当下有两种竞争方式：品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。前者更为常见，但是在成熟的竞争市场中，品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战。品牌相关性竞争——创建新品类和子品类，才是企业迈向成功的唯一途径。
品牌相关性战略在分析战略的成功、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时，具有重要作用。本书提出了“品牌相关性”新概念及其4个竞争步骤：发现新概念、概念评估、定义并管理品类、创建竞争壁垒等。
戴维·阿克认为，“品牌资产”概念的提出是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出以前，人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后，人们的视角就完全改变了。品牌管理成为一种战略而不是策略，得到了企业高层管理者的关注。
15位中外品牌专家联袂推荐
用品类创新开辟新战场，将对手排除在竞争之外
在过去的10年间，我一直对品牌相关性在解释战略成功、市场活力甚至品牌衰败种种现象的原因方面的能力感到惊讶。高额的预算也许能让品牌开展出色的营销活动，但品牌的市场表现没有半点起色，除非能够为产品或服务引入新品类或子品类，开创一片新的竞争天地，让对手失去相关性，这样品牌才可能成功。这种成功可能在销售额、利润和市场地位方面相当显著。很清楚的一点似乎是成功并不关乎品牌偏好度，而是关乎通过创造品类或子品类来保持可持续的差异性，从而打赢品牌相关性之战。
如果你开始研究，你会惊讶地发现，几乎各个行业都有如此多的品类尤其是子品类的产生。然而很清楚的一点是，实现这个结果绝非易事，也并非没有风险，在这个过程中有许多不为人知的失败与沮丧。成功需要时机——市场、技术和企业都要做好准备。另外，要生成并评估关于新品类或子品类的创新概念，积极地管理新品类和子品类，并树立起针对竞争者的壁垒。所有这些任务都需要得到组织的支持，而组织也许有不同的优先考虑和资源局限，所以任务很艰巨。
我还观察到在很多时候品牌的衰败不是因为它们没有能力实现目标或者用户忠诚度下降，而是由于它们失去了相关性。顾客不再购买这些衰败的品牌销售的产品，因为他们被市场上其他的品类或子品类吸引了，或者是这个衰败的品牌因为失去了活力和可见度而被顾客所遗忘。在这种情况下，如果企业无法意识到品牌管理的真正问题，就意味着所有的市场营销行为都是无效的，那么企业资源将被浪费或错置。
与此同时，我一直在进行关于商业策略的研究和写作，相关内容可参考我的另一本书《战略市场管理》（Strategy Market Management，目前已经出到第9版）。这些研究和写作让我意识到，几乎所有的市场都会受到变化的冲击，无论是高科技行业还是B2B、服务业、包装业，都是如此。“即时媒介”加快了科技驱动变革、市场趋势以及各种类型的创新出现的速度。支持商业策略发展的流程与体系需要不断变化和改善。在我看来，其中的关键就是品牌相关性。在变革时代，企业的上策就是理解品牌相关性：了解如何打造新的品类或子品类，用这样的创新来驱动变革，让其他企业意识到这些新的品类或子品类的诞生，并跟随自己的步伐。
本书的目的是揭示如何通过创造品类或子品类来减弱竞争者的相关性，或让它们彻底失去相关性；如何管理品类或子品类的用户认知；如何创造竞争壁垒，从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。
讲述如何基于创新发展的书有很多，它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先，本书强调品牌和打造品牌的方法，尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次，本书强调有必要树立竞争壁垒，以此来延长竞争者进入的时间。再次，本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创品类或子品类。最后，本书明确阐明子品类与品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会，都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。
本书的第一个目标是为企业提供通过创造新的品类或子品类让竞争对手失去相关性的途径。这一途径包含4项任务：概念生成、概念评估、定义和管理新的品类或子品类、创建竞争壁垒。
第二个目标是定义品牌相关性的概念，解释其在驱动和理解市场动态方面起到的作用。为了达到这一目标，我们用了很多学术研究成果来帮助读者深层理解，并用了20多个实例来诠释在创造品类或子品类的过程中面临的挑战、风险、不确定性以及回报。
第三个目标是考虑并了解失去品牌相关性的风险，这种风险是如何形成的，以及如何避免它们。尽管相关性的变化提供了创造新市场的机遇，但这种变化会给那些只关注从前的市场战略、意识不到市场变化而无视市场动态性的品牌带来风险。
最后一个目标是描述组织应该具备何种特征来促成这种大规模或者全面的革新，从而引领新品类或子品类的产生。
关于本书的写作，我要感谢许多人。首先，我要感谢那些在我之前的品牌和策略思想家，他们的作品给了我很多启发，让我得以完善我的许多观点。其次，我要感谢科电公司（Techtel）的迈克尔·凯里（Michael Kelly），我们一边骑车一边展开讨论，激发了我对品牌相关性的兴趣；感谢我在电通公司（Dentsu）的同事，他们帮助我优化和拓展了自己的观点。铂慧异常出色的成绩也给予我很多的灵感；我要特别感谢迈克尔·邓恩（Michael Dunn）这位天赋非凡的CEO，是他给予我写这本书的空间，并在写书期间给我很多支持；感谢卡伦·伍恩（Karen Woon），一直以来他都给我提供中肯的建议；感谢安迪·弗林（Andy Flynn）、奥古斯蒂娜·萨切尔多特（Augustina Sacerdote）、埃里克·朗（Erik Long）和斯科特·戴维斯（Scott Davis），他们都给了我许多非常重要的建议。我还要感谢我的朋友凯蒂·崔（Katy Choi）和杰瑞·李（Jerry Lee），是他们使得本书在韩国也得以隆重发行。我要感谢铂慧的设计团队成员：斯蒂芬妮·金·西蒙斯（Stephanie Kim Simons）、玛丽萨·哈罗（Marrisa Haro）、凯利·亚当斯（Kelli Adams）。我还要感谢乔西·巴斯出版社（Jossey-Bass）的凯西·斯威尼（Kathe Sweeney）和她的同事对本书的信任；感谢制作编辑贾斯汀·弗拉姆（Justin Frahm）和文字编辑弗朗西·琼斯（Francie Jones）帮助推进这本书的进度，并且在大方向和小细节上鞭策我不断改进。最后我要感谢我的女儿、朋友兼同事詹妮弗·阿克（Jnnifer Aaker）和她的丈夫兼本书的共同执笔者安迪·史密斯（Andy Smith），他们在许多方面给予我巨大的帮助。
市场营销
李西沙
中国商务广告协会会长
品牌原本就不是营销手段，它本质上是企业的发展战略，更准确地说，它是企业对消费者、对社会的态度。品牌建设不可能走同一条路，因为各个品牌除了其核心以外，还有各自的特色。《开创新品类》告诉我们，品牌建设还可以在品牌相关性上下功夫，避免雷同，也更容易展现品牌的特点及其与同类品牌的区别。这是一本好书，很值得大家一读。
于春玲
清华大学经济管理学院市场营销系副教授
博士生导师
追赶和超越竞争对手的经营思想常常使企业陷入同质化的结局。戴维·阿克的《开创新品类》为深陷竞争红海的企业打开了另一扇窗：发展子品类，在顾客心智中建立品牌相关性。
丁玉青
虎啸传媒高级副总裁
虎啸数字商学院
联合创始人/执行院长
戴维·阿克清楚地讲述了“品牌相关性”竞争战略思维的重要性与实践方法，并且引用了丰富的行业案例，给习惯采取“品牌偏好性”竞争战略以及用高额预算开展品牌营销活动的CEO、CMO与CBO，提供了另外一种驱动市场活力、打败竞争对手赢得市场、使品牌走向辉煌的全新的思维模式。本书非常值得推荐给对市场信号具有高度敏感性、前瞻性并且重视创新的行业人士阅读。
楚学友
内蒙古西贝餐饮集团
有限公司副总裁
是在竞争饱和的存量市场中终日鏖战，还是创新品类独享增量市场的沙漠绿洲？是勉力支撑迭代，不断升级“更好”的既有承诺，还是跳出三界投身“敢不同”的蓝海？是囚禁于过往成功的路径依赖裹足不前，还是秉持勇敢而稀缺的企业家精神自我革命？是做流量战场上为注意力竞争下注的赌徒，还是成为颠覆式创新的领先者？这是所有企业和品牌都无法回避的命题，这本书，有可能给你一条新的路径。
张承良
铂慧（Prophet）亚洲及中国区合伙人
快速演化的数字时代在持续带来不确定性的同时，也在不断打破行业的边界。对于品牌尤其是行业领先的品牌来说，很难仅从分析既有行业最佳实践中获得未来发展的真谛。当自身的经验可能过时并且行业最佳实践未必有用时，企业只有专注于目标受众，围绕其需求不断建立相关性，才能确保品牌始终处于领先地位。
菲利普·科特勒
营销大师
《营销革命3.0》作者
戴维·阿克为品牌策略提供了一个新视角，他提出，大多数营销人员都忙于打造或维护品牌偏好度，然而，事实上，他们更应该通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役。
推荐序一
不相关，无品牌
戴维·阿克先生的《开创新品类：赢得品牌相关性之战》阐述了关于品牌最根本，但最容易被忽视的一个事实：没有相关性，便没有品牌。
品牌本质上是留在目标受众（即消费者或客户等购买者）脑海中的一种正向的“烙印”，这也是英文Brand一词最初的含义。这种“烙印”的好处不言自明。一方面，目标受众可以在众多的选择中更快地做出购买决策，降低时间成本；另一方面，品牌拥有者可以更加有效地获取目标受众，进而产生溢价。
相关性对于形成这种“烙印”至关重要。对于品牌而言，无论产品的功能多么复杂新奇，营销渠道怎样布局完善，品牌传播如何创意不断，如果缺乏对目标受众的关注，不能与其建立相关性，便很难真正有效地影响目标受众。很多企业一直以来倡导的“以市场为导向”“以用户为导向”也正是出于这个原因，但无论在思想意识上还是具体执行上，要真正落到实处都很难。毕竟，与和善变的消费者或客户打交道相比，沿着既有的成功路径或者参考竞争对手的做法是更舒适的捷径。只不过，舒适的捷径走得越多，距离危险的边缘就越近。在过去的十余年中，我们看到了太多这样的例子，众多曾经创造了无数辉煌，甚至引领时代的品牌，最后因为未能与目标受众持续建立相关性而不断被边缘化甚至销声匿迹。
今天的中国品牌更需要将构建品牌相关性提升到企业战略的高度。一方面，快速发展的市场环境、庞大的消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等一系列因素为品牌的发展提供了绝佳的外部环境，不断演化的数字化生态系统更是为很多品牌带来了前所未有的发展机遇，但挑战也随之而来。在新的市场环境中，品牌既有的成功经验很难再具有现实借鉴意义；快速演化的数字时代在持续带来不确定性的同时，也在不断打破行业的边界。新的技术手段、新的商业模式、新的竞争对手，无时无刻不对品牌的发展提出新的挑战。对于品牌尤其是行业领先品牌来说，很难仅从分析既有行业最佳实践中获得未来发展的真谛。当自身的经验可能过时并且行业最佳实践未必有用时，企业只有专注于目标受众，围绕其需求不断建立相关性，才能确保品牌始终处于领先地位。
另一方面，今天的中国品牌正处于全球扩张阶段，其所服务的受众早已超出中国本土范围，开始将触角深入“外国”市场。只不过，所谓的“外国”并非是一个国家，而是由为数众多的区域市场构成的复杂的市场集合，其中每一个区域市场都有其独特之处。中国企业在过去数十年扩张的经验告诉我们：在海外采购原料或者建立一个生产基地并不难，但品牌要想真正打入当地市场需要加倍的付出；通过兼并收购可以迅速创造一个全球500强企业，但绝不可能轻易地建立一个具有全球影响力的品牌。在任何一个海外市场，品牌拓展都需要从战略高度重视本地市场的消费需求与消费习惯，从进入市场的第一天起便着力建立品牌相关性。正如很多外资品牌在中国的经验与教训一样，在任何一个市场，不懂本地目标受众的品牌都无法获得成功。
不相关，无品牌。缺乏相关性的品牌，不过是一个很快就会被遗忘的名字。《开创新品类：赢得品牌相关性之战》一书能够再次出版恰逢其时。无论是在数字时代的中国赢得先机，还是在高度复杂的全球市场中成功立足，都需要以相关性为基础构建品牌战略。在本书中，戴维·阿克先生首先高屋建瓴地通过多个行业及品牌的发展历程阐释了什么是品牌相关性及其重要的战略意义，为品牌建设与发展提供了方向性指引；同时，本书深入浅出地通过具体的案例与方法进一步介绍了如何通过品类及业务创新有效地建立品牌相关性，并非常明确地提出了内部组织、资源与能力对于持续构建品牌相关性的关键作用，为具体的品牌工作提供了直接的借鉴。本书非常有效地融合了关于品牌相关性的战略思考以及如何构建品牌相关性的战术指引，无论对于掌握企业未来发展方向的最高管理层，还是日常与消费者或客户打交道的品牌营销从业人员，均具有非常好的借鉴意义。
戴维·阿克先生是我非常敬重的品牌战略专家与业界权威，也是我的同事以及铂慧（Prophet）的思想领袖。他不仅在思想上深刻影响了众多的品牌与营销从业人员，也在新的数字化时代持续引领我们创新前行。很荣幸能够有机会为本书作推荐序，作为品牌及营销咨询从业者，我们也非常高兴能够持续为品牌在中国的发展以及中国品牌的发展贡献力量。
张承良
铂慧亚洲及中国区合伙人
2019年7月10日
推荐序二
是在竞争饱和的存量市场中终日鏖战，还是创新品类独享增量市场的沙漠绿洲？
是勉力支撑迭代，不断升级“更好”的既有承诺，还是跳出三界投身“敢不同”的蓝海？
是囚禁于过往成功的路径依赖裹足不前，还是秉持勇敢而稀缺的企业家精神自我革命？
是做流量战场上为注意力竞争下注的赌徒，还是成为颠覆式创新的领先者？
这是所有企业和品牌都无法回避的命题，这本书，有可能给你一条新的路径。
产品稀缺时代，不需要品牌。产品就是品牌，买得到就好，进入充分竞争市场后，开始进入比较级的品牌偏好竞赛。
买的人更多，催生了销量竞赛，性能更好推进了技术的迭代测评对比，品牌开始以秒甚至毫秒的速度来追赶，广告时段正一倒一的位置争夺日趋白热化，所有企业都被卷入这场“没有最好，只有更好”的竞赛中。但是，悄然而至的变化却让原来的套路打法逐渐失效。
品牌差异化渐低，品牌转换成本微弱，品牌壁垒在消费决策的瞬间轰然崩塌，品牌承诺不断被推高又被拉低成为行业基准线，品牌忠诚度越来越低，品牌沟通效果难以衡量，更别提转化成交率，消费行为难以预测，消费者日趋理性、成熟。
从品牌偏好之战中冲出一条逃生之路，迎面而来的却是一条死胡同。可选择范围及物质极大丰富的消费时代，丰富让位于多样。“更”的战场鏖战正酣不分轩轾，“敢不同”开始变得勇敢而稀缺。
怎么办？
戴维·阿克的这本书给出了答案，就是开辟品牌相关性的新大陆，用差异化的品类创新创造出新的顾客，让新的品牌成为品类的代名词，品牌竞争的战场从此发生了转移。竞争对手失去了靶心，因为战争已与它们无关。
用三个词来归纳其本质，就是品类创造、颠覆式创新和企业家精神。
品类创造就是放弃存量思维，创造增量新世界。实现手段有两种。第一种是在存量中找到一个只占1%的份额的品类，大胆地预判它代表着消费的新趋势和新选择，从中衍生出新的增量市场。第二种就是从无到有创造出一个崭新的品类，这种做法难度和风险并存，机会也最大。
在餐饮行业中，西贝莜面村创造性地开创了西北菜这一品类。来自草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，不添加鸡精、味精和香精，推行明厨的亮灶，对民间美食进行创造性研发，实施美食战略，进入购物中心快速开店……
这一系列战略动作都暗合了大众关注食品安全、青睐健康食材的消费趋势，也符合都市消费向购物中心集聚的商业潮流，牢固地把“闭着眼睛点，道道都好吃”的品牌资产建立起来。
颠覆式创新是规则的改写者，也是新的市场领域以及秩序的建立者。当下市场的变化迭代如此剧烈，媒体动态更新报道如此密集，大部分企业拼尽全力进行的实质性创新往往被看作渐进式创新，浓度不够，根本无法被辨识。出路只有颠覆式创新，并且始终保持差异化。
出行服务市场，滴滴横空出世，借道共享经济，用数据驱动供需匹配，实现了全业务链条的在线协同，把年度100亿人次的出行需求与数千万的车主和司机连接起来，完全治愈了传统出行服务业的供需撮合不对称和效率低下的顽症。大规模协同和数据算法驱动成为其底层的竞争壁垒，实现了“让出行更美好”的价值主张。
颠覆式创新如此之难，只有企业家精神可以使之成为现实。
发现需求，推动创新，技术升级，发生消费，获得利润。这一切的原点都是拜企业家所赐。企业家是市场经济的灵魂，是创新、生产要素新组合和经济发展的主要组织者与推动者。品牌相关性的创新市场是企业家创造出来的。
品牌相关性转型最大的挑战还是人和组织。
每个品牌的背后都站着一群人，这群人的人格决定了这个品牌的品格和调性，决定了品牌与消费者的相关性。消费者不会在乎你的品牌有多优秀，他们只在乎你的品牌是否和他们相关，以及是否在乎他们。
组织的挑战在于快速捕捉、筛选机会，压倒性地投入资源快速试错，基于长期愿景推进短期方向性选择，勇于放弃昨天成功的路径依赖，踏上一片水草丰饶却氤氲笼罩的无人之地。
颠覆者颠覆的，是曾经的颠覆者。后来者蜂拥而至，却不晓得末路将近。先行者无暇回望，一往无前，踏上一片新大陆。
楚学友
内蒙古西贝餐饮集团有限公司副总裁
2019年7月22日
赞誉
中文版序
推荐序一
推荐序二
前言
第1章 赢得品牌相关性之战001
日本啤酒行业002
美国计算机产业的发展007
赢得品牌偏好010
品牌相关性模型013
创建新的品类或子品类017
相关性程度023
新的品牌挑战024
先行者优势028
回报031
创建新品类或子品类：四大挑战035
品牌相关性模型与其他模型037
接下来的内容039
第2章 理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量041
品类划分042
框架效应关乎一切047
考虑集作为一个筛选步骤054
衡量相关性057
第3章 改变零售业格局060
无印良品062
宜家064
Zara065
H&M067
百思买068
全食超市072
赛百味的故事075
美捷步078
第4章 汽车行业的市场动态086
丰田普锐斯混合动力汽车088
土星汽车的故事095
克莱斯勒小型商旅车098
塔塔Nano103
Yugo牌汽车106
企业号租车公司107
Zipcar租车公司109
第5章 食品行业的改变114
抗脂大战116
从脂肪到健康128
第6章 寻找新概念141
苹果公司142
概念产生148
概念溯源152
分析优先级172
第7章 评估176
赛格威思维车177
评估：挑选最佳创意180
有市场吗：机会真的存在吗182
我们能够竞争并胜出吗193
市场领先地位可以持久吗198
不仅仅是做或不做：概念组合201
第8章 定义和管理品类或子品类203
Salesforce.com204
定义新的品类或子品类210
新品传递的功能性益处214
顾客-品牌关系：超越产品本身227
品类与子品类：复杂性和动态性233
管理品类或子品类233
第9章 打造竞争壁垒：维持差异性240
雅马哈Disklavier自动演奏钢琴241
打造竞争壁垒246
投资壁垒247
拥有强大的优势254
顾客关系260
品牌与品类或子品类建立关联263
第10章 在市场变化中获得并保持相关性266
沃尔玛267
避免失去相关性270
产品品类或子品类的相关性271
品类或子品类相关性策略273
活力相关性279
赢得相关性：现代汽车的案例287
第11章 创新型组织293
通用电气的故事294
创新型组织298
选择性机会主义299
动态化战略投入304
全组织范围内的资源配置309
后记 品牌相关性战役的两面性317
注释321
