内容（目录请附本表之后）
根据多年的教学研究与实践，发现我国学生最大的弱点就是操作能力较弱，因此《市场调研：方法与应用》侧重于对学生应用能力的培养，在课程中拟通过各种调研实例介绍管理问题的层级结构和研究问题确定方法，同时组织各个项目小组进行选题及研究设计的讨论。要求学生撰写一份科学的可行的专业的市场调研计划书既是课程重点，也是教学重点和难点。有理由相信，本书可以成为一本经典的营销调研教材而深受广大学生的喜爱。
本书特色鲜明：
应用导向。营销调研有两层含义,一为学术研究,二为应用研究。本书特别注重实务操作,避开对调研方法本身原理的过多探讨，在既能较好地指导学生开展理论研究的同时，又可直接服务于应用。
初学者导向。本书用能够与学生沟通的语言介绍市场调研的内容,如调研内容的界定、研究设计、抽样方法、问卷设计、数据分析和报告撰写等；同时,全面详尽地介绍营销调研工具及其使用方法。
操作导向。本书将市场调研的内容简单化,将调研实务步骤化。如对于调研内容的识別、定性研究方法、问卷设计、抽样、数据分析和报告撰写等内容,书中都列出了具体的步骤并提出了在操作过程中应注意的问题。
网络导向。本书增强了与网络市场相关的研究内容,即互联网环境下的市场研究。可以说,互联网的出现促使市场调研有了重大突破,但至今尚未有人对其进行总结。本书并不是零散地介绍网络调研,而是将市场调研与互联网密切关联。从这一视角去阅读本书,读者将体会到互联网在收集信息、整理信息以及分析信息方面的绝妙之处。
与现用教材相比有什么特点：
现有教材对知识的介绍过于繁琐，教材中过多地设计调查问卷，使大量的篇幅被浪费；而且，目前的教材忽视对理论研究指标的解读，使本科生和研究生并不能对研究性文章的实证分析进行解读。此外，现有教材对于网络市场的研究仅是一笔带过，并没有对网络市场、团购市场、购物者行为等进行深入剖析，使现实与教材严重脱节。本书将增强对研究指标的解读，让广大学生能花最小的力气读懂实证性的理论研究，同时，本书在实务方面的操作性更强，而且更加简便。本书增加了更多的实务案例，特别是加强了对网络市场调研方法的分析。
《孙子·谋攻》曰：“知己知彼，百战不殆。”
在变幻莫测的市场中，谁把握了市场，谁就能抢占先机；谁错失了市场良机，谁就会后悔莫及。而市场研究则是抓住市场机会，化解市场威胁的前提条件。
本书结合最近几年的市场演变趋势，集结了大量生动的案例，帮助读者更好地做好市场研究工作。
本书特点：
讲求方法论 本书力求将国际最前沿、最实用的市场研究理论和方法融合进来，帮助读者掌握常用的研究方法，特别注重对统计指标的解读。
注重实践性 无论是市场分析、市场研究，还是市场调查、市场预测，实际可操作性是我们追求的终极目标。因此书中特别引用了大量的最新案例，特别是一些正在成长中的企业案例供大家讨论和参考，真正做到了理论和实践的完美统一。
注重完整性 本书研究市场，立足于市场营销而不局限于市场营销，尽可能做到理论性和实践性、完整性和系统性的统一。
注重实用性 本书提供的虽然是方法论指导，但在大量通俗易懂的案例帮助下，使深奥的原理浅显化、高深的理论通俗化，读者得到的是高深理论与具体操作的和谐统一。
本书既可作为高校经济管理类研究生、本科生的教材，也可作为市场研究公司和咨询机构的业务指导工具书。
唐小飞
教授、博士生导师，教育部工商管理专业国家级教学团队核心成员，西南财经大学工商管理学院城市品牌战略研究所所长，国际品牌战略学会秘书长兼常务理事，国际权威期刊Journal of City Brand副主编，International Journal of Hospitality Management（SSCI）、Journal of Virtual Worlds Research以及《管理世界》《南开管理评论》等权威期刊评审专家，重庆市轻工业设计院四川分院副院长（兼）,成都市政府品牌发展顾问和南溪县经济发展顾问。
2006年以来，唐小飞教授在国际权威期刊Journal of Global Information Technology Management（SSCI）和国内权威期刊《管理世界》《中国工业经济》《南开管理评论》《经济学动态》《营销科学学报》《预测》《宏观经济研究》《中国软科学》等发表高水平学术论文30余篇。
根据2011年度“中国评师网”统计和综合评比，唐小飞教授被评为“中国市场营销及相关领域最受欢迎十大教授”。
《孙子·谋攻》曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”说明了在战争期间充分了解自己和敌人的重要性。而在商业活动中，竞争的残酷性不亚于此，要想在商业活动中战胜对手，脱颖而出，充分了解竞争对手就显得尤为重要。美国西北大学教授，“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“市场研究与分析是市场营销活动的前提，并贯穿于市场营销活动的全过程。”市场研究不仅在市场营销活动中发挥着非常重要的作用，而且广泛应用于政治、经济、文化等社会活动，美国前总统克林顿就是充分研究市场的典范。克林顿曾经采用市场研究的方法找到了政策中存在的问题，并在恰当的时机推行新政、废除旧政，取得了改革的胜利。
1992年，中国选择了社会主义市场经济体制；2001年加入WTO；如今又面对国内外竞争激烈的大市场。在变幻莫测的市场中，谁把握了市场，谁就能抢占先机；谁错失了市场良机，谁就会后悔莫及。而市场研究是抓住市场机会，化解市场威胁的前提条件。因此，不论是政府官员、企业老板，还是广大老百姓都一刻也离不开对市场的研究。
中国在三十多年的改革开放过程中，已经培养出许多非常优秀的本土市场营销与市场研究人才，但在市场研究的人才培养和应用的普及等方面，还不能适应和满足高速发展的中国经济需求。为了帮助中国市场研究行业健康发展，更好地服务于社会主义市场经济，帮助企业在全球化经济条件下增强竞争力，2012年我们在总结《市场营销研究：应用导向》、《市场研究理论与方法》、《市场研究实务与方法》以及《市场研究与预测》等教材的基础上，结合最近几年的市场演变趋势，在整理了大量生动案例的基础上，重新编写了本书，以帮助读者更好地做好市场研究工作，为其进行正确决策提供方法论指导。
本书具有以下几个较为突出的特点：
（1）讲求方法论。本书力求将国际最前沿、最实用的市场研究理论和方法融合进来，帮助学生掌握常用的研究方法，特别注重对统计指标的解读。
（2）注重实践性。无论是市场分析、市场研究，还是市场调查、市场预测，实际可操作性是我们追求的终极目标。因此书中引用了大量的最新案例，特别是一些正在成长中的企业案例供大家讨论和参考，真正做到了理论和实践的完美结合。
（3）注重完整性。本书研究市场，立足于市场营销而不局限于市场营销，尽可能做到理论性和实践性、完整性和系统性的统一。
（4）注重实用性。本书提供的虽然是方法论指导，但在大量通俗易懂的案例帮助下，深奥的原理浅显化、高深的理论通俗化，读者得到了高深理论与具体操作的和谐统一。
本书既可作为高校经济管理类研究生、本科生的教材，也可作为市场研究公司和咨询机构的业务指导工具书。书中如有不当之处，敬请读者批评指正。最后，感谢鲁平俊、陈希、田波、郑杰等在本书编写过程中的大力协作。
唐小飞
西南财经大学教授、博士生导师
工商管理学院城市品牌战略研究所所长
国际品牌战略学会秘书长兼常务理事
2012年11月
市场营销
《孙子谋攻篇》曰：“知己知彼，百战不殆。”
在变幻莫测的市场中，谁把握了市场，谁就能抢占先机；谁错失了市场良机，谁就会后悔莫及。而市场研究则是抓住市场机会，化解市场威胁的前提条件。
本书结合最近几年的市场演变趋势，集结了大量生动的案例，以帮助读者更好地做好市场研究工作。
本书特点：
? 讲求方法论。本书力求将国际最前沿、最实用的市场研究理论和方法融合进来，帮助读者掌握常用的研究方法，特别注重对统计指标的解读。
? 注重实践性。无论是市场分析、市场研究，还是市场调查、市场预测，实际可操作性是我们追求的终极目标。因此书中特别引用了大量的最新的案例，特别是一些正在成长中的企业案例供大家讨论和参考，真正做到了理论和实践的完美统一。
? 注重完整性。本书研究市场，立足于市场营销而不局限于市场营销，尽可能做到了理论性和实践性、完整性和系统性的统一。
? 注重实用性。本书提供的虽然是方法论指导，但在大量通俗易懂的案例帮助下，使深奥的原理浅显化、高深的理论通俗化，读者得到的是高深理论与具体操作的和谐统一。
本书既可作为高校经济管理类研究生、本科生教材，也可作为市场研究公司和咨询机构的业务指导工具书。
唐小飞：暂无
前言
教学建议
第1章 市场研究概述1
学习内容1
本章提要1
学习目的1
重点与难点1
案例导读1
1.1 市场研究的定义3
1.2 市场研究的重要性4
1.3 市场研究的主要内容6
思考题14
第2章 市场研究基础15
学习内容15
本章提要15
学习目的15
重点与难点15
案例导读15
2.1 研究方法概述16
2.2 定性研究20
2.3 定量研究28
2.4 调研数据解读36
思考题43
第3章 使用习惯和态度研究44
学习内容44
本章提要44
学习目的44
重点与难点44
案例导读44
3.1 使用习惯与态度概述45
3.2 寻找市场机会并制定营销组合策略54
3.3 目标市场分析并进行产品定位60
3.4 品牌营销计划执行的评估66
3.5 品牌形象分析82
思考题87
第4章 产品测试研究88
学习内容88
本章提要88
学习目的88
重点与难点88
案例导读88
4.1 新产品开发90
4.2 新产品构想的方法100
4.3 产品概念测试104
4.4 产品测试117
4.5 产品包装研究121
4.6 品牌名称测试128
思考题132
第5章 价格研究133
学习内容133
本章提要133
学习目的133
重点与难点133
案例导读133
5.1 价格研究概述134
5.2 简单Gabor Granger法137
5.3 扩展的Gabor Granger法142
5.4 价格敏感度测试145
5.5 品牌／价格交替选择模型148
5.6 联合分析法153
思考题168
第6章 广告研究169
学习内容169
本章提要169
学习目的169
重点与难点169
案例导读169
6.1 广告研究基础170
6.2 广告文案测试178
6.3 广告事后测试与跟踪研究194
6.4 媒体研究和媒体计划206
思考题213
第7章 营销推广研究214
学习内容214
本章提要214
学习目的214
重点与难点214
案例导读214
7.1 营销推广概述215
7.2 对消费者的营销推广研究220
7.3 对经销商的营销推广研究226
思考题228
第8章 购物者研究229
学习内容229
本章提要229
学习目的229
重点与难点229
案例导读229
8.1 购物者营销与研究230
8.2 购物者研究中常用的研究方法237
8.3 输入相似程度的古典多维尺度法242
8.4 产品分类的方法246
思考题254
第9章 网购市场研究与在线调查255
学习内容255
本章提要255
学习目的255
重点与难点255
案例导读255
9.1 网购基本概念及其在我国的发展257
9.2 消费者网络团购研究260
9.3 在线调查262
思考题279
第10章 市场研究方案设计280
学习内容280
本章提要280
学习目的280
重点与难点280
案例导读280
10.1 确定市场研究项目的主题281
10.2 策划市场研究方案283
10.3 撰写市场研究项目规划书287
思考题300
参考文献301
