本书试图为读者展示一幅品牌的画卷，包括品牌是什么（及不是什么），品牌为什么能起作用（及不能起作用），最重要的是如何在品牌的逻辑性和神秘性之间架设一座桥梁，消弭品牌战略和用户体验之间的鸿沟，以帮助企业借助品牌建立起持久的竞争优势。
本书形式图文并茂，内容轻松易读，非常适合作为品牌入门读物。

无

议之者众，知之者寡，深谙其管理之道者，更寥寥无几。虽如此，人皆盼之。此为何物？当然是品牌塑造，它可以说是自电子表格出现以来最强大的商业工具。
在本书中，我力图展示一种高屋建瓴的品牌观：它是（不是）什么，为什么它起（不起）作用，以及最重要的是，如何跨越思考上的逻辑推理（logic）和创意上的神来之笔（magic）之间的鸿沟，以建立一种可持续的竞争优势。
虽然大多数关于品牌的书籍都提供了一系列详尽的（有时读得令人筋疲力尽的）案例和研究来支持其作者的论点，但这里我采取了相反的策略。通过提供最少的必要信息，并使用会议室的速记方式，如插图、图表和总结，我希望能将品牌塑造的几大理念变成你关注的焦点。
你的时间很宝贵，所以我的第一目标是给你一本书，让你可以在一次短途飞行中就能读完；我的第二目标是给予你可以持续应用于整个职业生涯的强有力的执行原则。

马蒂·诺伊迈尔

品牌

本书直接切入到“品牌是什么”这一议题之核心，推荐企业的每个人阅读。
—— 英特尔全球创意总监
苏珊·洛克莱斯（Susan Rockrise）
本书就像一把利刃，切掉了围绕品牌的所有浮夸、伪学术性的评述。
—— 奥美（国际）广告公司首席创新官
布莱恩·柯林斯（Brian Collins）
在本书中，诺伊迈尔提示我们，所有品牌塑造的关键在于用户体验，用户的看法胜过我们的看法。
—— 联合包裹服务公司（UPS）全球销售与市场高级副总裁
库尔特·库恩（Kurt Kuehn）
本书读起来轻松愉悦，它以简约、直观的方式提出了深刻、务实的建议。
——《创建强势品牌》作者，管理咨询公司Prophet副主席
戴维·阿克（David Aaker）

前言
引言 / 2
品牌不是什么 / 3
为什么品牌突然变得炙手可热 / 10
我们信任威瑞信 / 12
你的品牌价值几何 / 14
品牌的产生 / 16
品牌鸿沟 / 17
魅力品牌 / 20
第一章　原则1：与众不同 / 32
三个小问题 / 33
与众不同—我喜欢它 / 36
营销的演变 / 40
全球化VS群落主义 / 41
聚焦、聚焦、聚焦 / 46
你是在培育还是在收割你的品牌 / 48
第二章　原则2：合作 / 52
建立品牌需要坚实的团队 / 53
新型合作伙伴 / 56
为好莱坞欢呼 / 64
原型的力量 / 70
第三章　原则3：创新 / 74
轮胎遇到马路 / 75
大家都朝左时，你朝右 / 78
品牌还是平淡 / 82
那些疯狂的新名字 / 84
图标和化身 / 89
一切尽在包装 / 92
我们的网站“穿这身衣服”看起来是否显得“肥胖” / 98
第四章　原则4：验证 / 104
沟通的新模式 / 105
人与人是不同的 / 109
测试并非“下里巴人” / 110
焦点小组的迷思 / 114
如何避免“跑偏” / 116
替换测试 / 117
概念测试 / 122
现场测试 / 128
我们在找什么 / 129
第五章　原则5：培育 / 136
鲜活的品牌 / 137
你像是每天都在写书 / 139
作为指南针的品牌 / 142
保护品牌 / 144
CBO都去哪儿了 / 146
良性循环 / 150
课后复习 / 152
品牌术语表 / 161
推荐阅读 / 202
致谢 / 217