本书的内容主要包括市场研究（5C）、营销战略(STP)、营销策略（4P）三大模块，（即5C+STP+4P）。其中，市场研究的5C包括；顾客（consumer）、公司内部（company）、竞争对手（competitor）、合作者（collaborator）、宏观环境（circumstance）；STP营销战略主要包括：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）；4P营销策略主要包括：产品策略（product）、渠道策略（place）、价格策略（price）和促销策略（promotion）。
营销管理理论不仅广泛应用于企业，也开始应用于政府和非营利组织，并呈现营销的体验化和科学化的发展趋势。企业利用口碑营销、会议营销、网络营销、植入营销、体验营销等手段，使营销更加具有体验化。企业利用社区营销、数据库营销、直复营销、精准营销、许可营销等手段，使营销更加科学化。

营销管理是一门建立在管理学、经济学、社会学、心理学、行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学。本书不仅综合了作者30多年来的教学与研究成果，还借鉴了国内外大量新的理论和实务知识。全书以企业营销过程为主线，在介绍营销基本理论的基础上，重点阐述了营销机会分析、营销方案制订与实施，最后介绍了营销领域的新概念和趋势等。

本书可以作为MBA/EMBA学员、管理学类专业本科生和研究生的营销管理教材，还可以作为企业管理人员的培训教材，可供相关从业人员参考。

王方华
上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，现任上海交通大学校长特聘顾问，享受国务院突出贡献专家津贴，兼任国务院学位办学科评议组成员、全国MBA教育指导委员会委员、教育部科技委学部委员、上海行为科学学会会长、《上海管理科学》主编，上海企业家协会副会长、中国企业管理研究会常务理事、上海市政府“十一五”规划专家、上海市世博局特聘专家，曾任上海交通大学安泰经济与管理学院院长等。长期从事市场营销、战略管理、企业发展理论等方面的研究与教学。先后主持和参与多项国家自然科学基金重大项目、重点项目和一般项目，以及教育部博士点重点项目、国家社会科学研究项目等。在国内外管理学和经济学刊物上发表100余篇文章，出版30多部专著和教材。曾获国家级教学成果奖二等奖、上海市教育成果一等奖、上海市高等院校优秀教材一等奖、上海市优秀教学成果一等奖、上海市育才奖。2004年被亚洲人力资源协会授予“商学院领导成就奖”。


在全球化经营的环境下，涌现出了一些新的营销趋势：
企业营销的质量、价值和顾客的满意日益受到重视。
建立各种营销关系，以赢取忠诚的顾客。
网络营销与直销越来越得到企业的推崇。
绿色营销的观念日益受到消费者与企业的重视。
服务营销越来越重要。
文化对企业营销的影响在全球背景下日渐显著，而且也越来越大。
营销日益重视管理业务流程和业务职能一体化，越来越强调内部与外部的整合，追求营销的精细化。
营销对高技术行业来说有特殊的意义，云计算、海存储等已经引起了管理者的广泛兴趣，数字营销进一步显现。
战略联盟与战略网络日趋流行。
社会责任成为21世纪企业管理的重要课题。
这些新的趋势已经引起营销学者和实践者的广泛关注，本书更加注重吸收这些新的趋势和最新研究成果，强调从战略的角度来介绍营销管理的系统知识。

现代营销理论从20世纪70年代末传入中国以来，得到了广泛的传播和发展。30多年来，国内涌现了一批学有专长、富有社会影响的营销学者、营销专家，培养了数以万计的营销学专业的本科生、研究生，建立了一批现代营销学的研究机构，有关营销学的论文如雨后春笋般涌现，各种营销学教材与著作也相继出版。这些都有力地推动了中国营销学理论与实践的发展，为中国企业的营销活动提供了参考。然而，营销学作为一门发展的学科，要不断地吸收各种新的思想，尤其是企业所面临的一些环境在最近的30年发生了明显的变化，企业营销的手段和思想也相应地发生了变化。在全球化的经营背景下，下述思想已引起营销学学者的广泛注意。
　　1日益注重企业营销的质量、价值和顾客满意度。质量是企业的生命，质量管理被企业视为一个重要的战略，注重质量的营销也深受企业关注。一些著名的跨国公司在降低营销成本的同时，大大提高了营销的质量。它们的指导原则是不断地用较少的营销成本来开展更多有价值的、顾客满意的营销活动。因为营销的质量和价值的根本一点，就是顾客满意度，它是顾客再次购买的重要前提，所以对顾客满意度的研究也日益引起重视。
　　2日益注重建立各种营销关系和尽量保持顾客的忠诚度。任何企业都是在各种关系网络中进行营销的，因此，建立良好的关系是企业顺利营销的保障，而维持住忠诚的顾客是企业价值的来源。
　　3日益注重网络营销与直销。信息和传播革命改变了交易的方式。营销信息传播有了新的工具，能否成功利用网络进行营销已成为21世纪企业能否在营销中取胜的一个重要影响因素。
　　4环境的日益恶化引起了全球的注意，绿色组织在全球范围内逐渐普及，它们对企业营销的影响也越来越大，绿色营销的观念受到了消费者与企业的重视。
　　5日益注重服务营销。因为服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，所以它们增加了在实体商品中所没有的挑战。重视服务、利用服务来增加顾客的满意度、维持顾客忠诚度已成为营销实战中一种重要的竞争方法。
　　6文化对企业营销的影响在全球的环境下日渐显著，文化对企业营销的影响与制约也越来越大，消费者和社会大众越来越关注企业营销人员在营销行为中的职业道德。此外，对于跨文化的营销研究已成为营销学研究的一个重要领域。
　　7营销日益重视管理业务流程和业务职能一体化，越来越强调内部与外部的整合。精细营销逐渐展现于大众面前。
　　8随着IT行业的兴起，营销对于高技术行业来说有特殊的意义，云计算、海存储已经引起了管理者的广泛兴趣。数字营销进一步显现。
　　9战略联盟与战略网络日趋流行。跨国公司在全球范围内寻找战略伙伴。跨国公司的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略营销，并为他们的伙伴公司创造竞争优势。
　　10社会责任是21世纪企业管理的重要课题。一家企业应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”。
　　这些新的趋势已经引起营销学者和营销专家的注意，但是在现有的各种营销学教材中却很少把这些内容包括进去。　　有感于此，为了使新的营销学思想得以传播，为了使中国的学生在学习营销时能紧跟时代发展的步伐，在编写《营销管理》（第2版）时，我们特别注意了这一特点。在吸收最新研究成果的基础上，本书第6章系统介绍了21世纪的新营销观念与思想。其他的各章也在传统营销理论的基础上，注重引进新的营销思想，注重从战略的角度来介绍营销学的系统知识。营销学是一门实践性较强的学科，是在营销实践中成长与完善起来的学科。一定要结合实际案例进行教学，本书特别重视案例的编写，每一章都附有案例分析，以使读者能更好地把营销理论同实践相结合。同时，我们在各章安排了专论的栏目，这些专论是对营销基本思想的补充与说明。
　　本书的再版得益于上海这座国际化大都市。因为在这座国际化大都市里，各种营销理论的交融、营销思想的碰撞与营销策略的应用，都比中国其他地区来得更复杂、更惊心动魄，更需要创新与发展。同时，一大批富有创新思想的营销学者，尤其是上海交通大学安泰经济与管理学院的EMBA学员，对我们的成书提供了有益的帮助。在本书完稿之际，我要感谢上海这座富有勃勃生机的城市，感谢各位同仁、朋友、学生的帮助和支持。同时，我要感谢我的太太邬适融教授，本书的许多修改得益于她的建议和帮助；感谢上海交通大学中国企业发展研究院的研究人员，我的许多成果来自于他们的辛勤劳动；感谢我的两位博士后学生张计成和南剑飞，他们对本书的修改也做了大量工作。
　　由于水平和时间所限，书中还有许多不妥之处，敬请批评指正。
王方华
2012年5月于上海交通大学徐家汇校区中院董浩云楼

市场营销

营销管理是一门建立在管理学、经济学、社会学、心理学、行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学。本书不仅综合了作者30多年来的教学与研究成果，还借鉴了国内外大量新的理论和实务知识。全书以企业营销过程为主线，在介绍营销基本理论的基础上，重点阐述了营销机会分析、营销方案制定与实施，最后介绍了营销领域的新概念和趋势等。

本书可以作为MBA/EMBA学员、管理学类专业本科生和研究生的营销管理教材，还可以作为企业管理人员的培训教材，可供相关从业人员工作参考。

前言
第1章营销与营销学
11营销学的产生与发展
12营销学的核心概念
13市场营销观念的演变
14营销学的研究方法
15中国企业面临的营销挑战
本章小结
案例11海尔洗衣机“独步全球”
第2章市场营销战略
开篇案例宝洁公司的经营战略
21市场营销战略概述
22市场份额战略
23顾客满意战略
24差异化营销战略
25营销战略规划
本章小结
案例21烟台中策橡胶有限公司营销战略
第3章分析营销机会
开篇案例晶华集团公司对太阳能空调的市场机会的分析
31市场营销环境
32营销信息系统
33市场需求分析
34购买行为分析
35市场竞争分析
36企业内部强弱分析
本章小结
案例31默多克集团之中国攻略
第4章计划营销方案
41设计产品策略
42产品定价决策
43设计营销渠道策略
44设计传播策略
45国际市场营销
本章小结
案例41摩托罗拉 V998/V8088的产品策略
案例42韩国汽车怎样打入美国市场
第5章实施营销方案
开篇案例通用电气公司的组织重组与变革
51营销组织设计
52控制营销活动
53组织营销活动
本章小结
案例51乐华走入低谷，为家电业敲响警钟
第6章21世纪的营销
开篇案例红桃K：让文化成为企业理念
61营销学未来的发展环境
62新经济下的营销新发展
本章小结
案例61星巴克在中国如何“作秀”
案例62果壳网BMW整合营销案例“一辆车的JOY基因”
参考文献