本书被15次再版，是一本被广泛采用的市场营销学权威教材，这一版次由美国两位最著名的营销学教授编写而成。它在前几版的基础上精益求精，以4P为基本构架，以战略规划为核心，遵循战略规划到具体计划执行的逻辑思路，既涵盖了市场营销学的主要内容，又汲取了市场营销领域的最新研究成果，还提供了与各章内容能紧密结合的案例，使读者在掌握了市场营销学基础知识之后，又积累了一定的企业实际操作经验。
无
为满足读者的需要而编写
本书以营销及营销战略规划为主旨，而营销战略规划的本质是如何做得让顾客更满意。对此，我们认真对待并信奉要将其付之于实践。因此，读者完全可以相信本书的第15版一定能满足你的需要。对本书第15版的出版我们甚感高兴并希望读者与我们有同感。
在编写此版时，我们做了大量的增添、修改和改进。在本前言里，我们列明了这些变化，但首先得从长远的角度来看待本书的第15版。
以开创性优势为基石
本书采用开创性手法来介绍营销课程—借助于管理方法来运用营销的4P组合。鉴于本书从便于读者理解和应用的角度来安排营销学思想，它也因而成为至今所出版的应用最广泛的教材之一。这些思想都强调：在做应该关注哪些顾客以及如何满足这些顾客需要的决策时，管理人员应该如何进行营销决策。
随着本书各个版本的出版，营销管理及营销环境方面都一直发生着变化。其中，一些变化突出明显，而另一些变化则显得微妙而精细。为了反映营销学方面的新思想和好做法，我们对本书中的内容不断进行了充实和调整。同时，与其他营销基础方面的教材相比，本书得到了最广泛的应用。
强调不断创新与完善
本书的成功所依赖的并不是单一的优势，也不是某种恒久不变的创新。更准确地说，本书中的4P框架、面向管理的定位以及战略规则的重点无一不体现了这一领域的最新发展状况，本书的字里行间和版式设计也都体现了创新精神。因此，我们在本书的每一版修订中都力图实现更大的创新，以满足学生和教师的需要。事实上，在4P组合和营销战略规划过程的逻辑编排方面，我们一直在进行着改进。长期以来，我们的目标都是从全面可信、有说服力的支撑素材中提炼出灵活的、高质量的教材和读物，以便教学双方都能够完成自己的学习和研究目标。例如，第15版中的创新和改进包括：
·我们的激励学习套餐，这是一种全新的学习理念，同时适用于远程教学和传统教学。
·对前3章进行了深入修订，在为其余章节设立一个整体性框架的背景下，先介绍营销观念和顾客价值，再进而介绍营销战略规划过程。
·全文更加简洁明了，降低了学生10%的文字阅读量，同时仍保持了对基础营销战略规划的全面而有趣的讲解。
·本书中宏观营销及社会问题都与相关的营销管理相结合，从而形成了一个有机的整体。
·在全书中，更为集中地阐述了战略规划过程是如何产生有关目标市场和营销组合决策的，并使之更能体现公司的最优机会、最大竞争优势和顾客的最高价值。
·针对当今营销问题，给出了有趣的案例讲解。
·在本书的每一章节都结合了大量的网络练习。
精益求精是我们的宗旨
作为作者，我们一直致力于本书的质量改进，而且我们也很自豪地发现，在质量改进概念得到商业界的认同之前，我们就在本书的筹备过程中落实了这一理念。我们努力在本书的内容和方法方面体现出创造性，因为创造性是营销灵魂的核心。最富创造性的教学革新必须符合学生和教师的需要。因此，我们长期以来的第一要务也正是为学生和老师提供有效的、高质量的学习素材。学习市场营销学基础课程，这是一项有着丰厚回报的投资和机遇。所以，我们认真负责地为这项投资提供有趣、富于激励的素材，以帮助学生培养起生活和工作所需的技能与理念。
我们相信，对内容的精益求精会使本书脱颖而出，而这一点也由教师和学生对每一版的热切响应而得到了印证。
教与学的先进方法创新
我们认真地承担起肩上的机遇和重任，在市场营销学基础课程中就开发了新的、突破性的教学手段，来引领营销教学的发展。在过去20年中，我们的目标一直就是通过使用新的科技来提供更好、更简易的教学方法以及更丰富、更有趣的学习方法。
仔细的修订、更新和重写
这一新版本是初级营销教程方面质量极高的教学资源。其中全部的正文和素材都经过了仔细的修订、更新和重写。与以前版本一样，清晰和生动的交流是本书的第一要务。本书使学生对关键营销概念的学习更为简单、生动和快捷，书中细致的讲解也使学生得以把握营销战略规划的重要“基本点”。同时，我们还全面地做了如下工作：
·研究并吸收新概念。
·整合了数百则新案例，使得理论栩栩如生。
·把营销理念和“最佳实践”在多种背景下加以展现。
我们特意选用了不同背景下的营销案例。这些案例涉及大大小小的公司、营利或非营利组织、采用电子商务或是其他创新方法的组织、国内外机构、机构采购和顾客采购、实体化的产品和服务理念或“动机”、已确立的产品和新的技术—正因为有了这种多样性，才突出了有效的营销对所有组织的重要性。
敏锐地捕捉市场变化
这一版本将特别注意当今市场所发生的变化。在书中每一章，我们都结合案例进行了讨论：
·终身顾客价值和顾客权益。
·最佳营销实践及如何避免自杀式营销（包括了许多落败的网站运营者的常见错误）。
·通过网络实现有效的电子商务革新和营销变革。
·发掘和保留顾客的不同方法的成本与收益。
·营销中的关系塑造。
·营销及宏观营销的社会影响。
·提供优质顾客价值以实现顾客满意和竞争优势的重要性。
·国际化视角。
·营销中的伦理及社会影响。
同样，我们也在书中综合了许多新的材料、发展迅速的重要素材，比如：
·多渠道营销。
·整合营销传播、直接响应式促销与始自顾客的互动式营销传播。
·培养顾客“共鸣”的促销活动。
·经济波动的影响、国际汇率的变化以及其他能对营销造成影响的经济话题。
·网上B2B业务的增长以及反向拍卖与互动投标的增加。
·通过网站来进行直销或对销的时机选择。
·销售技术和自助技术的广泛应用。
·大零售链条渠道力量的日益增长。
·竞争者分析及如何发展竞争优势。
·怎样使用弹性定价方法以及如何评估价格的敏感性。
·营销控制，包括营销成本分析。
本源的竞争优势
在本书的第15版中，我们一直强调营销战略规划的过程。在当今动态的市场中，仅仅认清一个有吸引力的机会、持有一种有效的营销组合是不够的。真正的挑战在于快速且有条理地明确对公司真正有利的目标市场和营销组合，同时还要认识到战略要随着市场环境的变化而改进。这就显示了在为顾客提供优质价值的过程中，突破性机遇的需要、过度模仿的问题以及竞争优势的重要性。换而言之，我们主要集中研究4P的最优组合，并消除了某些书所提出的错误观念，即认为营销工作仅仅意味着塑造出某些营销组合。
与此同时，你还会学到信息技术的突破性发展是如何推动营销的各个方面的—无论是电子商务订货、获得营销信息、让推销人员与顾客交流，还是分析销售收入和成本的数据流。同样地，我们也强调营销伙伴之间关系的变化—从物流的协调到面对同一市场机遇的公司之间的联盟。你将会看到，美国乃至全世界激烈的竞争是如何影响营销战略规划的。你还会发现，要如何才能将一项有效的新产品开发过程转化成盈利性的业务。
其他一些营销教材也正在试图描述这种变化，但是仅仅如此是不够的。使本书脱颖而出的是其详尽的讲解和案例部分，它使学生得以明了这些变化为何发生，以及未来还会发生哪些变化。这是一个非常明显的差别，因为营销是动态的。我们的目标是使学生具备分析营销情境和制定独特的营销战略的能力，而不是简单地背诵。
新颖的设计：使重要概念更明晰
随着内容的更新，我们重新设计了这本教材。我们建立了许多新的展示方法：概念展示、图表和表格以及过去版本中广为认可的内容。所有这一切都采用了新颖的设计。
此次修订、精简、编辑和展示的目的都是使学生们更能理解书中的重要概念和观点。我们想确保每一个学生都能清晰地体会到一个以市场为导向的营销系统，并且使他们知道如何才能使之以及许多公司运行得更好。我们认为，营销是非常重要和有趣的，我们希望每一位读者都能分享到这一点。
22章内容重点强调营销战略规划
本书的重点在于营销战略规划。全书共22章，介绍了营销管理的重要概念，并且帮助学生从营销管理者的高度来看待营销。这些章节与主题之间组织安排得非常细致。不过，我们在撰写时着重做了以下两项工作：
·为满足不同的需要，把这些章节以不同的顺序重组。
·这些主题和章节都被纳入到清晰的营销战略规划过程的整体框架之中。
泛泛而言，这22章可分为两大部分。前8章为第一部分，介绍了营销以及营销战略规划过程的总体概念。这部分包括：市场细分、差异化、营销环境和购买者行为以及营销信息系统与研究是如何提供上述有关信息以改善营销决策的。后14章为第二部分，详细介绍了4P的规划，尤其关注每个领域的关键性战略决策。然后我们总体性地回顾各个章节的主题，例如，执行和控制、营销与其他职能部门的联系以及对营销机遇与挑战的评估。
第1章阐述了营销职能的重要性—不仅仅在于营销概念是如何指导一家企业或非营利组织为顾客带来优质价值，更在于宏观营销的作用，以及市场经济是如何影响顾客的生活决策和生活质量的。第2章主要阐述了营销战略规划过程以及为什么在此过程中需要集中到特定市场，并以特定的4P组合来满足这一市场需求。以此为基础，第2章还介绍了营销战略规划过程中的一个整体模型，这为本书其余部分提供了一个组织框架。
第3章说明了市场环境和外部市场环境分析是如何与市场细分及差异化决策相关的，并成为选择特定目标市场和营销组合的决定性条件。这一战略观点可以促使学生认识到外部环境评估的重要性，这将在第4章进行讨论。本章同时强调了，在把可能的机遇细化到值得追求的机遇过程中，选择标准的重要性。
只有了解顾客才能了解营销和细分市场，并满足目标市场的需要。所以接下来的三章更为仔细地考察了顾客。第5章从人口统计因素的角度介绍了全球消费品市场情况，并给出了与重要的人口统计学趋势相关的数据。第6章研究了最终消费品市场的行为模式。第7章着眼于商业与组织类顾客，诸如制造商、渠道成员和政府采购者，介绍了它们是如何使用电子商务的，以及他们与最终消费者的异同点。
第8章从当代视角分析了通过营销信息系统和营销调研获取营销管理规划信息的方式。这一章讨论了信息技术—从内部网到市场调研数据的快速收集—是如何转变营销经理的职责的。这也为后几章的讨论提供了基础，即调研与营销信息是如何改善营销战略规划各个方面的。
接下来的几章（第9～18章）讨论了通过使用4P—产品、渠道（涉及分销渠道、物流及客户服务）、促销和定价—来研究营销组合问题。这些章节包括开发“合适的”产品并以“合适的”促销和“合适的”价格将其投放到“合适的”地点，以满足目标顾客群体的需求，并实现商业目标。这些章节是以整体性、分析性的方法进行阐述的，并成为营销战略规划整体框架的一个部分，以使学生对于营销战略规划的思考富有逻辑性。
第9～10章的重点在于商品和服务的产品规划、新产品的开发以及在不同产品生命周期阶段所需要的不同战略决策。我们强调新产品的有组织的开发过程以使公司盈利。
第11～13章主要讨论分销问题。第11章介绍了管理者利用直接分销（如公司通过自己的网站销售）或者与其他公司共用分销渠道时的必要决策。我们尤其要强调渠道成员之间的合作与协调，以便更好地满足顾客的需要。第12章着重阐述了快速变化的物流市场以及各家公司在采用电子商务时减少存储、运输、处理产品的成本方面的进展。第13章详细描绘了零售商、批发商以及它们的战略规划，包括网络交易。本章将有助于学生认识到为什么零售业的重大变化会重塑许多消费品的渠道系统。
第14～16章讨论的是促销。这些章节建立了一些与整合营销传播、直接响应式促销和顾客发起的数字化传播相关的概念，这些将在第14章中进行介绍。第15章论述了个人推销和促销组合中的销售技术。第16章则涵盖了广告和销售促进，包括管理者利用互联网和其他具有较强针对性的媒体所进行的更为有效的传播。
第17～18章涉及定价问题。第17章关注的是定价目标和政策，包括通过使用信息技术来实施弹性定价、渠道中的定价与折扣、补贴的使用以及其他目录定价的变化形式。第18章涵盖了成本导向和需求导向的定价方式，以及如何使它们适应现在竞争激烈的环境。对营销成本所进行的介绍将有助于学生培养起未来加入公司时所必需的成本意识。
第19章详尽介绍了信息技术如何重塑了营销的实施和控制。这一章还详细说明了质量管理方法是如何改善营销实施的，其中包括实施更好的顾客服务。
第20章介绍了市场营销与其他职能部门之间的关系。市场营销理念认为，处于同一组织的人员应该通力合作，以满足顾客需求并获得利润。其他教材并无章节来详细解释如何实现所谓的“合作”。然而，“合作”在今天的商业界已变得日益重要，而这正是这一重要章节存在的目的。
第21章强化了市场营销管理的一体化性质，并重新审视了市场营销规划的过程，即制定创造性营销计划和方案的过程。
第22章考虑的是营销过程有效性的问题。在此我们评估了宏观与微观市场营销的有效性，并且考虑了现在以及将来营销管理者所面临的竞争、技术、伦理和社会挑战。
专门主题的精心整合
一些教材采用单独的章节来分别讨论“专门”的主题，诸如电子商务、关系营销、国际营销、服务营销、网上营销、非营利机构的营销、营销伦理、社会问题以及B2B营销。我们不这么做，而且特意避免如此，是因为我们认为如此阐述每一类“专门”主题将会导致概念的离散化。虽然我们认为这些主题非常重要，但是不该被分开讨论。例如，如果孤立地对电子商务加以探讨，就会完全忽略这样一个事实，即这些专门主题是要贯穿于整个营销决策过程的，而不是孤立的事件。事实上，每年数以千计的网络公司的倒闭、成万上亿的巨大损失都要归咎于营销管理者对于整合战略营销规划的错误理解，以及未能综合考虑竞争者分析、顾客价值和营销概念。相反，营销决策的任何一个领域都无法忽视电子商务、网络以及信息技术所带来的影响。其他主题也是类似的道理，它们在本书中彼此交织，体现了营销思维对我们社会和经济的各个方面的影响。
培养起学生的操作技能和信心
真正理解营销以及如何制定营销战略可以帮助你建立自信，并且可以塑造出活跃于商业界的学生。为了使学生向这一方向发展，我们周密地纳入了一系列与营销战略规划的整体框架相关的架构、模型、分类系统、案例与“如何为之”的方法。综合在一起，它们就会加速“营销观念”的形成，并且促使学生充满信心并卓有成效地分析营销情境并开发营销计划。它们实用性很强，而且也的确有用。此外，由于它们饶有趣味且易于理解，它们就能激励学生把营销视为一个充满挑战和价值的领域。
激励学生高度参与
如此，学生们就可亲身体验本书的每一章，而每一章的首页也都给出了学习目标。为了使学生迅速地注意和理解，重要的新术语直接用黑体字显示出来，而且，这些术语的汇总表也将在文前给出。在每一章中，各级标题（为了清楚显示而安排在页边空白处）直接体现了材料的组织方式，并在文中归纳了要点。在每一章中，我们都结合了与概念有关的互联网练习。这些练习主要讨论的是重要的营销问题，而不是简单的“网上冲浪”。
所有这些都有助于学生理解重要概念，并在临考前加速复习。章后习题和思考题也可以加深理解。它们可被用于鼓励学生调查营销过程，并形成自己的思维方式。它们既可用于独立研究，也可作为一个书面作业或课堂讨论。
针对独立研究的最新的综合性文献
有些教授和学生还想进行进一步的阅读。每一章都补充了详尽的参考文献—既有经典文献，也有商业领域出版的现代读物。这些能为进一步学习每章所涉及的问题提供指导。
领导者的责任
在结尾处，我们再次回到前言开始的话题：《市场营销学基础》自第1版问世以来，就一直是营销教材中的佼佼者。我们也认真地对待自己的领导身份。我们希望本书称得上是最为优秀的教学素材。我们的职责就是向读者提供这些素材—在这一版本乃至未来各版本之中。
我们知道，履行这样的承诺就意味着持续不断地改进。随着需求的变化，本书也必将经历改进、变革和更新。而你是这一进程的重要组成部分，并是这一领导地位的拥护者。我们期待着你的回馈，联系我们最有效的方法是发送电子邮件至Bill_Perreault@unc.edu。在本书的网站上还建有在线意见栏。如果你喜欢传统方法，你可以写信到：2104 N.Lakeshore Dr., Chapel Hill, NC, 27514。有思想的批评和建议可以帮助《市场营销学基础》变得更好，而我们衷心地希望你能给予我们那样的帮助。
小威廉 D. 佩勒尔特（William D. Perreault, Jr.）
E. 杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）
本书被15次再版，是一本被广泛采用的市场营销学权威教材，这一版次由美国两位最著名的营销学教授编写而成。它在前几版的基础上精益求精，以4P为基本构架，以战略规划为核心，遵循战略规划到具体计划执行的逻辑思路，既涵盖了市场营销学的主要内容，又汲取了市场营销领域的最新研究成果，还提供了与各章内容能紧密结合的案例，使读者在掌握了市场营销学基础知识之后，又积累了一定的企业实际操作经验。
赵银德：暂无简介
出版说明
导读
作者介绍
前言
术语表
第1章 营销对于顾客、企业与
社会的价值 1
营销的本质 2
营销的重要性 3
营销的界定 4
宏观营销 6
营销在经济制度中的地位 9
营销地位的演变 10
营销观念 11
营销观念应用的复杂性与差异性 13
营销观念与顾客价值 14
营销观念在非营利性组织中的应用 16
营销观念、社会责任与营销伦理 17
小结 21
关键术语 21
思考题 22
推荐案例 22
第2章 营销战略规划 23
营销中的管理 24
营销战略规划的内涵 25
目标营销：市场导向战略的选择 25
目标市场营销组合的制定 26
营销计划：实施与控制的指南 29
营销战略规划的重要性 31
创造性的战略规划：企业的生存要件 31
富有吸引力的市场机会 32
营销战略规划过程强调各种机会 33
寻求各种机会 36
国际机会的思考 37
小结 38
关键术语 39
思考题 39
推荐案例 40
第3章 营销战略中的市场细分与定位 41
市场分析：寻求机会的开端 42
产品市场与一般市场的定义 43
借助市场细分所确定的潜在目标市场 45
细分市场的划分标准 49
细分产品市场的最佳方式 52
有助于市场细分的高级方法 57
市场细分和定位中的顾客观点 57
小结 60
关键术语 61
思考题 61
推荐案例 61
第4章 营销环境变化下的机会评估 62
营销环境 63
经营目标决定企业的经营方针 63
企业资源对市场机会寻求的约束 65
竞争者与竞争环境分析 66
经济环境 69
技术环境 71
政治环境 72
法律环境 74
文化与社会环境 76
运用筛选标准明确营销战略 78
运用矩阵表评估机会组合 80
多产品企业制定战略规划的复杂性 81
国际市场的机会评估 82
小结 83
关键术语 83
思考题 83
推荐案例 84
第5章 人口统计因素与全球
消费品市场 85
面向消费者的目标市场 86
市场决定于购买力 86
人口变化趋势与美国消费品市场 92
收入因素与美国消费品市场 98
消费支出取决于收入及其他人口统计因素 100
种族因素与美国消费品市场 103
小结 104
关键术语 105
思考题 105
推荐案例 105
第6章 行为因素与消费品市场 106
消费者行为：消费者是否购买的原因 107
行为科学关于购买决策的理论 107
心理因素与消费行为 108
社会因素与消费行为 114
购买情形对消费者个人的影响 117
问题解决型购买决策 118
营销战略规划的决策 121
国际市场消费者行为 122
小结 123
关键术语 123
思考题 124
推荐案例 124
第7章 企业与组织顾客及其购买行为 125
企业与组织顾客：机会巨大的市场 126
组织顾客的差异性 127
受多群体影响的购买决策 128
企业与组织顾客：问题解决型顾客 131
企业市场的买卖关系 133
电子商务改变企业市场 137
制造商：重要顾客 140
服务提供商：规模不大，但无处不在 142
零售商与批发商：为顾客而购买 142
政府市场 144
小结 145
关键术语 146
思考题 146
推荐案例 147
第8章 营销信息改进决策水平 148
急剧变化的营销信息 149
营销调研的内涵 151
科学手段与营销调研 153
营销调研的五阶段理论 153
阶段一：明确问题 154
阶段二：分析环境 154
阶段三：收集特定问题的相关数据 157
阶段四：分析数据 162
阶段五：解决问题 164
国际营销调研 165
调研信息的需求量 165
小结 166
关键术语 166
思考题 166
推荐案例 167
第9章 商品与服务的产品规划要素 168
与战略决策相关的产品问题 169
产品的概念 169
商品与服务的区别 170
整体产品线的开发 171
产品分类有助于营销战略的制定 172
消费品分类 172
企业产品的差异性 174
企业产品分类：他们是如何定义的 175
品牌的战略决策 177
品牌形成的有利条件 178
取得品牌知名度的艰难性 178
品牌名称与商标的保护 179
品牌的选择 180
品牌形成的运作者 180
包装的战略意义 181
包装的社会责任 182
战略规划中的担保政策 183
小结 184
关键术语 184
思考题 185
推荐案例 186
第10章 产品管理与新产品开发 187
产品的生命周期管理 188
产品生命周期与特定市场的联系 189
产品生命周期的长短变化 190
产品生命周期不同阶段的规划 192
新产品规划 195
系统的新产品开发程序的重要性 197
新产品开发：公司的全员努力 201
产品经理的需求 203
小结 203
关键术语 204
思考题 204
推荐案例 204
第11章 渠道与渠道系统的开发 205
渠道决策：营销战略的一个重要部分 206
理想渠道目标对渠道决策的指导性 207
直接渠道系统与间接渠道系统 207
渠道专员帮助解决渠道冲突 210
垂直营销系统的重点是最终消费者 211
渠道关系的管理 213
最佳渠道系统旨在实现理想的市场覆盖面 215
渠道系统的复杂性 217
小结 219
关键术语 219
思考题 219
推荐案例 220
第12章 物流与配送服务 221
实体配送：为顾客服务 222
实体配送顾客的服务 222
实体配送观念涉及整个配送系统 224
企业物流活动的协调 226
运输职能使营销战略增值 228
最优的运输方式 229
运输的经济规模 231
仓储职能与营销战略 232
专业仓储设施的必要性 233
配送中心：一种特殊的仓库 235
小结 235
关键术语 235
思考题 236
推荐案例 236
第13章 零售商、批发商及其
战略规划 237
批发商与零售商的战略规划 238
零售的本质 238
零售战略的制定 238
传统的零售商：尽力避免价格竞争 240
扩大品种与服务：成本高昂的竞争 241
量贩式零售商的演变 241
强调额外便利的零售商 243
网上零售 244
基于顾客需求的零售类型 247
零售发展与变化的原因 247
零售商的规模及盈利 248
零售的国别差异 250
批发商的界定 251
批发随时代变化而变 251
批发商实现增值的渠道 252
数量众多的批发商 253
代理中间商销售能力的强大 255
零售商和批发商的未来发展趋势 256
小结 257
关键术语 258
思考题 258
推荐案例 259
第14章 促销：整合营销传播 260
现有的促销方式 261
促销组合的计划、整合与管理 263
促销目的决定促销方式 264
促销需要有效的传播 266
整合直接响应时的促销最具目标性 267
始自顾客的传播过程 269
典型促销计划的整合 270
实施程序对促销计划的指导 273
促销组合在生命周期内的变化 274
促销预算的制定 275
小结 276
关键术语 277
思考题 277
推荐案例 277
第15章 人员推销 278
人员推销的重要性及地位 279
人员推销的种类 281
订单争取者：旨在开拓新的业务关系 281
订单接受者：培育关系以维持业务 282
通过广告和促销支持销售队伍 283
合适的渠道结构有助于责任分配 284
信息技术提供了推销工具 286
销售队伍建设：合理的挑选与培训 287
销售人员的报酬与激励 288
人员推销技巧：寻找潜在顾客与销售展示 291
小结 294
关键术语 294
思考题 294
推荐案例 295
第16章 广告与销售促进 296
广告、销售促进及营销战略决策 297
广告目标：一种战略决策 299
目标决定广告的类型 300
广告活动的协调：合作 302
最佳媒介的选用：如何传递信息 303
网络广告：新机遇、新挑战 306
最佳广告词：传播什么信息 308
广告公司的功能 309
广告效果测定的难度 311
如何避免不正当的广告 312
销售促进：运用多种方法刺激购买 313
销售促进管理中的问题 314
针对不同目标市场的不同促销方法 315
小结 316
关键术语 317
思考题 317
推荐案例 317
第17章 定价目标及策略 318
多种定价策略 319
定价目标指导价格战略规划 320
利润导向目标 320
销售导向目标 322
现状导向目标 322
为实现目标而制定的专门定价政策 323
弹性定价政策 323
物价水平政策：以产品生命周期为基准 325
价格结构多以报价单形式出现 327
折扣政策：报价扣除 327
优惠政策：报价减让 329
顾客获得的优惠 330
决定报价的地理定价政策 330
定价政策影响顾客价值 331
定价政策的合法性 333
小结 335
关键术语 335
思考题 336
推荐案例 336
第18章 商业领域的定价 337
定价：重要的战略决策 337
一些企业只采用加价策略 337
平均成本定价策略及其风险 341
营销管理者必须考虑各种成本 342
一些企业采用成本加成策略 345
用盈亏分析法评估各种定价 346
基于成本和需求的边际分析法 348
需求导向定价策略 351
整个产品线定价 355
以成本为基础的投标定价与谈判定价 356
小结 357
关键术语 358
思考题 358
推荐案例 359
第19章 营销计划的实施与控制：
发展和革新 360
营销计划离不开实施与控制 361
实施与控制离不开信息的及时更新 361
有效实施：计划的如期落实 362
实施：讲究质量 364
控制：为完善计划与实施提供反馈 369
销售分析：揭示现状 369
绩效分析：找出差别 370
绩效指标分析 371
绩效对比分析：找出实际问题 372
营销成本分析：控制成本 375
计划与控制的结合 378
营销审计 380
小结 380
关键术语 381
思考题 381
推荐案例 381
第20章 营销职能与其他职能之间
关系的管理 382
广义营销学 383
财务职能：实施营销计划的资金保证 384
生产与营销计划的协调 387
会计资料有助于揭示成本与盈利 391
人员：将计划付诸实施 395
小结 396
关键术语 397
思考题 397
推荐案例 397
第21章 创新营销计划的制定 398
营销计划并非局限于4P组合 399
4P组合需要了解目标市场 399
目标市场潜力与销售量预测 402
借助过去表现预测公司与产品的销售状况 404
预测未来表现要求谨慎判断 408
成本与销售分析对计划制定的指导作用 409
营销计划整合了全部细节 411
整体营销活动的计划与实施 414
参与国际营销活动的规划 414
小结 416
关键术语 417
思考题 417
推荐案例 418
第22章 顾客导向的伦理营销：
评价与挑战 419
如何评价市场营销 420
如何确定顾客满意度 420
微观营销：高成本运作 421
宏观营销：低成本运作 423
营销人员所面临的挑战 424
营销观念的未来 428
小结 428
思考题 429
推荐案例 429
案例 431
注释 470
Contents
Chapter One
Marketing誷 Value to Consumers, Firms, and Society 1
Marketing裌hat誷 It All About 2
Marketing Is Important to You 3
How Should We Define Marketing 4
Macro-Marketing 6
The Role of Marketing in Economic Systems 9
Marketing誷 Role Has Changed a Lot over the Years 10
What Does the Marketing Concept Mean 11
Adoption of the Marketing Concept Has Not Been Easy or Universal 13
The Marketing Concept and Customer Value 14
The Marketing Concept Applies in Nonprofit Organizations 16
The Marketing Concept, Social Responsibility, and Marketing Ethics 17
Conclusion 21
Key Terms 21
Questions and Problems 22
Suggested Cases 22
Chapter Two
Marketing Strategy Planning 23
The Management Job in Marketing 24
What Is Marketing Strategy Planning 25
Selecting a Market-Oriented Strategy Is Target Marketing 25
Developing Marketing Mixes for Target Markets 26
The Marketing Plan Is a Guide to Implementation and Control 29
The Importance of Marketing Strategy Planning 31
Creative Strategy Planning Needed for Survival 31
What Are Attractive Opportunities 32
Marketing Strategy Planning Process Highlights Opportunities 33
Types of Opportunities to Pursue 36
International Opportunities Should Be Considered 37
Conclusion 38
Key Terms 39
Questions and Problems 39
Suggested Cases 40
Chapter Three
Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning 41
Search for Opportunities Can Begin by Understanding Markets 42
Naming Product-Markets and Generic Markets 43
Market Segmentation Defines Possible Target Markets 45
What Dimensions Are Used to Segment Markets 49
A Best Practice Approach to Segmenting Product-Markets 52
More Sophisticated Techniques May Help in Segmenting 57
Differentiation and Positioning Take the Customer Point of View 57
Conclusion 60
Key Terms 61
Questions and Problems 61
Suggested Cases 61
Chapter Four
Evaluating Opportunities in the Changing Marketing Environment 62
The Marketing Environment 63
Objectives Should Set Firm誷 Course 63
Company Resources May Limit Search for Opportunities 65
Analyzing Competitors and the Competitive Environment 66
The Economic Environment 69
The Technological Environment 71
The Political Environment 72
The Legal Environment 74
The Cultural and Social Environment 76
Using Screening Criteria to Narrow Down to Strategies 78
Planning Grids Help Evaluate a Portfolio of Opportunities 80
Multiproduct Firms Have a Difficult Strategy Planning Job 81
Evaluating Opportunities in International Markets 82
Conclusion 83
Key Terms 83
Questions and Problems 83
Suggested Cases 84
Chapter Five
Demographic Dimensions of Global Consumer Markets 85
Target Marketers Focus on the Customer适 86
People with Money Make Markets适 86
Population Trends in the U.S. Consumer Market适 92
Income Dimensions of the U.S. Market适 98
Spending Varies with Income and Other Demographic Dimensions适 100
Ethnic Dimensions of the U.S. Market适 103
Conclusion适 104
Key Terms适 105
Questions and Problems适 105
Suggested Cases适 105
Chapter Six
Behavioral Dimensions of the Consumer Market适 106
Consumer Behavior裌hy Do They Buy What They Buy 适 107
The Behavioral Sciences Help You Understand the Buying Process适 107
Psychological Influences within an Individual适 108
Social Influences Affect Consumer Behavior适 114
Individuals Are Affected by the Purchase Situation适 117
Consumers Use Problem-Solving Processes适 118
Several Processes Are Related and Relevant to Strategy Planning 121
Consumer Behavior in International Markets 122
Conclusion 123
Key Terms 123
Questions and Problems适 124
Suggested Cases适 124
Chapter Seven
Business and Organizational Customers and Their Buying Behavior适 125
Business and Organizational Customers袮 Big Opportunity适 126
Organizational Customers Are Different适 127
Many Different People May Influence a Decision适 128
Organizational Buyers Are Problem Solvers适 131
Buyer-Seller Relationships in Business Markets适 133
Internet E-Commerce Is Reshaping Many Business Markets适 137
Manufacturers Are Important Customers适 140
Producers of Services裇maller and More Spread Out适 142
Retailers and Wholesalers Buy for Their Customers适 142
The Government Market适 144
Conclusion适 145
Key Terms适 146
Questions and Problems适 146
Suggested Cases适 147
Chapter Eight
Improving Decisions with Marketing Information适 148
Radical Changes Are Underway in Marketing Information适 149
What Is Marketing Research 适 151
The Scientific Method and Marketing Research适 153
Five-Step Approach to Marketing Research适 153
Defining the Problem—Step 1适 154
Analyzing the Situation—Step 2适 154
Getting Problem-Specific Data—Step 3适 157
Interpreting the Data—Step 4适 162
Solving the Problem—Step 5适 164
International Marketing Research适 165
How Much Information Do You Need 适 165
Conclusion适 166
Key Terms适 166
Questions and Problems适 166
Suggested Cases适 167
Chapter Nine
Elements of Product Planning for Goods and Services适 168
The Product Area Involves Many Strategy Decisions适 169
What Is a Product 适 169
Differences in Goods and Services适 170
Whole Product Lines Must Be Developed Too适 171
Product Classes Help Plan Marketing Strategies适 172
Consumer Product Classes适 172
Business Products Are Different适 174
Business Product Classes—How They Are Defined适 175
Branding Needs a Strategy Decision Too适 177
Conditions Favorable to Branding适 178
Achieving Brand Familiarity Is Not Easy适 178
Protecting Brand Names and Trademarks适 179
What Kind of Brand to Use 适 180
Who Should Do the Branding 适 180
The Strategic Importance of Packaging适 181
What Is Socially Responsible Packaging 适 182
Warranty Policies Are a Part of Strategy Planning适 183
Conclusion适 184
Key Terms适 184
Questions and Problems适 185
Suggested Cases适 186
Chapter Ten
Product Management and
New-Product Development适 187
Managing Products over Their Life Cycles适 188
Product Life Cycles Should Be Related to Specific Markets适 189
Product Life Cycles Vary in Length适 190
Planning for Different Stages of the Product Life Cycle适 192
New-Product Planning适 195
An Organized New-Product Development Process Is Critical适 197
New-Product Development: A Total Company Effort适 201
Need for Product Managers适 203
Conclusion适 203
Key Terms适 204
Questions and Problems适 204
Suggested Cases适 204
Chapter Eleven
Place and Development
of Channel Systems适 205
Place Decisions Are an Important Part of Marketing Strategy适 206
Place Decisions Are Guided by 襂deal Place Objectives适 207
Channel System May Be Direct or Indirect适 207
Channel Specialists May Reduce Discrepancies and Separations适 210
Channel Relationship Must Be Managed适 211
Vertical Marketing Systems Focus on Final Customers适 213
The Best Channel System Should Achieve Ideal Market Exposure适 215
Channel Systems Can Be Complex适 217
Conclusion适 219
Key Terms适 219
Questions and Problems适 219
Suggested Cases适 220
Chapter Twelve
Distribution Customer Service
and Logistics适 221
Physical Distribution Gets It to Customers适 222
Physical Distribution Customer Service适 222
Physical Distribution Concept Focuses on the Whole Distribution System适 224
Coordinating Logistics Activities among Firms适 226
The Transporting Function Adds Value to a Marketing Strategy适 228
Which Transporting Alternative Is Best 适 229
Economies of Scale in Transporting适 231
The Storing Function and Marketing Strategy适 232
Specialized Storing Facilities May Be Required适 233
The Distribution Center—A Different Kind of Warehouse适 235
Conclusion适 235
Key Terms适 235
Questions and Problems适 236
Suggested Cases适 236
Chapter Thirteen
Retailers, Wholesalers, and Their Strategy Planning适 237
Wholesalers and Retailers Plan Their Own Strategies适 238
The Nature of Retailing适 238
Planning a Retailer誷 Strategy适 238
Conventional Retailers—Try to Avoid Price Competition适 240
Expand Assortment and Service—To Compete at a High Price适 241
Evolution of Mass-Merchandising Retailers适 241
Some Retailers Focus on Added Convenience适 243
Retailing on the Internet适 244
Retailing Types Are Explained by Consumer Needs Filled适 247
Why Retailers Evolve and Change适 247
Retailer Size and Profits适 248
Differences in Retailing in Different Nations适 250
What Is a Wholesaler 适 251
Wholesaling Is Changing with the Times适 251
Wholesalers Add Value in Different Ways适 252
Merchant Wholesalers Are the Most Numerous适 253
Agent Middlemen Are Strong on Selling适 255
What Will Happen to Retailers and Wholesalers in the Future 适 256
Conclusion适 257
Key Terms适 258
Questions and Problems适 258
Suggested Cases适 259
Chapter Fourteen
Promotion袸ntroduction to Integrated Marketing Communications适 260
Several Promotion Methods Are Available适 261
Someone Must Plan, Integrate, and Manage the Promotion Blend适 263
Which Methods to Use Depends on Promotion Objectives适 264
Promotion Requires Effective Communication适 266
Integrated Direct-Response Promotion Is Very Targeted适 267
The Customer May Initiate the Communication Process适 269
How Typical Promotion Plans Are Blended and Integrated适 270
Adoption Processes Can Guide Promotion Planning适 273
Promotion Blends Vary over the Life Cycle适 274
Setting the Promotion Budget适 275
Conclusion适 276
Key Terms适 277
Questions and Problems适 277
Suggested Cases适 277
Chapter Fifteen
Personal Selling适 278
The Importance and Role of Personal Selling适 279
What Kinds of Personal Selling Are Needed 适 281
Order Getters Develop New Business Relationships适 281
Order Takers Nurture Relationships to Keep the Business Coming适 282
Supporting Sales Force Informs and Promotes in the Channel适 283
The Right Structure Helps Assign Responsibility适 284
Information Technology Provides Tools to Do the Job适 286
Sound Selection and Training to Build a Sales Force适 287
Compensating and Motivating Salespeople适 288
Personal Selling Techniques—Prospecting and Presenting适 291
Conclusion适 294
Key Terms适 294
Questions and Problems适 294
Suggested Cases适 295
Chapter Sixteen
Advertising and Sales Promotion适 296
Advertising, Sales Promotion, and Marketing Strategy Decisions适 297
Advertising Objectives Are a Strategy Decision适 299
Objectives Determine the Kinds of Advertising Needed适 300
Coordinating Advertising Efforts with Cooperative Relationships适 302
Choosing the 褺est Medium—How to Deliver the Message适 303
Advertising on the Internet—New Opportunities and New Challenges适 306
Planning the 褺est Message—What to Communicate适 308
Advertising Agencies Often Do the Work适 309
Measuring Advertising Effectiveness Is Not Easy适 311
How to Avoid Unfair Advertising适 312
Sales Promotion—Do Something Different to Stimulate Change适 313
Problems in Managing Sales Promotion适 314
Different Types of Sales Promotion for Different Targets适 315
Conclusion适 316
Key Terms适 317
Questions and Problems适 317
Suggested Cases适 317
Chapter Seventeen
Pricing Objectives and Policies适 318
Price Has Many Strategy Dimensions适 319
Objectives Should Guide Strategy Planning for Price适 320
Profit-Oriented Objectives适 320
Sales-Oriented Objectives适 322
Status Quo Pricing Objectives适 322
Most Firms Set Specific Pricing Policies—To Reach Objectives适 323
Price Flexibility Policies适 323
Price-Level Policies—Over the Product Life Cycle适 325
Most Price Structures Are Built around List Prices适 327
Discount Policies—Reductions from List Prices适 327
Allowance Policies—Off List Prices适 329
Some Customers Get Something Extra适 330
List Price May Depend on Geographic Pricing Policies适 330
Pricing Policies Combine to Impact Customer Value适 331
Legality of Pricing Policies适 333
Conclusion适 335
Key Terms适 335
Questions and Problems适 336
Suggested Cases适 336
Chapter Eighteen
Price Setting in the Business World适 337
Price Setting Is a Key Strategy Decision适 337
Some Firms Just Use Markups适 337
Average-Cost Pricing Is Common and Can Be Dangerous适 341
Marketing Managers Must Consider Various Kinds of Costs适 342
Some Firms Add a Target Return to Cost适 345
Break-Even Analysis Can Evaluate Possible Prices适 346
Marginal Analysis Considers Both Costs and Demand适 348
Demand-Oriented Approaches for Setting Prices适 351
Pricing a Full Line适 355
Bid Pricing and Negotiated Pricing Depend Heavily on Costs适 356
Conclusion适 357
Key Terms适 358
Questions and Problems适 358
Suggested Cases适 359
Chapter Nineteen
Implementing and Controlling Marketing Plans: Evolution
and Revolution适 360
Good Plans Set the Framework for Implementation and Control适 361
Speed Up Information for Better Implementation and Control适 361
Effective Implementation Means That Plans Work as Intended适 362
Building Quality into the Implementation Effort适 364
Control Provides Feedback to Improve Plans and Implementation适 369
Sales Analysis Shows What誷 Happening适 369
Performance Analysis Looks for Differences适 370
Performance Indexes Simplify Human Analysis适 371
A Series of Performance Analyses May Find the Real Problem适 372
Marketing Cost Analysis—Controlling Costs Too适 375
Planning and Control Combined适 378
The Marketing Audit适 380
Conclusion适 380
Key Terms适 381
Questions and Problems适 381
Suggested Cases适 381
Chapter Twenty
Managing Marketing誷 Link with Other Functional Areas适 382
Marketing in the Broader Context适 383
The Finance Function: Money to Implement Marketing Plans适 384
Production Must Be Coordinated with the Marketing Plan适 387
Accounting Data Can Help in Understanding Costs and Profit适 391
People Put Plans into Action适 395
Conclusion适 396
Key Terms适 397
Questions and Problems 397
Suggested Cases 397
Chapter Twenty-One
Developing Innovative
Marketing Plans适 398
Marketing Planning Process Is More than Assembling the Four Ps适 399
Blending the Four Ps Takes Understanding of a Target Market适 399
Forecasting Target Market Potential and Sales适 402
Forecasting Company and Product Sales by Extending Past Behavior适 404
Predicting Future Behavior Calls for More Judgment and Some Opinions适 408
Analysis of Costs and Sales Can Guide Planning适 409
The Marketing Plan Brings All the Details Together适 411
Companies Plan and Implement Whole Marketing Programs适 414
Planning for Involvement in International Marketing适 414
Conclusion适 416
Key Terms适 417
Questions and Problems适 417
Suggested Cases适 418
Chapter Twenty-Two
Ethical Marketing in a
Consumer-Oriented World: Appraisal and Challenges适 419
How Should Marketing Be Evaluated 适 420
Can Consumer Satisfaction Be Measured 适 420
Micro-Marketing Often Does Cost Too Much适 421
Macro-Marketing Does Not Cost Too Much适 423
Challenges Facing Marketers适 424
How Far Should the Marketing Concept Go 适 428
Conclusion适 428
Questions and Problems适 429
Suggested Cases 429
Cases适 431
Notes适 470
