颠覆性品类本质上是新出现的、有潜力成为人们生活必需品的产品或服务。本书旨在通过案例研究和概念性解释说明：颠覆性细分品类如何给企业带来增长？数字化发展如何助力新细分品类取得成功？如何发现、评估和管理这些颠覆性的“必备要素”，并为其建立壁垒？重点讨论数字化和细分品类在企业实现非凡增长中所起到的推动作用。

数智时代的品牌管理之作
用数字的力量改变品牌的战略创新

品牌

品牌管理大师戴维·阿克写给数智时代的全新作品
《创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长》

戴维·阿克
“品牌资产鼻祖”、“品牌三部曲”作者、加利福尼亚大学营销学名誉教授
除极少数例外情况，不论身处什么时代，企业增长的唯一路径就是创新、找到并拥有颠覆性细分品类。

阿尔伯特·森特·哲尔吉
维生素C的发现者、诺贝尔生理学或医学奖得主
和别人看到同样的事物，但进行不同的思考，这才是探索。


杰伊·萨米特
德勤会计师事务所副董事长兼数字媒体创新者
颠覆性创新者不一定要发现新的东西，他们只要找到新发现的实际用途就够了。

吉姆·麦克纳尼
波音公司前首席执行官
永远要追求竞争对手无法复制的战略。

前言 为什么写这本书？
这本书如何与众不同？
计划

序章 市场颠覆者
Etsy
丰田普锐斯
Warby parker
Nest labs
日本啤酒产业

第1章 唯一的成长方式：创建并拥有改变游戏规则的子品类
改变游戏规则的子类别
品牌偏好竞争
品牌领导者竞争
顾客的“必需品”是哪些
典范品牌
承诺的核心客户群
竞争对手的壁垒
抓住机遇
当子品类发展成熟时
数字时代
进一步向前

第2章 回报
计算机
汽车
服务业
零售业
包装完备的产品
数字案例研究
外卖
子品类竞争产生回报
下一步

第3章 数字颠覆者：爱彼迎成功的六大要素
爱彼迎的故事
企业家主办
寻求冒险的宾客
出色的视觉和功能界面体验
将产品发展成与顾客需求最相关的选项
杰出的领导力
幸运，或者说是时机正好
爱彼迎VS优步
爱彼迎的启示

第4章 数字颠覆者：电子商务
亚马逊的超能力
超越亚马逊
战胜亚马逊的策略
新电子商务品牌面临的挑战

第5章 数字颠覆者：物联网
Alexa
联网汽车
新零售体验
无处不在的物联网
物联网的力量
物联网商业机会

第6章 利用数字化沟通建立忠诚度：故事、社区和个性化
通过故事来传播、影响和建立亲密关系的数字化沟通
在线品牌沟通
创建连接关系的个性化
运用技术创造子品类机会

第7章 找到新的“必需品”
订单驱动的想法
顾客/市场驱动的想法
从where到how
评估必需品和新子品类

第8章 评估潜在必需品
赛格威（Segway）平衡车
评估任务
乐观偏差
悲观偏差
概念组合

第9章 示范角色和管理必需品
成为子品类品牌示范者
管理必需品
用“必需品”为改变游戏规则的子品类设计框架
添加新的必需品

第10章 创建壁垒：维护必需品
无印良品：一个“没有品牌”的品牌
创建壁垒
承诺的客户群
具有实质性和宽度的典型品牌联想
每一次都履行承诺
信任
品牌革新
品牌社区
能见度/能量
移动的目标
防守

第11章 20个要点
改变游戏规则的子品类：唯一的发展方式
数字化要素：驾驭或开启改变游戏规则的子品类

结束语
致谢
关于作者