本书通过对多位业界年轻而资深人士的访谈，从个人从业经历心得的角度，讲述了二十一世纪初中国数字营销传播的发展演变。在两位作者的客观记录下，读者可以看到数字化营销公司领导者对数字营销的思考、洞见与决策，看到中国企业在“互联网+”时代的困惑与奋起。读者可能会从中获知某个经典的数字营销案例，或是得到某个问题的解决思路，或是找到自己的未来目标。分享、互动、体验、锐利、乐趣、跨界、深耕、态度、情感，也许现在、也许下一次，你就是先锋，就是我们的访谈对象。

岭南广告学派丛书
之数字营销传播研究系列

这里没有华丽的辞藻与堆砌的案例，有的是数字营销“巨人”恳切的分享。他们的经历、面对的挑战及其对数字营销未来演变的预测，对业界有着非常重要的指导意义。站在“巨人”的肩膀上，我们得以看得更高，走得更远。
— 网易传媒副总裁　张忆晨

他们两位现在正随我读广告学的博士学位。读书之余，南北奔波，马不停蹄，做了这么一个煌煌大观的前沿访谈。这种“旁骛”之举，有时候也会收意外之功。就是这么一本看起来急就章的书稿，也处处散发着扑面而来的市场硝烟和电光火石般的智慧灼见。一口气读来，颇有所得。
— 深圳大学传媒与文化发展研究中心主任　吴予敏

什么是数字营销？全球的管理者正在使它的主题逐渐成形，本书的多篇访谈恰到好处地阐明了在数字领域中营销应如何进行调整。这些受访问的专业人士遇到了独特的挑战，同时，他们也因应了新的机遇，进而在市场营销上有所创新。我们可以向他们学习，也与他们一起学习。
— 美国西北大学梅迪尔学院整合营销传播系副教授　阿什莉·汉弗莱斯

万木春　男，1978年4月生于甘肃天水。兰州大学经济学学士、武汉大学传播学硕士、暨南大学传播学（广告学方向）博士生，暨南大学新闻与传播学院广告系教师。主要研究方向为数字营销传播企业创新管理、市场调查分析、广告学基础理论。合著有《港澳台广告——行业解读与案例赏析》《广告经营与管理教程》《广告学前沿问题》《传媒与品牌研究方法——从数据收集、统计分析到数据呈现（基础统计篇）》等书。曾为中国电信、东风日产、广东省广告公司、里斯中国伙伴、南方都市报等企业进行专项研究或培训服务。多次获得学院奖、大广赛、金犊奖之金、银、铜指导奖。

胡振宇　女，1981年5月生人，暨南大学新闻与传播学院博士生，天津师范大学新闻传播学院广告学系讲师、副系主任，天津师范大学品牌传播研究所研究员。主要研究方向为数字营销传播伦理、品牌传播策略、广告教育。在国内学术期刊发表论文20余篇；主持省部级课题一项，作为核心成员参与国家社科基金项目一项、国家级横向课题项目两项。曾为康师傅集团、天津泰达、《广告人》杂志社、蒲尚科技、米乐星等企业进行品牌调研或专项研究服务。万木春　男，1978年4月生于甘肃天水。兰州大学经济学学士、武汉大学传播学硕士、暨南大学传播学（广告学方向）博士生，暨南大学新闻与传播学院广告系教师。主要研究方向为数字营销传播企业创新管理、市场调查分析、广告学基础理论。合著有《港澳台广告——行业解读与案例赏析》《广告经营与管理教程》《广告学前沿问题》《传媒与品牌研究方法——从数据收集、统计分析到数据呈现（基础统计篇）》等书。曾为中国电信、东风日产、广东省广告公司、里斯中国伙伴、南方都市报等企业进行专项研究或培训服务。多次获得学院奖、大广赛、金犊奖之金、银、铜指导奖。

胡振宇　女，1981年5月生人，暨南大学新闻与传播学院博士生，天津师范大学新闻传播学院广告学系讲师、副系主任，天津师范大学品牌传播研究所研究员。主要研究方向为数字营销传播伦理、品牌传播策略、广告教育。在国内学术期刊发表论文20余篇；主持省部级课题一项，作为核心成员参与国家社科基金项目一项、国家级横向课题项目两项。曾为康师傅集团、天津泰达、《广告人》杂志社、蒲尚科技、米乐星等企业进行品牌调研或专项研究服务。

本书通过对18位业界年轻且资深人士的访谈，从个人从业经历心得的角度，讲述了21世纪初中国数字营销传播的发展演变。在两位作者的客观记录下，读者可以看到数字营销传播公司领导者对数字营销的思考、洞见与决策，看到中国企业在“互联网+”与“+互联网”时代的困惑与转型，从中获知某个经典的数字营销案例，或是得到某个具体问题的解决思路，抑或对某种新技术产生一定的兴趣。
分享、互动、体验、忠诚、锐利、乐趣、跨界、深耕、态度、情感，也许现在，也许下一次，你就是数字营销传播先锋，就是我们的访谈对象。

市场营销

这里没有华丽的词藻与堆砌的案例，有的是数字营销“巨人”们恳切的分享。他们的经历、面对的挑战及其对数字营销未来演变的预测，对业界有着非常重要的指导意义。站在“巨人”的肩膀上，我们得以看得更高，走得更远。
——网易传媒副总裁　张忆晨

他们两位现在正随我读广告学的博士学位。读书之余，南北奔波，马不停蹄，作了这么一个煌煌大观的前沿访谈。这种“旁骛”之举，有时候也会收意外之功的。就是这么一本看起来急就章的书稿，也处处散发着扑面而来的市场硝烟和电光火石般的智慧灼见。一口气读来，颇有所得。
——深圳大学传媒与文化发展研究中心主任　吴予敏

什么是数字营销？全球的管理者正在使它的主题逐渐成形，本书的多篇访谈恰到好处地阐明了在数字领域中营销应如何进行调整。这些受访问的专业人士遇到了独特的挑战，同时，他们也因应了新的机遇，进而在市场营销上有所创新。我们可以向他们学习，也与他们一起学习。
——美国西北大学梅迪尔学院整合营销传播系副教授　阿什莉?汉弗莱斯

万木春 胡振宇 编著：暂无简介

推荐序一
站在“巨人”的肩膀上
◎ 张忆晨
本书是中国首部针对数字营销传播行业精英进行专访并编撰成文的专著，对于关心中国数字营销传播行业的读者来说具有非常价值。它不仅能让读者汲取中国数字营销传播领域先锋人物对数字营销的认知与经验，更能与他们先进的数字化思维进行碰撞，从而推动数字营销领域的多元化创新。
这里没有华丽的辞藻与堆砌的案例，有的是数字营销“巨人”恳切的分享。他们的经历、面对的挑战及其对数字营销未来演变的预测，对业界有着非常重要的指导意义。站在“巨人”的肩膀上，我们得以看得更高，走得更远。非常感谢参与访谈的业界精英们，文中的真知灼见对于力求推动中国数字营销传播发展的各界人士而言，都是弥足珍贵的财富。

（作者为网易传媒副总裁）




推荐序二
打破疆界，走出藩篱
◎ 吴予敏
不久前，木春和振宇两位年轻人将一本正在编写的书稿发给我，多少让我产生了一点儿感慨。他们两位现在正随我读广告学的博士学位。读书之余，南北奔波，马不停蹄，做了这么一个煌煌大观的前沿访谈。这让我想到自己30年前追随自己的导师读博士时的情景。那个时候，我是偶然接触到刚刚引进大陆的“传播学”，便产生了“一见钟情”般的兴趣，竟忍不住放下正在研读的先秦礼乐经典，搜集资料，写了一本用传播学观念检视中国传统文化的小书。这种“旁骛”之举，有时候也会收意外之功。
当然这两位不是“旁骛”之举，是奉了暨南大学新闻与传播学院的学科规划蓝图，缀成了这样一本书。且不说，暨南大学近年来在数字营销研究方面精心布局，着力打造的显著成果，就是这么一本看起来急就章的书稿，也处处散发着扑面而来的市场硝烟和电光火石般的智慧灼见。一口气读来，颇有所得。
这是一本来自前沿的记录。两位访者采访了31位（事实上不止这31位）活跃在当今数字营销第一线的风头人物，采访者显示出敏锐的专业洞察力，受访者坦诚告白，透出成功创业的要诀和犀利的卓见，一来一往，颇有华山论剑的痛快。
这些访谈归纳起来似乎主要集中在四个方面：其一，网络新媒体时代的数字营销趋势的发展和挑战；其二，数字营销和新型营销信息的核心竞争力；其三，支撑着数字营销创新驱动的企业家精神以及企业家的探索轨迹；其四，数字营销市场环境的规范化以及伦理法则。这四个方面环环相扣，体现了历史和逻辑的统一。
天下大势，合久必分，分久必合。这是自然和历史的大循环，也是市场营销和广告行业的大循环。最近这几年，广告业真可谓让人眼花缭乱，耳目一新了。原有的高大上的国际4A风光不再，大众传媒的垄断威权一落千丈，大有“东风吹，战鼓擂，现在世界上究竟谁怕谁”的阵仗了。网络和数字技术以摧枯拉朽的势头进入了市场，促成了一切生产要素和资源的重组。来自前沿的实践者和观察家都开始意识到“革命”真的到来了。在这场革命中，人们想得最多的是维系自己生存和发展的核心竞争力在哪里。
几乎所有的营销人都开始谈论技术，技术上的变革推动互联网走过了门户时代、搜索时代、视频时代、社交时代、移动时代、场景时代，直至进入人机对话、物物相连的智慧时代。技术创造了新的需求、新的机会和新的资源。
但是对于广告行业来说，并非处在技术创造的前端，因此技术的发现、选择和利用就成为在广告产业链中实现准确定位的一个关键。这也就区分了不同的服务商类别。人人都要去发现新的蓝海，不想再纠缠在大众传媒的红海里惨烈厮杀。
经历了探索和创业的风风雨雨的广告人，大多保持着清醒的认识。技术不再仅仅是我们的工具，而是构成了我们生存的基本环境和条件。尽管如此，围绕着为客户提供服务的宗旨，创意仍然是广告的存在价值。只是，今天的创意和以往的创意具有很大的区别。广告创意不再只是形象隐喻的创造，而是关于技术的最佳利用，关于信息传达和感知效果的有机统一的实现过程。今天的创意不再只是广告运作的一个环节，而是协调技术、数据信息、形象、媒体和服务的整套机制，是跨界融合的操作过程。技术作为创意实现的条件，数据信息成为精准化定位的科学依据，受众体验转化为互动参与成为终端效果，渠道平台成为创意实现的路径和信息采集的广场，资本运营作为杠杆推动广告业和文化创意产业广泛而深度地融合，而就商业价值目标达成的关键条件，却在于社会价值的实现。
从文化的角度来看，广告受众转化为商品是引起很多批评的，但是这只是问题的一个方面。另一方面是作为商品的受众也同时成为服务的对象和价值分享的主体。近年来，绿色营销、公益传播、社交营销等纷纷出现，反映着商业社会和网络社会的交织融合，也反映着一个更加开放和自由的网络社会必然是公共价值的实现过程。没有任何一个伟大的公司会漠视公共价值，没有任何一个伟大的广告运动会放弃公共主题。几乎所有的广告人都显示出对公共价值的肯定和关切，这是广告人的良知良能和行业尊严感的所在。
我在高校长期从事广告学教学工作，这两年深感广告学是越来越难教了。过去基本立足于大众传播体系的广告学知识系统和整合营销知识系统，已经和数字时代相脱节。这个问题要引起我们的高度重视！只有跨界融合，打破技术、信息、知识、创意之间的种种隔膜，我们的广告学专业才能和技术发展、市场发展同步前进。
这两位年轻的专业教师以谦逊的态度所做的调研工作，反映了高校广告学专业走出藩篱的坚定的步子，走向市场前沿，走向创意和创业的先锋实践，正是我们的希望所在。

2016年3月27日于深圳大学

（作者为深圳大学传播学院教授、博士生导师，深圳大学传媒与文化发展研究中心主任，中国第一本《传播学》作者）




推荐序三
RECOMMENDATION

What is digital marketing? The topic is currently being shaped by managers around the world, and these interviews shed light into exactly how marketing is adapting to the new digital terrain. As professionals meet challenges unique to digital networks and create marketing that meets new opportunities, we can learn with them and from them.
In these interviews we learn how managers are dealing with three significant changes in how firms communicate with customers that have been enabled by digital technology. First, consumers are talking back. They are active in producing messages which means they can now quickly and easily tell us what抯 working and lodge complaints seen by the firm and other customers at lightning speed. Second, audiences and consumer groups can be narrowly identified, and firms can target messages like never before. Online brand communities and digital tracking mean that companies have a direct line to the customers they find most valuable. And while that is a great opportunity, firms also deal with an overwhelming amount of data that they need to analyze in order to produce meaningful insights. Third, the tools of communicating are now owned by consumers themselves. This means that for a promotional message to be effective, for it to be perceived as authentic, companies must appeal to influencers to help spread the message. No longer can marketers simply create a television advertisement. The new world of digital marketing means that different modes of communication including internet, movies, television, and print must be integrated and formulated to appeal to consumers?curiosity and interests inspiring them to pass along the message to their friends and family online.
Listening to how marketers actively engage with these new challenges is one of the most valuable sources of knowledge. It抯 also an opportunity to see how well-founded traditional principles of marketing are still valuable, even in this new digital world. As the ocean beneath us changes, we can see how these captains are steering the ship.

Enjoy the adventure!
Ashlee Humphreys
Associate Professor
Medill, Integrated Marketing Communications
Northwestern University
Evanston, IL
USA
推荐序三译文
什么是数字营销？全球的管理者正在使它的主题逐渐成形，本书的多篇访谈恰到好处地阐明了在数字领域中营销应如何进行调整。这些受访问的专业人士遇到了独特的挑战，同时，他们也因应了新的机遇，进而在市场营销上有所创新。我们可以向他们学习，也与他们一起学习。
现在，企业客户对数字技术的使用令其与消费者之间的沟通发生了三大变革。首先，消费者开始利用数字技术积极地生产信息，从而更快、更便捷地告诉企业和其他消费者，什么样的信息是有效的，他们又在抱怨着什么。其次，受众和消费者群体可以被准确辨识，企业能以前所未有的精确度推送信息。在线品牌社区的建立以及数字追踪技术的使用，使得企业拥有了通往最有价值顾客的直接路径。当然，企业也需要处理大量的数据并加以分析，以产生有意义的洞察。最后，消费者已经拥有了自己的传播工具。这也就意味着，为了使促销信息变得可信、有效，企业必须吸引那些有影响力的意见领袖，借助他们来传播信息，而非简简单单拍个电视广告就算完事。在数字营销的新世界里，必须以消费者的好奇心和兴趣为指向，对包括互联网、电影、电视、印刷品等在内的不同传播方式进行规划整合。并且，要对消费者给予激励，使其主动地向朋友和家人传递营销信息。从这些访谈中我们能够看到，管理者是如何应对这些变革的。
大海波涛汹涌，船长稳舵直前。营销人员积极参与这些新挑战的所见所得，是最有价值的一种知识来源。与此同时我们也能看到，即使是在全新的数字世界，传统的营销法则仍然具有其价值。
享受这个冒险历程吧！

阿什莉·汉弗莱斯
副教授
美国西北大学梅迪尔学院整合营销传播系
埃文斯顿，伊利诺伊州

总　　序（暨南大学新闻与传播学院数字营销传播团队带头人　◎杨先顺教授）
推荐序一（网易传媒副总裁　◎张忆晨）
推荐序二（深圳大学传媒与文化发展研究中心主任　◎吴予敏教授）
推荐序三（美国西北大学梅迪尔学院整合营销传播系副教授　◎Ashlee Humphreys）
自　　序
第一篇数字营销技术企业
第1章搜索引擎优化的真谛　/2
我来了！我看见！我征服！　/2
空间再造：标配技术＋投资思维　/10
少的要多，多的要少　/15
第2章数字营销的根本在于“撮合”　/20
创业需要气质，懂得学习　/20
不只是DSP航母级公司　/23
坚守纯正的创业初衷　/26
DSP不是互联网媒体专属平台　/28
无须惊怪，乱而后治　/30
第3章2050年：向广告说再见　/32
不做会计的体育评论员不是好的数字营销咨询顾问　/32
解决路径是怎样消失的　/37
醉里乾坤大，书中日月长　/40
2040～2050年：跟广告说再见　/41
有所创新并不代表我满意　/47
第4章我相信市场的力量　/51
消除乱象，我们用“程序化购买＋”　/51
团队强，其他才会强　/56
各擅胜场，同向光明　/61
第5章大数据与营销全自动化　/66
机器VS.人　/66
为了千亿市值，运动吧！变化吧！　/74
麻烦加个备注，好吗　/78
强化管理，学会吃亏　/79
第二篇整合数字营销及数字媒体代理企业
第6章资本运作下的数字整合营销传播：F＝ma　/84
机制：核心竞争力的“三螺旋结构”　/84
战略趋势：数字营销大未来　/88
创新、求变：共筑大格局　/90
拉格朗日点　/92
商业伦理在网络领域的投射　/96
第7章消费者喜欢和善贴心的品牌　/99
激情第一，耐力第几？　/99
人性化＋友好度≈效果　/102
小龙女变身大包子？　/105
日防夜防，做到三点何必防　/108
够专业，才平等　/110
第8章从客户到消费者：内容转化四步走　/114
大胆尝试　/114
创意＋策略：要比以往大不同　/118
最大的挑战还是人　/120
沟通才能掌控全局　/122
我被钓鱼了　/124
我们继续读大学　/126
第9章数字营销的最终判断标准是“帕累托改进”　/129
除非是媒介代理，单一的移动媒体营销不成立　/129
什么才算是真正的创新　/134
告诉你几个小秘密　/140
第10章数字营销企业的麻省-斯坦福创业模式　/143
心有多大，世界就有多大　/143
中国的麻省-斯坦福创业模式　/147
傲慢才是生存的障碍　/149
做基于技术的知识创新　/152
以传控协议方式规范互联网营销伦理　/155
第11章互联网商业逻辑：好玩，那就好好玩！　/158
有好玩的，约吗　/158
专注、迅捷、嗜血：猎豹式生存　/162
营销传播就是一门生意　/166
放大招！求合体！　/169
你在我心中是最美　/173
第三篇数字创意及社会化营销企业
第12章企业在“互联网＋”时代遇到的最大问题　/176
一边变现、一边沉淀　/176
BAT不开放？机会来了！　/183
第13章数字创意是一时花火，营销规则才流芳百世　/190
Mix：内容官与社会化营销思维　/190
早爱、早起、早败、早成　/193
数字化营销时代的蓝色光标与蓝色光标知识体　/195
传播需要有普遍价值　/199
第14章数字营销只是水里的鱼　/202
别坐井观天了　/202
我担心什么　/205
认真＋靠谱＋互联网思维　/213
有力量的组织在哪里　/217
第15章极致与聚焦：让产品自己发声　/220
想成功，一件事就够了　/220
跨界漫游者　/222
极致与聚焦　/224
创造品牌故事　/226
把办公室做成创意城堡　/227
君子爱财，取之有道　/229
斗转星移　/230
第16章消费者讨厌销售信息，但绝不拒绝美好体验　/233
新挑战，心挑战　/233
体验，或者死亡　/237
海盗、摇滚与极客　/241
人的自身素养最重要　/247
第四篇综合营销传播服务企业
第17章数字营销的“铁三角”　/254
数字营销的成功共性　/254
泡沫：前所未有的困难　/257
物竞天择，适者生存　/259
对人性的最大考验　/264
第18章品牌数字化的顶层设计　/268
广东省广的品牌研究数字化转型　/268
基于平台的品牌数字战略优势　/271
营销的本质没有变　/273
多难必多易，多易必多难　/275
第19章做个积极的旁观者　/279
两只金牛　/279
经历、动机及他人的精神引领作用　/280
挑战与个人理想　/281
数字营销公司的企业使命　/283
数字营销传播领域的企业家精神　/285
数字营销传播及数字营销传播机构的核心竞争力　/286
对本次研究的检讨　/287
第20章数字营销的伦理之思　/289
伦理之缘　/290
伦理之霾　/291
伦理之治　/294
结语　/296
采访印象　/297
本书所涉数字营销传播术语及专有名词表　/299