本书是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业的学生和教师编写的一本经典教材。本书强调营销是管理可盈利的顾客关系的一门极具创造性的科学与艺术，营销人员必须高度重视顾客关系。针对这一主题，全书展开了详细的讨论。同时，本书还强调，企业要建立有生命力的品牌和品牌资产；要重视企业社会责任营销；在互联网时代，要重视在线营销。本书有丰富的关于亚洲企业的案例，特别是中国公司的营销实践与故事，分析视角独特、新颖。本书逻辑清晰，简单易懂，能够帮助读者全方位地理解市场营销。
本书可作为高等院校市场营销专业本科生及MBA的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
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继续为你创造更多的价值
每位营销人员的目标都是为顾客创造更多的价值。本书的目标是继续为你—我们的顾客创造更多的价值。具体来说，我们希望以一种兼具创新性、实践性和娱乐性的方式向市场营销领域的初学者介绍现代市场营销这个迷人的世界。我们仔细研究了每页内容、每张表格、每个数据、每个案例，致力于使本书成为学习和教授市场营销的最佳教材。本书阐述了市场营销的基本原理，并将其置于亚洲公司和当代跨国公司的背景之下。
市场营销不只是孤立的业务职能，还是一种指导整个组织的哲学。市场营销部门不能独自创造顾客价值和建立可盈利的顾客关系。市场营销是一项全企业范围内的业务，涉及企业希望谁成为其顾客，要满足哪些需求，要提供哪些产品和服务，要设定什么价格，要传播什么以及要发展哪些合作伙伴关系等广泛的决策。市场营销部门必须在整个价值传递系统中与其他企业部门和其他组织密切合作，通过创造卓越的顾客价值来使顾客满意。
市场营销：创造顾客价值并建立顾客关系
杰出企业的顶级营销人员有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值并建立可盈利的顾客关系。营销始于了解顾客的需求，确定企业可以为之提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的企业才能吸引和培育有价值的顾客，并在市场份额、企业利润及顾客资产等方面获得成功。
五大市场营销主题
本书致力于构建一个创新的顾客价值和顾客关系的框架，而这正是当今市场营销的本质。本书建立在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲的营销人员必须善于创造顾客价值和管理顾客关系，以鲜明的价值主张吸引目标顾客。另外，他们必须通过传递更优的顾客价值以及有效地管理企业和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。亚洲杰出的营销企业了解市场和顾客需求，设计能够创造价值的营销战略，制订能够传递顾客价值并使顾客满意的整合营销方案，建立牢固的顾客关系。它们以销售额、利润和顾客忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客–价值框架，它详细阐释了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章详细阐述了该框架，为学生学习打下了坚实的基础。该框架将贯穿全书。
建立并管理雄厚的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大的品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和顾客关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
衡量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销管理者必须善于衡量和管理营销投资回报，以确保其营销支出是合理的。过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销项目上毫无顾忌地投入巨资，却不认真考虑巨大投入的财务回报和顾客反应。但是，这一切正在迅速发生变化，衡量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策的重要组成部分。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲的营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲的营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、传播和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。本书介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了数字营销及在线技术，第1章、第5章、第14章、第15章、第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界变得越来越小，亚洲的营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，不仅为单个顾客创造短期价值，还要为全社会创造长期价值。本书中新加入的内容强调了可持续营销的概念。
本书更新内容
本书反映了亚洲地区顾客价值和顾客关系的主要趋势及其对营销的影响。我们全面修订了先前版本的内容，本书以先前版本的创新性顾客–价值框架为基础，并进行了适当拓展。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法与步骤。下面列出的仅仅是本书的一部分更新内容。
基于消费者与企业及品牌之间顾客关系本质的迅速变化，本书对相关内容进行了修订。如今的营销人员努力培养更高的顾客参与度以及围绕品牌的社区意识，致力于将品牌打造成人们日常关注且对消费者生活有着重要意义的对象。如今新型的关系构建工具包括从网站、博客、现场活动、视频分享到在线社区和社交网络（如Facebook、YouTube、Twitter、企业自身的社交网站等）的一切。
本书针对顾客与品牌的双向交流这一持续趋势添加了新内容，内容涵盖顾客关系管理、众包及消费者自主营销等。在如今顾客与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与其获得的一样多（第1章），他们更积极地提供顾客洞察（第4章），通过众包及塑造新产品的方式参与（第9章），开展消费者自主营销（第1章、第14章、第15章），推广并传递品牌信息（第1章、第15章），在消费者社区内互相沟通（第5章、第15章、第17章）等。
本书新添内容强调了可持续营销的重要性，关于这个问题的讨论从第1章一直延续至第20章。本书在可持续营销这一框架下对营销学理论进行了整合，并且不断地探讨，通过案例来说明：可持续营销需要符合顾客、企业及社会整体的短期和长期利益，企业要采取对社会及环境负责任的企业行动。
本书一如既往地关注衡量及管理营销回报的方法，在每章后面添加了营销练习，以帮助学生针对每章的相关概念培养分析思维。另外，本书加入了一个创新性地帮助学生理解所学内容的模块，具体见每章章末的营销数字部分。
整合营销传播及在线营销正迅速发展变革，本书针对这部分内容进行了更改、扩充。新增部分阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体相结合以创造更多的定位准确、个性化及互动型的顾客关系。
本书在创新性学习设计方面做了持续提升，基于原有的内容加入了扩展模块，包括章前故事、学习目标以及章后的目标回顾、关键术语等。学习目标帮助学生预习章节内容，快速定位该章的核心概念。每章章末包括营销和经济、技术聚焦、道德聚焦、营销数字等内容，能够帮助学生总结该章的重点内容，把握该章主旨。总而言之，这些创新性的学习设计为学生学习本书内容提供了便利。
本书探讨了包括淘宝、腾讯等在中国大获成功的案例。其他案例还包括：中国香港利丰集团的供应链管理业务在美国的扩张，日本优衣库通过以消费者为中心的方式取得营销上的成功。另外，本书也对酷航、小米、Charles & Keith、大创、联想、Gmarket等进行了讨论。
本书覆盖内容较广，还涉及顾客关系管理、品牌战略和定位、SWOT分析、数据挖掘和数据网络、消费者研究、营销及多样性、口碑营销、服务营销、供应商满意和合作、环境可持续性、公益营销、社会责任营销、全球营销策略等内容。
本书增加了很多新案例。本书的所有表格、实例和参考资料均已更新。所有新添加的或者修订过的企业案例都有助于将现实世界直接带入课堂讨论。
强调实战营销的真实价值
本书列举了深入实际的案例和故事来说明营销概念及现代营销的戏剧性。相比先前版本，本书每章开篇的“预习基本概念”和文中的“实战营销”均已更新或替换。替换的案例如下。
小米在印度大获成功。
Charles & Keith的鞋子、手提包如何适应国外市场。
特百惠在印度尼西亚市场占据榜首。
酷航如何应对模仿其战略的竞争者。
宝洁了解中国妈妈的心理，说服她们放弃使用尿布转而使用一次性婴儿纸尿裤。
宜家调整其产品以适应中国市场。
这些案例和其他贯穿各章节的案例一起强调了关键的概念，将营销融入生活。
有价值的学习帮助
在每一章的开篇、中间和章末都有学习工具来帮助读者学习和应用主要概念。
预习基本概念：每一章的开篇部分简要预习了本章的概念，并把它们和前面章节的概念联系起来，说明本章的学习目标以及介绍开篇案例。
章首的营销故事：每章开篇都有一个深入讲解的营销故事来介绍章节内容并激发读者的兴趣。
学习目标：可以帮助读者概览本章内容。
实战营销：在每一章中，实战营销有助于读者深入了解各种类型的企业的实际营销情况。
目标回顾和关键术语：章末总结并回顾了本章的主要内容及目标。关键术语在正文中突出显示，最后在章末一并列出。
概念讨论和概念应用：每章都有涉及章节主要概念的讨论题和练习题。
营销和经济：讨论了经济形势对消费者和市场决策的影响。
技术聚焦：提供了针对这个数字时代重要的和新兴的营销技术的讨论。
道德聚焦：利用情景描述和问题强调营销道德的重要性。
营销数字：提供了与章节概念相关的财务分析算术题，并与附录B的营销数字相对应。
企业案例：每章章末提供可以用作课堂或作业讨论的企业案例，这对学生将营销理论应用到真实企业实践提出了挑战。
营销计划：附录A包含了帮助读者应用重要的营销计划概念的例子。
营销数字：极具创新性的附录B向读者全面介绍了营销财务分析如何引导、评估和支持营销决策。
本书将为你创造前所未有的价值，以兼顾效率和趣味性的方式向你介绍你所需掌握的全部营销知识。
致谢
没有一本书是由作者独立完成的。我们感谢在美国西北大学、北卡罗来纳大学教堂山分校、新加坡国立大学、新加坡理工大学、香港城市大学执教的同事，感谢他们的支持和鼓励。
我们还要特别感谢香港公开大学的Adan Lau和 Raymond Chow博士、香港城市大学的John Leung博士，他们协助改编了第13～16章和第19章的案例。
感谢培生全球版的员工们，是他们使本书最终得以出版。我们也很感谢下列导师为本书提供的宝贵思想。
第4版贡献者
我们由衷感谢下列人员及其对本书补充材料做出的贡献：
Geoffrey Da Silva，营销专业讲师，新加坡管理大学
第4版审阅者
Allan Chia（新加坡新跃大学数控编程主管）
吕汉光（岭南大学市场营销和国际商务系）
Mohd. Ismail bin Sayyed Ahmad （马来西亚国际伊斯兰大学市场营销系）
Tan Boon In， Head（拉曼大学市场营销系）
我们还要感谢下列人士和他们的企业及其广告部为本书出版所提供的案例材料：
ABC Sauces
Amelia Lee
Campbell Soup Asia Pte Limited
Cerebros Pacific Limited
Dentsu Inc
Essilor
Fisher Price
ILOHAS
Malaysia Dairy Industry
Ministry of Social and Family Development (MSF)
Modern Toilet Restaurant
NTUC Fair Price
Pepsi
Shiseido Company Limited
Singapore Airlines
SmoothE
Staples Inc
TechDirt
Unza
Wipro
最后不容忽略的是，我们亏欠了我们的家人很多，正是他们不断地支持和鼓励我们。我们谨以此书向他们致敬！
菲利普·科特勒
加里·阿姆斯特朗
洪瑞云
陈振忠
游汉明
梁绍明
市场营销
《市场营销原理》（亚洲版·原书第4版）不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还让读者更贴近现实。在这本书里，科特勒等教授努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的认知。第4版继续以“为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报，建立并管理坚实的、能够创造价值的品牌，衡量及管理营销回报，利用新型营销技术，全球范围内的可持续营销”这五大营销主题为基础构建内容体系，也对第3版的部分内容进行了更新和优化，体现在以下5个方面：
基于消费者与公司及品牌之间顾客关系本质的变化，要求公司与消费者构建新型关系；
关于消费者与品牌双向交流这一持续趋势，增加了顾客关系管理、众包及消费者自主营销等内容；
突出了可持续营销的重要性；
阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体结合，以创造个性化及互动型的顾客关系；
更新了针对亚洲市场的案例，包括淘宝、腾讯、利丰集团、优衣库、酷航、小米、Charles & Keith、大创、联想、Gmarket等。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等相关专业的本科生、研究生的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
作者简介
前 言
第一部分 定义营销和营销过程
第1章 市场营销：管理可盈利的顾客关系 / 2
1.1 什么是市场营销 / 3
1.2 了解市场和顾客需要 / 4
1.3 制定顾客导向的营销战略 / 7
1.4 准备一项整合营销计划和项目 / 10
1.5 建立顾客关系 / 11
1.6 从顾客那里获取价值 / 15
1.7 营销新图景 / 17
1.8 什么是市场营销？把所有的整合起来 / 20
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第2章 企业和营销战略：合作建立顾客关系 / 26
2.1 企业战略规划：定义营销的作用 / 27
2.2 设计业务组合 / 30
2.3 规划营销：合作建立顾客关系 / 34
2.4 营销战略和营销组合 / 35
2.5 管理营销活动 / 38
2.6 衡量和管理营销投资回报率 / 42
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第二部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境 / 50
3.1 企业的微观环境 / 51
3.2 企业的宏观环境 / 54
3.3 对营销环境做出反应 / 64
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第4章 管理营销信息 / 70
4.1 营销信息和消费者洞察 / 72
4.2 评估营销信息需求 / 73
4.3 开发营销信息 / 74
4.4 营销调研 / 76
4.5 营销信息分析 / 86
4.6 营销信息传播和使用 / 89
4.7 营销信息的其他问题 / 90
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第5章 消费者市场及消费者购买行为 / 97
5.1 消费者行为模式 / 99
5.2 影响消费者行为的特征 / 99
5.3 购买决策行为类型 / 109
5.4 购买决策过程 / 111
5.5 新产品的购买决策过程 / 115
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第6章 商业市场和商业购买者行为 / 122
6.1 商业市场 / 124
6.2 商业购买者行为 / 126
6.3 商业购买过程 / 131
6.4 电子采购和网上采购 / 133
6.5 公共机构和政府市场 / 135
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第三部分 设计顾客驱动营销战略和整合营销
第7章 顾客驱动营销战略：为目标顾客创造价值 / 144
7.1 市场细分 / 146
7.2 选择目标市场 / 153
7.3 差异化与市场定位 / 159
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第8章 产品、服务和品牌战略 / 170
8.1 什么是产品 / 171
8.2 产品决策 / 175
8.3 品牌战略：建立强大的品牌 / 181
8.4 服务营销 / 190
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第9章 新产品开发和产品生命周期战略 / 198
9.1 新产品开发战略 / 200
9.2 新产品开发流程 / 200
9.3 管理新产品开发 / 207
9.4 产品生命周期战略 / 209
9.5 产品和服务的额外考量 / 215
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第10章 产品定价：了解和获取顾客价值 / 221
10.1 价格是什么 / 223
10.2 主要的定价策略 / 223
10.3 其他影响定价决策的内外部因素 / 230
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第11章 产品定价：定价战略 / 239
11.1 新产品定价战略 / 240
11.2 产品组合定价战略 / 241
11.3 价格调整战略 / 243
11.4 价格变动 / 249
11.5 公共政策与定价 / 252
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第12章 营销渠道与供应链管理 / 259
12.1 供应链与价值传递网络 / 261
12.2 营销渠道的本质及重要性 / 261
12.3 渠道行为与组织 / 263
12.4 渠道设计决策 / 267
12.5 渠道管理决策 / 271
12.6 公共政策与分销决策 / 272
12.7 营销物流和供应链管理 / 273
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第13章 零售与批发 / 284
13.1 零售 / 285
13.2 批发 / 300
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 / 309
14.1 促销组合 / 310
14.2 整合营销传播 / 310
14.3 传播过程概述 / 314
14.4 开发有效营销传播的步骤 / 316
14.5 确定总促销预算和组合 / 322
14.6 营销传播的社会责任 / 326
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第15章 广告和公共关系 / 331
15.1 广告 / 333
15.2 设定广告目标 / 333
15.3 确定广告预算 / 334
15.4 制定广告策略 / 335
15.5 评价广告效果及广告投资回报率 / 341
15.6 广告的其他考虑因素 / 342
15.7 公共关系 / 344
15.8 公共关系的地位和影响力 / 344
15.9 主要的公共关系工具 / 345
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第16章 人员销售和销售促进 / 350
16.1 人员销售 / 351
16.2 管理销售队伍 / 352
16.3 人员销售的过程 / 361
16.4 销售促进 / 364
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第17章 直接营销、在线营销、社交媒体营销、移动营销 / 373
17.1 直接营销和数字营销 / 374
17.2 直接营销和数字营销的形式 / 376
17.3 数字和社交媒体营销 / 377
17.4 传统的直接营销形式 / 385
17.5 直接营销和数字营销的公共政策问题 / 386
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第四部分 营销扩展
第18章 创造竞争优势 / 394
18.1 竞争者分析 / 396
18.2 竞争战略 / 402
18.3 平衡顾客和竞争者导向 / 409
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第19章 全球市场 / 414
19.1 今天的全球营销 / 415
19.2 环视全球营销环境 / 416
19.3 决定是否走向全球化 / 421
19.4 决定进入哪些市场 / 422
19.5 决定如何进入市场 / 423
19.6 决定全球营销计划 / 425
19.7 决定全球营销组织 / 430
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第20章 可持续营销：社会责任与道德 / 436
20.1 可持续营销 / 438
20.2 市场营销的社会批评 / 440
20.3 消费者行动促进可持续营销 / 444
20.4 可持续负责任营销的商业行为 / 449
20.5 营销道德 / 452
20.6 可持续发展的企业 / 453
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
附录A 营销计划 / 458
附录B 营销数字 / 467
术语表 / 484
参考文献 / 498
