每天我们都会听到这样的话：“这样行不通。这种方法早已尝试过了，根本就不起作用。经理肯定不会同意这样做。”

一种新的经营理念或进入市场的新途径常常需要改变原有行为模式并增加投资，这就要求我们要敢于冒险和勇于创新。上面提到的那些令人泄气的反应往往缺乏事实依据，未经市场检验，甚至没有经过公平开放的讨论便妄加评判。

我们波士顿咨询公司致力于改变这种消极反应以及由此带来的不良后果。我们坚信，通过细致的市场调查，与顾客之间的广泛交流，再加上富于创新的勇气，一定会创造出突破性结果。熟练运用以上三种手段，我们就可以在瞬息万变的市场中保持领先，了解消费者的消费心理，打破那些我们不加思索便全盘接受的看似棘手的各种妥协，从而缔造出适应性强、反应灵敏的组织。

破旧立新需要有锲而不舍的精神。我们的一位天才客户曾在零售领域屡建奇功，用他的话来说，“看一眼街边的拐角，我就知道下一步应该怎么做”。成功的关键是，聚焦于消费者对品牌的整个体验以及消费者的期望和梦想。企业的目标应该是开发产品来满足那些消费者甚至尚未想到的需求。

无论是对零食、洗衣机、冷冻食品还是专卖店，品牌体验始于消费者听说品牌之时，并一直贯穿于以后不断的重复购买。消费者体验是全方位的，不仅包括对商店位置和装修的感知，还包括对包装设计、商品展示、产品质量、信用政策、员工、管理文化和售后服务的认识，甚至包括停车是否方便。当然，对任何一个目标消费群体而言，在上述要素中，有一些要比其他要素更重要；对于任何企业而言，集中于某些要素可能更为划算。因此，企业不必事事周全，只需针对目标消费者，将该做的事做好。

要将该做的事做好，首先需要了解消费者的整体品牌体验，然后发现顾客流失的原因，找出进行干预的机会。由于不可能在各个方面都同时得到改进，因此，企业必须从消费者和企业的角度来衡量改进带来的回报。一旦明确该做什么以后，企业就应制定包括所有适用工具的设计方案并在整个业务系统中贯彻执行，以此来吸引新的品牌“传道士”。

当人们谈起他们喜爱的品牌时，你总会听到一些熟悉的名称：Fritos、巨无霸、凌志、Nordstrom、Victoria's Secret、索尼、Absolut、KitchenAid、迪斯尼世界、Pok巑on、Windex、 福特F150轻型卡车等等。这并不足为奇，因为拥有这些知名品牌的企业总是不遗余力地与消费者建立终身纽带。这些企业清楚，为了向消费者提供期望的体验，应该如何权衡各种因素。它们对顾客的激情和对细致研究的坚定信念可以保证它们所做的事无论对企业还是消费者来说都是应该做的。

绝大多数人喜欢随波逐流。然而，如果你希望创造未来而不是仅仅满足于追逐潮流，你应该仔细思考下面几个问题：

你的品牌最严重的缺陷是什么？

你忽略了哪些潜在的不满？

你的企业是否致力于寻找解决方案？

最好的想法究竟有多好？它们的效力能发挥多长时间？

企业需要多大的变革？变革速度如何？

回答这些问题需要以一种全新的方式来研究你的企业、顾客和竞争对手。在过去的几年里，我们发表了关于“消费者市场中的商机”的系列文章，旨在挖掘消费者市场的深层次问题，激发从业者的主动性和创造力。这些文章探讨了优秀的企业是如何找到好的创意并对它们进行识别的，以及如何对这些创意进行检验、反思并最终使它们见效。这些文章涵盖了过去50年中影响消费者和零售企业的主要因素，包括全球化、电子商务、品牌复兴、定价、数据库营销、价值链的分解。

呈现给大家的是这些系列文章中的精华。希望阅读本书后可以增强您在企业管理方面的信心和勇气，可以帮助读者解决某些实际问题。我们也希望读者将阅读本书的心得体会与大家分享。

迈克尔·J·斯尔弗斯坦、小乔治·斯托克

中文版序

我们用“妥协”这词语来描述不同行业中的公司要求消费者所做出的各种权衡或让步。其中“妥协”的例子可以包括“付出较低价格的消费者需要接受较低质量的产品”、“消费者需要排队等候而得到服务”以及“消费者不应该期望他们所得到的产品会有他们想要的全部产品特征”等。我们可以从世界上不同地方的领先企业发现，能够成功地发现及“打破”这些妥协的公司，往往能得到有突破性的业务发展。

波士顿咨询公司（BCG）一直致力于跟客户的高级管理层共同合作，令客户的业务能够有突破性的表现。根据几十年来的经验，我们相信这些突破往往需要精确的分析、丰富的创造力、紧密的合作以及勇气。透过此书，我们希望能与大家分享我们跟领先消费品及零售公司合作经验中所得到的战略观点。这本书所谈到的一系列不同的议题都与如何打破妥协以及达到有突破性的业务表现有关。

第一部分：运作效率。很多中国消费品及零售公司的利润率，因为通货紧缩、激烈竞争及消费者对价格敏感的关系，往往远低于国外其他市场的水平。在这样一个难于提高售价和极具挑战性的环境里，要得到更高的利率水平，提高运作效率是甚为重要的。譬如说，在国内，很多人都知道肯德基（KFC）和顶益，他们都有很强大的品牌以及有能够迎合消费者需求的产品，但其成功的很大部分原因是他们能够很成功地把供应链本地化，以及实现相当大的规模经济效应。在这部分中所谈到的关于怎样提高业务生产力的经验，如果能适当地应用的话，可以将中国业务的运作效率提高20%~40%。

第二部分：零售。由于政府及WTO协议承诺对于国内零售业的持续放松监管，我们将会在国内的零售业看到很巨大的改变。几年以前，这个市场还是由数量众多、但规模甚小的家庭式零售商占主要地位，现在正浮现出来的是少数有实力的全球性零售商，例如家乐福（Carrefour）、沃尔玛(Wal-Mart)、欧倍德建材（OBI）及百安居建材（B&Q）等。他们不但在整个价值链中各环节都有着很强的能力，并且有雄厚的资金。在这部分中我们将会与您分享我们跟世界各地领先零售商的合作经验。

第三部分：营销和推销。中国一直是世界上重要的经济体系之一，但我们从计划经济改变到市场主导经济，也只是过去十多年内发生的事。因此，相对于产品制造的技术而言，在市场营销方面的知识可能比较缺乏。从我们的经验来看，我们发现国内的市场人员，在产品种类发展及市场营销计划方面，往往欠缺了市场调研、创造力及有效的方法。我们也发现很多的销售人员比较被动，而且缺乏主要的销售方法、技巧及工具。这部分的内容将会对市场及销售的管理人员提供可借鉴的先进经验。

第四部分：消费者。在BCG，我们一直都在观察，真正能成功的消费品及零售公司都有一个共同的特点—他们对消费者都有非常深入的了解，包括他们的需要、渴望、幻想及不满。在国内，这种对于消费者的理解更为重要，但亦更难达到。在国内不同地区的消费者，他们之间有着非常大的差异。要建立以及保持一套完整的客户资料系统也是非常困难的。主要的成功因素是要使用有创造力的市场调研方法去细分客户群以及得到可行的洞察。我们卓越的思考家将会给你一些建议，应该怎样在正确的道路上走出第一步。

第五部分：品牌。从最基本的观点来说，一家消费品公司其实只是它的品牌。品牌的重要性可以由此得知。但是往往在国内最领先的消费品公司也不能好好地掌握品牌战略。在这部分中，我们将会与你们分享一些主要的品牌建立方法及概念，这些都是很多成功的全球性消费品公司建立他们品牌时所用到的。

第六部分：电子商务。中国的专家常常强调，对于国内的电子商务发展而言，欠缺良好的支付系统及分销网络基础是两个主要的障碍。虽然这些现在还是问题，但是在这两方面其实已经有很大的发展。在支付系统方面，我们可以看见电子支付系统现在已经在越来越多的地方得到接受。在分销网络及货物传递方面，最近联邦快递（FedEx）及KES宣布合作也是一个重要的突破。在这部分中，BCG电子商务专项的领导将会跟你们分享在建立成功电子商务平台方面的丰富经验。

第七部分：全球市场。在我们跟很多领先国内公司的讨论中，我们经常会被问到：“我们怎样可以像海尔一样，成为国际市场中的一个主要竞争者？”我们非常赞赏及认同这种抱负。好像很多国内的消费品及零售公司一样，我们在全球很多拥有领先地位的客户，他们开始的时候也只是在他们自己国家的本土内有强大的市场地位。抱负、仔细的计划、纪律及勤奋努力是他们能从本地或地区市场发展到开拓全球性业务的原因。我们想跟你们分享一些对于这一重要题目的观点，其中包括全球性的公司需要怎样才可以在中国成功。

第八部分：永远走在前列。公司首席执行官及高级领导层的重要工作之一是要一直留意市场、消费者及竞争环境的发展状况和趋势，以保持公司的竞争及经济优势。当公司有这方面的知识及信息的时候，才可以成功地执行其企业战略及资源分配。在这部分里面，我们强调了公司领导们必须仔细研究的几个主要问题，包括业务成长、组织架构、能力、市场及产品种类发展、价值及管理等。

在过去的几年，我们发表了一系列名为《消费品市场的当前契机》的文章。我们从这系列中挑选了一些重点文章出来，希望能令您得到新的洞察、抱负和获得成功。我们从20世纪80年代中开始与中国的消费品及零售公司合作，因此也知道这是其中两个竞争尤其激烈及对管理能力要求很高的行业。我们希望这里的文章能对你正在努力解决的问题有所启发。我们也希望你们会享受阅读《打破妥协》这本书，并跟我们分享你们在阅读这些文选时所得到的一些想法。我们随时欢迎你同我们联络。

许介（Hubert Hsu） 林杰敏（Jim Hemerling）

波士顿咨询公司副总裁 波士顿咨询公司副总裁

公司亚洲地区（日本以外）消费品市场专项的领导人

上海执行总监、公司消费品市场专项的领导人之一


电子邮件：hsu.hubert@bcg.com
电子邮件：hemerling.jim@bcg.com

迈克尔.J.斯尔弗斯坦 小乔治.斯托克：暂无简介

范秀成 等译：暂无简介

目　　　录
中文版序
前言
打破妥协 1
第一部分　 运 作 效 率
避免陷入技能差距误区 11
现做现卖 15
通过精心设计制定价格 20
慧眼识伙伴 25
何时分解价值链 29
基于价值的成本削减 34
直接送货到店的威力 38
第二部分　 零　　　售
重振雄风：零售商面临的挑战 47
抓住丢失的300亿美元 51
内陆城市是零售增长的下一个前沿 54
常客营销的层次 57
潜力无限的一线员工 61
零售业系统化的价值创造 66
第三部分　 营销与推销
从孤独的销售能手到团队精英 73
市场调研：市场与管理者间的桥梁 77
赢得被市场冷落的顾客 82
重视保健消费 86
第四部分　 消　 费　 者
为创新而进行市场细分 93
赢得单一客户细分市场 97
消费者的不满 101
留住顾客：放弃金手铐 106
为细分顾客量体裁衣 110
第五部分　 品　　　牌
全面品牌管理 117
品牌复兴 121
品牌网企业 126
品牌是一种体验 131
创造完美无缺的品牌体验 136
作为全面品牌管理者的CEO 141
管理品牌创造价值 146
第六部分　 电 子 商 务
网上营销：成功还是失败 157
因特网上创品牌：跟着感觉走 162
为e族服务 166
网络零售的神话与现实 169
网上求胜：实体零售商能在因特网上获得成功吗 173
第七部分　 全 球 市 场
全球征战：稳扎稳打，步步为营 183
中国市场：迎接来自当地的挑战 187
跨国公司在亚洲市场上的失衡 193
抓住亚洲市场上出现的良机 199
第八部分　 永远走在前列
崇尚增长 207
成功者的固步自封 211
建造领域专门知识 214
导致企业衰败的种子 220
管理好贵公司的价值 229
新千年的六大挑战 234
译者的话 239