息质量做出科学的评价。
数据采集工作完成后，营销调研研究的焦点自然转向对数据的分析，即必须弄清楚搜集到的信息的内涵。对信息内涵的研究牵涉到许多问题和若干步骤。共有5章和第五部分中的若干附录对与此相关的内容进行了探讨。第13章初步介绍了对调研数据分析的步骤，即数据整理、数据编码和数据的表格化。而第13章附录研究的则是方差检验、随机表和对数线性模型，这些模型对分类数据的分析具有重要的意义。在对统计分析前必须解决的问题是第14章的主要研究内容，而第15章、第16章和第17章则探讨了对市场营销数据分析最为有用的一些统计分析技术。第15章研究如何测定调研数据组内和组间差异，而第16章研究的焦点是对数据相关关系的评估，即相关和回归分析，包括这些方法在协同分析中的应用；而第17章则是多元变量分析技术，如判别分析、因子分析、成串分析和多维度量分析方法。第17章的附录额外介绍了其他的多元变量分析技术，如对应分析、结构平衡模型、神经系统模型和社会系统。
第六部分由一章和后记两个内容组成。第18章研究的对象是营销调研过程中重要的组成部分调研报告，调研报告是评估营销调研结果重要的准则。第18章不仅研究了调研报告应该达到的水平，以及能够满足调研目的要求的形式，同时还讨论了一些对重要调研结论进行分析非常有用的图表工具。后记部分通过对营销调研中阶段内在关系的揭示，将所有的研究内容有机地整合在一起。
本书结构的“弹性”
这种按照营销调研的流程来作为本书的结构有许多好处：首先，它可以清楚地说明和逐步强化学生这样一种观念：零散的营销调研技术是如何融为一个整体的。例如，学生可以很容易明白统计方法与营销调研的关系，这会促使他们主动深化学习内容，从而成为营销调研方面的专家。
其次，这种结构也给教师提供了更大的教学空间。例如，如果教师承担的是简短的、半个学期营销调研介绍性课程，由于受课时的限制，他只能向学生传授营销调研最基本的知识。在这种情况下，教师可以跳过第5章因果设计、第9章态度度量和第11章样本数量。同时，与统计分析相关的章节共有6章，在具体教学过程中，教师可以只讲授其中的13章，忽略其他5章，这并不会影响知识体系的完整性。这种设计结构的方法也可以在说明营销调研流程的同时，避免一些调研设计较难的技术方法问题对读者的困扰，如调研的设计、度量、样本采集和对所搜集到的数据的统计分析。
再次，如果教师想重点讲述分析方法或度量方法，本书可以提供非常丰富的阅读材料来解决这方面的问题。例如，本书的一个数据库和一些软盘 可以帮助学生来使用标准的统计软件包来进行分析。书中的数据库还涵盖了目录购买的内容，对从数据编码到有关的统计分析技术，都可以利用它来加以说明。一些章节的附录还含有示范性的计算机输出结果，学生根据该章所研究的内容来解释这些结果的含义，并使得他们能够将统计学概念与该章所牵涉到的有关概念应用直接联系在一起。另外，数据库的内容非常丰富，学生可以根据自己的水平开展分析工作，这会使得他们对这些统计学分析方法的应用更得心应手。在教师手册中，我们对这些重点和特色内容都进行了说明。这本手册提出了在不同的学时情况下，教师教学的大纲和基本要点。
每部分（第六部分除外）的结尾都附有案例，对本章所研究的主要问题从实证角度进行说明。出于保护这些公司的目的，我们隐去了公司的真实名称和地点，但这些案例所表述的全部是公司的实际情况。这些案例为学生提供了应用所学知识的途径，通过对这些企业实际工作情况的评价，他们可以提高自己的分析水平。
第8版的变化
与上一版相比，第8版有许多变化。一个变化是强调了利用因特网进行营销调研问题。例如，我们讨论了因特网以及如何利用因特网进行营销调研，对传统调研方法，如信函调研方法、电话访谈调研方法等，与因特网调研方法进行了比较研究。我们还为学生提供了许多查阅参考资料的网址，包括第6章中所罗列的获取间接资料的网址。因特网及由此而产生的数据库营销、关系营销和“一对一营销”使得数据采集行业应运而生，如对大规模数据库的分析，基于此，笔者在本书的第2章中，结合决策支持系统（DSS）和管理信息系统（MIS），对这个问题进行了介绍。
另外一个变化是对案例的大规模修订。超过20%的案例是全新的，另外20%是经过修订的。我们还强调了许多案例的国际化色彩，力图反映学生对文化多元性的关注，以及市场营销课程的跨学科性和综合性。在本书的某些地方，我们提供了一些较为先进的统计分析方法，以满足那些统计学基础较好的学生的要求或兴趣（如第13章附录中的对数线性和分对数模型，第17章附录中的多元变量的推导）。教师也许不想将这些内容灌输给所有的学生，但这些内容对于那些想在这方面进行更深入研究的学生来说，无疑是非常方便的。多维要素度量问题，即多元变量统计分析技术被纳入到第17章中；而相关分析技术，包括多元回归问题等，则是第16章最后一节的主要研究内容。
读者可以高兴地看到，第5～7章中原有的一些特色在第8章中被保留下来了，因为读者已经认可了这些特色，这包括录像案例和对营销调研中营销伦理问题的深入研究。Thorndike体育用品公司案例是录像案例中最早的版本和极具专业性的影像资料。在本版中，该案例被重新改写，读者可以非常轻松地就某个时段上的某个问题部分进行研究，并得出相应的结论，而不必将整个案例从头读完才能做结论。在每章的最后，都有一个特殊的图标，它表示该问题应当在学生看完某段录像后再对学生进行提问。录像案例应当在互动的学习环境下予以使用。与以往各版一样，本版仍然为学生提供了一些他们应当了解的营销伦理问题。
作为第8版修订计划的一部分，我们对所有的章节都重新进行了审视和修改。同时，我们对所使用的案例和其他教学内容进行了许多更新。例如，本版中所采用的实际案例超过了70个，而且其中的25%是全新的。
第8版特色
通过上面的阐述，也许读者可以感觉到，本版对不同的内容和阅读材料采取了不同的处理方法。有些内容，如在间接资料搜集一章中，商业信息服务的内容完全是简单的描述。另外一些问题，如度量概念，则是采取了抽象问题“简单化”的处理方法，尽管有些学生也许感到困难或不习惯于利用抽象的术语来思考问题。这种困难是学生在学习营销调研过程中必然会遇到的，我们不会因为这种情况而对其加以回避。相反，我们对这个问题的处理方式是：这些问题是学生理解市场营销流程时必须弄懂的，让他们轻松地理解这些问题的最好方法就是将复杂的概念以基本原理的形式传授给学生。本书由始至终都将研究的重点放在对所讲述内容的基本概念的理解上，而不是数学之缜密，也不是那些很有趣但没有意义的与本书不相干的内容上。现有的营销调研教科书体系和研究方法基本上可以分为两类，我们选择的是一种“中间路线”。在这两类研究方法中，第一类教科书对营销调研的概念研究得非常深入，但对营销调研中的一些重要的，也许是非常难以理解的内容却草草略过；而第二类教科书则正好相反，一些技术性的细节问题介绍得很详细，但营销调研流程的基本结构却被忽略了，或者是粗浅地介绍一些常识性的东西，而一些极其重要的内容，如调研的方法，却未加涉及。《营销调研：方法论基础》（第8版）力图避免这两种极端情形，具体的做法就是让学生了解基本但非常重要的概念，不管这些概念是简单还是复杂。
我们始终坚持的研究方法是不仅要使学生明确各种不同调研方法的利弊，根据不同的问题来选择不同的方法，同时还要使学生明白这些方法的利弊究竟是如何产生的。由此使学生能够创造性地运用这些方法，并对营销调研的流程做出科学的评价。
本书具有一系列独具特色的方法，以培养学生创造性的和分析性的营销调研技能。在说明营销调研技术一般性应用方面，本书所选择的案例可以起到非常重要的帮助作用。一般认为，营销调研方法只有对产品分销商才有意义，而事实却并非如此，无论对于个人，还是对于公共事业部门，都牵涉到调研方法的应用问题。书中案例所包括的组织类型和牵涉到的问题都是极其广泛的，诸如少年管教所规划、电子商务、银行服务、国际市场信息采集和剧院及其他一系列问题，在案例中都有所涉及。更重要的是，有10个案例为学生提供了原始数据，这样学生就有机会利用这些原始数据来分析所提出的问题，并通过对这些问题的回答，来提高自己数据分析技巧。
The Thorndike录像案例。该案例为学生提供的是一种互动的学习环境。学生可以分段来看录像，然后进行课堂讨论，由此来对所研究的问题做出界定，并决定下一步应该采取的策略。这相当于学生将自己置身于实际的工作环境。学生也可以清楚地了解某个阶段的决策会对以后几个阶段的决策产生什么样的影响。
伦理困境。伦理困境为学生提供了在做出营销调研决策时可能遇到的伦理问题。对这些问题的讨论是与对调研方法的研究相互一致的，这样会使学生明白，在进行营销调研时，仅仅拘泥于方法的好坏是远远不够的，还必须关注这些方法所产生的社会后果。
企业实际研究。这部分内容为学生提供了今日企业之实况，包括总体性的和某个特定企业的情况。
思考题。每章最后所附的思考题使学生能够利用本章所探讨的概念，根据不同的情境来加以运用，由此来直接掌握各种不同方法的优势与不足。
美国农场主组织咖啡调研研究。本部分的问卷、编码表和原始资料均来自由美国农场主组织（NFO）所进行的一项研磨咖啡的实际调研，这项调研是针对一些特定的问题而进行的。在本章最后，我们专门开辟一节来说明这些问题。对这些问题的研究，可以使学生有机会来接触实际数据，将调研问题转换成数据分析问题，并对计算机输出的结果进行解释和说明。更重要的是，由于资料库非常丰富，教师可以自己设定应用题和练习，这就为学生提供了更多的实际动手学习的机会。
练习。在教师手册中，每章都附有练习题。这些练习题能够引导学生利用特定的调研技术来进行小规模的调研项目设计。同时，这些练习还可以深化学生对调研方法的理解及如何恰当地运用这些方法。
教材的补充内容
教师手册。本书的教师手册包含了完整的教学系统和内容。它包括一个序言，序言详细地说明了如何和最有效地使用该书。序言后是使用本书的一些建议，即怎样在不同的课时和教学计划情况下，如何将本书的重点内容完整地教授给学生。然后是各章的阅读材料，包括：
(1) 学习目的
(2) 关键词汇表
(3) 详细的大纲
(4) 教学和讨论建议
(5) 建议阅读材料
(6) 应用题或问答题的答案
(7) 学生练习题和答案
(8) 每章建议学习的案例
每章的阅读材料后是一节专门的案例分析。一些案例要求学生自己进行分析并回答研究中所提出的问题。
数据软盘。这些案例的原始数据被保存在计算机软盘中，有统计分析软件的教师可以利用单机进行分析。当然，也可以将数据资料从软盘中导入学校的主机，从而使学生利用更大的微机系统进行分析。
幻灯片。本书附有200多张介绍本书主要内容的幻灯片。有些幻灯片对书中的一些重要的图形和表格予以放大，以供课堂讨论使用。另外一些是原来供教师使用的，利用这些幻灯片，教师可以在课堂讨论中增加新的讨论内容。
试题库。试题库内有1 100多个单项客观选择试题，许多试题是本版新增加的内容。
PowerPoint光盘。教师手册、试题库、幻灯片和数据软盘中所有的内容都被纳入到该光盘中。这些文件可以帮助教师根据自己的要求来获取和利用相关数据。
电子化试题库。该试题库可以在IBM3.5、Windows和Macintosh环境下运行，通过电子试题库的运用，教师可以复习或编辑试题，也可以在试题库中加入自己的试题。试题的答案可以在加密编码情况下进行打印。
录像带。除了前面提到的贯穿于全书的Thorndike录像案例，还有其他系列化的录像案例。所牵涉的公司从化石手表到哈德糖果，而研究的内容则涵盖了本书所讲授的所有观点和概念。
2001年，对于中国而言，是新世纪的开门红。这一年中所发生的很多事情，无论是加入WTO，还是获得2008年的奥运会主办权，都提示着我们，21世纪的中国是一个更加开放的中国，也面临着一个更加开放的世界。中国的日益开放，大背景是当今世界发展所呈现出的最显著的趋势——经济全球化，这也是为越来越多的事实揭示与验证的。当然，这当中也有以网络为代表的信息技术突飞猛进的重要影响。在今天的中国，任何企业、任何组织，想谋求发展，想自我超越，恐怕都很难脱离开日益密切的政治、经济、文化等方面的国际合作大舞台，当然这同时也意味着更加激烈的全球范围的挑战。
春江水暖鸭先知。教育，特别是管理教育，作为一个前瞻性的事业，在学习、借鉴与合作中扮演着先行者的角色。改革开放以来，尤其是20世纪90年代之后，为了探寻中国国情与国际上一切优秀的管理教育思想、方法和手段的完美结合，为了更好地培养高层次的“面向国际市场竞争、具备国际经营头脑”的管理者，我国的教育机构与北美、欧洲、大洋洲以及亚洲一些国家和地区的大量的著名管理学院和顶尖跨国企业建立了长期、密切与实质性的合作关系。以清华大学经济管理学院为例，2000年，学院顾问委员会成立并于10月举行了第一次会议，2001年4月又举行了第二次会议。这个顾问委员会包括了世界上最大的一些跨国公司和中国几家顶尖企业的最高领导人，其阵容之大、层次之高，超过了世界上任何一所商学院。此外，在同外方合作的过程中，我们始终坚持“以我为主，博采众长”，能够主动地实施国际化战略，而不是被动地“守株待兔”。同外方合作，就是要增强我们办学的综合实力，加强我们成为一流学院的力量。在这样高层次、多样化、重实效的管理教育国际合作中，教师和学生，特别是教师，与国外学术机构和企业组织的交流机会大大增加，管理教育工作者和经济管理学习者，越来越深入到全球性的教育、文化和思想观念的时代变革中，真切体验着这个世界上正发生着的深刻变化，也能够更主动地去探寻和把握世界经济发展和跨国企业运作的脉搏。
我们清楚地知道，要想建设一流的大学、一流的管理学院、一流的MBA项目，闭关锁国、闭门造车是绝对不行的，必须同国际接轨，按照国际先进水准来严格要求自己。正如朱基总理在清华大学经济管理学院成立10周年时所发的贺信中指出的那样：“建设有中国特色的社会主义，需要一大批掌握市场经济的一般规律，熟悉其运行规则，而又了解中国企业实情的经济管理人才。清华大学经济管理学院就要敢于借鉴、引进世界上一切优秀的经济管理学院的教学内容、方法和手段，结合中国国情，办成世界第一流的经管学院。”作为达到世界一流的一个重要基础，朱基总理多次建议清华大学的MBA教育要加强英语教学。我个人体会，这不仅因为英语是当今世界交往中重要的语言工具，是连接中国与世界的重要桥梁和媒介，而且更是中国经济管理人才参与国际竞争，加强国际合作，实现中国企业的国际战略的基石。推动和实行英文教学并不是目的，真正的目的在于培养学生——这些未来的企业家——能够具备同国际竞争对手、合作伙伴沟通和对抗的能力。若英文学习同专业学习脱钩，那么培养高层次的面向国际市场竞争、具备国际经营头脑的管理者是不可能的。按照这一要求，清华大学经济管理学院正在不断推动英语教学的步伐，使得英语不仅是一门需要学习的核心课程，而且渗透到各门专业课程的学习当中。
根据我们的师生在培养工作中的体会，除了课堂讲授外，课前课后大量阅读英文原版著作和案例对于尽快提高学生的英文水平是相当关键的。这不仅是积累一定专业词汇的必由之路，而且是对学习者思维方式的有效训练。就阅读而言，学习和借鉴国外先进的管理经验和掌握经济理论动态，或是阅读翻译作品，或是阅读原著。前者属于间接阅读，后者属于直接阅读。直接阅读取决于读者的外文阅读能力，有较高外语水平的读者当然喜欢直接阅读原著，这样不仅可以避免因译者的疏忽或水平所限而造成的纰漏，同时也可以尽享原作者思想的真实表达。而对于那些有一定外语基础，但又不能完全独立阅读国外原著的读者来说，外文的阅读能力是需要加强培养和训练的，尤其是专业外语的阅读能力更是如此。如果一个人永远不接触专业外版图书，他在获得国外学术信息方面就永远会比别人慢半年甚至一年的时间，就会在无形中减弱自己的竞争能力。因此，我们认为，只要有一定外语基础的读者，都应该尝试着阅读外文原版，只要努力并坚持，就一定能过这道关，到那时就能体验到直接阅读的妙处了。
在掌握了大量术语的同时，我们更看重读者在阅读英文原版著作时对于西方管理者或研究者的思维方式的学习和体会。我认为，原汁原味的世界级大师富有特色的表达方式背后，反映了思维习惯，反映了思想精髓，反映了文化特征，也反映了战略偏好。对于跨文化的管理思想、方法的学习，一定要熟悉这些思想、方法孕育、成长的文化土壤，这样，有朝一日才能真正“具备国际战略头脑”。
当然，在学习和研究管理问题的时候，一定要兼顾全球化与本土化的均衡发展。教师要注意开发和使用相当数量的反映中国企业实情的案例，在教学过程中，要启发学生“思考全球化，行动本地化”。我们希望在这样的结合中能够真正培养出具备“全球视野，国情感觉，规范训练，务实手段”的中国MBA。
机械工业出版社华章分社与 McGraw-Hill、Thomson Learning、Pearson Education等国际出版集团合作，从1998年以来出版了100余种MBA国际经典教材，为我国MBA教育教材的建设做出了很大贡献。这些出版物大都是在国外一版再版的成熟而经典的教材，同时，该公司向任课教师提供的教师手册、PowerPoint、题库等教辅材料非常完备，因此，这些教材也在国内大学中广为采用，并赢得了不错的口碑。
机械工业出版社华章分社特别注意教材的更新，其更新频率也争取与国际接轨。这次，清华大学经济管理学院与机械工业出版社华章分社联合策划并陆续推出的英文版教材中，也有一部分是已出版教材的更新版本。我们在审读推荐的部分教材甚至是国外公司出版前的清样（Pre-publication Copy），所以几乎能够做到同步出版。
“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”祝愿我国的管理教育事业在社会各界的大力支持和关心下不断发展、日新月异；祝愿我国的经济建设在不断涌现的大批高层次的面向国际市场竞争、具备国际经营头脑的管理者的勉力经营下早日振兴。
赵纯均教授
清华大学经济管理学院院长
全国工商管理硕士教育指导委员会副主任
读过一些专门研究社会科学方法论方面的书籍，如劳伦斯·纽曼的《社会研究方法》，也进行了近20年的所谓的学术研究，但在研究过程中总是存在着一个困惑：究竟是哪些因素导致了国内学者和国外学者在管理和市场营销科学研究领域如此巨大的差距？是中国学者不够勤奋？是国外学者研究条件优越？还是其他？在阅读完丘吉尔先生参与撰写的《营销调研：方法论基础》（第8版）后，我似乎找到了一些答案。无论在勤奋、研究条件方面，我们与国外相比都存在着很大的差异。但更重要的差距不是这些，而是我们的研究方法。我们已经习惯于做简单的政策诠释工作，习惯于“说理”，习惯于用国外学术研究成果来反证自己研究的科学性，而不是自己动手去进行实验，去亲自验证某些看似真理实为谬误的东西。这是我们与国外学术界真正的差距之所在。
丘吉尔先生的这本书为我们缩小这种差距，提高我们市场营销理论研究学术水平提供了一个重要的平台。全书虽然只有18章，但其所包括的内容却是非常系统和科学的，从研究问题的界定，到问卷设计和数据采集，再到数据的处理与检验，可以说，在实际调研过程中所牵涉到的所有问题都包括进来了。该书的辅助研究工具也非常完备，这就为学生，也为教师提供了更为方便和多样化的学习方式。更为重要的是，本书所涉及的许多内容，在国内以往的营销调研理论研究中几乎从未涉及过，如调研结果信度和效度的分析问题、消费者心理度量问题。我们知道，如果没有信度的分析，我们所设计问卷的科学性就无从考察；而没有效度的研究，我们则无法确定调研结果的科学性到底如何。还有营销调研中所涉及的伦理问题，我们在实际调研过程中很少将其纳入考虑的范畴，而本书则将其作为贯穿全书的一个重要问题来加以研究，这些都体现了营销调研科学未来发展的大趋势。
从学科的定性来看，营销调研无疑属于一种描述性或解释性研究，其实证性很强。单纯地利用定性研究方法，我们可能能够解释“是什么”这一类的问题，但我们无法得出“为什么”的结论，更无法说明这个结论的科学性到底如何。通过学习丘吉尔先生的这本营销调研方面的专著，我想这一类的问题是可以迎刃而解的。
本书除了上面所论及的学术价值，它对于企业管理人员掌握最先进的营销调研知识，提高营销调研的科学化、规范化水平，同样具有极其重要的意义。
中国入世已经整整一年了，“与国际接轨”也许是这一年中被人们使用的最为频繁的一个词汇。学术研究需要与国际接轨吗？我想答案是毋庸质疑的。我们期待着这本《营销调研：方法论基础》能在促进中国营销调研理论研究方法方面起到积极的推动作用。
韦福祥
天津商学院管理学院副院长、教授
小吉尔伯特·A·丘吉尔
1966年于印第安纳大学获得DBA，同年进入威斯康星大学工作。丘吉尔教授1986年曾被美国市场营销协会（AMA）授予“杰出市场营销理论教育者”荣誉称号，他是第二个获此殊荣的个人。在营销教育理论界，他也以其优异的表现和杰出的贡献获得终生成就奖。由于同样的原因，丘吉尔教授于1993年还获得了美国市场营销科学院颁发的终身成就奖。1996年，由全美各大学、企业界和政府界各界专家组成的评审组将保罗·D·康沃斯奖授予了丘吉尔教授。同年，美国市场营销协会营销调研组设立了以他的名字命名的终身成就奖，以表彰那些在营销调研理论研究方面做出突出贡献的学者。
丘吉尔教授所撰写的文章曾获得《营销调研》杂志颁发的年度威廉·奥戴尔奖，并曾5次入围该奖项的提名。他在1981年被美国市场营销协会中南威斯康星分会评为年度营销人物。他曾在一系列公司，如Oscar Mayer、Western 出版公司和派克公司等担任管理顾问职务。
丘吉尔教授的文章曾在《营销调研》、《市场营销》、《消费者调研》、《零售杂志》、《企业调研》、《决策科学》、《心理测验学》和《组织行为与人力绩效》等杂志上公开发表。他同时参与撰写了多部著作，包括《市场营销：为消费者创造价值》（第2版）、《销售力管理：计划、实施与控制》（第6版）；《销售力绩效》（Lexington1984年出版）、《营销调研基础》（第4版）和本书，即《营销调研：方法论基础》（第8版）。他还曾在《营销调研》、《市场营销》、《企业调研》、《医疗产品营销》及《亚洲市场营销》等多家杂志担任编辑。丘吉尔教授还曾获得过“劳伦斯·J·拉森”教学优秀奖。
唐·亚科布西
亚科布西教授1987年在伊利诺州大学获得数量心理学博士学位，并于同年进入西北大学凯洛格研究生院市场营销系工作。2001年秋，亚科布西转入亚利桑那大学工作，担任市场营销和心理学教授，并任市场营销系主任。目前，她还兼任了《消费心理》杂志编辑。她曾参与编辑出版了《凯洛格市场营销及网络营销文集》，并与特蕾莎·斯沃茨一道编辑出版了《服务营销与管理手册》一书。
亚科布西教授曾在《营销调研》、《消费者心理》、《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》、《互动营销》、《服务营销》、《心理学计量报导》、《心理学动态》、《多元化行为研究》及《个性与社会心理》等诸多杂志上发表过文章。她主要为凯洛格研究生院的MBA学生讲授营销调研、服务营销课程，并为西北大学博士生开设变量分析和多元变量统计等课程。
总序
推荐序
作者简介
前言
第一部分 营销调研、
调研流程与问题界定
第1章 营销调研 2
营销调研的作用 4
营销调研的实施者 11
营销调研的组织 15
营销调研领域职业前景 18
本章小结 23
第2章 市场营销情报获取的不同方法 28
理念性差异：营销活动的间断性和市场情报的
连续性 29
市场营销信息系统 29
决策支持系统 31
营销调研与决策支持和管理信息系统比较研究 39
数据采集 40
隐私权和其他伦理问题 44
营销调研：超越隐私权的伦理问题 46
本章小结 50
第3章 调研流程与调研问题表述 54
营销调研：调研步骤的顺序 54
调研问题表述 61
调研问题的问题决策 68
调研建议 73
营销调研的合法性 74
选择和利用调研对象 78
本章小结 81
第一部分案例 84
案例1-1 费尔法克斯少年管教所 84
案例1-2 房屋拆迁有限公司（A） 85
案例1-3 联手抗争帕尔姆公司（A） 86
案例1-4 E-食品和在线食品竞争（A） 87
案例1-5 威斯康星电力与照明公司（A） 87
第二部分 调研设计的决定
第4章 调研设计 90
活动计划 90
调研设计分类 91
探索性调研 93
描述性调研 107
本章小结 122
第5章 因果设计 130
因果关系的界定 130
实验 137
实验设计 142
特殊设计 148
营销调研中的实验方法 158
实验方法的未来与面临的问题 161
本章小结 169
第二部分案例 174
案例2-1 拉姆斯泰德装饰中心（A） 174
案例2-2 河边县慈善会（A） 175
案例2-3 霍特斯塔夫电脑软件公司（A） 176
案例2-4 学生电脑实验室（A） 178
案例2-5 栗子峰乡村俱乐部（A） 184
案例2-6 联手抗争帕尔姆公司（B） 190
案例2-7 拜克西尔食品 191
案例2-8 网络广告与智力（A） 193
第三部分 数据采集方法与形式设计
第6章 间接数据采集 196
间接数据的使用 196
间接数据的类型 203
标准化市场营销信息服务 217
本章小结 239
附录6A 间接数据 243
人口普查数据与其他政府公开发表的数据 243
产业信息 248
公司信息 249
市场与消费者信息 250
综合经济与统计信息 251
经济信息一般指南 253
索引 253
学术索引 254
国际与跨文化信息 255
特殊指南 256
第7章 原始数据采集 258
原始数据类型 258
获取原始数据的基本方法 267
沟通方法 270
从管理方法角度对问卷的分类 280
观察方法 295
本章小结 311
第8章 数据采集模式 314
问卷设计 314
观察方式 353
本章小结 359
第9章 态度度量 366
度量尺度 367
心理特性度量 371
态度度量程序 372
自述态度度量尺度 375
评分尺度 388
评分尺度的选择 394
本章小结 397
附录9A 心理度量 400
度量分数的偏差 403
误差的分类与评价 406
通过信度分析间接评价度量误差 413
创建新的评价方法 417
第三部分案例 421
案例3-1 苏彻摩尔化学公司 421
案例3-2 威斯康星电力与照明公司（B） 422
案例3-3 E-食品和在线食品竞争（B） 424
案例3-4 拉姆斯泰德装饰中心（B） 425
案例3-5 尊贵比萨饼有限公司 429
案例3-6 管理学院 435
案例3-7 CTM制造公司（A） 441
案例3-8 意外灾难保险公司 444
第四部分 样本设计与数据采集
第10章 样本设计程序 448
样本采集设计应履行的程序 449
样本规划的类型 453
非收益性样本 454
收益性样本 458
样本类型的融合 490
本章小结 491
第11章 样本数量 498
确定样本数量应考虑的问题 498
测评平均数时样本数量的确定 500
测评比率时样本数量的确定 506
人口规模与样本数量 510
其他收益性样本数量的确定 511
利用预测的交叉分类法来确定样本数量 512
利用历史数据来确定样本数量 515
本章小结 515
第12章 样本采集：现场样本采集程序与非样本
误差 522
非样本误差的重要性 522
非样本误差的种类 524
关键性的总误差 548
本章小结 550
第四部分案例 554
案例4-1 新创意出版公司（A） 554
案例4-2 圣安德鲁斯医疗中心 555
案例4-3 河边县慈善会（B） 556
案例4-4 聚会时刻有限公司 557
案例4-5 霍特斯塔夫电脑软件公司（B） 558
案例4-6 数据成本国际差异 560
案例4-7 贝克菲尔德第一联邦银行 561
案例4-8 数据欧洲音乐 564
案例4-9 德莱顿出版公司 565
案例4-10 数据博彩 567
案例4-11 天蓬关怀（A） 568
第五部分 数据分析与说明
第13章 数据分析的主要步骤 572
编辑 572
编码 575
制表 577
表格数据说明 602
本章小结 604
附录13A 随机数表与方差分析 614
单变量方差检验 614
随机表：方差检验与其他相关指数 616
随机系数 619
预测协会指数 621
对数线性模型 622
附录13B 埃夫里体育用品 627
研究背景 627
单列表 635
交叉表 635
第14章 数据分析的基本问题 638
分析方法选择实例 638
方法选择的基本影响因素 642
统计分析流程总结 649
本章小结 655
附录14A 假设检验 659
零假设检验 659
误差类型 660
检验程序 662
幂模型 665
第15章 数据分析：差异测试 674
相容性优度 674
Kolmogorov-Smirnov试验 677
单平均数假设 678
双平均数假设 682
双比率假设 690
本章小结 690
附录15A 变异分析 698
随机块 703
拉丁平方 706
因子设计 710
附录15B 目录购买数据分析 717
平均数差异 717
成对差异检验 717
变异分析 718
第16章 数据分析：相关性研究 720
简单回归和相关分析 720
多元回归分析 737
关联度分析 748
本章小结 762
附录16A 相关性非参数度量 768
斯皮尔曼等级相关系数 769
协同指数 771
附录16B 目录购买数据分析 774
简单回归 774
多元回归 775
第17章 多元变量数据分析：判别分析、因子分析、成串分析和多维度量分析 778
判别分析 778
因子分析 796
成串分析 819
多维度量分析与感知映射 845
本章小结 857
附录17A 其他多元变量统计分析技术 866
对应分析 866
结构平衡模型 868
神经系统 870
社会系统 872
附录17B 目录购买数据分析 875
判别分析 875
因子分析 877
成串分析 877
第五部分案例 880
案例5-1 威斯康星电力与照明公司（C） 880
案例5-2 星设备公司（A） 882
案例5-3 天蓬关怀（B） 889
案例5-4 CTM制造公司（B） 894
案例5-5 新创意出版公司（B） 898
案例5-6 E-食品和在线食品竞争（C） 902
案例5-7 房屋拆迁有限公司（B） 903
案例5-8 网络广告与智力（B） 911
案例5-9 一图值万言：生命模式购买人口统计
数据与趋势 912
案例5-10 星设备公司（B） 913
案例5-11 费伯哈斯有限公司 915
案例5-12 科默西部银行 918
第六部分 调研报告
第18章 调研报告 930
调研报告的基本要素 931
调研报告的形式 936
口头报告 945
调研结果的图表形式 948
本章小结 957
后记 961
附录A 标准正态分布函数值表 964
附录B c2分布单侧临界值表 965
附录C t分布单侧临界值表 966
附录D F分布单侧临界值表 967
词汇表 971
专业术语索引 985
公司索引 997
作者索引 998
