近年来，如果说对于金融后台影响重大的概念是数字化转型与金融科技的话，那对于金融前台的影响重大的就属场景金融了，而且后者也是以农行、工行为首的国有大型商业银行所主推的战略布局。场景这个概念是被互联网企业发扬光大的，在上一轮创新热潮下，互联网产品的受众与用户主要偏向于C端，他们更注重客户的体验，而场景则是评估客户体验与产品投放效果的优质工具。而且，互联网企业也一直在试图通过场景分析与场景战略，实现O2O线上到线下的转换。随着互联网金融的飞速发展，传统金融行业越来越感觉到自己的线下优势受到了互联网公司的蚕食，对此，银联与各大商行都在推出自己线上移动端平台的同时，将目标转向线下的战场与营业厅。银行的优势在于网点布局，用现在互联网的话语来说，就是下沉做得好，而眼下互联网产业决胜的关键就是下沉，无论是抖音、快手、拼多多，还是小米OPPO手机，能将线上流量转换为线下销量，都归因于四、五线市场的下沉推广。银行作为传统行业，要想在现有资源的基础上做出超越互联网公司的水平，就需要场景思维、场景分析工具以及场景布局，这正是本书所要讨论的内容。
场景革命打通线上线下全渠道营销
数字化转型开辟银行服务未来之路
一本书解读银行服务与应用场景的深度融合
作序推荐
董志勇 北京大学经济学院院长
汪小亚 清华大学国家金融研究院特约研究员
金融
场景金融并不是新事物，更多反映的是移动互联时代银行服务理念和服务方式的变革与创新。两位博士从银行实务工作的角度全面分析场景金融服务，不仅对加快推动场景金融相关理论研究有启发，对银行加快完善场景金融服务也具有很强的指导意义。
—— 于建忠 对外经济贸易大学中国金融交易研究中心主任、研究员
应用场景丰富是中国金融科技发展的一大优势，银行服务顺势而为必将大有可为。
—— 张丽平 国务院发展研究中心金融研究所副所长、研究员
随着物理网点式微和客户行为变迁，商业银行开始重视金融场景进而发力场景金融，这不但将重构银行获客、活客模式，还将推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”。《场景金融：金融科技时代的银行服务变革》有理论分析，更有丰富案例，值得仔细研读。
—— 董希淼 招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员
随着金融与科技的深度融合，拓展场景金融是银行实施业务转型的一个重要着力点。杨哲和黄迈的新书《场景金融：金融科技时代的银行服务变革》全景式地分析了银行场景金融的演进历程、构建模式与路径、发展趋势等内容，特别是本书包含了丰富的案例，将理论分析与实务分析融为一体，非常具有可读性。
—— 李广子 中国社会科学院金融研究所研究员、银行研究室主任、
国家金融与发展实验室研究员
读完此书，最大的感受就是对商业银行做场景金融有了系统、全面的认识，尤其是作者对农村场景建设的分析和商业银行下沉农村的思考，给了我很多启发。未来依托场景金融服务乡村振兴大有可为。
—— 李鹏 天津农村商业银行副行长
推荐序一
近年来，场景金融成为时髦的名词，时常听到或看到。最近，收到黄迈博士寄来的书稿，我抓紧翻看了其中的主要内容，本书给我的总体感觉是语言简洁清晰，内容言之有物、启人深思。其中至少有以下四个方面，值得我们进一步思考。
场景金融的路线问题
场景金融是当前金融行业的热门话题。回顾过去十多年，互联网公司抢滩金融产生的“鲶鱼效应”，已经给传统银行业带来了巨大冲击。无论是互联网公司还是商业银行，都是为了推进场景与金融的融合，但两者的优势不同，打法也不一样，前者是先有成熟的场景后植入金融服务，后者是先有成熟的金融服务再搭建培育场景，从路线的方向就可以看出场景金融发展的难易。显然，相比互联网公司，商业银行推进场景金融更为艰难，场景如何寻找、如何搭建、如何培育，都需要时间的沉淀，这个过程互联网公司都经历过，甚至面临过生死考验。银行以场景金融为抓手加快推进数字化转型十分必要，但如何做深、做实、做细场景金融服务以应对互联网公司的挑战，值得深思。
场景金融的泛化问题
面对激烈的市场竞争，商业银行“一哄而上”，全面推进场景建设，从早期的在线商城，到五花八门的手机银行，同质化竞争非常明显，最后落下的却是“一地鸡毛”，真正有起色的场景金融服务并不多见。这背后反映出，大多数银行并没有从战略上思考场景金融的逻辑和方向，没有从战术上思考金融服务如何融入高频场景。事实上，场景无处不在，但高频场景却是稀缺资源，大多已被互联网公司牢牢掌握，银行如何抓主要矛盾，寻找融入高频场景的机会，进而实现弯道超车更为重要。
场景金融的运营问题
场景建设是第一步，更重要的是如何运营，即“三分建设，七分运营”。这方面一直是商业银行的短板，传统银行的运营更多关注产品推广和业务运行，而移动互联网时代要求银行更多关注如何通过内容运营、活动运营、客户运营等打法，来吸引更多流量，并将流量转化为价值。对银行的场景金融运营，不可能完全照搬互联网运营的打法，如把控不好，容易带来新的风险点，更多的是要学习互联网运营的思维。目前，很少有银行深入关注场景金融的运营问题，这也是下一步需要关注的重点。
场景金融的发力重点
有了方向和思路，剩下的就是执行。下一步商业银行应该如何发力场景金融，不外乎C端、B端、G端等几大方向，但对银行而言，C端场景金融发展可发挥的空间并不大，绝大多数市场份额都被互联网公司所占据。更有可能突围的是，加速布局B端和G端，与互联网公司赛跑，力争实现弯道超车。同时，在国家全面推进乡村振兴的背景下，银行应该更多关注乡村场景的机会，如何发挥场景金融优势，支持乡村振兴发展是一篇大文章。
上面提到的有些问题，书中已经给出了答案；有些问题，还需要读者在通读全书后做进一步的思考。本书不是学术著作，在对场景金融进行深入分析的同时引入了大量的案例，值得工作之余细品，或许能为金融从业人员提供不一样的视角和思路。古语有云“生于忧患，死于安
乐”，也许互联网公司的冲击对于银行来说并不是一次重创，反而是一次涅槃重生的机遇，是一次去粗取精的历练，也是一次全新而又具有无限可能的挑战。回首我国银行业百年发展之路，经历了风雨的洗礼和磨炼，也经历了数次重大的变革，相信在这一场景革命中也会取得一个令人满意的结果。
北京大学经济学院院长
推荐序二
近年来，“场景”这个原本不属于金融行业的词汇，越来越被金融行业所熟知和接受，“场景金融”也应运而生，成为炙手可热的名词。其实场景一直都在，只是传统的线下场景与金融服务相对割裂，但随着金融深化与互联网技术更新迭代，场景与金融正慢慢走向融合。
在我看来，场景金融其实反映了银行服务的一次重大变革，具体体现在三个方面。
服务方式变革：从“坐商”转变为“行商”
过去，银行的工作人员都是坐在柜台里面等客上门。不管客户有什么需求，工作人员都按照固定的程式提供传统存贷汇等服务。而现在不同了，银行不仅面临银行业内部的充分竞争，还面临互联网公司的外部挑战，这要求银行从业人员主动走出去，像保险从业人员一样，深入社区和基层，走进客户的生活场景中，主动去了解客户的痛点，通过提供综合化、个性化的服务来尽可能满足客户的需求，应该说：“客户在哪里，场景就在哪里，金融服务也就跟到哪里。”从这些年的实践看，银行在经济生活的各个环节，如大众生活中的“衣、食、住、行、游、学、玩、美”，寻找金融服务的切入点，从不断拓展金融服务的广度。
服务理念变革：从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”
“以客户为中心”这个口号，银行业喊了很多年，但并没有真正落到实处，无论是业务创新还是营销考核，都是“以产品为中心”。说到底，就是银行从自己的资源和偏好出发，有什么就卖什么。直到互联网公司开始涉足金融，才真正让银行醒悟过来，开始意识到“以客户为中心”不应是一句话口号，而是要贯彻落实到服务的细节中去，客户的需要就是金融服务的重点。“以客户为中心”是场景金融的典型特点。场景金融的蓬勃发展较好体现了“以人为本”的理念，也反映出银行业更加重视客户的体验，无论对公还是对私客户，都融入场景中以为其提供全方位的金融服务。
服务内涵变革：注重“由点到面”，打造场景生态圈
场景金融的出现与发展，标志着金融服务的根本改善和全面提升。正如麦肯锡所提到的，生态圈战略不仅仅是简单的“数字化+对外合作”，实现生态圈的精髓，是通过“场景+金融”的方式服务客户端到端的金融相关需求。每一个场景仅是一个点，单点发力已经无法适应互联网和数字化的形势要求，而通过全面的场景金融建设，由点及面，将场景串联起来，逐步打造完整的生态圈，才是银行场景金融服务的核心要义。
本书由杨哲和黄迈两位博士合著，系统阐述了移动互联网时代场景革命对银行业带来的挑战，以及银行应该如何推进场景金融建设。从场景金融的前世与今生娓娓道来，结合银行场景建设泛化等问题，从模式与路径角度给出银行场景金融建设的破局之法，层层递进，逻辑清晰。最后点出了银行场景金融未来发展趋势，以及银行应该如何重点发力场景金融。全书没有泛泛而谈，也没有天马行空；没有数学模型，也没有专业术语，是两位作者立足多年银行从业经历，结合银行业发展的实际情况，做出的分析与思考。本书在分析评论的基础上添加了许多具体的案例，增加了可读性与实用性。对于银行业从业人员，特别是银行管理人员，本书或许可以提供一些启发和思考。
场景金融时代已经到来，场景的价值正不断凸显，未来场景金融有着广阔的发展空间。尤其是在全面建设社会主义现代化强国的新征程中，更需要金融服务能力的全面提升，如在加快先进制造业、实现双碳目标、推动乡村振兴等战略重点实施过程中，将呈现出不同层次、不同大小的场景，这就需要金融机构加快提升金融服务能力。同时，场景金融将带来金融服务水平的全面深化，不同场景下的金融服务并不是简单复制即可，而是需要细分场景的精耕细作。当前，场景金融服务的重点正加快从C端消费互联向G端政务服务和B端产业赋能拓展转变；与场景金融服务相关的各种新技术应用将不断涌现，为场景金融的建设提供技术上的支持以及更多的可能。同时，农村场景建设还是一片蓝海，金融服务下沉农村还有很大的市场空间。
事实上，银行已逐步认识到场景的重要性，开始在积极调整战略布局，从不断迭代更新的手机App，到与地方政府合作建设政务平台，等等，都是在不断尝试场景金融建设。未来，银行要充分发挥自身的优势，朝着更加个性化、人性化、便捷化和智能化的方向变革，更多关注新技术应用场景发展，更加注重场景金融服务的适配性，把金融服务融入各种高频场景之中。我相信，未来的银行业一定会呈现一个全新的形态。
清华大学国家金融研究院特约研究员
推荐序一 / 董志勇
推荐序二 / 汪小亚
导论
第一部分 银行场景金融的演进：前世与今生
第1章 从场景革命到金融变革 / 2
1.1 互联网技术推动场景革命 / 2
1.2 从场景视角看待金融：金融服务加速场景化 / 5
第2章 互联网公司VS. 商业银行：场景金融的路线之争 / 10
2.1 从场景到金融：汹涌来袭的科技平台 / 10
2.2 从金融到场景：传统商业银行的逆袭 / 19
第3章 焦虑的银行业：数字化转型与场景化金融的迫切性 / 32
3.1 场景焦虑：流量兑现、场景失控、机制惯性 / 33
3.2 路径依赖：思维、市场、能力的局限性 / 36
3.3 破除焦虑：关键是实现“四大转变” / 39
第二部分 银行场景金融的破局：模式与路径
第4章 银行场景金融泛化的反思 / 43
4.1 银行场景金融泛化的表现 / 43
4.2 掌银：银行场景金融泛化的典型 / 45
4.3 银行场景建设的战略方向：打造“金融+场景”生态圈 / 52
第5章 银行场景金融的逻辑：客户、流量与价值 / 60
5.1 银行场景建设的基本逻辑 / 60
5.2 银行场景建设的逻辑困境 / 62
5.3 从场景到流量：流量是手段，不是目的 / 68
5.4 从流量到价值：客户旅程优化与再造 / 70
第6章 银行场景金融的模式选择 / 82
6.1 多元的场景金融服务模式：五种打法 / 82
6.2 场景金融服务模式的得失：利弊分析 / 95
6.3 银行的理性选择 / 97
第7章 银行场景金融服务的运营 / 101
7.1 银行运营转型及场景运营面临的挑战 / 101
7.2 场景运营的增长黑客模型：以掌银为例 / 104
7.3 银行场景金融运营的重点：内容、活动、客户 / 113
第三部分 银行场景金融的未来：趋势与展望
第8章 银行场景金融未来展望：多重挑战与新兴动向 / 133
8.1 银行场景金融发展的多重挑战 / 134
8.2 银行场景金融发展的新兴动向 / 141
第9章 G端场景金融：方兴未艾 / 157
9.1 商业银行发力G端场景时机成熟 / 158
9.2 开展G端场景金融服务的三大挑战 / 163
9.3 拓展G端场景的思路和措施 / 168
第10章 B端场景金融：正当其时 / 176
10.1 B端场景发展态势 / 177
10.2 银行开展B端场景金融服务的隐忧 / 183
10.3 做好B端场景金融服务的策略 / 188
第11章 场景金融新蓝海：下沉农村 / 196
11.1 广阔天地，大有可为：农村场景建设发展趋势 / 197
11.2 农村场景细分与金融服务嵌入 / 201
11.3 银行布局农村场景的主要模式与突破口 / 210
11.4 银行发展农村场景金融服务的策略 / 220
结束语 商业银行发展场景金融要同时做好“加法”与“减法” / 225
附 录 场景金融发展大事记 / 229
后 记 / 233
