本书以当前的全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销管理的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型和外部环境来选择国外市场及其进入模式，完整地介绍了公司应如何就国际营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。
本书适合于营销学和管理学的学生，以及专门从事或准备从事国际市场营销管理的从业人员。

无

全球化是指国家经济相互依赖程度日益增加—包括不同市场的顾客、生产商、供应商和政府。因此，国际营销反映了企业在世界不同国家销售、分销产品和服务的趋势。这与政府削减贸易及投资壁垒，企业在多个国家生产，以及国外企业不断在本土市场扩大竞争息息相关。
多年来，跨国界的偏好趋同性引起的市场全球化，被认为是导致大型跨国企业利用规模经济优势成功推出世界标准产品的原因。
在约翰·奈斯比特（John Naisbitt）1994年的著作《全球化悖论》（The Global Paradox）一书中，特别是最后一部分提出：
在大型的全球经济体中，跨国企业主导世界经济，这一心态简直大错特错。世界经济规模越大越开放，小型或中型企业越可能起主导作用。我一生经历的巨大转折之一，便是由“规模经济”向“不规模经济”转变；从“越多越好”到“越大越低效、花费越高越浪费的官僚主义、越不灵活越悲惨”转变。随着我们向全球化环境的转变，新的悖论出现了：越小越迅速的市场玩家在更广泛的领域占据优势。
当大型企业（如IBM、ABB）缩减规模的时候，它们开始寻求模仿成功的中小型企业的创业行为，这些中小型企业在实施阶段比大型企业做得更好。由于小型企业或大型企业（部门）的行为日渐趋同，中小型企业与大型企业在国际营销行为方面的差异会逐渐消失。而此时，大型企业正在缩减规模并下放决策权，其结果就是，国际营销的核心成为以决策和行为为导向的方法。这种方法也将成为本书的特点。
由于规模较小，大多数中小型企业并不具有传统大型企业那样的能力、市场竞争力和资源。与资源丰富的大型企业相比，中小型企业所面临的全球化经营中的复杂性对其来说更加难以应对。因此，在全球化背景下中小型企业要想获得成功，很大程度上依赖于正确的国际营销战略的决策和实施。
在任何组织中，营销管理的首要职能是设计和执行有效且可盈利的营销计划。企业在国内市场如此，在国际市场也是如此。从资金投入特别是高层管理者的时间和投入来说，国际化是成本极高的活动。由于花费极高，国际化必须在增加额外销量的同时，为企业创造更多的价值，换句话说，企业需要通过国际化来增强竞争优势。因此，除非能在国际化中获益，否则企业最好只在国内市场经营。
即便企业只在一个国外市场经营，其国际营销管理的任务也是极复杂的，更不用说企业决定在多个国外市场经营，那时国际营销管理任务会变得更加错综复杂。在这些情形下，营销计划必须适应具有不同购买力、不同背景、不同语言和文化的顾客的需求和偏好。而且，竞争模式和经营方式在各国间会存在差异，有时在同一国家的不同地区也会存在差异。然而，尽管存在诸多差异，抓住跨国市场的相似之处是很重要的。一些国际营销活动的协调是必要的，但同时企业也会通过将一个国家积累的经验和知识转移到另一国家的方式来获得跨境协作优势的机会。
0.1　目标
本书的价值链给读者提供了一个开发和实施国际营销计划的分析决策模型。因此，读者应该能分析、选择和评估适用于与国际营销流程相关的五项主要管理决策的概念框架：①决定是否国际化；②决定进入哪些市场；③市场进入战略；④设计国际营销计划；⑤实施和协调国际营销计划。
学习完本书，读者应该能更好地理解企业如何通过设计和实施以市场为导向的营销计划来提升全球竞争力。
0.2　目标群体
本书是为那些想要开发有效的决策导向型国际营销体系的受众而写，并作为全球／国际营销本科及研究生课程的教材；第二类受众是参加与国际营销或出口相关业务的非本科教育课程的庞大函授人群。另外，希望了解国际营销领域最新发展的经理人也会对本书感兴趣。
0.3　要求
市场营销的基础课程。
0.4　特色
本书立足于参与国际市场竞争企业的视角，没有考虑其在来源国的运营。本书具有以下特色：
专注于中小型企业；
以决策／行为为导向的方法；
价值链的方法（包括传统的产品价值链和服务价值链）；
价值网络的方法（包括垂直和水平运营的企业）；
在书中整合了社交媒体营销的方法；
涵盖全球的买卖双方之间的关系；
广泛涵盖天生全球化的企业，以及作为传统关键客户管理（key account management，KAM）延伸的全球客户管理（global account management，GAM）企业；
描述了备受关注的最新营销理论，如服务价值链、价值创新、蓝海战略、社会营销、企业社会责任、全球客户管理、病毒式营销、感官营销和名人营销等理论；
旨在成为一本“真正”的国际营销书籍，所选案例来自全球范围，如欧洲、中东、非洲、远东地区、北美和南美；
提供一个完整且聚焦的关于全面国际营销规划过程的概览；
使用很多全新的例子和案例来说明理论的现实应用。
0.5　框架
因为本书采用明确的决策导向方法，它的构架是根据营销人员在国际营销过程中面临的五个主要决策来设计的。全书共19章，分为五个部分。图0-1中的大纲展示了这五部分的整体性。国际营销调研被认为是决策过程的组成部分，因此被包含在本书中（见第5章）。营销调研是关于进入哪个市场决策的重要输入信息（见第Ⅱ部分开篇）。真实企业的国际营销实践作为案例在本书贯穿始终。而且，每章结尾都以案例研究结束，并包含思考题供学生思考。

图0-1　本书框架
0.6　第7版中的新内容
本书第7版关注两个重要的主题：“全球本土化”和“万物互联”。第7版提到的全球化概念使国际营销人员可以同时利用“本土化”和“全球化”所产生的协同效应。另一个重要的方面是强调所谓的“万物互联”，目前正在逐渐融入世界各地的顾客日常沟通和购买行为的各个环节。因此，这种互联网日益普及的情况也会反映在每章和大部分案例展示中。本书还围绕我们熟知的中小型企业国际化经历的各阶段构建体系展开阐述。
本书的章节和案例全部来自最新的期刊文章和公司信息。基于此，各章还将引入以下新问题：
第1章—目前，通过产品价值链和服务价值链提供顾客价值的概念，正在通过增加“顾客体验”延伸成为价值生产者。增强现实（AR）能够被视为体验式营销的一种形式，因为它不仅关注单一产品/服务，还关注由顾客创造的全部体验。AR技术增强了顾客当前对于现实的感知。
第2章—“U形曲线”作为一种鉴定的方式被引入，确定以国际化的方式能够服务国家数量的上限。国际化为扩张的公司带来成本压力，这也解释了为什么深入的国际化会对利润产生消极影响，以及为什么过度国际化的公司可能会降低它们的国际化程度。
第4章—介绍“共享经济”，个体通常利用在线市场租用其他人拥有的资产（产品或服务）。有多种方式能够销售产品的使用权而非所有权。喜利得作为一家为全球建筑业提供产品、系统和服务的企业，如今不仅销售手持电动工具，还销售产品的使用权。这一章也介绍了巴尼的VRIO分析，以确定特定公司资源的潜在竞争。
第5章—以亚马逊作为案例，来说明企业应如何使用大数据和统计创造竞争优势。亚马逊如今正在将其算法服务业务外包给其他公司，比如通过亚马逊云服务（AWS）。
第6章—展示谷歌这样的公司如何应对政策风险。谷歌介入欧盟反垄断的案例也证明了这一点。
第8章—介绍了GLOBE模型，这是霍夫施泰德理论的更新扩展。这一章也讨论了文化层面对道德决策制定的影响。
第12章—介绍了不同国家的组织间，即总部与特定子公司/东道国之间文化互动的框架。
第14章—介绍了通过“云计算”实现的e服务。另外，3D打印作为一个可能的定制化新型工业革命被引入。在第Ⅴ部分，全球移动App营销被视为新型国际营销工具，由于全球3G和4G移动服务的推出以及智能手机和平板电脑的日益普及，它受到越来越多的关注。移动增值服务（MVAS）代表一种特殊情况，App不直接提供销售服务，而是旨在帮助顾客解决问题或做出决策。这样的App丰富了提供产品或服务的整体用户体验。
第15章—介绍了免费增值（免费+增值）价格战略，先提供免费的产品或服务（免费），之后推出更多高级属性或功能的变化（增值）。
第16章—与全渠道零售（或多渠道零售）相关，基于两个基础维度：信息传递和完成交易，引入一个2×2矩阵。
第17章—目前包含传统的单向市场沟通—打“保龄球”到“弹球”的转换。在社交媒体营销中，保龄球的比喻不再适合。在这个新的领域，营销应被更好的描述为“弹球”：公司将“营销球”（即品牌）提供到一个动态且混沌的市场环境中。
在各章中加入了真实公司的最新案例。
在各章中加入了许多全新的有趣的案例研究。
此外，加入了一部分全新的案例。
0.7　教学／学习辅助
本书的一个优势在于其教学特色：
学习目标告诉读者在结束学习后能够做什么。
真实案例和示例丰富了内容，并让读者更能联系营销模型。
每章结尾都总结概括了本章的主要内容。
每章都包含两个案例研究，能帮助学生将章节中的模型与特定商业环境进行联系。
“问题讨论”允许学生进一步探讨重要问题。
案例分析—每部分都有五个符合本章主题的案例研究。为强化学习，所有案例分析都有讨论题。案例分析都基于现实案例，这些企业的其他信息可通过互联网获得。企业案例选材于不同国家，以代表世界不同地区。（“案例分析”的内容扫描英文目录后的二维码。）
可做出不同选择的问题。

市场营销

随着改革开放的进一步深化，以及新世纪“一带一路”合作倡议的广泛开展，中国企业将更广泛且更彻底地融入全球经济当中。随之而来的，国际营销管理实践中的机遇与挑战会增加，对国际营销管理人才的需求也会越来越大。本书以当前经济和文化的全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济/社会文化环境对国际营销的影响。本书根据国际营销决策的五个关键管理问题将全书分为五个部分：“是否进行国际化”的决策；“决定进入那些市场”的决策；“市场进入战略”的决策；“设计国际营销计划”的决策；“实施和协调国际营销管理”的决策。

本书有如下特点
系统性。本书基于国际营销决策过程中的五个关键管理阶段将本书分为结构清晰、思路明确的五个部分。
实践性。本书力求将理论与实践相结合，由开篇案例引出各章讨论的重点，并在章末提供有针对性的案例分析来帮助读者将理论知识与实践问题进行联系，注重读者应用能力的培养。
前沿性。本书融合了如3D打印、大数据、共享经济等目前科技、商业发展前沿的热点内容，并将其与国际营销进行了有机结合，让读者既能够丰富视野又能够把握国际营销发展的脉络。
可读性。本书中广泛使用图表等视觉辅助工具，在增加阅读趣味性的同时，帮助读者更好地理解本书所涉及的专业知识。

本书可作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、国际贸易等专业学生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。

前言
第Ⅰ部分　决定是否国际化
第I部分视频案例分析　优步（Uber） 4
第1章　企业中的全球市场营销 5
学习目标 5
1.1　全球化概论 6
1.2　开发国际营销计划的流程 6
1.3　中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较 7
营销洞见1-1　乐高公司的“战略漂移” 14
营销洞见1-2　任天堂游戏机的规模经济 16
营销洞见1-3　福特的全球市场计划 18
1.4　是否所有企业都应该走国际化的道路 19
1.5　“国际营销”概念的发展 20
营销洞见1-4　海丽汉森正在通过地理定位技术实现本土化 23
营销洞见1-5　宝莹黑色专用+宝莹长袍专用=全球本土化（同样的产品加之不同的包装和市场沟通） 23
1.6　全球一体化及市场响应的驱动力 24
营销洞见1-6　麦当劳正朝着更高的市场响
　应程度迈进 27
1.7　将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架 28
1.8　价值商店和“服务价值链” 34
1.9　国际体验式营销 38
营销洞见1-7　凯斯建筑设备开始体验式营销 41
营销洞见1-8　宜家家居对增强现实技术（AR）的使用 42
1.10　信息产业和虚拟价值链 43
1.11　总结 44
案例研究
案例研究1-1　绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化 45
案例研究1-2　猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚 50
视频案例研究1-3　妮维雅（Nivea） 52
问题讨论 53
参考文献 53
第2章　国际化的起源 55
学习目标 55
2.1　简介 56
2.2　国际化的动机 56
营销洞见2-1　野格利口酒：一个家族企业因“管理需求”让著名的草本利口酒走向世界 58
营销洞见2-2　日本公司的全球化营销和规模经济 61
营销洞见2-3　海尔的国际化：主动动机和被动动机 64
2.3　启动出口的触发因素（促变因素） 65
2.4　国际化的障碍/风险 69
营销洞见2-4　英国电信的去国际化 73
2.5　总结 75
案例研究
案例研究2-1　生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水 75
案例研究2-2　埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化 78
视频案例研究2-3　汤姆斯（TOMS）鞋 79
问题讨论 80
参考文献 80
第3章　国际化理论 82
学习目标 82
3.1　简介 83
3.2　乌普萨拉国际化模型 85
3.3　交易成本分析模型 89
3.4　网络模型 92
3.5　天生国际化 94
营销洞见3-1　韩国流行音乐：已经在世界各地取得成功的“天生全球化”现象 95
3.6　总结 99
案例研究
案例研究3-1　尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象 100
案例研究3-2　梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化 103
视频案例研究3-3　锐步 104
问题讨论 104
参考文献 104
第4章　开发企业国际竞争力 107
学习目标 107
4.1　引言 108
4.2　国家竞争力分析（波特钻石模型） 108
4.3　行业竞争分析（波特五力模型） 113
4.4　价值链分析 118
营销洞见4-1　喜利得正在出售使用体验，而非产品 120
4.5　可持续的全球价值链 131
4.6　企业社会责任（CSR） 131
营销洞见4-2　金吉达（CHIQUITA）：将CSR融入资源库 133
4.7　价值网 135
营销洞见4-3　价值网：在每个航空公司联盟内竞争者间的合作与竞争 136
4.8　蓝海战略和价值创新 137
营销洞见4-4　一级方程式酒店：实践中的价值创新 139
4.9　总结 141
案例研究
案例研究4-1　任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了 142
案例研究4-2　大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场 148
视频案例研究4-3　耐克（Nike） 152
问题讨论 152
参考文献 152
第Ⅱ部分　决定进入哪些市场
第Ⅱ部分视频案例分析　本田飞机（HondaJets）：本田进入小型商务飞机市场 159
第5章　国际营销调研 161
学习目标 161
5.1　简介 162
5.2　国际营销调研人员的角色变化 162
5.3　国际营销调研与决策过程的关联 163
5.4　二手数据调研 165
5.5　原始数据调研 169
5.6　其他市场调研类型 180
5.7　基于Web 2.0的市场调研 184
营销洞见5-1　亚马逊：通过市场研究及分析维持竞争优势 185
5.8　设立国际营销信息系统 186
5.9　总结 187
案例研究
案例研究5-1　德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研 188
案例研究5-2　乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场 189
视频案例研究5-3　宝马i3：电动汽车 192
问题讨论 192
参考文献 193
第6章　政治和经济环境 194
学习目标 194
6.1　简介 195
6.2　政治/法律环境 195
6.3　经济环境 204
6.4　欧洲经济、货币联盟和欧元 210
营销洞见6-1　欧盟反垄断监管机构控诉谷歌的竞争行为 210
6.5　“金砖国家”：世界新的增长市场 213
营销洞见6-2　小凉（Chotukool）冰箱：印度格德雷吉公司正在为金字塔底层市场制造破坏性创新（低价冰箱） 214
6.6　作为市场机遇的“金字塔底层” 215
营销洞见6-3　沃达康（Vodacom）：在非洲延伸至BOP顾客和BOP企业家 217
营销洞见6-4　维尔铁酷派（Voltic Cool Pac）：在加纳的水销售 218
6.7　总结 219
案例研究
案例研究6-1　G-20和经济金融危机：全球化到底是什么 221
案例研究6-2　丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压元件制造商 222
视频案例研究6-3　关于全球化的辩论 223
问题讨论 224
参考文献 224
第7章　社会文化环境 225
学习目标 225
7.1　简介 226
7.2　文化的层次 227
营销洞见7-1　伊莱克斯为日本市场调整吸尘器 229
7.3　高语境和低语境文化 229
7.4　文化的因素 231
营销洞见7-2　在中国，雪铁龙C4品牌被更名为雪铁龙C-Quatre（世嘉） 231
营销洞见7-3　沙特阿拉伯的感官和触摸文化vs.欧洲广告 234
7.5　霍夫施泰德模型（“4 + 1”维度模型）vs. GLOBE模型 238
营销洞见7-4　拍立得在穆斯林市场的成功 238
营销洞见7-5　宝矿力水特：一种日本软
　饮料在亚洲扩张销售 240
7.6　管理文化差距 241
7.7　世界文化的趋同或分化 242
7.8　文化维度对道德决策的影响 243
营销洞见7-6　对美的追求打开了亚洲美白产品的市场 245
7.9　总结 246
案例研究
案例研究7-1　太阳马戏团：革命性的马戏艺术正在扩大其全球范围 247
案例研究7-2　宜家《家居指南》：有无文化差异 249
视频案例研究7-3　艾尔健（Allergan）：肉毒杆菌和乳房植入物的制造商 251
问题讨论 251
参考文献 252
第8章　国际市场选择过程 253
学习目标 253
8.1　简介 254
8.2　国际市场选择：中小型企业vs.大型企业 254
8.3　为国际市场选择构建模型 255
营销洞见8-1　博世安全系统：中东地区火警探测系统的国际市场选择 269
8.4　市场扩张策略 273
营销洞见8-2　“新的”的瀑布方法 273
营销洞见8-3　一个“向上渗透”策略的例子 275
营销洞见8-4　巴贾杰正在挑选被全球领导者所忽视的新国际市场 279
8.5　全球产品/市场组合 279
8.6　总结 280
案例研究
案例研究8-1　塔塔Nano汽车：世界上最便宜汽车的国际市场选择 282
案例研究8-2　飞利浦照明：在中东筛选市场 287
视频案例研究8-3　奥利奥（亿滋国际） 290
问题讨论 290
参考文献 291
第Ⅲ部分　市场进入战略
第Ⅲ部分视频案例分析　米勒（Müller）酸奶进入美国市场 297
第9章　进入模式的选择方法 299
学习目标 299
9.1　简介 300
9.2　交易成本方法 300
9.3　影响进入模式选择的因素 302
营销洞见9-1　Zara根据距离新市场的心理距离，正在改变其优先的进入模式选择 306
9.4　总结 306
案例研究
案例研究9-1　亚尔斯堡：挪威奶酪之王正定夺新的市场进入模式 308
案例研究9-2　安思尔避孕套：收购是获得欧洲市场份额的正确方式吗 310
视频案例研究9-3　理解进入中国市场的进入模式 314
问题讨论 314
参考文献 314
第10章　出口模式 315
学习目标 315
10.1　简介 316
10.2　间接出口模式 318
10.3　直接出口模式 322
营销洞见10-1　在选择新的经销商时，弗里特伍德的罗夫特豪斯的决策标准 324
10.4　合作出口模式/出口营销集团 329
10.5　总结 330
案例研究
案例研究10-1　利肖姆利尼阿夸维特酒：挪威阿夸维特酒品牌的国际营销 331
案例研究10-2　佩尔勒产品：一家正在新的出口市场寻求代理商和合作伙伴的印度饼干生产商 333
视频案例研究10-3　诚实茶（Honest Tea） 335
问题讨论 335
参考文献 336
第11章　中间商进入模式 337
学习目标 337
11.1　简介 338
11.2　合同制造 338
11.3　许可经营 339
11.4　特许经营 342
营销洞见11-1　熊宝宝工作坊在德国–奥地利–瑞士使用间接特许经营模式 344
11.5　合资企业或战略联盟 348
营销洞见11-2　健怡苏格兰水与百事瓶装集团（PBG在俄罗斯的分销联盟（Y联盟） 350
营销洞见11-3　塞呋盾：中国安全套生产商需要合作伙伴来进入欧洲市场 358
11.6　其他中间商进入模式 359
11.7　总结 362
案例研究
案例研究11-1　Hello Kitty：卡通猫能在世界各地的热议中存活吗 362
案例研究11-2　Kabooki：乐高品牌的授权 365
视频案例研究11-3　万豪酒店（Marriott） 367
问题讨论 368
参考文献 368
第12章　层次模式 370
学习目标 370
12.1　简介 371
12.2　国内销售代表或电子商务渠道 372
12.3　驻地销售代表/国外分销处/国外销售子公司 372
12.4　销售和生产子公司 374
12.5　子公司发展及一体化战略 375
12.6　区域中心（区域总部） 377
12.7　跨国组织 378
12.8　建立全资子公司—收购或绿地投资 379
12.9　总部的选址/迁址 380
12.10　国外撤资：退出国外市场 381
营销洞见12-1　特易购9年后于2012年从日本市场退出 381
营销洞见12-2　沃尔玛从德国市场退出 383
12.11　总结 385
案例研究
案例研究12-1　拉夫·劳伦：Polo向东南亚内部分销 386
案例研究12-2　杜蕾斯安全套：SSL集团将通过自己的组织在日本市场出售杜蕾斯安全套 388
视频案例研究12-3　星巴克（Starbucks） 389
问题讨论 390
参考文献 390
第13章　国际外包决策和次级供应商的角色 391
学习目标 391
13.1　简介 392
13.2　国际外包的原因 393
13.3　分包的类型 395
13.4　买卖双方的互动 396
13.5　买卖双方关系的发展 399
13.6　反向营销：从卖方主动到买方主动 402
13.7　分包商的国际化 403
营销洞见13-1　日本网络外包的案例：马自达座椅外包案例 405
13.8　项目出口（总承包合同） 406
13.9　总结 407
案例研究
案例研究13-1　ARM：在世界计算机芯片市场上挑战英特尔 408
案例研究13-2　博世Indego：如何在一个新的全球产品市场（机器人割草机）中建立B2B和B2C关系 412
视频案例研究13-3　通力（Kone）电梯和扶梯 415
问题讨论 416
参考文献 416
第Ⅳ部分　设计国际营销计划
第IV部分视频案例分析　亚维咏龙舌兰酒（Avión Tequila） 426
第14章　产品决策 427
学习目标 427
14.1　简介 428
14.2　国际化产品供应物的维度 428
14.3　开发国际化服务战略 428
营销洞见14-1　Salesforce.com“云”顾客关系管理解决方案的提供者 434
14.4　产品生命周期 434
营销洞见14-2　iOS（苹果）/ Android（谷歌）智能手机业务的全球大赛 438
营销洞见14-3　Threadless T恤的众包商业模式 441
14.5　为国际市场开发新产品 443
营销洞见14-4　产品发明：印度的太阳能便携式充电系统 449
14.6　产品定位 449
营销洞见14-5　中国钢琴制造商正在经历“原产国”效应 450
营销洞见14-6　杜莎夫人蜡像馆：一个在全球范围内让人们与名人更靠近的品牌 451
14.7　品牌资产 452
14.8　品牌化决策 453
营销洞见14-7　联合利华的织物柔顺剂：一个本土品牌在多个市场中的案例 454
营销洞见14-8　处于在阿尔迪折扣超市自有品牌下进行生产的压力中的家乐氏 458
营销洞见14-9　壳牌与法拉利和乐高的联合品牌 459
营销洞见14-10　Roundup：一个多市场的全球品牌 460
营销洞见14-11　美极：通过并购成为多市场的本地品牌 462
14.9　感官品牌化 462
营销洞见14-12　星巴克不断扩大的产品线战略导致其“气味营销策略”出现问题 465
14.10　互联网在面向产品决策的顾客合作中的应用 466
14.11　3D打印：一种新型的用于定制化服务的工业解决方案 469
14.12　全球移动App营销 470
营销洞见14-13　欧莱雅正在用手机App化妆天才来扩大客户的购买体验 472
14.13　“长尾”策略 473
14.14　品牌仿冒和防伪策略 475
14.15　总结 476
案例研究
案例研究14-1　Danish Klassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪 476
案例研究14-2　芝宝制造公司：打火机之外，产品多样化是否走得太远 480
视频案例研究14-3　博柏利（Burberry）品牌 481
问题讨论 482
参考文献 483
第15章　定价决策和商业条款 486
学习目标 486
15.1　简介 487
15.2　国际定价战略与国内定价战略的比较 487
15.3　影响国际定价决策的因素 487
15.4　国际定价策略 491
营销洞见15-1　德国汽车制造商在中国使用“撇脂”价格策略 492
营销洞见15-2　“市场定价”（“大众卖点”）策略的使用：在耐克旗下，匡威品牌正在卷土重来 494
营销洞见15-3　大众集团的产品组合定价策略 498
营销洞见15-4　吉列的溢价定价策略 499
营销洞见15-5　柯达的打印机和墨盒分开遵循了反向的“买入/跟进”战略 500
15.5　互联网对跨境定价的影响 509
15.6　销售和交货条款 511
15.7　支付条款 513
15.8　出口融资 516
15.9　总结 518
案例研究
案例研究15-1　哈雷–戴维森：品牌形象能否说明定价水平 519
案例研究15-2　吉列公司：有可能对剃须刀刀片实行标准化定价吗 520
视频案例研究15-3　凡士林（Vaseline）定价策略 521
问题讨论 522
参考文献 523
第16章　分销决策 525
学习目标 525
16.1　引言 526
16.2　渠道决策的外部决定因素 527
16.3　渠道结构 529
营销洞见16-1　博柏利：这个标志性英国奢侈品牌瞄准全球25个较富裕的城市 532
16.4　多渠道策略 533
营销洞见16-2　戴尔对多渠道分销战略的使用 535
16.5　管理和控制分销渠道 537
16.6　互联网在分销决策中的应用 541
16.7　在线零售 543
16.8　智能手机营销 544
16.9　国际零售中的渠道权力 546
营销洞见16-3　“香蕉分割”模式 546
16.10　灰色营销（平行进口） 550
16.11　总结 551
案例研究
案例研究16-1　戴比尔斯：前向整合钻石业价值链 552
案例研究16-2　特百惠：全球直销模式仍在继续 555
视频案例研究16-3　敦豪航空货运公司（DHL） 558
问题讨论 558
参考文献 559
第17章　沟通决策（促销策略） 560
学习目标 560
17.1　简介 561
17.2　沟通过程 561
营销洞见17-1　富世华的消费者轮盘 564
17.3　沟通工具 565
营销洞见17-2　乐高旋风忍者的360度营销沟通 570
营销洞见17-3　利口乐的草药喉糖在其国际化营销中正在使用名人代言 574
营销洞见17-4　埋伏式营销战略：荷兰巴伐利亚啤酒与安海斯–布希公
　司的百威啤酒在国际足联2010年世界杯上的竞争 576
17.4　国际广告策略的实践 582
营销洞见17-5　Jarlsberg奶酪：跨国沟通 587
17.5　互联网对沟通决策的影响 588
17.6　社交媒体营销 589
营销洞见17-6　宝马1系运动轿车在进入沟通阶段之前所引发的关注 596
17.7　病毒式营销活动的发展 597
17.8　总结 598
案例研究
案例研究17-1　海丽·汉森：在美国市场赞助时尚服装 599
案例研究17-2　摩根汽车公司：英国复古跑车品牌100年后还能成功吗 601
视频案例研究17-3　宝马摩托车 604
问题讨论 605
参考文献 605
第Ⅴ部分　实施和协调国际营销计划
第Ⅴ部分视频案例　史戴拉 "多特（Stella ＆ Dot） 610
第18章　跨文化销售谈判 611
学习目标 611
18.1　介绍 612
营销洞见18-1　谷歌在中国赠送时钟作为礼物 612
18.2　跨文化谈判 613
营销洞见18-2　欧洲迪士尼成为巴黎迪士尼：迪士尼学习适应欧洲文化 622
18.3　跨文化准备 623
18.4　应对外派人员 625
18.5　知识管理和跨国界学习 627
18.6　跨文化谈判中的跨国贿赂 630
18.7　总结 631
案例研究
案例研究18-1　渗渗泉可乐：“穆斯林”可乐从伊朗到欧洲市场的营销 632
案例研究18-2　TOTO：日本的坐便器制造商在美国为其高科技品牌寻找出口机会 634
视频案例研究18-3　唐恩都乐（Dunkin扗onuts） 636
问题讨论 636
参考文献 637
第19章　国际营销计划的组织与控制 639
学习目标 639
19.1　介绍 640
19.2　国际营销活动的组织 640
19.3　全球客户管理组织 645
营销洞见19-1　丹佛斯动力解决方案的GAM 655
营销洞见19-2　丹麦安科：适用于模型3 656
19.4　控制国际营销计划 657
19.5　国际营销预算 663
19.6　开发国际营销计划的过程 667
19.7　小结 668
案例研究
案例研究19-1　玛氏公司：合并欧洲食品、宠物护理和糖果事业部 668
案例研究19-2　汉高应该转型为以客户为中心的组织吗 669
视频案例研究19-3　麦当劳（McDonald抯） 671
问题讨论 671
参考文献 672
案例分析
第I部分案例分析
案例分析I.1　Zara：西班牙零售商走向世界时尚潮流的顶端 1
案例分析I.2　曼联：仍在努力创建全球性品牌 7
案例分析I.3　阿迪达斯：全球运动服装市场的第二名正在挑战第一名耐克 11
案例分析I.4　全球谷物联盟（CPW）：排名世界第二的公司正在挑战排名第一的家乐氏 18
第Ⅱ部分案例分析
案例分析II.1　SodaStream：在竞争日益激烈的全球环境中管理盈利增长 26
案例分析II.2　FHC：女用避孕套在世界避孕产品市场的立足点 32
案例分析II.3　Zalando：线上服装零售商如何将财务亏损转化为利润 35
案例分析II.4　法拉利：顶级跑车品牌的国际市场选择 43
第Ⅲ部分案例分析
案例分析III.1　罗利自行车：标志性的自行车品牌在世界市场上还有机会吗 49
案例分析III.2　Netflix：美国互联网订阅服务公司正主宰电视和电影流媒体世界 54
案例分析III.3　奥托立夫安全气囊：将奥托立夫转变成全球性公司 61
案例分析III.4　IMAX：电影行业的全球化 66
第IV部分　案例分析
案例分析IV.1　绝对伏特加：在全球伏特加市场中保卫和争夺更好的地位 71
案例分析IV.2　Guinness）：爱尔兰标志性啤酒品牌应该如何弥补国内市场的销售下滑 79
案例分析IV.3　戴森吸尘器：标志性的真空吸尘器制造商推出机器人吸尘器 87
案例分析IV.4　凯旋摩托车：从国际摩托车行业的灰烬中崛起的新星 97
第Ⅴ部分案例分析
案例分析V.1　索尼音乐娱乐公司：新的全球组织结构以及Pink新专辑的营销、策划及预算 102
案例分析V.2　红牛：全球能量饮料市场的领跑者正考虑进一步扩张市场 109
案例分析V.3　利乐包装：如何在全球范围内与食品行业建立B2B关系 119
案例分析V.4　宝丽来眼镜：在全球太阳镜行业中的标志性品牌可以实现东山再起吗 125


Contents
Part i tHe decision WHetHer to internationaLize 3
Part i Video case study: Uber 4
1 Global marketing in the firm 5
Learning objectives 5
1.1 introduction to globalization 6
1.2 the process of developing the global marketing plan 6
1.3 comparison of the global marketing and management style of smes and Lses 7
exhibit 1.1 LeGo’s strategic drift 14
exhibit 1.2 economies of scale with nintendo Game Boy 16
exhibit 1.3 Ford Focus Global marketing Plan 18
1.4 should the company internationalize at all? 19
1.5 development of the ‘global marketing’ concept 20
exhibit 1.4 Helly Hansen is using ‘localization’ through geo-targeting
technology 23
exhibit 1.5 Persil Black & Persil abaya = glocalization (same product, but
different packaging and market communication) 23
1.6 Forces for global integration and market responsiveness 24
exhibit 1.6 mcdonald’s is moving towards a higher degree of market
responsiveness 27
1.7 the value chain as a framework for identifying international competitive advantage 28
1.8 Value shop and the ‘service value chain’ 34
1.9 Global experimental marketing 38
exhibit 1.7 case construction equipment is using experiential marketing 41
exhibit 1.8 iKea’s use of ar 42
1.10 information business and the virtual value chain 43
1.11 summary 44
Case studies
Green toys, inc.: a manufacturer of eco-friendly toys is going international 45
Hunter Boot Ltd: the iconic British brand is moving into exclusive fashion 50
1.3 Video case study: nivea 52
Questions for discussion 53
References 53
2 initiation of internationalization 55
Learning objectives 55
2.1 introduction 56
2.2 internationalization motives 56
exhibit 2.1 Jgermeister: the famous herbal liqueur is going global
as a result of ‘managerial urge’ in the family-owned company 58
exhibit 2.2 Global marketing and economies of scale in Japanese firms 61
exhibit 2.3 internationalization of Haier – proactive and reactive motives 64
2.3 triggers of export initiation (change agents) 65
2.4 internationalization barriers/risks 69
exhibit 2.4 de-internationalization at British telecommunications (Bt) 73
2.5 summary 75
Case studies
2.1 Lifestraw: Vestergaard-Frandsen transforms dirty water into clean drinking water 75
2.2 elvis Presley enterprises inc. (ePe): internationalization of a cult icon 78
2.3 Video case study: toms shoes 79
Questions for discussion 80
References 80
3 internationalization theories 82
Learning objectives 82
3.1 introduction 83
3.2 the uppsala internationalization model 85
3.3 the transaction cost analysis (tca) model 89
3.4 the network model 92
3.5 Born globals 94
exhibit 3.1 K-pop – a ‘born global’ phenomenon has worldwide success 95
3.6 summary 99
Case studies
3.1 zumba: a dance phenomenon is going global 100
3.2 dreamworks classics: internationalization of Postman Pat 103
3.3 Video case study: reebok 104
Questions for discussion 104
References 104
4 development of the firm’s international competitiveness 107
Learning objectives 107
4.1 introduction 108
4.2 analysis of national competitiveness (the Porter diamond) 108
4.3 competition analysis in an industry 113
4.4 Value chain analysis 118
exhibit 4.1 Hilti is selling the ‘use’ – not the product 120
4.5 the sustainable global value chain 131
4.6 corporate social responsibility (csr) 131
exhibit 4.2 chiquita – integrating csr in the resource base 133
4.7 the value net 135
exhibit 4.3 Value net – cooperation/competition between competitors
within each airline alliance. the three alliances are competing
against each other 136
4.8 Blue ocean strategy and value innovation 137
exhibit 4.4 Hotel Formule 1 – value innovation in action 139
4.9 summary 141
Case studies
4.1 nintendo Wii: nintendo’s Wii took first place on the world market –
but it didn’t last 142
4.2 D JI Technology Co. Ltd: a Chinese ‘born global’ is dominating the world market for
drones with its Phantom 148
4.3 Video case study: Nike 152
Questions for discussion 152
References 152
Part II Deciding Which Markets To Enter 157
Part II Video case study: HondaJets – Honda enters the small-sized
business jet market 159
5 Global marketing research 161
Learning objectives 161
5.1 Introduction 162
5.2 T he changing role of the international researcher 162
5.3 Linking global marketing research to the decision-making process 163
5.4 S econdary research 165
5.5 Primary research 169
5.6 O ther types of marketing research 180
5.7 M arketing research based on Web 2.0 184
Exhibit 5.1 A mazon.com – sustaining a competitive advantage through
market research and analytics 185
5.8 S etting up an international marketing information system (MIS) 186
5.9 Summary 187
Case studies
5.1 T eepack Spezialmaschinen GmbH: organizing a global survey of customer satisfaction 188
5.2 LEGO Friends: one of the world’s largest toy manufacturers moves into the girls’ domain 189
5.3 Video case study: BMW i3 – the electric car 192
Questions for discussion 192
References 193
6 T he political and economic environment 194
Learning objectives 194
6.1 Introduction 195
6.2 T he political/legal environment 195
6.3 T he economic environment 204
6.4 the european economic and monetary union and the euro 210
Exhibit 6.1 EU ’s antitrust regulator complains about competition practices of Google 210
6.5 BRIC – the show growth is hitting the emerging countries 213
Exhibit 6.2 chotuKool – indian Godrej is creating a disruptive innovation (a low-cost refrigerator) for the BoP market 214
6.2 the political/legal environment a market opportunity 215
Exhibit 6.3 Vodacom – reaching both BOP (bottom of pyramid)customers and BOP entrepreneurs in Africa 217
Exhibit 6.4 Voltic Cool Pac – distribution of water in Ghana 218
6.7 Summary
Case studies
6.1 G-20 and the economic and financial crises: what on earth is globalization about? Protests during a meeting in Brisbone, Australia, November 2014 221
6.2 danfoss Power solutions: which political/economic factors would affect a manufacturer of hydraulic components? 222
6.3 Video case study: debate on globalization 223
Questions for discussion 224
References 224
7 the sociocultural environment 225
Learning objectives 225
7.1 introduction 226
7.2 Layers of culture 227
exhibit 7.1 electrolux is adapting its vacuum cleaner for the Japanese market 229
7.3 High- and low-context cultures 229
7.4 elements of culture 231
exhibit 7.2 in china the citron c4 brand name was changed to citron c-Quatre 231
exhibit 7.3 sensuality and touch culture in saudi arabian versus european advertising 234
7.5 Hofstede’s model, (the ‘4 + 1’ dimensions model) versus the GLoBe model 238
exhibit 7.4 Polaroid’s success in islami c markets 238
exhibit 7.5 Pocari sweat – a Japanese soft drink expands sales in asia 240
7.6 managing cultural differences 241
7.7 convergence or divergence of the world’s cultures 242
7.8 the effects of cultural dimensions on ethical decision-making 243
exhibit 7.6 the quest for beauty opens a huge market for whitening products in asia 245
7.9 summary 246
Case studies
7.1 cirque du soleil inc.: the show that revolutionized the circus arts is expanding its global scope 247
7.2 the iKea catalogue: are there any cultural differences? 249
7.3 Video case study: allergan – the maker of Botox and breast implants 251
Questions for discussion 251
References 252
8 the international market selection process 253
Learning objectives 253
8.1 introduction 254
8.2 international market selection: smes versus Lses 254
8.3 Building a model for international market selection 255
exhibit 8.1 Bosch security systems: ims in the middle east for fire
detection systems 269
8.4 market expansion strategies 273
exhibit 8.2 sunquick’s waterfall approach 273
exhibit 8.3 an example of the ‘trickle-up’ strategy 275
exhibit 8.4 Bajaj is selecting new international markets ignored by global leaders 279
8.5 the global product/market portfolio 279
8.6 summary 280
Case studies
8.1 tata nano: international market selection with the world’s cheapest car 282
8.2 Philips Lighting: screening markets in the middle east 287
8.3 Video case study: oreo (mondelez) 290
Questions for discussion 290
References 291
Part iii marKet entrY strateGies 293
Part iii Video case study: Müll
er Yogurts – entering the US market 297
9 some approaches to the choice of entry mode 299
Learning objectives 299
9.1 introduction 300
9.2 the transaction cost approach 300
9.3 Factors influencing the choice of entry mode 302
exhibit 9.1 zara is modifying its preferred choice of entry mode, depending
on the psychic distance to new markets 306
9.4 summary 308
Case studies
9.1 Jarlsberg: the king of norwegian cheeses is deciding on entry modes
into new markets 308
9.2 ansell condoms: is acquisition the right way to gain market shares
in the european condom market? 310
9.3 Video case study: understanding entry modes into the chinese market 314
Questions for discussion 314
References 314
10 export modes 315
Learning objectives 315
10.1 introduction 316
10.2 indirect export modes 318
10.3 direct export modes 322
exhibit 10.1 Lofthouse of Fleetwood’s (Fisherman’s Friend) decision
criteria when selecting new distributors 324
10.4 cooperative export modes/export marketing groups 329
10.5 summary 330
Case studies
10.1 Lysholm Linie aquavit: international marketing of the norwegian aquavit brand 331
10.2 Parle Products: an indian biscuit manufacturer is seeking agents and cooperation partners in new export markets 333
10.3 Video case study: Honest tea 335
Questions for discussion 335
References 336
11 intermediate entry modes 337
Learning objectives 337
11.1 introduction 338
11.2 contract manufacturing 338
11.3 Licensing 339
11.4 Franchising 342
exhibit 11.1 Build-a-Bear workshop’s use of the indirect franchising
model in Germany – austria - switzerland 344
11.5 Joint ventures/strategic alliances 348
exhibit 11.2 irn-Bru’s distributor alliance (Y coalition) with Pepsi Bottling
Group (PPG) in russia 350
exhibit 11.3 safedom: a chinese condom manufacturer needs a partner
with which to enter the european market 358
11.6 other intermediate entry modes 359
11.7 summary 362
Case studies
11.1 Hello Kitty: can the cartoon cat survive the buzz across the world? 362
11.2 Kabooki: licensing in the LeGo brand 365
11.3 Video case study: marriott 367
Questions for discussion 368
References 368
12 Hierarchical modes 370
Learning objectives 370
12.1 introduction 371
12.2 domestic-based sales representatives 372
12.3 resident sales representatives/foreign sales branch/foreign sales subsidiary 372
12.4 sales and production subsidiary 374
12.5 subsidiary growth and integration strategies 375
12.6 region centres (regional HQ) 377
12.7 transnational organization 378
12.8 establishing wholly owned subsidiaries – acquisition or greenfield 379
12.9 Location/relocation of HQ 380
12.10 Foreign divestment: withdrawing from a foreign market 381
exhibit 12.1 tesco’s withdrawal from Japan in 2012 after nine years 381
exhibit 12.2 Walmart’s withdrawal from the German market 383
12.11 summary 385
Case studies
12.1 Polo ralph Lauren: Polo moves distribution for south-east asia in-house 386
12.2 durex condoms: ssL will sell durex condoms in the Japanese market
through its own organization 388
12.3 Video case study: starbucks 389
Questions for discussion 390
References 390
13 international sourcing decisions and the role of the subsupplier 391
Learning objectives 391
13.1 introduction 392
A01_HOLL0111_07_SE_FM.indd 12 5/26/16 9:14 PM
xiii
13.2 reasons for international sourcing 393
13.3 a typology of subcontracting 395
13.4 Buyer–seller interaction 396
13.5 development of a relationship 399
13.6 reverse marketing: from seller to buyer initiative 402
13.7 internationalization of subcontractors 403
exhibit 13.1 an example of Japanese network sourcing: the
mazda seat-sourcing case 405
13.8 Project export (turnkey contracts) 406
13.9 summary 407
Case studies
13.1 arm: challenging intel in the world market of computer chips 408
13.2 Bosch indego: how to build B2B and B2c relationships in a new global
product market – robotic lawnmowers 412
13.3 Video case study: Kone elevators and escalators 415
Questions for discussion 416
References 416
Part iV desiGninG tHe GLoBaL marKetinG ProGramme 419
Part iV Video case study: tequila avión 426
14 Product decisions 427
Learning objectives 427
14.1 introduction 428
14.2 the dimensions of the international product offer 428
14.3 developing international service strategies 428
exhibit 14.1 salesforce.com as provider of crm ‘cloud’ services 434
14.4 the product life cycle 434
exhibit 14.2 the ios (apple)/android (Google) global contest in the smartphone business 438
exhibit 14.3 threadless t-shirt crowdsourcing business 441
14.5 new products for the international market 443
exhibit 14.4 Product invention – solar-powered portable charging systems for india 449
14.6 Product positioning 449
exhibit 14.5 chinese piano manufacturers are experiencing the ‘country of origin’ (coo) effect 450
exhibit 14.6 madame tussauds – a brand that brings people closer to celebrities on a global basis 451
14.7 Brand equity 452
14.8 Branding decisions 453
exhibit 14.7 unilever’s snuggle fabric softener – an example of local brands in multiple markets 454
exhibit 14.8 Kellogg under pressure to produce under aldi’s own label 458
exhibit 14.9 shell’s co-branding with Ferrari and LeGo 459
exhibit 14.10 roundup – a global brand for multiple markets 460
exhibit 14.11 maggi – local brands for multiple markets through acquisitions 462
14.9 sensory branding 462
exhibit 14.12 starbucks’ expanding product line strategy is causing problems for its ‘scent marketing strategy’ 465
14.10 implications of the internet for collaboration with customers on product decisions 466
14.11 3-d printing – a possible new industrial revolution in customization 469
14.12 Global mobile app marketing 470
exhibit 14.13 L’oreal is extending the customers’ buying experience with the mobile app makeup Genius 472
14.13 ‘Long tail’ strategies 473
14.14 Brand piracy and anti-counterfeiting strategies 475
14.15 summary 476
Case studies
14.1 danish Klassic: launch of a cream cheese in saudi arabia 476
14.2 zippo manufacturing company: has product diversification beyond the lighter gone too far? 480
14.3 Video case study: Burberry branding 481
Questions for discussion 482
References 483
15 Pricing decisions and terms of doing business 486
Learning objectives 486
15.1 introduction 487
15.2 international pricing strategies compared with domestic pricing strategies 487
15.3 Factors influencing international pricing decisions 487
15.4 international pricing strategies 491
exhibit 15.1 German car manufacturers are using ‘skimming’ price strategy in china 492
exhibit 15.2 a ‘market pricing’ (‘mass point’) strategy in use: the converse brand is making a comeback under nike ownership 494
exhibit 15.3 Volkswagen Group’s product portfolio approach to pricing 498
exhibit 15.4 the Gillette price premium strategy 499
exhibit 15.5 Kodak is following the reverse ‘buy-in/follow-on’ strategy for its printer and cartridge division 500
15.5 implications of the internet for pricing across borders 509
15.6 terms of sale and delivery 511
15.7 terms of payment 513
15.8 export financing 516
15.9 summary 518
Case studies
15.1 Harley-davidson: does the image justify the price level? 519
15.2 Gillette co.: is price standardization possible for razor blades? 520
15.3 Video case study: Vaseline pricing strategy 521
Questions for discussion 522
References 523
16 distribution decisions 525
Learning objectives 525
16.1 introduction 526
16.2 external determinants of channel decisions 527
16.3 the structure of the channel 529
exhibit 16.1 Burberry: the iconic British luxury brand targets 25 of the world’s wealthier cities 532
16.4 multiple channel strategy 533
exhibit 16.2 dell’s use of the multi-channel distribution strategy 535
16.5 managing and controlling distribution channels 537
16.6 implications of the internet for distribution decisions 541
16.7 online retail sales 543
16.8 smartphone marketing 544
16.9 channel power in international retailing 546
exhibit 16.3 the ‘banana split’ model 546
16.10 Grey marketing (parallel importing) 550
16.11 summary 551
Case studies
16.1 de Beers: forward integration into the diamond industry value chain 552
16.2 tupperware: the global direct distribution model is still working 555
16.3 Video case study: dHL 558
Questions for discussion 558
References 559
17 communication decisions (promotion strategies) 560
Learning objectives 560
17.1 introduction 561
17.2 the communication process 561
exhibit 17.1 Husqvarna’s consumer wheel 564
17.3 communication tools 565
exhibit 17.2 LeGo ninjago’s 360 degree marketing communication 570
exhibit 17.3 ricola is using celebrity endorsement in the international marketing of its herbal drops 574
exhibit 17.4 ambush marketing strategy – dutch Bavania vs anheuser Busch’s
Budweiser during the FiFa World cup 2010 576
17.4 international advertising strategies in practice 582
exhibit 17.5 Jarlsberg cheese – cross-border communication 587
17.5 implications of the internet for communication decisions 588
17.6 social media marketing 589
exhibit 17.6 Generating buzz in the pre-communication stage for BmW1 series m coupé 596
17.7 developing a viral marketing campaign 597
17.8 summary 598
Case studies
17.1 Helly Hansen: sponsoring fashion clothes in the us market 599
17.2 morgan motor company: can the British retro sports car brand still be successful after 100 years? 601
17.3 Video case study: BmW motorcycles 604
Questions for discussion 605
References 605
Part V imPLementinG and coordinatinG tHe GLoBaL marKetinG ProGramme 609
Part V Video case study: Stella & Dot 610
18 cross-cultural sales negotiations 611
Learning objectives 611
18.1 introduction 612
exhibit 18.1 Google gives a clock as a gift in china 612
18.2 cross-cultural negotiations 613
exhibit 18.2 euro disney becomes disneyland resort Paris – disney learns to adapt to european cultures 622
18.3 intercultural preparation 623
18.4 coping with expatriates 625
18.5 Knowledge management and learning across borders 627
18.6 transnational bribery in cross-cultural negotiations 630
18.7 summary 631
Case studies
18.1 zamzam cola: marketing of a ‘muslim’ cola from iran to the european market 632
18.2 toto: the Japanese toilet manufacturer seeks export opportunities for its high-tech brands in the us 634
18.3 Video case study: dunkin’ donuts 636
Questions for discussion 636
References 637
19 organization and control of the global marketing programme 639
Learning objectives 639
19.1 introduction 640
19.2 organization of global marketing activities 640
19.3 the global account management organization 645
exhibit 19.1 danfoss Power solutions’ Gam 655
exhibit 19.2 aGramKoW – working to model 3 656
19.4 controlling the global marketing programme 657
19.5 the global marketing budget 663
19.6 the process of developing the global marketing plan 667
19.7 summary 668
Case studies
19.1 mars inc.: merger of the european food, pet care and confectionery divisions 668
19.2 Henkel: should Henkel shift to a more customer-centric organization? 669
19.3 Video case study: mcdonald’s 671
Questions for discussion 671
References 672



CASE STUDY
Part i Case studies
i.1 Z ara: the Spanish retailer goes to the top of world fashion 1
i.2 manchester united: still trying to establish a global brand 7
i.3 adidas: the no. 2 in the global sportswear market is challenging the no. 1, nike 13
i.4 cereal Partners Worldwide (cPW): the no. 2 world player is challenging the no. 1, Kellogg 18
Part ii Case studies
ii.1 sodastream: managing profitable growth in an increasingly competitive global environment 26
ii.2 the Female Health company (FHc): the female condom is seeking a foothold in the world market for contraceptive products 32
ii.3 zalando: how can the online apparel retailer turn financial losses into positive profits? 35
ii.4 Ferrari: international market selection (ims) for the exclusive sports car brand 43
Part iii Case studies
iii.1 raleigh Bicycles: does the iconic bicycle brand still have a chance on the world market? 49
iii.2 netflix inc.: the us internet subscription service company is dominating the television and movies streaming world 54
iii.3 autoliv airbags: transforming autoliv into a global company 61
iii.4 imaX corporation: globalization of the film business 64
Part iv Case studies
iv.1 Absolut Vodka: defending and attacking for a better position in the global vodka market 71
iv.2 Guinness: how can the iconic irish beer brand compensate for declining sales in the home market? 79
iv.3 Dyson acuum Cleaner: the iconic vacuum cleaner manufacturer launches the robotic version 87
iv.4 Triumph Motorcycles Ltd: rising from the ashes in the international motorcycle business 97
Part v Case studies
v.1 Sony Music Entertainment: new worldwide organizational structure and the marketing, planning and budgeting of Pink’s new album 102
v.2 Red Bull: the global market leader in energy drinks is considering further market expansion 109
v.3 Tetra Pak: how to create B2B relationships with the food industry on a global level 119
v.4 Polaroid Eyewear: can the iconic brand achieve a comeback in the global sunglasses industry? 125